N’avez-vous jamais eu envie de saisir votre ordinateur et de sélectionner manuellement la ou les personnes à qui vous voulez parler ? Ou voulu entrer en contact personnellement avec un nouveau visiteur de votre site ?
Bonne nouvelle : il existe un moyen d’y parvenir, et ce n’est pas de l’e-mail marketing (mais vous en êtes très proche).
L’e-mail marketing, c’est bien. Le marketing par e-mail ciblé, c’est mieux.
Vous vous dites peut-être : « ce n’est qu’un simple e-mail, après tout ».
Pas tant que ça. L’e-mail marketing ciblé est plus personnel que le marketing par e-mail standard, et nous allons vous le démontrer.
Bien que de nombreuses personnes restent fidèles à l’e-mail marketing en masse ou aux « e-mails en rafale », ces méthodes sont généralement considérées comme obsolètes. Les données disponibles sont si nombreuses que, en tant que spécialistes du marketing, il serait idiot de ne pas les exploiter.
Pensez-y. Avec tous les logiciels disponibles aujourd’hui, vous avez accès à tant de données sur les clients :
- Position géographique
- Sexe
- Statut socio-économique
- Type de famille
- Ce qu’ils aiment acheter
- Où ils aiment l’acheter
- D’autres articles qu’ils pourraient avoir envie d’acheter
- Les problèmes qu’ils essaient de résoudre
- Comment ils recherchent des solutions
Et tellement, tellement plus encore.
Le mode de fonctionnement de l’e-mail marketing ciblé est non seulement plus personnel, mais il est aussi plus efficace. Plus précisément, il a plus d’impact sur le ROI de vos e-mails (et généralement de manière positive).
L’e-mail marketing ciblé améliore la communication entre vous et vos clients. Et une bonne communication par e-mail se traduit par un bon ROI de vos emails.
Retour aux sources : le quoi et le pourquoi de l’e-mail marketing ciblé
Devinez quoi : les e-mails segmentés et ciblés génèrent 58 % de tous les revenus.
C’est plus de la moitié. Alors qu’attendez-vous ?
Avez-vous déjà entendu l’expression « Il faut apprendre à ramper avant de marcher » ?
C’est à cela que sert la suite. Vous ne pouvez pas vous lancer dans l’e-mail marketing ciblé sans savoir d’abord ce qu’il faut faire et pourquoi il faut le faire.
Qu’est-ce que l’e-mail marketing ciblé ?
L’e-mail marketing ciblé consiste à envoyer les bons e-mails aux bonnes personnes en fonction de diverses données.
Cela permet d’éviter ce que certains appellent la méthode d’e-mail marketing « Spray and pray » (à l’aveugle), qui consiste à envoyer tous les e-mails à tout le monde et à voir ce qui se passe.
Nous déconseillons cette approche.
Voici pourquoi nous recommandons une approche plus ciblée.
Pourquoi envoyer des e-mails ciblés ?
Pourquoi envoyer des e-mails ciblés ?
Il semble plus facile d’avoir tous ses contacts en un seul endroit, dans une seule liste, et pouvoir ainsi contacter tout le monde rapidement et en une seule fois.
Vous avez raison, cela semble plus facile. Mais ce n’est pas efficace, et l’e-mail marketing ciblé vaut largement les efforts consentis.
(Et, sincèrement, cela représente moins de travail que vous ne le pensez lorsque vous utilisez une plateforme comme ActiveCampaign).
Voici pourquoi ces efforts valent non seulement la peine, mais sont aussi très importants.
Imaginez que vous organisiez un dîner et serviez un plat unique. Certaines personnes pourraient aimer tout ce qui compose ce plat. D’autres pourraient ne pas aimer un ingrédient, ou avoir des allergies et ne pas s’en approcher du tout. Peut-être même que certaines personnes quitteraient carrément la table.
Vous ne voulez PAS que vos convives quittent la table.
Vous voulez offrir une variété de plats qui satisferont tout le monde. Épicé et doux, chaud et froid, sucré et salé. Chacun voudra quelque chose d’un peu différent, et plusieurs personnes voudront peut-être les mêmes plats.
Ok, tout le monde saisit une fourchette. Des allergies ? Ok, tout le monde sauf vous, prend une fourchette. Vous n’aimez pas les crevettes ? Zut…
L’e-mail marketing ciblé permet de satisfaire tous vos convives (et, s’ils souffrent d’allergies, de les garder en vie).
