Flux d’e‑mails : créer des séquences auto­ma­ti­sées qui stimulent l’engagement

Vous avez probablement déjà fait l’expérience d’un flux d’e-mails, même si vous ne vous en êtes pas rendu compte. En vous inscrivant à une newsletter, avez-vous reçu un e-mail de bienvenue, suivi de quelques autres au cours des jours suivants ? Ou bien avez-vous abandonné un panier et reçu par la suite un rappel vous incitant à finaliser votre achat ? C’est ce qu’on appelle un flux d’e-mails en action.

Contrairement aux campagnes ponctuelles par e-mail, qui sont envoyées simultanément à une liste définie, les flux d’e-mails sont conçus pour guider les prospects et les clients tout au long d’un parcours. Ils maintiennent l’engagement au fil du temps, en délivrant le bon message au bon moment pour entretenir les relations, encourager les conversions et même réengager les contacts inactifs.

Dans cet article, nous allons détailler le fonctionnement des flux d’e-mails, donner quelques exemples, vous montrer comment créer vos flux d’e-mails dynamiques et vous fournir quelques bonnes pratiques du marketing par e-mail à emporter avec vous.

Un flux d’e-mails est une séquence automatisée d’e-mails déclenchée par les actions ou comportements d’un abonné. Un flux d’e-mails travaille en arrière-plan et envoie des e-mails au bon moment en fonction de l’activité du client.

Par exemple, lorsqu’une personne s’inscrit à votre liste de diffusion, un e-mail automatique de présentation est envoyé dans le cadre d’une série de bienvenue, suivi d’une offre de réduction et d’autres ressources utiles.

Ce type de flux d’e-mails maintient l’intérêt du lecteur et lui remémore votre nom.

D’autres flux d’e-mails courants incluent :

• Les e-mails de panier abandonné : rappelez aux acheteurs les articles qu’ils ont laissés derrière eux.
• Les e-mails de suivi post-achat : remerciez les clients et proposez-leur des produits connexes.
• Les séquences de réengagement : incitez vos abonnés inactifs à passer à l’action.
• Les e-mails de maturation des prospects : éduquez les clients potentiels et créez une relation de confiance à long terme.

Un flux automatisé ou des campagnes ponctuelles par e-mail ?

La plus grande différence entre un flux automatisé d’e-mails et une campagne par e-mail réside dans les délais et le ciblage :

• Les flux automatisés fonctionnent en continu et sont déclenchés par les actions du client (inscription, achat, clic sur un lien, etc.). Ils créent des expériences personnalisées en fonction comportement.
• Les campagnes ponctuelles (également appelées diffusions) sont envoyées manuellement à une liste déterminée de contacts à un moment précis, par exemple, un e-mail promotionnel de vente, une newsletter ou une annonce.

Bien que les deux aient leur place, les flux automatisés aident les entreprises à rester proactives plutôt que réactives au moment de promouvoir quelque chose.

Les flux automatisés ne sont pas seulement pratiques, ils sont puissants. En voici les raisons :

• Gain de temps : après configuration, les flux fonctionnent en pilote automatique et engagent les clients sans que vous ayez besoin d’intervenir manuellement.
• Personnalisation : les messages sont envoyés en fonction des actions réelles des clients ; ils sont donc pertinents et arrivent au bon moment.
• Amélioration de l’engagement : des e-mails personnalisés et envoyés au bon moment ont un taux d’ouverture et de clic plus élevés que les e-mails génériques uniques.
• Augmentation des ventes : un flux d’e-mails bien structuré guide les clients vers une conversion (achat, inscription à un webinaire ou à une consultation).
• Hausse des bénéfices : les e-mails automatisés sont souvent plus performants que les campagnes traditionnelles et génèrent plus de revenus avec moins de travail.

Au lieu d’envoyer un seul e-mail et d’espérer que tout se passe pour le mieux, le flux d’e-mails crée un parcours client continu.

Que signifie « en plusieurs étapes, axé sur le comportement » ?

« En plusieurs étapes » signifie qu’un flux d’e-mails comprend plus d’un e-mail envoyé au fil du temps. Au lieu d’un seul message, il s’agit d’un parcours soigneusement structuré conçu pour maturer, éduquer ou convertir un client.

« Axé sur le comportement » signifie que les e-mails ne sont pas envoyés au hasard, mais déclenchés en fonction des actions ou inactions du client. Ces actions sont par exemple :

• L’inscription à la newsletter
• La navigation sur une page produit
• L’abandon d’un panier
• La réalisation d’un achat
• L’absence d’ouverture des e-mails pendant un certain temps

Parce que ces e-mails sont générés en fonction des actions réelles des clients, ils semblent opportuns, pertinents et naturels, plutôt que forcés ou intrusifs.

