5 esempi di campagne email win-back collaudate per riconquistare i clienti

Ogni anno, circa un iscritto su quattro decide di non voler più ricevere i tuoi messaggi di ecommerce.

What's in this guide?

• What is a win-back email campaign?
• When should you send a win-back email?
• The 5 messages needed for a win-back email sequence (with examples)
• How to tell when a customer needs to be won back
• How to segment your email list to win people back
• How to make an effective win-back email campaign
• What to do when subscribers become inactive

È dura perdere l’interesse di questi clienti, dopo che hai lottato per ottenerlo e che hai dedicato tanti sforzi nella creazione di un’eccellente lista email, e soprattutto quando il 40% dei tuoi ricavi viene dai clienti fidelizzati.

Quelle notifiche di disiscrizione possono apparire così… brutali. Perfino sprezzanti.

Tu pensavi che andasse tutto benissimo. Loro invece… beh, chiaramente la pensavano in modo diverso.

Spesso, l’annullamento dell’iscrizione è solo il risultato finale di un problema nascosto: il 60% dei tuoi clienti ignora le tue email quando le riceve.

Ma non è troppo tardi! Se non hanno ancora annullato l’iscrizione, puoi riconquistare l’interesse perfino dei clienti più invisibili o da tempo silenti… con una campagna di email win-back.

Stai per imparare molte cose sulle campagne email win-back:

• Che cos’è una campagna email win-back
• Come capire se un cliente va riconquistato
• Come segmentare la tua lista email in base al coinvolgimento dei clienti (e perché devi riconquistare il tuo pubblico)
• Come creare un’efficace campagna email win-back
• I 5 tipi di email win-back che dovresti inviare, con esempi perfetti a cui vorresti aver pensato prima
• Perché i tuoi iscritti diventano inattivi e come la marketing automation può mantenerli interessati

Che cos’è una campagna email win-back

Una campagna email win-back è un’email inviata per ricoinvolgere dei contatti inattivi, che hanno effettuato acquisti in passato o che si sono iscritti alla tua lista di email ma hanno smesso di aprire i tuoi messaggi. L’obiettivo di una simile campagna è spingere le persone a interagire nuovamente con le tue email e le tue call-to-action.

Un’ottima email win-back può funzionare anche da sola, ma una serie di messaggi di questo tipo, inviati a intervalli strategici e dal contenuto mirato, può essere ancora più efficace.

Ma perché impegnarsi a riconquistare un cliente che ignora le tue email? Perché investire tempo ed energie in qualcuno che non è più interessato alla tua azienda? Ha senso?

Una campagna email win-back è vitale, perché ottenere un nuovo cliente costa cinque volte più che mantenerne uno fidelizzato che già possiedi.

Individua i veri supporter della tua azienda e fai sì che continuino ad acquistare.

I clienti fidelizzati hanno una probabilità:

• Quattro volte maggiore di raccomandarti ad altre persone
• Cinque volte maggiore di acquistare nuovamente da te
• Sette volte maggiore di provare nuovi prodotti

Senti questa: addirittura il 45% dei clienti che riceve un’email win-back aprirà anche i messaggi futuri. Una campagna di email win-back efficace ricorda al cliente perché aveva deciso di iscriversi alla tua lista e riaccende quell’interesse che può spingerlo ad acquistare di nuovo.

Quando devi inviare un’email win-back?

Dovresti inviare una campagna di questo tipo 3 mesi dopo che un cliente ha smesso di interagire con le tue email. Dopo 6 mesi, un messaggio win-back potrebbe essere meno efficace nel suo intento.

Le campagne win-back dipendono inoltre dalla tua attività, dal prodotto che vendi e dai tuoi clienti.

Se vendi articoli costosi, spesso ad acquisto singolo, i clienti potrebbero non voler comprare di nuovo rapidamente. Se hai dei cicli di vendita molto lunghi, potrebbe essere comune che le persone scompaiano per mesi prima di tornare improvvisamente ad acquistare.

Una serie di email win-back ti permette di riconquistare più facilmente i tuoi clienti. Invece di scomparire, dimenticato nell’elenco delle iscrizioni mail che hanno effettuato, puoi riapparire nella loro inbox esattamente quando stanno considerando un nuovo acquisto.