Lorsque vous créez et envoyez des e-mails ciblés, vous incluez toutes les personnes invitées à la fête. Vous apprenez ce qu’elles aiment et ce qu’elles n’aiment pas, et comment les inciter à revenir à tous vos futurs dîners.
L’e-mail marketing ciblé vous permet de donner à chacun exactement ce qu’il veut et ce dont il a besoin.
Et en retour, il fournit à votre ROI d’e-mail exactement ce dont il a besoin.
Qu’est-ce que le ROI d’un e-mail ?
Le ROI de l’e-mail est le retour sur investissement qu’une entreprise constate sur la base des résultats et du calcul des KPI, ou indicateurs clés de performance, de l’e-mail.
Il s’agit essentiellement d’une mesure de la somme investie dans une campagne qui revient à l’entreprise en fonction des actions des clients, comme…
- les ouvertures d’e-mails
- les clics dans les e-mails
- les conversions d’e-mails
- le taux de rebond
- le désabonnement des e-mails
Comment calculer le ROI :
[($ de ventes supplémentaires réalisées – $ investis dans la campagne) ÷ $ investis dans la campagne] x 100
L’e-mail marketing est l’une des formes de communication avec les clients les moins chères et les plus faciles à mettre en œuvre. De plus, il a tendance à avoir un impact très positif sur le ROI d’une entreprise.
Une récente étude eMarketer n’a fait que le confirmer. Alors, préparez-vous…
Le ROI médian de l’e-mail marketing est de 122 %, soit quatre fois plus que tout autre canal de marketing numérique.
Oui, vous avez bien lu.
Il n’est donc pas surprenant que les entreprises considèrent l’e-mail comme le principal générateur de ROI depuis plusieurs années. L’envoi d’e-mails ciblés plutôt que d’e-mails en masse y est pour beaucoup.
E-mail marketing ciblé ou e-mail marketing en masse
Ne vous méprenez pas : nous ne bannissons pas l’e-mail marketing en masse ni l’envoi d’e-mails en masse. Dans le bon contexte, ces méthodes peuvent être utiles.
(Par exemple, une mise à jour de l’entreprise qui affecte tous vos clients motive l’envoi d’un e-mail en masse).
Mais la personnalisation de l’e-mail marketing est généralement la meilleure solution. En fait, 73 % des milléniaux préfèrent contacter les marques par e-mail, et ils ne veulent certainement pas être bombardés d’e-mails.
Les destinataires d’un e-mail, qu’ils soient milléniaux ou non, ont besoin d’une raison personnalisée et ciblée pour ouvrir votre e-mail.
L’e-mail marketing ciblé est vraiment la solution qui a le plus d’impact sur vos taux de conversion et sur le ROI de vos prochains e-mails.
Pour vous donner une meilleure idée, nous vous présentons les avantages et les inconvénients de chacun d’entre eux.
E-mail marketing en masse
Avantages :
- Vous pouvez atteindre simultanément tous vos clients avec le même message.
Inconvénients :
- Tous les clients ne veulent pas ou n’ont pas besoin du même message.
- « Cher client » est une formule impersonnelle et sans relief. Si vous en abusez, vos clients vous le feront sentir.
E-mail marketing ciblé
Avantages :
- Vous pouvez créer des listes de contacts spécifiques pour différents besoins
- Vous pouvez marquer les contacts en fonction de divers facteurs démographiques
- Vous pouvez personnaliser les messages pour vous adresser à des clients individuels
- Vous pouvez activer le lead scoring basé sur les différents points personnels du parcours client pour améliorer votre taux de conversion (et augmenter ainsi votre ROI)
Inconvénients :
- En fait, il n’y a pas vraiment d’inconvénients à pouvoir s’adresser plus personnellement à ses clients.
Les e-mails ciblés l’emportent toujours sur les e-mails en masse.
Meilleures pratiques pour l’e-mail marketing ciblé
Vous savez donc maintenant que les e-mails ciblés représentent la meilleure solution pour obtenir un bon ROI pour vos e-mails.
Très bien. Et maintenant ?
Il est temps de créer et de tester vos propres e-mails ciblés. Mais nous allons d’abord partager quelques conseils et exemples d’e-mail marketing ciblé.
