Marketing localizado: como criar campanhas que repercutem em todos os mercados

Os consumidores esperam que as marcas falem a língua deles, literal e figurativamente. Quando as campanhas de marketing parecem genéricas ou estranhas, elas não apenas fracassam e desperdiçam orçamento, como também podem prejudicar a confiança.

O marketing localizado transforma a percepção cultural em engajamento, conversões e fidelidade maiores. Ao adaptar as campanhas a idiomas, costumes e preferências locais, as marcas podem criar conexões mais fortes.

Neste guia, vamos explorar as técnicas de marketing localizado que realmente ressoem com o público e forneceremos um plano passo a passo para criar uma estratégia de marketing local com a ActiveCampaign.

O marketing local é o processo de adaptação de campanhas para que se ajustem ao contexto cultural de cada mercado.

Ao contrário do “marketing de área local”, que se concentra na proximidade física (como abertura de lojas ou eventos locais), uma estratégia de marketing localizado aborda o desafio mais amplo de fazer com que as campanhas globais pareçam pessoais em todos os lugares. Ela abrange ajustes no idioma, nos recursos visuais, nas ofertas e no tempo.

Os principais benefícios incluem:

• Taxas de cliques (CTR) e engajamento mais altas: ao personalizar as mensagens ao idioma, tom e referências culturais locais, o público tem maior probabilidade de responder às suas campanhas.
• Custos de aquisição de clientes (CAC) mais baixos: o conteúdo personalizado reduz o atrito na jornada do cliente, aumentando as taxas de conversão e tornando os gastos com marketing mais eficientes.
• Maior afinidade com a marca e repetição de negócios: quando os clientes sentem que sua marca os entende, isso gera confiança e fidelidade, incentivando compras repetidas e relacionamentos de longo prazo.

Os benefícios do marketing local são convincentes, mas ele também traz desafios. Navegar pelas nuances culturais, manter a consistência da marca em todas as regiões e gerenciar fluxos de trabalho para executar campanhas em escala podem ser considerações complexas e assustadoras. Lidar com isso de forma eficaz é fundamental para liberar todo o potencial de uma estratégia global.

Principais componentes de um marketing local de sucesso

A criação de uma estratégia de marketing localizada exige mais do que habilidades linguísticas. O sucesso depende de diversos componentes que trabalham em conjunto para entregar campanhas pessoais e relevantes, como:

• Insight cultural: entender a cultura local é essencial. Isso significa mais do que traduzir textos. Você precisa usar as imagens certas, respeitar os costumes locais e saber o que repercute (ou ofende).
• Mix de canais: mercados diferentes favorecem canais diferentes. Algumas regiões respondem melhor ao SMS, enquanto outras preferem email ou mensagens no aplicativo.

• Base de dados: os dados são o motor da localização eficaz. Eles permitem que você identifique e compreenda as diferenças entre os mercados, desde as preferências de idioma e fusos horários até o comportamento de compra, tendências sazonais e padrões de engajamento.

Quando esses componentes trabalham juntos, eles transformam uma única mensagem global em experiências que parecem naturais, onde quer que seus clientes estejam.

Este modelo prático abrange tudo, desde a segmentação do público até a automação e a medição. Siga estas etapas para planejar, lançar e otimizar campanhas que repercutam em todos os mercados.

Comece agrupando os clientes usando dados de compra e de CRM relevantes para o local. Segmente conforme a região, o idioma ou até mesmo a localização de uma loja. Priorize os mercados com base no potencial de receita e na distância cultural.

Mercados com alto crescimento e necessidades culturais distintas, geralmente, obtêm maiores retornos da localização, portanto, analise os dados de vendas para identificar regiões com alto potencial. Concentre-se primeiro nos mercados com as maiores lacunas entre o desempenho atual e potencial.

Uma estratégia de segmentação clara garante que os recursos sejam direcionados para onde terão maior impacto.

Não presuma que você sabe o que os clientes locais querem. Realize pesquisas locais, monitore a mídia social e examine os concorrentes para obter insights reais.

