Au cours des cinq dernières années, de nombreuses entreprises ont pris conscience de la puissance des e-mails marketing.
Bien qu’il s’agisse d’un secteur à plus de 3 milliards de dollars (USD), certaines questions restent toutefois sans réponse :
Comment fonctionne la personnalisation des e-mails pour toutes les personnes qui figurent sur votre liste de contacts ?
Comment faire en sorte que chaque client ressente l’impression que l’e-mail reçu a été conçu spécialement pour lui ?
Envoyer des e-mails personnalisés est plutôt facile lorsque vous démarrez votre entreprise, mais au fur et à mesure que votre activité se développe, votre liste de contacts s’agrandit en parallèle.
Les éléments simples à mettre en place au début, comme les enquêtes auprès de vos clients et le suivi de leurs informations, se complexifient avec le temps.
L’un des aspects les plus difficiles de la croissance de votre entreprise est donc la personnalisation des e-mails.
Quelle est la différence entre la personnalisation d’e-mails et l’envoi d’e-mails en masse ?
La personnalisation des e-mails est la pratique qui consiste à customiser les e-mails et à modifier leur contenu en fonction des informations personnelles d’un contact. Les stratégies de personnalisation des e-mails vont des techniques de base (comme l’utilisation du prénom d’un client) à des tactiques plus avancées (comme la modification du contenu des e-mails en fonction du lieu, du genre et de l’étape où la personne se trouve dans le cycle de vie client).
Il n’est pas surprenant que 75 % des consommateurs choisissent des marques de détail offrant une expérience client personnalisée, et que près de la moitié des acheteurs américains achètent des produits en ligne après que les marques leur ont fait des recommandations personnalisées.
La personnalisation est efficace, mais pas toujours simple. Près d’un tiers des spécialistes du marketing évoquent la difficulté de personnaliser l’expérience client sans porter atteinte à la vie privée.
Il n’est donc pas surprenant que la plupart des entreprises n’utilisent pas la personnalisation des e-mails, et optent plutôt pour des envois d’e-mails en masse où le contenu est le même pour tous les contacts.
Bonne nouvelle ! Vous n’avez pas à choisir entre la personnalisation et le fait de toucher plus de monde.
Et si vous pouviez avoir le meilleur des deux mondes et envoyer un e-mail personnalisé à chaque personne de votre liste de contacts ?
Comment envoyer des e-mails personnalisés en masse ?
Au cours des dernières années, les outils d’e-mails marketing ont permis une plus grande personnalisation.
La façon la plus simple de commencer à utiliser les stratégies de personnalisation est de comprendre comment envoyer un e-mail de « diffusion en masse » personnalisé.
Étant donné que les e-mails de diffusion en masse vont être envoyés à un grand nombre de contacts (généralement, l’ensemble de votre liste d’adresses e-mail), vous devez vous poser deux questions avant d’appuyer sur le bouton d’envoi :
1. Cet e-mail est-il pertinent pour l’ensemble de votre liste d’e-mails ?
Une méthode courante pour donner l’impression que les e-mails sont pertinents consiste à inclure le nom d’une personne dans l’objet ou au début de l’e-mail. Cependant, de nos jours, cette méthode est devenue habituelle, et est donc déjà attendue par le client. Pour aller plus loin, vous devez vous poser deux questions :
- Si l’e-mail est destiné à éduquer le lectorat → Chaque personne recevant cet e-mail a-t-elle montré un intérêt pour ce sujet ?
- Si l’e-mail est destiné à vendre ou à encourager une action → Chaque personne recevant cet e-mail est-elle prête à acheter ou à entreprendre cette action ?
Ne vous laissez pas submerger par ces éléments si vous ne faites que commencer. L’envoi d’e-mails en masse et l’utilisation de ces données pour les personnaliser à l’avenir constitue un excellent début !
2. Cet e-mail est-il opportun pour tout le monde ?
Si vous voulez savoir comment personnaliser les e-mails envoyés en masse, demandez-vous si chaque personne qui reçoit votre e-mail se trouve au bon stade du cycle de vie client pour agir.
En posant ces questions, vos e-mails seront davantage ouverts par le lectorat (et rapporteront plus d’argent).
Par exemple, Hipcooks, une entreprise regroupant sept écoles de cuisine de San Diego à Seattle, s’est trouvée dans une situation où il était impossible d’envoyer un e-mail en masse, même s’il était personnalisé avec le nom de la personne. Pourquoi ?
Hipcooks devait avoir connaissance des villes où résident leurs contacts afin que leurs communications puissent :
- informer les clients des événements à venir dans leur ville.
- envoyer des recettes spécifiques en fonction de la période de l’année, et des produits disponibles dans certaines villes.
- suivre les tendances locales.
- donner aux clients un moyen de faire partie de la communauté culinaire locale.
En personnalisant son e-mail marketing, Hipcooks a considérablement réduit ses coûts, s’est affranchi du système de rabais et a augmenté la fidélisation de sa clientèle de 70 %.
8 manières de personnaliser son e-mail marketing (au-delà de l’envoi en masse)
Pour obtenir des résultats similaires à ceux de Hipcooks, envisagez la personnalisation de vos e-mails comme un processus en deux étapes :
- Obtenez des informations de vos contacts et de vos clients.
- Utilisez les informations dont vous disposez pour envoyer des e-mails personnalisés.
1. Obtenez des informations de vos contacts et de vos clients
Si vous voulez personnaliser vos e-mails marketing, vous devez apprendre à connaître vos contacts. Les informations qu’ils vous donnent constituent la première étape de la segmentation, et de la compréhension de ce qu’ils souhaitent recevoir dans leur boîte de réception.