Pourquoi est-ce important pour les entreprises ?

Envoyer des e-mails promotionnels génériques à l’ensemble de votre liste ne suffit plus. Si une entreprise veut rester proactive et garder ses clients engagés, elle doit anticiper leurs besoins et adapter son message à chacun.

Un flux axé sur le comportement :

• Entretient la conversation : au lieu d’envoyer un seul e-mail, le flux mature les prospects et les clients en continu au fil du temps.
• S’adapte aux actions des clients : si une personne s’intéresse à un e-mail, elle peut recevoir un e-mail de suivi différent de celui envoyé à une personne qui l’a ignoré.
• Réduit les risques de perdre une vente : les flux, tels que les e-mails de panier abandonné ou de suivi post-achat, permettent de boucler la boucle des éventuelles opportunités manquées.
• Ajoute de la valeur au-delà de la vente : chaque e-mail ne doit pas nécessairement être un argument de vente. Du contenu éducatif, des guides pratiques et des conseils utiles renforcent la confiance et maintiennent l’engagement des clients à long terme.

Explorons les différents flux d’e-mails par secteur d’activité, en détaillant comment ils fonctionnent et quand ils sont déclenchés.

E-commerce

Voici quelques exemples courants de flux d’e-mails du e-commerce.

Abandon de panier

Les acheteurs abandonnent régulièrement leur panier, mais cela ne signifie pas que la vente est perdue. Ce flux leur rappelle de finaliser leur achat.

Déclencheur : les clients ajoutent des articles à leur panier mais ne passent pas à la caisse dans un délai déterminé (généralement quelques heures).

Comment ça marche : le premier e-mail est un simple rappel avec un lien vers le panier. S’il n’y a pas d’action, un e-mail de suivi peut mettre en évidence les avantages du produit, inclure une preuve sociale ou offrir une petite remise. Le dernier e-mail crée un sentiment d’urgence en informant de l’expiration prochaine du panier d’une rupture de stock.

Flux d’engagement post-achat

La transaction n’est pas une fin en soi. C’est l’occasion de renforcer la fidélité des clients et de les encourager à revenir.

Déclencheur : un client effectue un achat.
Comment ça marche : le premier e-mail est un message de confirmation et de remerciement. Quelques jours plus tard, le client peut recevoir des conseils sur l’entretien du produit, une demande d’avis ou des recommandations personnalisées pour de futurs achats. Un dernier e-mail pourrait leur proposer une réduction sur la prochaine commande ou les inviter à rejoindre un programme de fidélité.

Flux de reconquête

Certains clients deviennent silencieux avec le temps. Une campagne de reconquête permet de les faire revenir.

Déclencheur : un client n’a pas effectué d’achat au cours d’une période donnée (par exemple, 60 à 90 jours).
Comment ça marche : le premier e-mail est une prise de contact amicale. S’il n’y a pas de réponse, un suivi peut offrir une recommandation personnalisée ou une remise à durée limitée. Un dernier e-mail pourrait les encourager à mettre à jour leurs préférences ou à se désinscrire.

SaaS B2B

Voici quelques exemples courants de flux d’e-mails SaaS B2B.

Séquence de maturation des prospects

Tous les prospects ne sont pas prêts à acheter immédiatement. Un flux de maturation les maintient engagés jusqu’à ce qu’ils le soient.

Déclencheur : un visiteur télécharge une ressource, s’inscrit à un webinaire ou remplit un formulaire.

Comment ça marche : le premier e-mail présente ce pour quoi le client s’est inscrit. Au cours des semaines suivantes, il reçoit un contenu éducatif tel qu’une étude de cas, des informations sur le secteur ou des témoignages de réussite. Enfin, un pitch léger l’invite à réserver une démo ou commencer un essai gratuit.

Campagne d’induction

La première impression est importante. Un flux d’induction permet aux nouveaux utilisateurs de tirer le meilleur parti de votre produit le plus rapidement possible.

Déclencheur : un utilisateur s’inscrit à un essai gratuit ou prend un nouvel abonnement.
Comment ça marche : l’e-mail de bienvenue fournit les détails de connexion et une vue d’ensemble des principales fonctionnalités. Les e-mails de suivi guident les utilisateurs lors de la configuration, mettent en évidence les outils essentiels et les encouragent à effectuer des actions importantes (par exemple, intégrer des applications ou inviter des membres de l’équipe). Un dernier e-mail permet de lever les obstacles éventuels.

