Não é nenhum segredo que o email marketing já se consolidou como uma ferramenta poderosa para negócios online e como uma indústria valiosa, que atualmente está avaliada na faixa dos 3 bilhões de dólares.
O problema é que ele ainda gera algumas dúvidas.
Muitas pessoas responsáveis pela gestão de negócios não conseguem encontrar respostas para perguntas básicas, como por exemplo:
- Como enviar email personalizado para clientes diferentes?
- Dá para personalizar emails mesmo trabalhando com listas muito grandes?
- É possível criar e implementar uma estratégia de email marketing personalizado e garantir que os clientes sintam que estão recebendo mensagens exclusivas e criadas sob medida?
Além disso, não podemos esquecer que o maior desafio do email marketing personalizado é conseguir adaptá-lo com sucesso no momento em que as operações de uma empresa começam a crescer.
Pode até ser fácil criar mensagens exclusivas para clientes enquanto seu negócio ainda é pequeno, mas a coisa vai ficando progressivamente mais complicada conforme o número de clientes e pessoas cadastradas no banco de dados aumenta.
É nessa hora que tudo aquilo que você fazia sem grandes dificuldades, como monitorar os comportamentos de navegação e os dados dos clientes, começa a virar um problema.
Mas, então…
Como enviar email personalizado de forma profissional e para um grande número de pessoas, sem comprometer a taxa de abertura e o nível de personalização?
É sobre isso que vamos conversar hoje. Vem conferir!
Email marketing personalizado ou envio de emails em massa?
Uma estratégia de email marketing personalizado nada mais é do que uma estratégia de marketing que trabalha com o envio de mensagens personalizadas de email. Isso significa que cada pessoa que se registrou no site do seu negócio online receberá uma mensagem personalizada, direcionada especificamente para ela.
As estratégias de personalização são variadas: você pode trabalhar com uma personalização básica, inserindo o nome da pessoa logo no início da mensagem ou mesmo no assunto do email.
Ou, então, adotar uma tática mais avançada e personalizar o email de acordo com a localização geográfica, a idade, o gênero com o qual a pessoa se identifica. Ou, até mesmo, customizar de acordo com o estágio em que ela se encontra dentro do esquema de ciclo de vida do cliente.
Contudo, ainda que o envio de emails personalizados seja uma estratégia com alto potencial de sucesso, a etapa de implantação acaba sendo uma pedra no sapato de muita gente.
Além do fato de que pode ser praticamente impossível realizar uma personalização manual em listas muito grandes de email, muitos negócios não sabem como gerenciar, armazenar e usar os dados de clientes de maneira segura e correta.
Isso, aliás, não é uma exclusividade da área de email marketing: um levantamento recente da Serasa Experian indicou que 45% de pessoas em posições de liderança e gestão não confiam nos dados coletados, o que impacta negativamente a tomada de decisão e a definição de outras estratégias de marketing.
Por isso mesmo, não é de se espantar que um número considerável de negócios acabe optando por uma estratégia de envio de emails em massa, em que todas as mensagens enviadas são absolutamente idênticas e não há nenhuma personalização.
Ou seja, embora o envio em massa seja mais prático, já que é possível enviar tudo de uma vez só, também é uma estratégia que envolveria sacrificar a personalização.
Mas você já parou para pensar que talvez não seja necessário ter que escolher entre uma estratégia ou outra?
Pois é: na verdade, dá para unir o útil ao agradável e elaborar uma estratégia de envio de emails em massa para emails personalizados. Dessa forma, você vai conseguir alcançar um número ainda maior de pessoas sem precisar sacrificar a qualidade dos recursos de automação disponíveis para seu negócio.
Como enviar email personalizado dentro de uma estratégia de envio em massa
As ferramentas de email marketing evoluíram bastante nos últimos anos. Muitas já oferecem funcionalidades avançadas para negócios que querem trabalhar com níveis mais profundos de personalização em suas campanhas de marketing.
