De la richesse des données à la pauvreté des infor­ma­tions : comment l’IA règle le pire casse-tête des responsables marketing

Nous vivons actuellement l’âge d’or des données en matière de marketing. Nous disposons de tableaux de bord à n’en plus finir, d’une multitude de plateformes d’analyse et nous avons accès à une richesse sans précédent en matières de renseignements sur les clients. Les spécialistes du marketing n’ont plus besoin de deviner la contribution d’une campagne à leurs résultats ou les attentes des consommateurs par rapport à un nouveau produit ou service.

Pourtant, malgré une quantité de données plus importante que jamais, les spécialistes du marketing continuent d’être paralysés par ces mêmes données censées leur donner le pouvoir. Ce qui nous amène à une vérité déconcertante :

Et ce n’est pas qu’une intuition : les équipes marketing utilisent 230 % de données en plus par rapport à 2020, mais plus de la moitié (56 %) d’entre elles n’ont pas le temps de les analyser correctement. Cette combinaison d’une multitude de données et d’une carence en ressources pour en extraire les informations clés nous fait perdre temps et argent. Mais pas seulement. Elle crée également un désavantage concurrentiel. Pour que les spécialistes du marketing gardent une longueur d’avance, ils devront faire appel à des outils IA et intégrer l’idée que leur approche de l’analyse des données doit s’axer autour de l’IA.

Il y a encore une vingtaine d’années, le marketing était largement intuitif et basé sur les sentiments. Nous prenions des décisions en fonction de nos expériences antérieures, de notre compréhension du marché et d’hypothèses basées sur ce qui semblait « juste ». Aujourd’hui, toutes nos actions sont désormais tracées, et les prises de décision basées sur les émotions a été remplacée par un marketing basé sur les données.

Nous vivons à une époque saturée de renseignements, avec la création quotidienne d’environ402,74 millions de téraoctets de données. En 2025, on estime que 181 zettaoctets de données seront créés, soit une augmentation de 23,13 % par rapport à 2024. Pour lutter contre cet afflux de points de données, nous avons vu arriver sur le marché des centaines de nouvelles solutions d’analyse de données et de veille stratégique, positionnées comme des outils conçus pour nous faciliter la vie.

Cependant, chaque nouvel outil est accompagné d’une courbe d’apprentissage et d’un nombre encore plus important de flux de données. Les études montrent que 29 % des spécialistes du marketing possèdent trop d’outils dans leur pile technologique. Et que 62 % des organisations n’ont pas confiance dans leurs données d’informations clients. Si l’on ajoute à cela le fait que 57 % des spécialistes du marketing se disent dépassés par le nombre de plateformes de MarTech disponibles, rien d’étonnant donc à ce qu’il soit si difficile de comprendre les données qui nous sont présentées.

Avant de nous plonger dans la manière dont l’IA permet aux spécialistes du marketing d’extraire les informations dont ils ont besoin à partir de leurs sources de données, nous devons distinguer ce que désignent réellement les données, les renseignements et les informations.

• Les données : des observations ou faits bruts et non organisés. Tous ces points de données manquent en réalité de contexte et peuvent inclure des points de données uniques provenant d’une enquête, des mesures d’analyse, des citations ou même des comportements d’utilisateurs.
• Les renseignements : des données traitées et organisées en contexte. Les renseignements décrivent les actions et offrent un aperçu des schémas ou des tendances, mais n’en précisent pas les raisons. Vous pouvez par exemple, regrouper les réponses à une enquête pour obtenir un nombre total, mais sans savoir si ce total est « bon » ou « mauvais ».
• Les informations : des conclusions exploitables dérivées des renseignements. Les informations renseignent sur les opportunités qui s’offrent à vous et sont les connaissances qui guident la prise de décision au sein de votre organisation. Elles apportent des réponses à ce qui s’est passé, pourquoi cela s’est produit et ce qu’il faut faire ensuite.

Passer de données brutes à des informations exploitables pour mettre en œuvre ces recommandations est un processus long qui requiert l’adhésion de vos parties prenantes. Plus vous réduisez le temps et les efforts passés à transformer les données en informations, plus vous pourrez vous concentrer sur l’exécution.

C’est là que l’IA peut apporter son aide.

L’IA est bien plus qu’un simple outil à ajouter à votre pile technologique. Elle est la pièce manquante pour combler le fossé entre les chiffres bruts et les recommandations utilisables. À mesure que les entreprises introduisent l’IA dans leurs flux de travail, les spécialistes du marketing commencent à se rendre compte qu’elle a un rôle important à jouer, qui va au-delà du gain de temps.

Au lieu d’analyser manuellement de grands ensembles de données, les spécialistes du marketing peuvent s’appuyer sur l’IA pour s’attaquer à trois activités distinctes :

1. La mise en évidence de schémas : il est possible d’utiliser l’IA pour repérer et décrire rapidement des schémas et tendances dans de grands ensembles de données qui, autrement, auraient demandé des jours entiers pour être analysés. 
   
2. L’analyse prédictive : vous pouvez générer des résultats et des comportements futurs, tels que la prévision des ventes, sur la base de schémas antérieurs et d’indicateurs actuels.
   