Flux de renouvellement des abonnements

Il est tout aussi important de conserver les clients existants que d’en acquérir de nouveaux.

Déclencheur : l’abonnement d’un utilisateur arrive à expiration.
Comment ça marche : le premier e-mail lui rappelle la date de renouvellement et les avantages qu’il y a à continuer. S’il ne renouvelle pas, un suivi peut inclure une incitation, telle qu’une réduction ou une fonctionnalité bonus. Un dernier message met en garde contre d’éventuelles interruptions de service sans action de sa part.

Entreprises de services

Voici quelques exemples courants de flux d’e-mails pour les entreprises de services.

Rappel de rendez-vous

Les absences nuisent au chiffre d’affaires. Un flux de rappels permet de les réduire.

Déclencheur : un client prend rendez-vous.
Comment ça marche : un e-mail de confirmation contenant les détails est envoyé immédiatement. Un e-mail de rappel contenant toutes les instructions nécessaires à la préparation du rendez-vous est envoyé un jour ou deux avant. Enfin, un dernier rappel peut être envoyé le matin du rendez-vous.

Flux de suivi des rendez-vous

Le suivi après un rendez-vous renforce les relations et maintient l’engagement des clients.

Déclencheur : un client assiste à un rendez-vous.
Comment ça marche : le premier e-mail est un message de remerciement, comprenant éventuellement un résumé des services fournis. Quelques jours plus tard, un suivi peut demander un retour ou un avis. Un dernier e-mail peut proposer une réduction ou une incitation à prendre un autre rendez-vous.

Flux de réengagement des clients inactifs

Les clients oublient parfois de réserver à nouveau au moment du paiement. Un flux de réengagement les fait revenir.

Déclencheur : un client n’a pas pris de rendez-vous dans un délai déterminé.

Comment ça marche : le premier e-mail est une prise de contact amicale. S’il n’y a pas de réponse, un suivi propose une promotion à durée limitée. Le dernier e-mail fournit un lien de planification facile à utiliser.

Organisation à but non lucratif

Voici quelques exemples courants de flux d’e-mails à destination des organisations à but non lucratif.

Séquence de remerciement aux donateurs

Exprimer sa gratitude encourage à donner à nouveau.

Déclencheur : un sympathisant fait un don.
Comment ça marche : le premier e-mail est un remerciement immédiat, éventuellement accompagné du reçu fiscal. Un e-mail de suivi témoigne des conséquences du don de la personne. Le message final l’invite à rester en contact par le biais d’une newsletter ou des campagnes à venir.

Flux d’appels à l’action des bénévoles

Pour obtenir davantage de bénévoles, il faut un engagement continu.

Déclencheur : un utilisateur exprime son intérêt pour être bénévole (par exemple, il s’inscrit pour recevoir des mises à jour ou remplit un formulaire).
Comment ça marche : le premier e-mail lui souhaite la bienvenue et présente les possibilités qui s’offrent à lui. Les e-mails de suivi peuvent mettre en lumière les réussites d’autres bénévoles ou partager les détails de l’événement. Le dernier e-mail l’encourage à s’inscrire à un événement ou à jouer un rôle spécifique.

Secteur éducatif

Voici quelques exemples courants de flux d’e-mails éducatifs.

Flux d’engagement de la progression des cours

Maintenir l’intérêt des étudiants permet de veiller à ce qu’ils terminent leur formation.

Déclencheur : un étudiant s’inscrit à un cours ou à un module en ligne.
Comment ça marche : le premier e-mail fournit une vue d’ensemble et les détails de connexion. Des e-mails de vérification sont envoyés à certaines étapes clés (« Vous êtes à mi-parcours ! »). S’il n’avance pas, un e-mail d’encouragement l’incite à continuer. Un message final le félicite pour sa réussite et suggère les prochaines étapes.

Flux de réinscription

Encourager les étudiants à poursuivre leur apprentissage augmente la rétention.

Déclencheur : un étudiant termine un cours ou un semestre.
Comment ça marche : le premier e-mail le félicite pour sa réussite. Un e-mail de suivi suggère des cours pertinents sur la base de son historique d’apprentissage. Un dernier e-mail peut inclure une offre exclusive d’inscription anticipée.

L’une des règles d’or consiste à envoyer un e-mail immédiatement après le déclenchement d’une action clé (qu’il s’agisse d’une nouvelle inscription, d’un abandon de panier ou d’un autre signal d’engagement). Cette réponse immédiate exploite l’intérêt du client, si tant est que le message soit inédit et pertinent.

