Marke­ting loca­li­zado: cómo crear campa­ñas que resue­nen en todos los mercados

Los consumidores esperan que las marcas hablen su idioma, tanto en sentido literal como figurado. Cuando las campañas de marketing parecen genéricas o alejadas de la realidad, no solo fracasan y malgastan el presupuesto, sino que pueden socavar la confianza.

El marketing localizado convierte el conocimiento cultural en más interacciones, conversiones y fidelidad. Si adaptan las campañas a los idiomas, las costumbres y las preferencias locales, las marcas pueden crear conexiones más sólidas.

En esta guía, analizaremos las técnicas de marketing localizado que realmente llegan al público y proporcionaremos un plan paso a paso para crear una estrategia de marketing localizado con ActiveCampaign.

El marketing local es el proceso de adaptar las campañas al contexto cultural de cada mercado.

A diferencia del "marketing de área local", que se centra en la proximidad física (como eventos locales o aperturas de tiendas), una estrategia de marketing localizado aborda el problema más general de hacer que las campañas globales parezcan personales en todo el mundo. Abarca ajustes de idioma, contenido visual, ofertas y horarios.

Beneficios clave:

• Mayores tasas de clics e interacciones: puesto que los mensajes se adaptan a las referencias culturales, el tono y el idioma de la localidad, hay más probabilidades de que el público responda a tus campañas.
• Menor costo de adquisición de clientes: el contenido personalizado reduce los problemas en el recorrido del cliente, lo que aumenta las tasas de conversión y la eficacia de los gastos en marketing.
• Más afinidad con la marca y compras repetidas: cuando los clientes sienten que tu marca los comprende, desarrollan confianza y fidelidad, lo que fomenta las compras repetidas y las relaciones a largo plazo.

Los beneficios del marketing localizado son llamativos; sin embargo, este tipo de marketing también supone varios desafíos. Comprender los matices culturales, mantener la coherencia de la marca en todas las regiones y gestionar flujos de trabajo para lanzar campañas a escala puede ser complejo y abrumador. Abordar estas cuestiones de forma eficaz es fundamental para desbloquear todo el potencial de la estrategia global.

Componentes fundamentales de un marketing localizado exitoso

Desarrollar una estrategia de marketing localizado requiere más que solo habilidades lingüísticas. El éxito depende de una variedad de componentes que, juntos, crean campañas personales y relevantes, por ejemplo, los siguientes:

• Conocimiento cultural: comprender la cultura local es indispensable. Esto conlleva más que traducir un texto. Debes usar las imágenes correctas, respetar las costumbres locales y conocer qué suena bien (y qué no).
• Combinación de canales: los diferentes mercados usan diferentes canales. Algunas regiones responden mejor a los SMS, mientras otras prefieren el correo electrónico o la mensajería dentro de la app.

• Base de datos: los datos son el motor de una localización eficaz. Permiten identificar y comprender las diferencias entre mercados, desde las preferencias de idioma y las zonas horarias hasta el comportamiento de compra, las tendencias estacionales y los patrones de interacción.

Cuando estos componentes trabajan juntos, transforman un único mensaje global en experiencias que se sienten naturales, dondequiera que estén tus clientes.

Este plan práctico abarca todo: desde la segmentación del público hasta la automatización y la medición. Sigue estos pasos para planificar, lanzar y optimizar campañas que resuenen en todos los mercados.

Usa los datos de las compras y del CRM relevantes según la ubicación para comenzar a agrupar a tus clientes. Segmenta por región, idioma o incluso ubicación de cada tienda. Prioriza los mercados en función del potencial de ingresos y de la distancia cultural.

Los mercados con alto crecimiento y necesidades culturales específicas suelen ser los que más se benefician de la localización. Por lo tanto, analiza los datos de las ventas para identificar las regiones con mayor potencial. Primero, enfócate en los mercados con las mayores diferencias entre el rendimiento actual y el potencial.

Una estrategia de segmentación clara garantiza que los recursos se destinen a donde podrán generar las mayores repercusiones.

No des por sentado que sabes qué quieren los clientes de la localidad. Realiza encuestas locales, revisa las redes sociales y analiza a los competidores para recopilar información real.

Cuando hagas una investigación local, sigue estos pasos para asegurarte de comprender correctamente qué dará resultado:

• Registra qué hacer y qué no hacer en cada mercado.
• Ten en cuenta las restricciones legales de cada región para evitar errores.
• Toma nota de los feriados y fechas importantes de la zona.
• Realiza encuestas a clientes locales sobre preferencias y puntos débiles específicos.
• Usa herramientas de escucha social para hacer un seguimiento de los temas populares.
• Crea una lista de verificación de cumplimiento de cada región.

