Fin du « tout données » : suivez le parcours complet des pros­pects grâce aux objec­tifs commer­ciaux pilotés par l’IA

À force d’adopter toujours plus d’approches fondées sur les données, les professionnels du marketing se retrouvent submergés. Nous avons créé des tableaux de bord et des systèmes de suivi sophistiqués, mis en place des plateformes d’analyse sur tous les points de contact et généré de multiples rapports, sans nous demander si cela faisait vraiment partie de notre travail. Mais une question hante désormais la plupart des équipes : comment en sommes-nous arrivés là ?

L’analyse marketing moderne expose les professionnels du marketing à plus de données, mais à moins de clarté sur ce qui fonctionne réellement. Par conséquent, ceux-ci se retrouvent souvent face à ce qu’on appelle le « tout données », c’est-à-dire un amas impressionnant de statistiques et de mesures qui ne répondent à aucune question commerciale prioritaire.

Pour les professionnels du marketing, le paysage analytique actuel entraîne le phénomène de la « boîte noire ». Les équipes investissent des ressources considérables dans des campagnes, mais peinent à convertir leurs efforts en chiffre d’affaires pour l’entreprise. Pour soutenir le lancement d’un produit, vous pouvez organiser une série de webinaires, mettre en place une campagne par e-mail et impliquer des prospects via vos réseaux sociaux. Mais, lorsque plusieurs mois plus tard, vous parvenez enfin à conclure une offre, comment savez-vous quelle activité a influencé la décision du client ?

Le décalage entre les activités, en haut de l’entonnoir, et les résultats, en bas, peut nuire à la confiance dans les décisions marketing, ce qui rend encore plus difficile une optimisation efficace. Ce problème s’aggrave lorsque l’on s’aperçoit que la plupart des technologies marketing sont fragmentées, avec des campagnes à un endroit, des automatisations à un autre et des formulaires dispersés sur plusieurs pages de renvoi.

Les équipes passent alors plus de temps à préparer des rapports qu’à agir sur la base de ces informations. Le temps nécessaire au rassemblement des données provenant de sources cloisonnées est tellement important que, bien souvent, la période dédiée à leurs ajustements est déjà passée. Le marketing devient réactif au lieu d’être proactif, ce qui désavantage considérablement les équipes.

Les acteurs du marketing les plus performants opèrent un changement fondamental, transformant la manière dont les équipes organisent leur travail, mesurent leur progrès et alignent leurs objectifs sur les résultats de l’entreprise.

Avec un système d’exploitation intelligent tel que celui basé sur les objectifs commerciaux d’ActiveCampaign, les activités de marketing s’articulent autour d’objectifs commerciaux. De cette façon, vous disposez d’une visibilité en temps réel sur les progrès réalisés par rapport aux objectifs et vous bénéficiez de conseils spécifiques lorsque les performances ne sont pas au rendez-vous.

Plutôt que de gérer les campagnes et les automatisations comme des initiatives distinctes, les objectifs commerciaux vous permettent de regrouper toutes ces activités sous un même objectif commercial. De même, la veille orientée sur les objectifs vous permet de suivre les performances de la campagne en temps réel afin de pouvoir procéder à des ajustements à la volée. Par exemple, si vous souhaitez augmenter votre base d’abonnés jusqu’à un certain nombre d’ici la fin du mois, le système suivra vos progrès et proposera des suggestions pour vous aider à atteindre vos objectifs.

De cette façon, vos efforts en matière de marketing basculeront d’une série de lancements suivis d’un post-mortem vers une pratique dynamique visant l’amélioration continue.

Imaginez que vous vous prépariez à lancer un nouveau produit. Vos activités marketing comprennent probablement des éléments tels qu’une campagne d’annonce, une automatisation de la maturation en plusieurs étapes, plusieurs pages de renvoi avec des formulaires de démonstration ou d’essai, et une série de webinaires. Avec les plateformes de marketing traditionnelles, ces activités sont toutes suivies individuellement. Avec les objectifs commerciaux, vous pouvez observer la façon dont toutes ces initiatives contribuent à la réalisation de votre objectif global.