Quando o assunto é elaborar uma campanha de email marketing personalizado dentro de uma estratégia de envio em massa, o primeiro passo é entender como vai funcionar o envio dessas mensagens. Depois disso, é necessário definir a tática de personalização que será usada.
Como você vai trabalhar com um envio em massa, vale a pena considerar as duas perguntas abaixo antes de disparar os emails:
1. A mensagem é relevante para todas as pessoas da minha lista de emails?
Você provavelmente já deve ter encontrado alguns canais e sites que prometem explicar como enviar email personalizado, mas dão como resposta um único tipo de personalização: inserir o nome da pessoa no início da mensagem.
O problema é que só inserir o nome da pessoa pode não ser suficiente para garantir que o email seja aberto. Na verdade, você provavelmente vai conseguir resultados melhores se começar a pensar a estratégia de personalização a partir da noção de uma mensagem relevante.
Vejamos dois cenários em que essa ideia pode ser aplicada:
- Você quer mandar um email de caráter educativo, falando mais sobre a história do seu negócio ou contando sobre novas iniciativas da empresa. Nesse caso, o ponto de partida pode ser: Será que as pessoas que vão receber o email têm interesse em saber mais sobre esse tópico?
- Você quer mandar um email para vender um produto ou encorajar uma determinada ação por parte dos clientes. Nesse caso, o ponto de partida seria algo como: Será que as pessoas que vão receber esse email estão dispostas a comprar o produto ou a realizar a ação planejada?
Não precisa perder o sono procurando respostas exatas ou detalhes muito minuciosos, ok? A ideia é começar a compilar algumas diretrizes para você personalizar com mais segurança lá na frente.
2. A mensagem vai ser útil para as pessoas da lista?
O ciclo de vida do cliente é um elemento bem importante para a saúde de um negócio e pode funcionar como uma bússola na hora de escolher as pessoas que receberão a mensagem da campanha de email marketing personalizado.
Avalie se as pessoas que vão receber a mensagem estão no estágio certo do ciclo de vida, ou seja: se elas estão na etapa ideal para receber o email e, portanto, mais propensas a achar o conteúdo útil ou mesmo adequado.
Quer ver como esse processo pode ajudar a aumentar a taxa de abertura dos emails e, possivelmente, gerar mais lucro para o negócio? Então, dá só uma olhada no caso da Hipcooks, uma marca que atualmente conta com sete escolas de culinária em diversas cidades dos Estados Unidos.
Como uma escola de culinária conseguiu 70% de retenção de clientes
Até pouco tempo atrás, a Hipcooks estava numa saia justa: a marca estava expandindo e precisava mandar vários emails simultaneamente, mas as estratégias tradicionais de envio em massa não eram viáveis para o modelo de negócio da empresa.
Sabe por quê?
A Hipcooks queria enviar mensagens altamente personalizadas, pois o conteúdo dos emails dependia da localização geográfica de cada cliente. Era a partir desse dado que a marca mandaria emails:
- Para avisar sobre eventos na cidade em que a pessoa morava;
- Para convidar a pessoa a participar de uma comunidade local de amantes da culinária;
- Com receitas sazonais específicas para a época do ano ou para a data comemorativa mais próxima;
- Com informações sobre onde encontrar os produtos listados nas receitas;
- Com tendências gastronômicas regionais ou locais.
A solução não estava em descobrir como enviar email personalizado, mas sim em como elaborar uma estratégia de email marketing personalizado que pudesse funcionar dentro de um sistema de envio em massa.
E, quando a Hipcooks encontrou a solução ideal com a ActiveCampaign, a marca conseguiu diminuir os custos, melhorar os números de entrega e aumentar em 70% a retenção de clientes.
