Marke­ting loca­lisé : comment créer des campagnes qui trou­ve­ront un écho, quel que soit le marché

Les consommateurs attendent des marques qu’elles parlent leur langue, au sens propre comme au figuré. Lorsque les campagnes marketing paraissent génériques ou non pertinentes, elles échouent à atteindre leur objectif, gaspillent votre budget et peuvent aussi sérieusement éroder la confiance.

Le marketing localisé transforme la connaissance culturelle en un engagement, des conversions et une fidélisation accrus. En adaptant leurs campagnes aux langues, coutumes et préférences locales, les marques peuvent tisser des liens plus solides.

Dans ce guide, nous explorerons des techniques de marketing localisé qui parlent vraiment aux publics cibles et nous fournirons un plan étape par étape pour créer une stratégie de marketing localisé avec ActiveCampaign.

Le marketing localisé est le processus d’adaptation des campagnes au contexte culturel de chaque marché.

Contrairement au marketing de proximité, qui se concentre sur la proximité physique (comme les ouvertures de magasins ou les événements locaux), une stratégie de marketing localisé s’attaque au défi plus large de personnaliser les campagnes mondiales partout dans le monde. Elle implique des ajustements au niveau de la langue, des visuels, des offres et du timing.

Les principaux avantages sont les suivants :

• Taux de clics (CTR) et engagement plus élevés : en adaptant les messages à la langue, au ton et aux références culturelles locales, vous augmentez les chances que votre public réponde à vos campagnes.
• Réduction des coûts d’acquisition client (CAC) : le contenu personnalisé réduit les obstacles dans le parcours client, ce qui augmente les taux de conversion et rend les dépenses marketing plus efficaces.
• Une plus grande affinité pour la marque et une clientèle plus régulière : lorsque les clients ont le sentiment que votre marque les comprend, cela instaure un climat de confiance et de fidélité, ce qui encourage les achats répétés et les relations à long terme.

Les avantages du marketing localisé sont indéniables, mais il comporte également son lot de défis. Comprendre les nuances culturelles, garantir la cohérence de la marque d’une région à l’autre et gérer les flux de travail pour déployer des campagnes à grande échelle peuvent s’avérer complexes et intimidants. Maîtriser ces enjeux est essentiel pour exploiter pleinement le potentiel d’une stratégie mondiale.

Éléments essentiels d’une stratégie marketing localisée réussie

La création d’une stratégie marketing localisée exige bien plus que de simples compétences linguistiques. Le succès repose sur un ensemble d’éléments qui, combinés, permettent de proposer des campagnes personnalisées et pertinentes, tels que :

• Perspective culturelle : comprendre la culture locale est indispensable. Cela va bien au-delà de la simple traduction. Il faut utiliser les images appropriées, respecter les coutumes locales et savoir ce qui trouve un écho favorable (ou ce qui peut offenser).
• Diversité des canaux : les canaux de communication privilégiés varient selon les marchés. Certaines régions sont plus réceptives aux SMS, tandis que d’autres préfèrent les e-mails ou les messages intégrés aux applications.

• Base de données : les données sont le moteur d’une localisation efficace. Elles vous permettent d’identifier et de comprendre les différences entre les marchés, qu’il s’agisse des préférences linguistiques, des fuseaux horaires, des comportements d’achat, des tendances saisonnières ou des habitudes d’engagement.

Lorsque ces éléments fonctionnent ensemble, ils transforment un message mondial unique en expériences qui paraissent naturelles, où que se trouvent vos clients.

Ce plan d’action pratique couvre tous les aspects, de la segmentation de l’audience à l’automatisation en passant par les mesures. Suivez ces étapes pour planifier, lancer et optimiser des campagnes performantes sur tous les marchés.

Commencez par regrouper les clients à l’aide de leurs données CRM et d’achats spécifiques à leur emplacement. Segmentez par région, langue ou même point de vente spécifique. Priorisez les marchés en fonction du potentiel de revenus et de la distance culturelle.

Les marchés à forte croissance et aux besoins culturels spécifiques offrent souvent les meilleurs retours sur investissement en matière de localisation. Analysez donc les données de vente pour identifier les régions à fort potentiel. Privilégiez les marchés présentant les plus grands écarts entre les performances actuelles et potentielles.

Une stratégie de segmentation claire permet de garantir que les ressources sont affectées là où elles auront le plus d’impact.

Ne présumez pas connaître les attentes de vos clients locaux. Réalisez des enquêtes locales, surveillez les réseaux sociaux et analysez la concurrence pour recueillir des informations concrètes.