Cibler vos e-mails : listes, balises et champs personnalisés
Lorsque vous configurez des automatisations d’e-mails ciblés dans ActiveCampaign, la meilleure façon d’éviter l’e-mail marketing en masse est de segmenter vos contacts.
Le Centre de formation ActiveCampaign est rempli de guides utiles, comme celui-ci, qui traite du processus de segmentation à l’aide de listes, de balises et de champs personnalisés. Mais, puisque vous êtes déjà ici, nous allons vous en donner un aperçu.
Tout d’abord, voici une belle illustration du fonctionnement de la segmentation de vos contacts :
D’autres questions ? Cette image provient d’un de nos cours en ligne (vous pouvez vous inscrire gratuitement)
Les listes représentent une forme plus large de regroupement. Envoyer des e-mails uniquement sur la base de listes reviendrait un peu à envoyer des e-mails en masse. C’est pourquoi des fonctionnalités supplémentaires telles que les balises et les champs personnalisés sont là pour cibler encore davantage vos e-mails.
- Les tags constituent le premier niveau de la segmentation ciblée. Ils représentent une condition ou un ensemble de conditions qui, souvent, ne sont pas permanents et peuvent facilement être appliqués ou supprimés.
- Les champs personnalisés constituent la forme la plus ciblée de segmentation disponible. Ils représentent des données qui sont soit permanentes, soit peu susceptibles de changer souvent.
Bonus pour les utilisateurs d’ActiveCampaign : il n’y a pas de limite au nombre de tags et de champs personnalisés que vous pouvez créer dans notre plateforme. Créez-en autant que vous le souhaitez !
La sainte trinité de la segmentation, à savoir les listes, les tags et les champs personnalisés, vous aidera, en tant que spécialiste du marketing, à améliorer vos efforts de marketing ciblé et la qualité de vos messages personnalisés.
Voici quelques données démographiques et actions à envisager pour les tags et la création de champs personnalisés pour vos clients :
- Leur source, par exemple un formulaire, une recherche organique, des événements en direct, des réseaux sociaux, etc.
- Leur position géographique
- Les produits achetés ou consultés régulièrement
- Les pages visitées
- Le contenu téléchargé
- Leur sexe
- Leur contexte socio-économique
- Leur situation familiale
- Leur statut (où ils se trouvent dans un processus)
- Les actions qu’ils ont déjà entreprises
Voici quelques exemples intéressants qui vous donnerons un peu plus d’inspiration pour vos propres e-mails ciblés :
E-mail d’abandon de panier
Chewy ravive votre intérêt avec un ton rassurant qui signifie « on s’occupe de tout ».
L’un des e-mails les plus courants, ciblant le comportement, est l’e-mail d’abandon de panier, qui incite le client à revenir et à terminer le processus d’achat.
E-mail de suivi
Avec CodeCademy, difficile de résister à l’offre proposée dans cet email.
Les e-mails de suivi sont parfaits pour convaincre les clients qui se sont inscrits mais qui n’ont pas donné suite. Ils les incitent à « suivre le mouvement » et à continuer à utiliser le service, comme tout le monde.
E-mail de notification
Netflix sait que vous ne voulez pas rater la nouvelle saison de votre série préférée.
On ne peut pas se souvenir de tout. C’est pourquoi les entreprises envoient des e-mails de notification pour vous rappeler les événements que vous avez oubliés et d’autres événements pour lesquels vous ne saviez même pas que vous vouliez un rappel.
Que faites-vous maintenant ? Quelques campagnes de tests A/B
Vous vous souvenez que nous avons dit plus tôt que tous les participants à votre « dîner » ne veulent pas la même chose ?
Il est également difficile de prévoir ce que chacun voudra réellement (et cette fois-ci, nous parlons plus des e-mails que du menu).
Tous les e-mails ne fonctionnent pas pour tout le monde. Certaines lignes d’objet marqueront les esprits, d’autres non. Certains textes ne fonctionneront pas, d’autres oui. D’où l’importance d’effectuer les tests A/B.
Les tests A/B sont littéralement définis par leur nom.