3. Les recommandations proactives : vous pouvez suggérer des actions en particulier, en vous basant sur les informations liées aux données, telles que l’anticipation des besoins d’un client ou l’ajustement des stratégies de campagne.

Un autre avantage de l’utilisation de l’IA est qu’elle aide les spécialistes du marketing à passer de l’analyse descriptive à des informations prédictives et proactives. Plutôt que de résumer ce qui s’est passé lors d’une campagne précédente, l’IA peut proposer des étapes concrètes pour favoriser une prise de décision proactive pour une future campagne.

Lorsqu’il s’agit d’améliorer la précision de la notation des prospects, par exemple, l’IA peut analyser l’engagement du public, les données démographiques et les comportements pour aider les spécialistes du marketing à repérer les prospects à prioriser.

L’IA ne vous créera pas un énième tableau de bord. Mais elle permettra à vos tableaux de bord actuels de fonctionner plus intelligemment. Grâce à l’IA, les responsables marketing peuvent mieux contextualiser leurs données dans le cadre de leurs objectifs commerciaux, au lieu de se contenter de relayer les indicateurs tels que le trafic, les abonnés aux réseaux sociaux ou le nombre total de téléchargements.

Des outils tels que Objectifs commerciaux d’ActiveCampaign aident à combler le fossé entre la collecte de données et l’action stratégique. Au lieu de submerger les spécialistes du marketing avec un énième tableau de bord, Objectifs commerciaux synthétise les informations issues de diverses campagnes pour fournir des recommandations claires et exploitables. En d’autres termes, vous serez en mesure de comprendre comment une campagne par e-mail se connecte à votre objectif de génération de prospects et quelles étapes vous devrez suivre pour améliorer vos indicateurs de conversion.

Passer d’une organisation riche en données à une organisation riche en informations nécessite plus que l’introduction de nouveaux outils. Vous devez également prendre en compte le changement organisationnel et gérer ce changement pour vous adapter à une approche de l’analyse des données axée sur l’IA.

En tant que responsable marketing, tenez compte des étapes suivantes pour préparer votre organisation à une transition réussie :

Mettez en place une gouvernance des données et renseignements. En plus de la gouvernance des données, la gouvernance des renseignements permet de vérifier que tout le monde est sur la même longueur d’onde lorsqu’il s’agit de définir des indicateurs et des informations clés. Si, par exemple, vous travaillez à partir de 13 définitions différentes d’un prospect qualifié, vous n’aurez aucune lisibilité sur les informations importantes.

Pour établir une gouvernance, pensez à créer un cadre « Étoile polaire » avec 3 à 5 indicateurs directement corrélés à un résultat commercial. Il peut s’agir d’indicateurs de trafic et d’engagement, de taux de conversion et d’attrition, d’inscriptions à des périodes d’essai, etc. Définissez qui prend les décisions en fonction des informations générées par vos outils IA et veillez à ce que l’alignement soit transversal afin que tout le monde partage les mêmes définitions.

Construisez à partir des informations, pas des rapports. Si vous avez l’impression de passer trop de temps à résumer ce qui s’est passé plutôt qu’à réfléchir à ce qu’il faut faire ensuite, vous n’êtes pas seul. Alors que les spécialistes du marketing utilisent de plus en plus l’IA pour analyser, les organisations doivent également modifier la manière dont elles prennent leurs décisions. Au lieu de générer des rapports a posteriori, essayez de passer à des alertes en temps réel et de créer un protocole d’actions sur 24 à 48 h pour répondre aux informations dynamiques générées par l’IA.

Encouragez la collaboration, pas le remplacement. L’un des principaux obstacles à l’utilisation de l’IA réside dans la crainte qu’elle remplacerait les humains au travail, alors qu’en réalité, l’IA peut servir à parfaire le travail des équipes. En plus de former votre équipe aux nouveaux outils, il est essentiel de lui réaffirmer son rôle dans le processus de prise de décision et dans la hiérarchisation de ses actions au cours du temps libéré par l’IA.

Les entreprises qui maîtrisent l’art de passer d’une entreprise riche en données à une entreprise riche en informations savent comment définir des objectifs clairs, établir des indicateurs de réussite et faire évoluer les outils qui fonctionnent. Lorsque tout le monde aura accès aux mêmes données, l’IA permettra aux dirigeants de disposer de la rapidité d’action nécessaire pour garder une longueur d’avance sur la concurrence.

C’est la vitesse de l’information, et non la collecte de données, qui constitue le nouveau champ de bataille concurrentiel. En adoptant une approche fondée sur l’IA, les responsables marketing peuvent tenir la promesse d’un marketing axé sur les données sans se noyer dans la surcharge de renseignements.

L’IA vous permettra d’éviter l’écueil de l’approximation lors de votre prochaine campagne et de faire évoluer votre prise de décision tout en libérant du temps dans votre journée pour vous attaquer à des tâches plus stratégiques. Avec Objectifs commerciaux d’ActiveCampaign, les responsables marketing peuvent obtenir les informations et recommandations exploitables dont ils ont besoin pour prospérer.