Lorsque vous effectuez des recherches locales, suivez ces étapes pour vous assurer de bien comprendre ce qui fonctionnera :

• Documentez les pratiques culturelles à adopter et à éviter pour chaque marché.
• Tenez compte des contraintes juridiques régionales pour éviter les erreurs.
• Notez les jours fériés et les événements importants du calendrier régional.
• Interrogez les clients locaux sur leurs préférences et leurs points faibles.
• Utilisez les outils d’écoute sociale pour suivre les sujets tendance.
• Créez une liste de contrôle de conformité pour chaque région.

Ce travail préparatoire permet d’éviter des erreurs coûteuses et ouvre la voie à un engagement authentique.

La traduction est bien plus qu’un simple remplacement de mots. Maîtriser les nuances linguistiques, le jargon et l’argot est une tâche complexe.

Utilisez une liste de contrôle des messages pour vous assurer que chaque élément est adapté au contexte local :

• utilisez des images qui reflètent les populations et les lieux locaux, et évitez les symboles ou les couleurs ayant une connotation négative.
• Affichez les prix en devise locale.
• Adaptez les blagues, les expressions idiomatiques ou les références à la culture locales.
• Utilisez des expressions incitant à l’action qui correspondent aux comportements d’achat locaux.

Adaptez le ton de votre marque aux nuances régionales. Par exemple, un ton familier aux États-Unis devra peut-être être plus formel au Japon. Dans la mesure du possible, il est préférable de faire relire tous les éléments créatifs par des experts locaux avant le lancement.

La localisation manuelle peine à s’adapter à grande échelle. Des solutions d’automatisation intelligentes commencent à émerger pour aider les équipes marketing à développer plus efficacement leurs campagnes dans différentes régions. Ces solutions comprennent :

• Les outils de traduction basés sur l’IA permettent d’atteindre les clients dans leur langue préférée. Il est essentiel de travailler avec une plateforme de traduction fiable et de réviser et affiner les traductions avant de les envoyer pour contrôle qualité.
• Utilisez des blocs de contenu dynamique pour ajuster automatiquement les prix, la disponibilité des stocks, les promotions ou les recommandations de produits en fonction de la localisation ou des préférences de chaque client. Par exemple, votre public à Berlin voit les prix en euros, tandis que celui de Chicago les voit en dollars, sans qu’il soit nécessaire de créer des campagnes différentes pour chaque zone géographique.

Les outils d’automatisation vous permettent de mener des campagnes coordonnées à l’échelle mondiale, sans avoir à agrandir votre équipe.

Un marketing localisé efficace exige des processus clairs pour garantir la qualité et le contrôle. Il est important de veiller à ce que les campagnes restent fidèles à l’image de marque et conformes à la réglementation, sans pour autant ralentir les équipes.

Voici quelques tactiques que vous pouvez mettre en œuvre pour préparer votre équipe à la réussite :

• Centralisez les modèles maîtres, autorisez une flexibilité locale : créez des modèles de base qui définissent les principaux éléments visuels de la marque (mise en page, ton, imagerie) tout en offrant aux équipes locales des sections modifiables pour la langue, les offres ou les références culturelles.
• Définissez les rôles, les SLA et le contrôle des versions : attribuez clairement les responsabilités en matière de création, de traduction, de révision et d’approbation du contenu. Établissez des SLA afin que les équipes locales connaissent les délais attendus et utilisez le contrôle des versions pour éviter les doublons et les contenus obsolètes.
• Automatisez les approbations et suivez les modifications : utilisez l’automatisation des flux de travail pour acheminer les campagnes localisées vers la phase de révision et d’approbation avant leur mise en ligne. Maintenez une bibliothèque partagée dans le Cloud afin que tous les collaborateurs travaillent à partir d’une source unique et fiable.

Cette structure permet aux équipes marketing locales de gagner en flexibilité tout en garantissant que chaque campagne reste fidèle à une image de marque globale cohérente et digne de confiance.

Suivez les indicateurs d’engagement et de conversion par région, langue et type de message pour comprendre ce qui fonctionne sur chaque marché. Identifiez des tendances :

Les taux d’ouverture varient-ils en fonction du ton utilisé ?

Certaines offres fonctionnent-elles mieux dans certains pays ou à certaines périodes de l’année ?

Effectuez des tests A/B sur des variantes localisées, telles que les objets d’e-mail, les images ou les appels à l’action, afin d’identifier les éléments qui fonctionnent le mieux. Les plateformes marketing comme ActiveCampaign facilitent cette démarche en fournissant des outils de test A/B qui distribuent et comparent les performances pour vous entre les segments d’audience ou les zones géographiques.

Enfin, analysez régulièrement vos données pour repérer les tendances émergentes et les changements de comportement de votre public. Intégrez ces enseignements dans votre stratégie de contenu, de création et de diffusion. Au fil du temps, ce processus de rétroaction continue permet à vos campagnes de rester pertinentes au niveau local et efficaces à l’échelle mondiale.