Ao realizar pesquisas locais, siga estas etapas para ter certeza de que realmente entende o que funcionará:

• Documente o que deve ou não ser feito em termos culturais para cada mercado.
• Considere as restrições legais regionais para evitar erros.
• Anote feriados e eventos importantes do calendário da área.
• Faça uma pesquisa com os clientes locais sobre preferências específicas e pontos problemáticos.
• Use ferramentas de escuta social para rastrear tendências.
• Crie uma lista de verificação de conformidade para cada região.

Esse trabalho de base evita erros caros e prepara o terreno para um engajamento autêntico.

A tradução é muito mais do que uma troca de palavras. Navegar pelas nuances, jargões e gírias do idioma é algo complexo.

Use uma lista de verificação de mensagens para garantir que todos os elementos estejam de acordo com o contexto local:

• Use imagens que reflitam as pessoas e os lugares locais e evite símbolos ou cores com conotações negativas.
• Exiba os preços na moeda local.
• Adapte piadas, expressões idiomáticas ou referências ao público local.
• Use frases de ação que correspondam aos comportamentos de compra locais.

Mapeie as diretrizes de voz da sua marca para as nuances de tom regionais. Por exemplo, um tom brincalhão nos EUA pode precisar ser mais formal no Japão. É melhor revisar todos os ativos criativos com especialistas locais antes do lançamento, se possível.

A localização manual não é bem dimensionada. As soluções de automação inteligente estão começando a surgir para ajudar as equipes de marketing a desenvolver suas campanhas de forma mais eficiente em todas as regiões. Essas soluções incluem:

• Ferramentas de tradução baseadas em IA ajudam a alcançar os clientes usando seu idioma preferido. É importante trabalhar com uma plataforma confiável para traduções e revisar e refinar o texto antes de enviar para o controle de qualidade.
• Use blocos de conteúdo dinâmico para ajustar automaticamente preços, disponibilidade de estoque, promoções ou recomendações de produtos com base na localização ou nas preferências de cada cliente. Por exemplo, seu público em Berlim poderia ver os preços em euros, enquanto os clientes em Chicago veriam em dólares, sem a necessidade de criar campanhas diferentes do zero para cada local.

As ferramentas de automação permitem que você forneça campanhas coordenadas globalmente, sem aumentar sua equipe.

O marketing localizado eficaz exige processos claros para manter a qualidade e o controle. É importante manter as campanhas conforme a marca e em conformidade, sem atrasar as equipes.

Aqui estão algumas táticas que você pode usar para preparar sua equipe para o sucesso:

• Centralize os modelos principais, permita a flexibilidade local: Crie modelos principais que definam os elementos globais da marca (layout, tom, imagens) e ofereça às equipes locais seções editáveis para idioma, ofertas ou referências culturais.
• Defina funções, SLAs e controle de versão: atribua claramente a responsabilidade pela criação, tradução, revisão e aprovação do conteúdo. Estabeleça SLAs para que as equipes locais conheçam as expectativas de retorno e use o controle de versão para evitar ativos duplicados ou desatualizados.
• Automatize as aprovações e acompanhe as alterações: use a automação do fluxo de trabalho para encaminhar campanhas localizadas para revisão e aprovação antes da divulgação. Mantenha uma biblioteca compartilhada, baseada na nuvem, para que todos trabalhem usando uma única fonte de verdade.

Essa estrutura permite que os profissionais de marketing locais atuem rapidamente, garantindo que todas as campanhas reflitam a mesma marca global confiável.

Acompanhe as métricas de engajamento e conversão por região, idioma e tipo de mensagem para entender o que repercute em cada mercado. Procure padrões:

As taxas de abertura diferem de acordo com o tom?

Determinadas ofertas convertem melhor em países ou épocas específicas?

Execute testes A/B com variações de localização, como linhas de assunto, imagens ou calls to action, para identificar o que tem melhor desempenho. Plataformas de marketing, como a ActiveCampaign, facilitam isso fornecendo ferramentas de teste A/B que distribuem e comparam o desempenho para você entre segmentos de público-alvo ou locais.

Por fim, analise os insights regularmente para identificar tendências emergentes ou mudanças no comportamento do público-alvo. Alimente esses aprendizados em sua estratégia de conteúdo, criação e canal. Com o tempo, esse ciclo de feedback contínuo mantém suas campanhas relevantes para o local e eficazes em todo o mundo.