I 5 messaggi della tua sequenza win-back (con esempi)

Se invii una sola email, hai una sola chance di riconquistare il tuo cliente.

Una serie di 5, invece, ti dà 5 possibilità e ti permette di mettere in campo diverse tattiche, per trovare quella più efficace.

Ecco le 5 email da inviare nella tua campagna win-back automatizzata

Ti consigliamo di inviare 5 tipi di email nella tua sequenza win-back, in questo ordine:

1. Ricorda alle persone della tua esistenza. Basta un “ciao” per incoraggiare alcuni clienti a interagire nuovamente con i tuoi messaggi.
2. Offri un incentivo. Se il “ciao” non è bastato, un piccolo incentivo può essere la spintarella giusta per un cliente che si trova sull’orlo di un nuovo acquisto.
3. Chiedi un feedback. Alla gente piace esprimere la propria opinione. Anche se non vogliono acquistare, potrai ottenere informazioni utili per il tuo marketing.
4. L’ultimatum. Di’ al cliente che annullerai la sua iscrizione alla tua lista, a meno che non risponda a questa email.
5. Annullamento dell’iscrizione. Hai annullato l’iscrizione del contatto ma lo informi, nel caso desideri ritornare.

Quanto bisogna aspettare fra un’email e l’altra? Noi ti consigliamo di inviare il primo messaggio circa 3 mesi dall’ultima interazione del cliente e di attendere almeno 1 mese prima di ogni messaggio successivo nella serie.

Ricapitoliamo le 5 email che puoi usare per creare un’efficace campagna win-back:

1. Email “Ciao”
2. Email “Incentivo”
3. Email “Feedback”
4. Email “Ultimatum”
5. Email “Disiscrizione”

Email win-back 1: “Ciao”

Non ti scalda il cuore quando le persone pensano a te o, ancora meglio, ti contattano per dirti che ti pensano?

Ovvio che sì, e vale anche per i tuoi clienti. Anzi, più del 60% dei clienti si irrita se la loro fedeltà a un brand non viene riconosciuta. E ricorda: i tuoi concorrenti sono solo a un clic di distanza.

L’email win-back “Ciao” dovrebbe raggiungere i seguenti 4 obiettivi:

1. Ricordare al cliente perché ha inizialmente scelto di acquistare da te
2. Mostrare i magnifici vantaggi del tuo prodotto
3. Far sentire il cliente riconosciuto e apprezzato
4. Rinfrescare il tuo brand nella memoria del cliente

Cosa ricordare di questa email win-back:

• Semplicità innanzitutto. I clienti inattivi non hanno voglia di leggersi una pappardella. Questa email win-back di Asana va subito dritta al punto.
• Ricorda ai clienti i vantaggi. Spesso le persone si distraggono e hanno bisogno solo di una piccola spintarella per ricordarsi di tutti i vantaggi che offri loro.
• Usa una call-to-action poco aggressiva. Incoraggia il ritorno del cliente con una call-to-action discreta, che chiede educatamente anziché pretendere.

Cosa ricordare di questa email win-back:

• Il fattore tenerezza. TANTISSIME email win-back sfruttano immagini di animali tenerissimi. Questo perché TUTTI adorano i cuccioli. È più probabile che tu legga questa email di Teespring perché ha catturato la tua attenzione con il cucciolotto triste.
• Il protagonista non sei tu. Se hai registrato delle informazioni sul cliente, usale nella tua email win-back. È importante far vedere cosa il prodotto può fare per loro… ma è ancora meglio ricordare cosa hanno già ottenuto usandolo.

Email win-back 2: “Incentivo”

Non tutti torneranno solo perché gli hai detto “ciao”. Se mandi un’email simile a clienti non coinvolti, la maggior parte non la aprirà nemmeno!

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I coupon possono spesso essere rischiosi, ma una campagna email per riconquistare clienti è il momento perfetto per offrire un incentivo.

Questo incentivo non deve per forza essere un codice sconto. Puoi offrire anche:

• Un omaggio gratuito
• La consegna gratuita
• Un upgrade gratuito
• Punti extra
• Concorsi e premi
• Una consulenza gratuita
• Personalizzazione

Dritta bonus: è più probabile che farai clic su “aggiungi al carrello” se ti offrono un coupon di sconto da 10 € o un coupon di sconto del 10%? Uno studio condotto sulle campagne email win-back ha mostrato che i messaggi che offrono sconti in valuta, anziché in percentuali, hanno maggiore successo.