Deux e-mails différents, E-mail A et E-mail B, sont envoyés à divers groupes de personnes. Certains recevront E-mail A et d’autres E-mail B. Les changements entre les deux versions sont généralement mineurs afin de mieux visualiser ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
En fonction de paramètres tels que le taux d’ouverture, le taux de clics et les conversions, vous pourrez identifier les éléments des différents e-mails qui conviennent le mieux à votre public.
Il est temps de choisir ce que vous allez tester auprès de votre public ! En ce qui concerne les tests A/B, vous pouvez tester un grand nombre de facteurs, notamment (mais sans limitation) :
- Les lignes d’objet
- Le contenu
- La durée
- Les images
- La mise en forme
- Un ton personnalisé ou professionnel
Encore une fois, ce qui fonctionne pour d’autres marques ne fonctionnera pas toujours pour la vôtre. Par exemple, des études montrent que la personnalisation des campagnes d’e-mail peut augmenter les taux de clics de plus de 14 %.
Mais vous devez tenir compte de votre activité. Peut-être qu’une approche personnelle et amusante conviendra à vos clients. Peut-être votre secteur d’activité n’est-il pas propice aux messages personnels et amusants. Ou peut-être que le sujet de votre e-mail n’est pas censé être personnel par nature.
Il n’existe pas de solution universelle ici, et c’est pourquoi vous faites des tests.
Les tests A/B sont un excellent moyen d’obtenir une vue en 3D de différentes campagnes, avec une perspective sous plusieurs angles d’un même message. N’oubliez pas une chose : il y a les tests, et il y a le spam.
Tester, c’est bien, mais si vous effectuez trop de tests (ou lancez trop de campagnes), vos e-mails risquent de se retrouver dans le dossier Spam. Heureusement, cela peut être évité.
Empêchez vos campagnes ciblées de se retrouver dans le dossier Spam
Saviez-vous qu’un e-mail sur cinq est filtré comme du spam ou est complètement bloqué et n’atteint pas la boîte de réception ?
Instructif, non ?
Si vous avez lu ceci et estimez que cela ne s’applique pas à vos e-mails, bonne nouvelle ! Vos e-mails arrivent là où ils doivent aller.
Alors revenez en arrière et vérifiez à nouveau.
À une époque où le contenu est scrupuleusement contrôlé pour s’assurer que les gens ne voient que ce qu’ils veulent voir, ne sous-estimez pas les efforts nécessaires à la réussite de votre marketing de contenu.
Si vous voulez que vos campagnes d’e-mail marketing ciblé atteignent leur objectif, elles doivent être irréprochables et donc ne pas se retrouver dans le dossier Spam.
Ne tombez pas dans le piège du spam.
Voici quelques raisons pour lesquelles vos e-mails risquent d’être considérés comme du spam (et comment éviter ce problème à l’avenir).
Vous essayez toujours de relancer des adresses peu actives voire inactives
Vous est-il déjà arrivé de vous inscrire à un programme pour avoir accès à un téléchargement ou pour effectuer un achat unique, et de continuer à recevoir des e-mails ?
Oui, cela vous est arrivé. Cela nous est tous arrivé. Et vous avez sûrement reçu de nombreux e-mails indésirables à cause de cela.
Cette étape est sans doute fastidieuse. Alors, si vous avez des contacts qui ne sont pas actifs depuis un certain temps, ou si vous envoyez des e-mails à des adresses inactives, essayez d’envoyer un message de la dernière chance pour savoir si le client veut la saisir. Si ce n’est pas le cas, passez à autre chose pour éviter d’être considéré comme spam à l’avenir.
Dans le cadre de votre grand nettoyage de printemps, retirez de votre liste d’emails tous les abonnés inutiles qui pourraient compromettre votre statut « sans spam ».
Si vos contacts ne sont pas actifs, n’hésitez pas à les rayer de votre liste
Votre objet est intentionnellement trompeur pour encourager les ouvertures
Vous est-il déjà arrivé d’avoir une bonne première impression lors d’un rendez-vous et de découvrir petit à petit que ce n’était pas ce à quoi vous vous attendiez ?
Vous comprendrez alors aisément de quoi il s’agit ici.
La lecture de l’objet est la première impression laissée par un e-mail. Il est important que cette étape se déroule bien pour convaincre le destinataire de passer à l’étape suivante de l’ouverture. Mais même si l’objet affiche le meilleur titre que vous ayez jamais écrit, il n’aura qu’un impact négatif si le contenu de l’e-mail ne correspond pas.