O que não pode faltar em um email marketing personalizado
Você pode se inspirar na trajetória da Hipcooks na hora de determinar como criar e como enviar email personalizado para seus clientes. Aliás, para simplificar o processo, recomendamos dividir a personalização de emails em duas etapas distintas:
- Coletar informações dos contatos e clientes;
- Usar essas informações para enviar um email marketing personalizado.
Uma dica: os oito elementos que aparecem na imagem acima são centrais em ambas etapas.
1. Coletar informações dos contatos e clientes
O processo de descobrir como enviar email personalizado e obter os melhores resultados possíveis começa com a coleta de informações relevantes sobre as pessoas para as quais você quer enviar esses emails.
São esses dados, afinal, que guiarão a estratégia de email marketing personalizado, já que é a partir deles que você vai definir o conteúdo da mensagem a ser enviada.
Você pode começar coletando algumas informações básicas, como:
- Nome;
- Idade;
- Gênero com o qual a pessoa se identifica;
- Localização geográfica;
- Cargo ou setor.
E a melhor parte é que dá para conseguir essas informações de forma bem orgânica, especialmente se você usar um formulário de cadastro.
Agora também é um bom momento para voltar lá na tabela com os quatro estágios do ciclo de vida do cliente.
Uma pessoa que está visitando o seu site pela primeira vez, por exemplo, provavelmente vai se mostrar interessada em assinar a newsletter da marca: nesse caso, você não precisa coletar nenhuma outra informação além do nome e do endereço de email.
Por outro lado, você talvez consiga coletar dados mais detalhados de uma pessoa que já conhece o seu negócio e está em etapas mais avançadas da jornada do cliente. Nesse caso, pode ser uma boa ideia se concentrar em dados como localização geográfica, cargo ou qualquer outra informação relevante para você.
Também é importante lembrar que uma boa estratégia de email marketing personalizado conta com recursos de monitoramento mais detalhados, como a marcação dos contatos com tags para indicar informações específicas.
Você pode incluir tags para indicar:
- O status do contato dentro do ciclo de vida;
- Seus interesses;
- Dados de monitoramento no site;
- Compras realizadas (algo que pode ser útil para empresas que usam a Shopify e o WooCommerce);
- Engajamento com conteúdos da marca;
- Origem do tráfego.
“A grande maioria dos provedores de email não conta com recursos para incluir tags, mas com a ActiveCampaign é super prático adicionar ou remover tags de acordo com o comportamento de cada cliente ou pessoa inscrita no seu site. Se você ainda não usa esse tipo de tag, provavelmente vai precisar configurar manualmente uma série de webhooks ou então instalar um app para poder automatizar o uso de tags.”
Kristen Jones, diretora de marketing na The Groomsman Suit, marca de roupas especializada em ternos para casamentos e eventos especiais.
Como deu para ver no relato da Kristen, a utilização de tags ainda é algo pouco comum entre negócios hospedados na web. É por isso mesmo que a forma como você elabora a sua campanha de email marketing personalizado e o tipo de recursos que você usa podem fazer toda a diferença lá na frente.
2. Usar as informações de clientes para enviar um email marketing personalizado
É agora que vamos responder, finalmente, à pergunta que fizemos lá no início: como enviar email personalizado?
Com as informações dos clientes em mãos, o próximo passo é definir as táticas de personalização que você quer aplicar no email marketing personalizado e, em seguida, elaborar a mensagem que será enviada.
Personalização básica
A personalização básica é uma excelente estratégia para negócios que buscam soluções rápidas e práticas para a pergunta “como enviar email personalizado”. Nesse modelo de personalização, os emails são enviados com dados e informações como:
- Nome da pessoa que vai receber a mensagem. Essa informação pode aparecer na primeira linha da mensagem, como na imagem acima, ou no campo de assunto do email.
- Localização geográfica. Conteúdos personalizados de acordo com a localização geográfica do cliente, como aqueles que vimos no caso da Hipcooks, podem ser incrivelmente valiosos.