Até mesmo equipes experientes cometem erros ao localizar campanhas. De erros de tradução a insights fragmentados, vamos explorar como evitar as armadilhas comuns e manter sua estratégia de marketing local no caminho certo.

Muitas marcas equiparam tradução à localização, mas a simples troca de palavras ignora um contexto cultural mais profundo. Isso pode levar a campanhas genéricas ou, pior, inadequadas.

Use esta lista de verificação para identificar se houve apenas uma “troca de palavras” e não uma adaptação cultural:

• A mensagem usa expressões idiomáticas, gírias ou expressões que soam artificiais para o público?
• As piadas, metáforas ou referências culturais são relevantes e podem ser compreendidas no mercado-alvo?
• As imagens são apropriadas para os costumes, valores e estilos de vida locais?
• As datas, medidas e moedas estão formatadas para a região?
• Os símbolos, gestos e cores têm o mesmo significado (ou possíveis sensibilidades) localmente?
• O tom ou apelo emocional está alinhado aos estilos de comunicação locais, por exemplo, direto ou sutil, formal ou informal?

Muitas pessoas subestimam os perigos de uma tradução malfeita. Fazer essas verificações pode evitar erros dispendiosos. Por exemplo, o slogan da Pepsi, “Ganhe vida com a geração Pepsi”, foi traduzido incorretamente na China (em inglês) como “Pepsi traz seus ancestrais de volta à vida”. O que pode parecer engraçado, mas que, na realidade, foi um erro custoso que fez a marca ser ridicularizada.

A expansão para novos mercados pode fragmentar sua marca se as equipes adaptarem as mensagens sem alinhamento. Você precisa criar uma experiência unificada em todos os canais, mesmo quando estiver realizando fluxos de trabalho de tradução complexos e outras adaptações de conteúdo.

Use estas diretrizes para criar um guia de estilo central com flexibilidade regional:

• Defina os valores e o tom da marca principal: deixe claro o que nunca deve mudar: seu objetivo, sua personalidade e as principais frases.
• Mostre exemplos localizados: inclua modelos de traduções que reflitam mudanças de tom, como formal no Japão, coloquial nos EUA, amigável e animado na Austrália ou mais reservado e profissional na Alemanha, para orientar os redatores regionais.
• Implemente um controle de qualidade estruturado: faça com que cada ativo localizado seja revisado quanto ao tom, à terminologia e à consistência visual antes do lançamento. Use listas de verificação ou fluxos de trabalho automatizados de controle de qualidade para manter a eficiência das revisões.

Esse equilíbrio garante a relevância local sem perder a voz que faz com que sua marca pareça consistente em todo o mundo.

A localização não é um projeto único. Sem acompanhar o desempenho local e ouvir o feedback, as campanhas podem perder a relevância rapidamente.

Configure painéis para cada localidade que apresentem métricas como engajamento, conversões, taxas de cancelamento de inscrição e sentimento por região. Combine esses dados com o feedback qualitativo das equipes locais de vendas, suporte ou sucesso do cliente para entender por que o desempenho varia.

As revisões periódicas devem identificar tendências, testar ajustes e incorporar os aprendizados locais bem-sucedidos à sua estratégia global.

No marketing local, os silos geralmente se formam quando as equipes regionais usam ferramentas, fontes de dados ou fluxos de trabalho diferentes. Isso leva a mensagens inconsistentes, esforços duplicados e lançamentos de campanha mais lentos.

Para evitar isso, conecte seus sistemas principais (automação de marketing, CMS, ferramentas de tradução e análise) ou escolha uma plataforma de marketing que possa fazer isso por você, para que os dados e os ativos criativos fluam facilmente entre as equipes globais e locais.

Também é útil estabelecer uma função de “orquestrador” ou uma equipe multifuncional sempre que possível, para supervisionar os processos compartilhados, garantir o alinhamento dos cronogramas e da qualidade e facilitar a troca de conhecimento entre os mercados.