Mais vous ne voulez pas non plus submerger vos destinataires. Il est essentiel de trouver un équilibre entre les déclencheurs immédiats et les e-mails trop espacés. Par exemple, après ce premier e-mail instantané, vous pouvez programmer des messages ultérieurs à des intervalles qui donnent à votre public le temps de digérer le contenu sans se sentir bombardé.

Les automatisations d’ActiveCampaign facilite la définition de ces intervalles, garantissant que vos e-mails arrivent au bon moment pour que votre marque reste en tête de liste.

Espacer les e-mails à des intervalles équilibrés

Une autre bonne pratique consiste à adapter la cadence en fonction des intentions de votre public. Les prospects à forte intention, c’est-à-dire ceux qui ont manifesté un intérêt clair par des actions telles que des visites fréquentes du site ou des téléchargements, peuvent apprécier des messages plus fréquents et ciblés. Pendant ce temps, les prospects à faible intention pourraient bénéficier d’une approche plus douce.

Ajuster la fréquence en fonction de l’engagement

Il est essentiel de garder un œil sur les indicateurs d’engagement tels que les taux d’ouverture, de clics et de conversion. Si vous remarquez qu’un segment particulier de votre public s’engage activement, vous pouvez accélérer la séquence de suivi pour maintenir l’élan. À l’inverse, si l’engagement d’un destinataire diminue, vous pouvez ralentir la fréquence pour éviter de le désactiver complètement.

ActiveCampaign vous permet de définir des déclencheurs d’automatisation qui ajustent la cadence des e-mails en fonction des données d’engagement en temps réel. Et grâce aux fonctionnalités avancées de l’IA, vous pouvez même prédire les meilleurs moments d’envoi des e-mails.

En combinant des réponses immédiates, un espacement équilibré, une segmentation intelligente et un suivi adaptatif de l’engagement, vous pouvez créer des flux d’e-mails à la fois naturels et efficaces. Cette approche permet non seulement de maintenir la pertinence et l’actualité de votre message, mais aussi d’établir des relations plus solides avec votre public.

Les campagnes génériques basiques représentent nombre d’opportunités manquées, mais avec des outils comme ActiveCampaign, l’élaboration et la mise en œuvre de stratégies personnalisées à grande échelle sont un jeu d’enfant.

Segmentez et personnalisez vos e-mails

ActiveCampaign vous permet de diviser facilement votre audience en groupes à l’aide de tags et d’attributs tels que l’historique des achats, la localisation ou le niveau d’engagement. Au lieu d’envoyer le même message à tout le monde, vous pouvez personnaliser vos e-mails en fonction des intérêts et des comportements spécifiques de vos contacts, ce qui rend vos communications beaucoup plus personnelles.

De plus, grâce à des fonctionnalités d’IA utiles telles que les recommandations de contenu et la suggestion de segments, la plateforme vous guide dans l’élaboration de messages qui font mouche à chaque fois, en veillant à ce que vos e-mails arrivent au bon moment avec le bon contenu.

Utilisez un contenu dynamique et conditionnel

Le contenu dynamique et conditionnel d’ActiveCampaign vous permet de créer des e-mails qui s’adaptent automatiquement au profil unique de chaque destinataire. À l’aide de règles simples de type « si/alors » dans l’éditeur visuel, vous pouvez configurer des sections de votre e-mail pour qu’elles s’affichent ou disparaissent en fonction d’éléments tels que les tags, champs personnalisés ou autres données d’abonné.

Cela signifie que vous pouvez diffuser des offres, des images ou des messages personnalisés à différents groupes, sans aucun travail manuel supplémentaire. En bref, c’est un moyen puissant de veiller à ce que chaque e-mail donne l’impression d’avoir été conçu uniquement pour votre lecteur.

Automatisez les heures d’envoi grâce à l’envoi prédictif

La fonctionnalité d’envoi prédictif d’ActiveCampaign, c’est comme disposer d’un assistant doté d’une IA qui détermine le meilleur moment pour envoyer vos e-mails à chaque contact. En analysant les données antérieures d’engagement, elle détermine automatiquement la meilleure heure d’envoi des e-mails, quand vos abonnés sont le plus susceptibles d’ouvrir vos messages et d’agir.

Vous n’avez pas besoin de deviner ou de vous en tenir à un programme unique. ActiveCampaign adapte les heures d’envoi à chaque personne, maximisant ainsi vos chances de communiquer avec elle.

Test A/B, indicateur et itération

En effectuant des tests A/B sur différentes lignes d’objet, variations de contenu ou heures d’envoi, vous pouvez découvrir ce qui fait écho avec votre public. Les analyses avancées d’ActiveCampaign facilitent ce processus en suivant des indicateurs clés tels que les ouvertures, les clics et les conversions.