- Gênero com o qual a pessoa se identifica. Uma pessoa que se identifica como mulher espera receber ofertas e promoções que sejam relevantes para ela; uma pessoa que se identifica como homem também. Não se esqueça de segmentar bem os dados coletados para descobrir quantas pessoas estão buscando ofertas diferenciadas (pais de recém-nascidos, por exemplo, buscam ofertas diferentes de mães com crianças em idade escolar).
- Assinatura ou nome de quem está enviando a mensagem. Pode ser tanto o seu próprio nome como o nome da empresa.
Personalização intermediária
A personalização intermediária é recomendada para negócios que querem estreitar seus laços com clientes e outras pessoas interessadas na marca. Neste modelo de personalização, você pode incluir elementos como:
- Copy adequado. Crie um copy apropriado para cada tag ou cada ação dos visitantes e clientes. Desse modo, cada tag acionará o envio de um email diferente.
- Imagens. Assim como o copy, as imagens de um email também podem ser customizadas de acordo com os dados coletados. Você pode, por exemplo, usar as imagens para exibir depoimentos de outros clientes.
- Engajamento. A pessoa que vai receber o email participou de um webinar promovido pelo seu negócio? Clicou em diversos links relacionados a um mesmo tópico? Então pode ser uma boa ideia personalizar ainda mais a mensagem para aumentar as chances de engajamento.
- Rastreamento do site. Você também pode ativar o recurso de rastreamento do site para monitorar as visitas e acessos às páginas do site. Saber quais páginas uma pessoa visitou pode ser um fator importante para definir o tipo de email que ela vai receber.
A ActiveCampaign é a melhor opção para quem quer descobrir como enviar email personalizado com os recursos de personalização intermediária.
Com a nossa plataforma exclusiva, você pode criar sistemas completos de automação com apenas alguns cliques. O processo é bem intuitivo e descomplicado. Você pode construir todo o fluxograma acrescentando ou removendo caixas de ação.
Personalização avançada
Um dos grandes desafios do email personalizado é criar mensagens orgânicas, sinceras e adequadas. Afinal, você precisa mostrar para os clientes e contatos cadastrados na sua lista de emails que a marca se importa, de verdade, com o que eles têm a dizer.
É um desafio? Sim, é.
Mas temos uma solução para você: envio preditivo.
Vamos supor que você tem um volume considerável de endereços de email cadastrados na sua lista, mas nem todas essas pessoas têm a mesma rotina ou os mesmos hábitos, certo? Cada setor e, até mesmo, cada profissional realiza determinadas tarefas em horários distintos.
Na ActiveCampaign, com o uso de machine learning, personalizamos o envio por indivíduo. Mas o que isso significa? Quer dizer que o momento ideal do envio do email para cada pessoa é calculado a partir da análise de aberturas, cliques e conversões desse contato.
Desse modo, ao analisar o comportamento dos emails recebidos anteriormente, temos como resultado a melhor experiência para oferecer para a sua base de clientes. Isso porque o email será enviado na hora do dia em que a pessoa habitualmente engaja com as mensagens recebidas por esse canal.
Já sei como enviar email personalizado. Qual é o próximo passo?
Brennan Dunn, fundador do app RightMessage, criou dois gráficos que mostram como enviar email personalizado dentro de um sistema de envio em massa pode mudar os resultados de uma campanha de marketing:
“Descobrir como enviar email personalizado é, antes de tudo, descobrir como multiplicar uma única mensagem e torná-la relevante para um grupo maior de pessoas.”
Brennan Dunn
Saber como enviar email personalizado é o primeiro passo para transformar o seu negócio e revolucionar o relacionamento com os clientes. Para fazer isso dar certo, você precisa:
- Coletar informações dos contatos e clientes;
- Personalizar os emails para incentivar o engajamento e aumentar a receita.
Que tal começar a personalizar seus emails hoje mesmo?
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