Esta base evita cometer errores costosos y prepara el terreno para interacciones auténticas.

Traducir es mucho más que intercambiar palabras. Abordar los matices del idioma, la jerga y el lunfardo es un trabajo complejo.

Usa una lista de verificación de mensajería para asegurarte de que cada elemento se adapte al contexto local:

• Usa imágenes que reflejen a las personas y los lugares locales, y evita símbolos o colores con connotaciones negativas.
• Muestra los precios en la moneda local.
• Adapta las bromas, las expresiones idiomáticas o las referencias según la sensibilidad local.
• Usa frases de acción que coincidan con el comportamiento de compra local.

Adapta el tono de tu marca a los matices regionales. Por ejemplo, es posible que el tono amigable que usas en EE. UU. deba ser más formal para Japón. Siempre que sea posible, recomendamos revisar todos los recursos creativos con expertos locales antes del lanzamiento.

No es posible escalar la localización manual con éxito. Están empezando a surgir soluciones de automatización inteligentes para ayudar a los equipos de marketing a hacer crecer sus campañas con mayor eficacia en todas las regiones. Estas soluciones incluyen lo siguiente:

• Las herramientas de traducción basadas en IA ayudan a comunicarte con los clientes en su idioma de preferencia. Es importante trabajar con una plataforma de confianza para las traducciones, y revisar y perfeccionar las traducciones antes de enviarlas para controlar la calidad.
• Los bloques de contenido dinámico se usan para ajustar automáticamente los precios, la disponibilidad de inventario, las promociones o las recomendaciones de productos en función de la ubicación o las preferencias de cada cliente. Por ejemplo, tu público de Berlín podría ver los precios en euros, mientras que los clientes de Chicago los verían en dólares, sin necesidad de crear distintas campañas desde cero para cada ubicación.

Las herramientas de automatización te permiten lanzar campañas coordinadas a escala mundial, sin necesidad de ampliar tu equipo.

Un marketing localizado eficaz requiere procesos claros para mantener la calidad y el control. Es fundamental mantener las campañas acordes a la marca y la normativa, sin ralentizar el trabajo de los equipos.

Estas son algunas tácticas que puedes usar a fin de preparar a tu equipo para el éxito:

• Centraliza las plantillas maestras y habilita una flexibilidad local: crea plantillas centrales que definan elementos de marca globales (diseño, tono, imágenes) y, al mismo tiempo, proporcionen a los equipos locales secciones editables para el idioma, las ofertas o las referencias culturales.
• Define roles, acuerdos de nivel de servicio y control de versiones: asigna responsabilidades claras para la creación, traducción, revisión y aprobación del contenido. Establece acuerdos de nivel de servicio para que los equipos locales conozcan las expectativas de entrega y usa el control de versiones para evitar recursos duplicados u obsoletos.
• Automatiza las aprobaciones y realiza un seguimiento de los cambios: usa la automatización del flujo de trabajo con el objetivo de dirigir campañas localizadas para su revisión y aprobación antes del lanzamiento. Mantén una biblioteca compartida en la nube para que todas las personas trabajen desde una única fuente de información.

Esta estructura permite a los profesionales del marketing locales actuar rápido, al tiempo que garantiza que cada campaña refleje la misma marca global confiable.

Haz un seguimiento de las métricas de interacción y conversión por región, idioma y tipo de mensaje con el fin de comprender qué resuena en cada mercado. Presta atención a los patrones:

¿Las tasas de apertura difieren según el tono?

¿Hay algunas ofertas que generan más conversiones en estaciones o países específicos?

Realiza pruebas A/B en las variantes localizadas, como las líneas de asunto, el contenido visual o las llamadas a la acción, a fin de identificar cuál tiene un mejor rendimiento. Algunas plataformas de marketing como ActiveCampaign simplifican este proceso, puesto que brindan herramientas de prueba dividida que distribuyen y comparan el rendimiento por ti en diferentes ubicaciones o segmentos de público.

Por último, revisa con frecuencia la información para detectar las tendencias emergentes o cambios en el comportamiento del público. Aplica estos conocimientos a tu estrategia de canal, creatividad y contenido. Con el tiempo, este flujo continuo de sugerencias hará que sean relevantes en el ámbito local y eficaces en el ámbito global.