Même les équipes les plus expérimentées peuvent rencontrer des difficultés lors de la localisation de leurs campagnes. Des erreurs de traduction aux données fragmentées, voyons comment éviter les pièges courants et garantir le succès de votre stratégie marketing localisée.

De nombreuses marques confondent traduction et localisation, mais le simple remplacement de mots ne tient pas compte du contexte culturel plus profond. Cela peut donner lieu à des campagnes génériques, voire totalement inadaptées.

Utilisez cette liste de contrôle pour distinguer le simple remplacement des mots d’une véritable adaptation culturelle :

• Le message utilise-t-il des tournures, de l’argot ou des expressions qui pourraient sembler peu naturelles pour le public local ?
• Les blagues, métaphores ou références culturelles sont-elles pertinentes et compréhensibles dans le marché ciblé ?
• Les éléments visuels sont-ils adaptés aux usages, aux valeurs et aux modes de vie locaux ?
• Les dates, unités de mesure et devises sont-elles correctement formatées pour la région ?
• Les couleurs, symboles ou gestes ont-ils la même signification (ou suscitent-ils des sensibilités particulières) au niveau local ?
• Le ton et l’émotion véhiculée correspondent-ils aux codes de communication locaux (plus ou moins directs, formels ou informels) ?

Nombreux sont ceux qui sous-estiment les dangers d’une traduction bâclée. Effectuer ces vérifications peut pourtant vous éviter des erreurs coûteuses. Par exemple, le slogan de Pepsi « Vivez avec la génération Pepsi » a été mal traduit en Chine (en anglais) par le slogan « Pepsi va ramener vos ancêtres d’entre les morts ». Amusant avec le recul, mais à l’époque, il s’agissait d’un faux pas majeur qui a valu à la marque de nombreuses moqueries.

L’expansion vers de nouveaux marchés peut fragmenter votre marque si les équipes adaptent les messages sans concertation. Vous devez créer une expérience unifiée sur tous les canaux, même lorsque vous entreprenez des processus de traduction complexes et d’autres adaptations de contenu.

Utilisez ces directives pour créer un guide de style centralisé offrant une flexibilité régionale :

• Définissez les valeurs fondamentales et le ton de la marque : Indiquez clairement ce qui ne doit jamais changer : votre objectif, votre personnalité et vos expressions clés.
• Présentez des exemples localisés : incluez des traductions modèles qui reflètent les variations de ton (formel au Japon, conversationnel aux États-Unis, amical et optimiste en Australie, ou plus réservé et professionnel en Allemagne) afin de guider les rédacteurs régionaux.
• Mettez en place une assurance qualité structurée : Faites vérifier le ton, la terminologie et la cohérence visuelle de chaque élément localisé avant son lancement. Utilisez des listes de contrôle ou des processus d’assurance qualité automatisés pour garantir l’efficacité des révisions.

Cet équilibre permet de préserver la pertinence locale de chaque message, tout en conservant une voix de marque claire et reconnaissable.

La localisation n’est pas un projet ponctuel. Sans suivi des performances locales et sans prise en compte des retours, les campagnes peuvent rapidement perdre en pertinence.

Configurez des tableaux de bord pour chaque zone géographique, présentant des indicateurs tels que l’engagement, les conversions, les taux de désabonnement et le sentiment par région. Combinez ces données avec les retours de qualité des équipes locales de ventes, d’assistance ou de fidélisation client pour mieux comprendre pourquoi les performances varient.

Des analyses régulières doivent permettre d’identifier les tendances, de tester les ajustements et d’intégrer les enseignements tirés des réussites locales à votre stratégie mondiale.

En marketing localisé, des silos se forment souvent lorsque les équipes régionales utilisent des outils, des sources de données ou des flux de travail différents. Cela engendre des messages incohérents, des efforts dupliqués et des lancements de campagnes plus lents.

Pour éviter cela, connectez vos systèmes (marketing automation, CMS, outils de traduction et analyses) ou choisissez une plateforme marketing capable de le faire pour vous, afin que les données et les ressources créatives circulent facilement entre les équipes mondiales et locales.

Il est également utile de créer un rôle d’« orchestrateur » ou une équipe transversale afin de superviser les processus partagés, de garantir l’alignement des calendriers et de la qualité, et de faciliter l’échange de connaissances entre les marchés.