Cela déclenche une réaction en chaîne chez votre (probablement futur ancien) client :
- Ils lisent un titre qui les intrigue et décident d’ouvrir l’e-mail
- Ils estiment que l’e-mail ne correspond pas à l’objet du message
- Ils s’indignent de l’e-mail mensonger que vous leur avez envoyé
- Vous perdez leur confiance
- Vous perdez vos clients
La transparence est l’une des choses les plus précieuses qu’une entreprise puisse offrir à ses clients. Et si elle disparaît, les clients en font de même. Ne construisez pas une maison de sable sur des fondations en paille.
Il est trop difficile pour les clients de se désabonner
C’est clair. Vous ne voulez à aucun prix que vos clients partent, alors leur fournir un lien de désabonnement pour qu’ils puissent le faire vous semble, disons…
Contre-intuitif. Stupide. Une sorte d’autodestruction.
Cela peut sembler le cas, mais ne pas fournir de lien de désabonnement peut conduire à l’annulation de votre statut « sans spam ».
C’est également une obligation légale. Mais ne rendez pas le désabonnement plus difficile que nécessaire.
Facilitez la tâche de vos clients. Ne créez pas de longues pages de questions. Soyez respectueux, et non rancunier, dans vos communications.
Les consommateurs aiment avoir le choix. Ils aiment pouvoir choisir entre les produits et les marques qui leur conviennent le mieux. S’ils ne sont pas autorisés à le faire, vos campagnes soigneusement élaborées se retrouveront directement dans le dossier Spam (comment pourraient-ils s’en débarrasser autrement ?).
Ce n’est pas grave, ça ne va pas vous détruire. Proposez un processus de désabonnement facile à suivre et concentrez-vous sur la création de contenus, de produits et de services à la clientèle de qualité. Si vos clients en bénéficient, ils ne chercheront même plus à se désabonner.
De plus, même s’ils essaient de partir, vous pouvez toujours préparer un message efficace pour les convaincre de revenir sur leur décision.
Il existe probablement une chanson qui irait bien avec cet e-mail…
Après tout ce travail, quel avantage pouvez-vous en tirer ?
Créer des campagnes parfaites, l’une après l’autre. Créer des listes de contacts parfaites et les segmenter correctement. Maintenir ces contacts. Veiller à éviter le redoutable dossier Spam.
L’e-mail marketing ciblé demande beaucoup de travail.
Alors… quel est l’avantage pour vous ?
C’est une question pertinente, et voici notre réponse :
Nous pensons que vous vouliez dire avantages. Au pluriel, car il y en a beaucoup.
- Augmentation des taux d’ouverture
- Augmentation des taux de clics
- Augmentation des conversions
- Un e-mail de ROI souriant
Un bon ciblage amène plus d’ouvertures. Plus d’ouvertures peut amener plus de clics. Plus de clics peut amener plus de conversions. Et plus de conversions, cela signifie un ROI par e-mail très intéressant.
Il a entendu parler de votre ROI.
Et ça continue indéfiniment !
Mais si vous recherchez un moyen mémotechnique plus efficace, rappelez-vous les 5 R du marketing par e-mail ciblé (tous les éléments ci-dessus sont inclus, de toute façon).
Relevance (Pertinence) : un message pertinent et ciblé adressé à la bonne personne fera son bonheur et votre renommée. Tout le monde y gagne !
Response (Réponse) : plus les e-mails sont pertinents, plus vous obtiendrez de réponses positives (ce qui augmente les taux d’ouverture !).
Revenue (Revenus) : augmentation des taux d’ouverture + augmentation des taux de clics + augmentation des taux de conversion = augmentation des revenus. Tout est dit.
Relationship (Relation) : une communication directe et personnelle avec vos clients vous permet d’établir une relation qui repose sur des bases solides et favorise le retour des clients. Ils ont une marque qu’ils aiment, vous avez un client que vous voulez. Que demander de plus ?
Retention (Rétention) : plus ils apprécient votre message, plus ils sont susceptibles de rester. Les clients veulent se sentir écoutés et compris par les marques auxquelles ils font confiance. Les taux de fidélisation monteront en flèche avec un message ciblé.
L’e-mail marketing ciblé est la meilleure solution pour envoyer des e-mails, pour vous comme pour vos clients.