Le suivi de ces indicateurs vous permet de repérer les flux les plus performants et les espaces d’amélioration. Cela vous permet d’optimiser continuellement vos séquences et de stimuler l’engagement au fil du temps.

Connectez vos flux d’e-mails à d’autres canaux

L’e-mail ne doit pas être isolé au sein de votre stratégie de marketing par e-mail. Avec ActiveCampaign, vous pouvez facilement mélanger les canaux de communication tels que l’e-mail, les SMS et même les e-mails individuels en un seul flux, ce qui renforce l’engagement de vos clients sur plusieurs points de contact.

Le concepteur visuel d’automatisation de la plateforme facilite la conception de ces séquences multicanales, sans codage complexe. Vous pouvez donc créer une expérience client cohérente et multicanale qui répond à vos nouveaux abonnés là où ils se trouvent, le tout à partir d’un tableau de bord intuitif.

La création de flux d’e-mails avec ActiveCampaign booste votre stratégie de marketing par e-mail. La plateforme vous permet de segmenter votre public avec précision, de suivre les analyses clés et d’affiner vos campagnes à l’aide de fonctionnalités d’IA telles que l’envoi prédictif et les recommandations de contenu.

Grâce à une automatisation puissante du marketing par e-mail, à la notation des prospects, à un CRM entièrement intégré et à des intégrations transparentes avec les plateformes du e-commerce, ActiveCampaign est votre partenaire pour générer des conversions en diffusant le bon message au bon moment.

Vous bénéficiez d’une suite de fonctionnalités avancées à moindre coût.

Combien d’e-mails dois-je inclure dans un flux ?

Le nombre idéal d’e-mails dans un flux dépend de votre secteur d’activité, du comportement de vos utilisateurs et de la finesse de segmentation de votre public. Par exemple, une série d’e-mails d’abandon de panier dans l’e-commerce peut n’avoir besoin que de trois messages opportuns (un rappel, un suivi et une offre spéciale), tandis qu’une séquence de maturation des prospects SaaS B2B peut bénéficier d’une série plus longue d’e-mails qui renforcent progressivement la confiance et éduquent les prospects.

Il vous faut tester différentes fréquences et surveiller vos indicateurs d’engagement pour voir ce qui fonctionne avec chaque segment.

Quelle est la meilleure façon de gérer les abonnés inactifs ?

Si les abonnés ne réagissent plus, un flux de réengagement est un excellent moyen de les faire revenir. Essayez d’envoyer un e-mail amical « Vous nous manquez ! » en proposant une offre spéciale ou en interrogeant sur la mise à jour des préférences. S’ils ne répondent toujours pas après quelques tentatives, il peut être préférable de les désabonner ou de les déplacer vers une liste à fréquence inférieure.

Garder sa liste à jour permet de maintenir une bonne délivrabilité et d’améliorer la fidélisation des clients, car vous vous concentrerez sur les contacts qui veulent réellement avoir de vos nouvelles.

Comment mesurer le succès d’une campagne par e-mail automatisée ?

Pour mesurer le succès d’une campagne par e-mail automatisée, il faut suivre des indicateurs clés qui montrent l’efficacité de vos messages.

Les taux d’ouverture indiquent combien de personnes voient réellement vos e-mails, tandis que les taux de clics montrent qui s’intéresse à votre contenu. Les taux de conversion vous aident à comprendre si vos e-mails entraînent une action réelle, comme un achat ou une inscription. Il est également important de surveiller les données des clients telles que les taux de désabonnement et les plaintes pour spam afin de maintenir votre liste de diffusion à jour.

Que faire si je n’ai pas encore une grande liste ou beaucoup de données ?

Si vous n’avez pas encore une longue liste ou beaucoup de données, ne vous inquiétez pas, commencez simplement. Concentrez-vous sur les flux clés, tels qu’un flux de bienvenue solide pour vous présenter aux nouveaux abonnés, un e-mail de remerciement pour montrer votre appréciation aux nouveaux clients et une séquence de maturation des prospects pour les garder engagés. Au fur et à mesure que vous collectez plus d’informations, vous pouvez progressivement ajouter des flux plus avancés, comme des recommandations de produits en fonction du comportement de navigation.

La clé est de commencer petit, de suivre ce qui fonctionne et de développer la complexité au fil du temps. Avec de bonnes bases, vous serez prêt à faire passer votre marketing par e-mail au niveau supérieur à mesure que votre public se développe.