Hasta los equipos más experimentados cometen errores cuando localizan una campaña. Desde errores de traducción hasta información fragmentada, analicemos cómo evitar las trampas comunes y mantener una buena estrategia de marketing localizado.

Muchas marcas equiparan la traducción con la localización, pero el intercambio directo de palabras deja de lado el contexto cultural más detallado. Esto puede provocar que las campañas se sientan genéricas o, lo que es peor, fuera de lugar.

Usa esta lista verificación para identificar el "intercambio de palabras" frente a la adaptación cultural:

• ¿Este mensaje incluye alguna expresión regional, del lunfardo o idiomática que el público podría considerar poco natural?
• ¿Son relevantes y comprensibles para el mercado local las bromas, las metáforas o las referencias culturales?
• ¿Las imágenes son adecuadas para los estilos de vida, los valores y las costumbres locales?
• ¿El formato de las fechas, unidades de medida y monedas es acorde a la región?
• ¿Los colores, símbolos y gestos tienen el mismo significado (o posibles sensibilidades) en la localidad?
• ¿El tono o enfoque emocional se alinean con los estilos de comunicación local (p. ej., directo vs. sutil, formal vs. informal)?

Muchas personas subestiman los peligros de una mala traducción. Estas verificaciones pueden evitar errores costosos. Por ejemplo, el eslogan de Pepsi "Revive junto a la generación Pepsi" se tradujo mal en China (en inglés) como "Pepsi hace que tus ancestros regresen de la tumba". En retrospectiva resulta gracioso, pero en realidad se trató de un error costoso que ridiculizó a la marca.

Expandirse a nuevos mercados puede fragmentar a tu marca si los equipos adaptan la mensajería sin mantener la alineación. Debes crear una experiencia unificada en los diferentes canales, incluso si incorporas flujos de trabajo de traducción complejos y otras adaptaciones del contenido.

Ten en cuenta estas pautas a la hora de crear una guía de estilo central con flexibilidad regional:

• Define el tono y los valores fundamentales de la marca: deja en claro lo que no debe verse modificado: propósito, personalidad y frases clave.
• Muestra ejemplos de localización: incluye modelos de traducción que reflejen cambios en el tono (p. ej., formal en Japón, conversacional en EE. UU., amigable y alegre en Australia, o más reservado y profesional en Alemania) para guiar a los redactores regionales.
• Implementa un proceso de control de calidad estructurado: revisa la coherencia del tono, de la terminología y del contenido visual de todo el contenido localizado antes del lanzamiento. Usa listas de verificación o flujos de trabajo de control de calidad automatizados para que estas revisiones sean eficaces.

Este equilibrio garantiza una relevancia local sin dejar de lado el tono reconocible que genera la coherencia de tu marca en todo el mundo.

La localización no es un proyecto de una sola vez. Sin un seguimiento del rendimiento local y la escucha de las sugerencias, las campañas pueden perder rápidamente la relevancia.

Configura paneles para cada variante regional en los que se muestren las diferentes métricas, como interacciones, conversiones, tasas de cancelación de suscripción y sentimiento. Combina estos datos con sugerencias cualitativas de equipos de éxito del cliente, soporte o ventas locales con el fin de comprender a qué se deben las variaciones en el rendimiento.

Realizar revisiones periódicas permite identificar tendencias, probar ajustes e incorporar lo aprendido en el ámbito local en tu estrategia global.

En el marketing localizado, suelen formarse silos cuando los equipos regionales usan diferentes herramientas, fuentes de datos o flujos de trabajo. Esto genera una incoherencia de los mensajes, la duplicación de los esfuerzos y lanzamientos de campañas más lentos.

Para evitar esto, conecta tus sistemas principales (automatización de marketing, CMS, herramientas de traducción y análisis) o elige una plataforma de marketing que pueda hacerlo por ti, de modo que los datos y el contenido creativo fluyan fácilmente entre los equipos globales y locales.

También es útil establecer una función de "orquestador" o un equipo multifuncional cuando sea posible para supervisar los procesos compartidos, garantizar la alineación en los plazos y la calidad, y facilitar el intercambio de conocimientos entre los mercados.