O marketing local é eficiente, mas também é complexo. A ActiveCampaign simplifica isso com funcionalidades poderosas que fazem parte da nossa plataforma de marketing autônomo. Veja algumas das funcionalidades que você pode usar para solucionar o marketing multimercado:

• Traduções de IA para emails instantaneamente com a marca: a adaptação de mensagens e imagens para cada mercado é um grande obstáculo. Você pode criar um email e traduzi-lo instantaneamente para até 75 idiomas, de acordo com o idioma preferido de cada contato.
• Criador de kit de marca por IA para gerar modelos com a marca em pouco tempo: importa as fontes, as cores e os logotipos da sua marca do seu site para gerar modelos com a marca em apenas alguns cliques.
• ActiveCampaign HQ (em inglês) para automações pushdown: sincronize modelos e automações em todos os locais, permitindo que as equipes locais façam ajustes aprovados para manter as campanhas consistentes, mas flexíveis.
• Tags de localização com variáveis de mensagens dinâmicas: personalize preços, imagens e ofertas por local para cada campanha, concentrando-se no que os clientes locais querem ver.
• Geração de conteúdo com tecnologia de IA: adapte rapidamente as mensagens para novos mercados.
• Integração da listagem de empresas do SOCi para aumentar o SEO local: otimize o desempenho da pesquisa local para impulsionar o engajamento regional, sincronizando automaticamente as atualizações da listagem de empresas com todos os modelos de email dos franqueados.
• Relatórios personalizados que consolidam a análise por local: acompanhe facilmente o ROI com painéis de controle personalizáveis em tempo real e metas de negócios.

A Painting with a Twist (em inglês) enfrentou um desafio clássico de localização: manter a consistência de sua marca em mais de 220 franquias e, ao mesmo tempo, permitir que cada estúdio criasse mensagens que repercutissem em seu público local. Os estúdios precisavam de flexibilidade para adaptar promoções, ofertas e tom às suas comunidades, sem perder a identidade central da marca.

Com a ActiveCampaign, a marca implantou modelos centralizados e aprovados pela marca que podiam ser personalizados conforme o local para campanhas de email e mensagens de novos engajamentos. Cada estúdio pôde personalizar as ofertas, o momento e os elementos criativos ao seu mercado local, mantendo-se alinhado com a marca nacional, o que resultou em:

• 95% de adoção da plataforma pela franquia.
• 65% de aumento no volume de emails em toda a rede.
• 25% de aumento na receita vinculado diretamente às campanhas localizadas.
• Autonomia para os estúdios locais personalizarem as ofertas, com o apoio de dados e recursos compartilhados.

Quer criar uma estratégia de marketing local que transforme as campanhas globais em experiências pessoais? Veja sua marca repercutir em todos os lugares que atingir com a ActiveCampaign. Agende uma demonstração.

Qual é a diferença entre localização e tradução?

A tradução converte o texto de um idioma para outro, enquanto a localização  adapta as mensagens, as imagens e as ofertas ao contexto cultural de cada mercado. A localização garante que as campanhas pareçam naturais e relevantes, e não apenas compreensíveis.

Para quantos mercados devo localizar inicialmente?

Comece com os mercados de maior potencial, aqueles que têm uma maior oportunidade de receita ou a maior lacuna cultural em relação ao seu mercado de origem. Expanda à medida que você cria processos e vê resultados.

Como a ActiveCampaign traduz emails automaticamente?

A funcionalidade de tradução por IA da ActiveCampaign permite que você crie uma única campanha de email e a traduza instantaneamente para até 75 idiomas, correspondendo ao campo de idioma preferido de cada contato. Você pode revisar e editar as traduções antes de enviá-las para garantir a precisão e a adequação cultural.

Quais métricas comprovam o ROI do marketing localizado?

As principais métricas incluem taxas de abertura e de cliques por região, taxas de conversão, receita por campanha localizada e retenção de clientes em cada mercado. As ferramentas de relatório da ActiveCampaign permitem que você acompanhe essas métricas em tempo real.

Como as tags de localização funcionam na ActiveCampaign?

As tags de localização (variáveis dinâmicas) permitem que você personalize o conteúdo, como preços, imagens ou ofertas, com base na localização ou nas preferências de cada destinatário. Isso garante que cada cliente receba mensagens relevantes para seu mercado, sem duplicação manual da campanha.