Les objectifs commerciaux ne visent pas seulement l’attribution multipoint. Il s’agit avant tout d’articuler votre marketing autour de ce qui compte vraiment pour votre entreprise et de comprendre en temps réel si vous allez y répondre. Grâce aux objectifs commerciaux, les professionnels du marketing bénéficient des avantages suivants :

• Prise de décision plus rapide et éclairée : effectuez des ajustements stratégiques en quelques jours, et non en quelques semaines, et en toute confiance en sachant que vous pouvez voir le lien clair entre les actions entreprises et les résultats commerciaux.
• Gain de temps et moins de travail manuel : oubliez les heures consacrées à la création manuelle et à l’analyse de rapports. C’est désormais l’IA qui transformera les données complexes en informations exploitables.
• Amélioration de la réalisation des objectifs : atteignez vos objectifs de manière plus régulière grâce aux recommandations de l’IA qui vous guident dans toutes vos actions, et gardez le fil de vos objectifs grâce au suivi des performances en temps réel.

Cette transformation peut être observée dans la manière dont les équipes fonctionnent au quotidien. Au lieu de lancer des campagnes en espérant qu’elles aboutissent à des résultats, les professionnels du marketing disposent d’une visibilité immédiate sur le rythme auquel leurs activités groupées atteignent ou non leurs objectifs.

Ils peuvent créer des objectifs commerciaux et appliquer cette approche centrée sur les objectifs aux scénarios ci-dessous :

• Éducation en ligne : si votre objectif est d’augmenter le nombre d’étudiants inscrits à un cours en ligne, regroupez les activités liées à l’inscription, telles que les automatisations de prévisualisation des cours, les formulaires d’inscription et les diffusions de rappels, sous un seul et même objectif d’inscription.
• Consultants et agences : créez un objectif de génération de leads sous lequel vous pouvez organiser des activités telles que des campagnes de leadership éclairé, des automatisations de demande, des formulaires de contact et des séquences de suivi afin de mesurer le nombre de leads qualifiés qu’elles fournissent.

Le passage d’un reporting basé sur les activités à une intelligence centrée sur les objectifs représente plus qu’une simple amélioration. Il est un changement fondamental dans la manière dont les professionnels du marketing travaillent, transformant le marketing en une pratique proactive.

Cela signifie que les équipes peuvent s’apercevoir qu’un objectif commercial est en deçà de la cible et ajuster les différents leviers qui permettent d’atteindre cet objectif avant la fin de la campagne. Les professionnels du marketing peuvent également identifier et reproduire les modèles qui fonctionnent, ajouter des activités de soutien et affiner les messages au lieu de procéder à des analyses post-mortem des objectifs manqués.

Plus important encore, les objectifs commerciaux contribuent à démocratiser la visibilité stratégique au sein de l’ensemble de l’entreprise. Historiquement, les professionnels du marketing étaient chargés de compiler des données issues de différentes sources et de partager les informations concernant leur équipe par le biais de rapports mensuels, voire trimestriels. Avec les objectifs commerciaux, tout le monde peut accéder à des tableaux de bord en temps réel et voir comment l’équipe marketing progresse vers ses objectifs.

Les avantages d’une visibilité accrue vont au-delà d’une simple campagne. En articulant le marketing autour des résultats de l’entreprise, les professionnels du marketing peuvent justifier leurs activités, en établissant un lien clair entre le marketing et le chiffre d’affaires. Et grâce aux recommandations alimentées par l’IA, ils peuvent traduire leurs données de performance en actions concrètes, aidant ainsi les équipes à améliorer leurs activités sans avoir besoin de capacités analytiques avancées.

Les tableaux de bord complexes sont impressionnants, mais ils ne signifient pas grand-chose s’ils ne permettent pas de savoir si vous atteignez ou non vos objectifs. Les professionnels du marketing remplacent donc les rapports statiques par des conseils exploitables, une visibilité en temps réel et des informations qui les aident à comprendre la progression collective vers ce qui compte le plus.

La question n’est ainsi plus de savoir si vous disposez de suffisamment de données ou si vous avez lancé suffisamment de campagnes. Elle est de savoir si votre marketing s’articule autour de résultats qui génèrent du chiffre d’affaires et si vous disposez de l’intelligence nécessaire pour les atteindre. En regroupant les activités de marketing autour d’un objectif unifié, le marketing devient ce qu’il aurait toujours dû être : un moteur stratégique et créatif de la croissance mesurable de l’entreprise.