Le marketing localisé est puissant, mais également complexe. ActiveCampaign le simplifie grâce à des fonctionnalités puissantes qui font partie de notre plateforme de marketing autonome. Découvrez quelques-unes des fonctionnalités que vous pouvez utiliser pour résoudre les défis du marketing sur plusieurs marchés :

• Traductions basées sur l’IA pour des e-mails instantanément adaptés à l’image de marque : l’adaptation des messages et des éléments visuels à chaque marché est un défi majeur. Vous pouvez créer un seul e-mail et le traduire instantanément en 75 langues, en fonction de la langue préférée de chaque contact.
• Kit de marque avec l’IA pour des modèles conformés à image de votre marque en un rien de temps : Importez les polices, les couleurs et les logos de votre marque à partir de votre site Web pour générer de superbes modèles personnalisés en quelques clics seulement.
• ActiveCampaign HQ (en anglais) pour des automatisations pushdown : synchronisez les modèles et les automatisations sur tous les sites, tout en permettant aux équipes locales d’apporter des modifications approuvées afin de garantir la cohérence et la flexibilité des campagnes.
• Tags de localisation avec variables de message dynamiques : personnalisez les prix, les images et les offres en fonction du lieu pour chaque campagne, en vous concentrant sur ce que vos clients locaux souhaitent voir.
• Génération de contenu alimentée par l’IA : adaptez rapidement vos messages aux nouveaux marchés.
• Intégration SOCi pour booster le référencement local : améliorez la visibilité locale et l’engagement régional en synchronisant automatiquement les mises à jour des fiches établissement locales sur l’ensemble des modèles d’e-mails des franchises.
• Rapports personnalisés qui consolident les analyses par emplacement : suivez facilement le ROI grâce à des tableaux de bord personnalisables en temps réel et à des objectifs commerciaux.

La société Painting with a Twist (en anglais) a été confrontée à un défi de localisation classique : maintenir la cohérence de sa marque dans plus de 220 franchises tout en permettant à chaque studio de créer des messages qui trouvent un écho auprès de son public local. Les studios avaient besoin de flexibilité pour adapter les promotions, les offres et le ton à leurs communautés, sans perdre l’identité principale de la marque.

Avec ActiveCampaign, la marque a déployé des modèles centralisés, approuvés qui pouvaient être personnalisés par emplacement pour les campagnes par e-mail et les messages de réengagement. Chaque studio pouvait adapter les offres, le calendrier et les éléments créatifs à son marché local tout en restant en phase avec la marque nationale, ce qui a permis d’obtenir les résultats suivants :

• 95 % des franchises ont adopté la plateforme ;
• 65 % d’augmentation du volume d’e-mails sur l’ensemble du réseau ;
• 25 % d’augmentation du chiffre d’affaires directement liée aux campagnes localisées ;
• Autonomie des studios locaux pour personnaliser les offres, grâce au partage des données et des ressources.

Vous souhaitez, vous aussi, mettre en place une stratégie de marketing localisé capable de transformer des campagnes mondiales en expériences réellement personnalisées ? Faites résonner votre marque sur chacun de vos marchés avec ActiveCampaign. Demandez une démo.

Quelle est la différence entre la localisation et la traduction ?

La traduction convertit le texte d’une langue à une autre, tandis que la localisation adapte les messages, les éléments visuels et les offres au contexte culturel de chaque marché. La localisation permet de s’assurer que les campagnes sont naturelles et pertinentes, et pas seulement compréhensibles.

Pour commencer, pour combien de marchés dois-je localiser mon contenu ?

Commencez par les marchés les plus prometteurs, c’est-à-dire ceux qui offrent les meilleures opportunités de revenus ou qui présentent le plus grand écart culturel par rapport à votre marché d’origine. Étendez ensuite la localisation à d’autres marchés au fur et à mesure que vous mettez en place des processus et que vous obtenez des résultats.

Comment la plateforme ActiveCampaign traduit-elle automatiquement les e-mails ?

La fonctionnalité de traduction par IA d’ActiveCampaign vous permet de créer une seule campagne d’e-mails et de la traduire instantanément dans un maximum de 75 langues, en fonction des champs linguistiques préférés de chaque contact. Vous pouvez vérifier et modifier les traductions avant de les envoyer afin de garantir leur exactitude et leur adéquation culturelle.

Quels indicateurs permettent de mesurer le ROI du marketing localisé ?

Les indicateurs clés comprennent les taux d’ouverture et de clics par région, les taux de conversion, le chiffre d’affaires par campagne localisée et la fidélisation des clients sur chaque marché. Les outils de rapports d’ActiveCampaign vous permettent de suivre ces indicateurs en temps réel.

Comment fonctionnent les tags de localisation dans ActiveCampaign ?

Les tags de localisation (variables dynamiques) vous permettent de personnaliser le contenu (prix, images ou offres) en fonction de la localisation ou des préférences de chaque destinataire. Cela garantit que chaque client reçoit des messages pertinents pour son marché, sans duplication manuelle des campagnes.