El marketing localizado es eficaz, pero también complejo. ActiveCampaign lo simplifica con las grandes funciones que componen nuestra plataforma de marketing autónomo. Echa un vistazo a algunas de las funciones que puedes usar en el marketing multimercado:

• Traducciones con IA para crear correos electrónicos acordes a la marca al instante: adaptar los mensajes y el contenido visual a cada mercado es un gran obstáculo. Esta herramienta te permite crear un correo electrónico y traducirlo al instante a hasta 75 idiomas para adaptarte al idioma de preferencia de cada contacto.
• Kit de marca con IA para acceder a plantillas de la marca de inmediato: importa los logotipos, los colores y las fuentes del sitio web de tu marca para generar plantillas atractivas y acordes a tu marca con solo unos clics.
• ActiveCampaign HQ (en inglés) para automatizaciones en cascada: sincroniza plantillas y automatizaciones en todas las ubicaciones, y permite que los equipos locales realicen los ajustes aprobados para que las campañas sean coherentes pero flexibles.
• Etiquetas de localización con variables dinámicas de mensajes: personaliza el precio, las imágenes y las ofertas de cada campaña según la ubicación y enfócate en lo que tus clientes quieren ver.
• Generación de contenido impulsada por IA: adapta rápidamente cada mensaje a los nuevos mercados.
• Integración de listados empresariales de SOCi para impulsar la optimización de motores de búsqueda locales: optimiza el rendimiento de la búsqueda local para generar más interacciones regionales sincronizando automáticamente las actualizaciones en las listas empresariales con todas las plantillas de correo electrónico de franquicias.
• Informes personalizados que consolidan los análisis por ubicación: haz un seguimiento fácil del retorno de la inversión con objetivos empresariales y paneles personalizables en tiempo real.

Painting with a Twist (en inglés) se enfrentaba a un problema clásico de la localización: mantener la coherencia de su marca en más de 220 franquicias y dejar que cada estudio redactara mensajes que resonaran con su público local. Los estudios necesitaban la flexibilidad de poder adaptar las promociones, las ofertas y el tono a sus comunidades sin perder la identidad principal de la marca.

Con ActiveCampaign, la marca creó plantillas centralizadas y aprobadas que cada ubicación podía personalizar para sus campañas de correo electrónico y mensajes de reinteracción. Cada estudio podía adaptar sus ofertas, horarios y elementos creativos a su mercado local y mantenerse alineado con la marca nacional, lo que trajo aparejados los siguientes resultados:

• Un 95 % de adoptación de la plataforma por parte de las franquicias.
• Un aumento del 65 % en el volumen de correos electrónicos de toda la red.
• Un aumento del 25 % en los ingresos vinculado directamente a las campañas localizadas.
• Autonomía para que los estudios locales puedan personalizar las ofertas, respaldada por recursos y datos compartidos.

¿Tú también quieres crear una estrategia de marketing localizado que convierta las campañas globales en experiencias personalizadas? Observa cómo tu marca genera repercusiones en todos los lugares a los que se dirige con ActiveCampaign. Programa una demostración.

¿Cuál es la diferencia entre localización y traducción?

La traducción cambia el idioma de un texto, mientras que la localización adapta el mensaje, el contenido visual y las ofertas en función del contexto cultural de cada mercado. La localización garantiza que las campañas resulten naturales y relevantes, no simplemente entendibles.

En principio, ¿para cuántos mercados debo localizar?

Comienza con los mercados de mayor potencial (aquellos con las mayores oportunidades de ingresos o que más se diferencien de tu mercado local), y amplía a medida que desarrolles los procesos y observes los resultados.

¿Cómo hace ActiveCampaign para traducir los correos electrónicos de forma automática?

Las traducciones con IA de ActiveCampaign te permiten crear una única campaña de correo electrónico y traducirla a hasta 75 idiomas al instante para adaptarte al idioma de preferencia de cada contacto. Puedes revisar y editar las traducciones antes de enviarlas para garantizar la precisión y adaptación cultural.

¿Qué métricas demuestran el retorno de la inversión del marketing localizado?

Las principales métricas incluyen las tasas de clics y apertura por región, las tasas de conversión, los ingresos por campaña localizada y la retención de clientes en cada mercado. Las herramientas de informes de ActiveCampaign te permiten hacer un seguimiento de dichas métricas en tiempo real.

¿Cómo funcionan las etiquetas de localización en ActiveCampaign?

Las etiquetas de localización (variables dinámicas) te permiten personalizar el contenido (como el precio, las imágenes o las ofertas) en función de las preferencias o la ubicación de cada destinatario. Esto garantiza que cada cliente reciba un mensaje relevante para su mercado sin tener que duplicar las campañas de forma manual.