Vous pouvez commencer par des informations de base, comme :
- le nom
- l’âge
- le sexe
- le secteur professionnel
- la situation géographique
Souvent, ces informations sont facilement obtenues grâce à un formulaire d’inscription, comme celui-ci :
En mettant l’accent sur le timing et la pertinence, tenez compte du formulaire que la personne remplit et de l’endroit où elle se trouve dans le cycle de vie client. Si la personne s’inscrit pour recevoir votre newsletter, par exemple, vous n’aurez peut-être pas besoin de beaucoup plus que son adresse électronique.
Mais si vous souhaitez personnaliser immédiatement vos e-mails, vous pouvez ajouter des champs supplémentaires à vos formulaires.
La personnalisation des e-mails comprend également le tag des contacts avec des informations spécifiques, comme par exemple :
- la situation du client
- les centres d’intérêt
- les données de suivi du site (« tracking »)
- les achats antérieurs (parfait pour les utilisateurs de Shopify et WooCommerce)
- l’engagement de contenu
- la source
« Le tag n’est pas naturellement mis en place dans la plupart des fournisseurs de services de messagerie, mais ActiveCampaign fait un excellent travail en ajoutant et en supprimant les tags de clients/abonnés en fonction de leur comportement. Si vous ne les utilisez pas, vous devrez probablement construire des points d’ancrage web ou installer une application sur votre site pour automatiser le tag. »
Kristen Jones, directrice du marketing chez The Groomsman Suit.
Si ces informations sont utiles, elles sont aussi largement sous-utilisées.
La façon dont vous utilisez ces informations fera la différence entre une stratégie d’e-mail marketing réussie et un échec total.
2. Utilisez les informations dont vous disposez pour envoyer des e-mails personnalisés
Que faites-vous lorsque vous vous préparez à dépasser le stade de la newsletter et des e-mails en masse, pour commencer à accompagner réellement vos contacts et vos clients ?
La chose la plus importante à retenir est que la personnalisation des e-mails, qu’elle soit simple ou avancée, fonctionne ensemble pour créer une expérience client unique.
Personnalisation de base
Avec la personnalisation de base, nous disons au contact des choses qu’il connaît déjà, notamment :
- Son nom : souvent utilisé dans la section “À :” d’un e-mail, en plus de l’objet et du corps de l’e-mail. Le nom d’un contact peut contribuer à rendre un e-mail plus personnel.
- Votre nom : les e-mails qui proviennent d’une personne spécifique au sein d’une entreprise.
- Où ils vivent : le contenu axé sur la géographie, comme celui de Hipcooks, peut être très utile pour les entreprises locales.
- Leur sexe : Les personnes qui s’identifient comme des femmes s’attendent à recevoir des offres correspondant à leur identité de genre. Il en va de même si vous faites des achats pour des enfants par exemple.
Une fois ces enjeux pris en compte, vous pouvez passer à un niveau de personnalisation plus efficace.
Personnalisation intermédiaire
Vous pouvez approfondir votre relation client grâce à un niveau plus élevé de personnalisation. Cela comprend :
- Contenu conditionnel : sur la base de tags spécifiques, des contacts particuliers peuvent se voir présenter un contenu différent dans un même e-mail de diffusion.
- Images : comme pour le contenu conditionnel, les images peuvent être personnalisées en fonction des données de personnalisation de base. Un bon exemple serait de montrer le témoignage d’une personne avec laquelle le contact s’identifie le plus.
- Engagement : un contact a-t-il participé à un précédent webinaire ? Ou a-t-il peut-être cliqué sur une série de liens autour d’un sujet spécifique ? Si tel est le cas, vous pouvez personnaliser vos e-mails pour améliorer leur pertinence.
- Suivi du site : suivre, ou « tracker » une personne sur un site Internet vous permet de suivre les actions que vos contacts effectuent sur votre site et vos applications, par exemple :
Personnalisation avancée
70 % des consommateurs affirment que la compréhension de leurs besoins individuels par une entreprise influence leur fidélité. Comment pouvons-nous montrer à nos contacts et à nos clients que nous comprenons leurs besoins en tant qu’individus ?
Deux mots : contenu prédictif.
Imaginez qu’une fois que vous disposez de données sur vos contacts et vos clients, vous puissiez rapidement glisser et déposer une section dans votre e-mail qui rédigerait plusieurs messages ciblés pour chaque contact spécifique.
Grâce au traitement du langage naturel, le contenu prédictif prend vos e-mails déjà segmentés et vous permet d’envoyer un seul e-mail avec cinq variantes de contenu. En fonction de ce avec quoi vos contacts se sont engagés et continuent de le faire, ils recevront les e-mails sur lesquels ils sont le plus susceptibles de cliquer.
Quelle est la prochaine étape ?
Brennan Dunn, fondateur de RightMessage, décrit la personnalisation des e-mails en masse de cette manière :
« Un message (e-mail, page de vente, etc.) s’adresse généralement à un seul segment. S’il englobe tout le monde, il finit par comporter des parasites. La personnalisation consiste simplement à être capable de transmettre un message à l’un de ces segments. »
Brennan Dunn
La personnalisation des e-mails change donc la donne, tant pour l’entreprise que pour le client. Pour que cela se produise, vous devez faire deux choses suivantes :
- collecter des informations sur votre contact / client
- personnaliser des e-mails pour stimuler l’engagement et le chiffre d’affaires
Une fois que vous avez commencé à personnaliser vos e-mails, il est temps de vous pencher sur la segmentation.
Et pour aller plus loin, vous pouvez mettre en place une stratégie d’automatisation pour l’expérience client afin d’orchestrer la personnalisation à plus grande échelle.