Cosa ricordare di questa email win-back:

• Offri ciò che desiderano. Un’azienda che offre abbonamenti a prodotti di bellezza, Birchbox, sa bene che un applicatore a spugnetta è un must-have per le amanti del make-up (io ne ho tre). Ricevere uno struccante gratis (risparmiando venti sterline) è un’ottima offerta. Impara a conoscere il tuo pubblico.
• Gli incentivi non devono essere sconti. Un incentivo con un prodotto è spesso più efficace di un mucchio di sconti, perché offre qualcosa di tangibile, che il cliente può chiaramente immaginare.
• Crea un senso d’urgenza. Questa offerta è disponibile solo se ti iscrivi in tempo alla scatola del mese prossimo… e quell’orologio che ticchetta fa subito FOMO.

Cosa ricordare di questa email win-back:

• Mantieni i clienti aggiornati. Se non sai perché hanno iniziato a evitarti, racconta loro dei tuoi successi recenti. È possibile che siano inattivi a causa di un problema che hai già risolto.
• Usa incentivi pertinenti. Magari il tuo modello di business non si adatta bene agli incentivi. Offri un incentivo pertinente, come fa Ticketfly con un abbonamento per 3 mesi al servizio musicale americano Pandora. Vedrai che il tuo cliente sarà più incoraggiato a risponderti.

Email win-back 3: “Feedback”

Questo messaggio chiede ai clienti scomparsi per quale motivo l’abbiano fatto. Ha due obiettivi principali:

L’email di feedback potrebbe essere sufficiente a riconquistare i clienti se mostri che la loro soddisfazione è la tua massima priorità.
L’email di feedback ti aiuta a capire come migliorare i tuoi messaggi, la tua esperienza di ecommerce e il tuo servizio clienti.

E, ciliegina sulla torta… la gente adora esprimere la propria opinione. Anche se non li spingi a comprare, chiedendo la loro prospettiva li convincerai a interagire nuovamente con le tue email.

L’82% dei clienti negli Stati Uniti ha smesso di acquistare da una determinata azienda a causa della pessima esperienza cliente. Potrebbe essere questo il motivo anche nel tuo caso, e forse è per questo che non li hai riconquistati nemmeno con le email win-back precedenti.

Cosa ricordare di questa email win-back:

• Dai ai tuoi clienti un motivo per risponderti. È più probabile che dedichino del tempo a compilare un modulo di feedback se offri loro un incentivo, come il codice sconto di questa email win-back di Anthropologie.
• Sii diretto. Anthropologie non si nasconde dietro a un dito, ma chiede direttamente “Hai notato miglioramenti?” Una domanda diretta ha maggior probabilità di ricevere una risposta che potrai davvero usare per migliorarti.
• Un po’ di empatia non guasta mai. Quando un cliente sta per mollarti, sapere che hai a cuore la sua esperienza può convincerlo a darti una seconda possibilità.

Email win-back 4: “Ultimatum”

Questa email è il tuo ultimo sforzo per convincere un cliente non più coinvolto a tornare.

Il messaggio informa l’iscritto che se non fa clic sulla CTA per restare nella tua mailing list, verrà rimosso entro X giorni (spesso la X sta per 30 giorni).

Se ignorano anche questa email, lascia perdere. Se fanno clic per restare in lista, potrai tentare di riconquistarli con campagne future.

Questa email win-back di nuova richiesta del permesso ha due scopi:

Può motivare delle persone a riconnettersi, perché la paura di perdersi qualcosa è spesso una motivazione più potente della possibilità di ricevere qualcosa.
Mantiene la tua lista pulita, eliminando gli iscritti inattivi e migliorando il tuo tasso di deliverability, riducendo i bounce.

Cosa ricordare di questa email win-back:

• Un po’ di umorismo. L’argomento di questa email di Paul Mitchell sarà anche serio (il cliente sarà rimosso dalla mailing list), ma il linguaggio e il design restano scherzosi. Non vogliamo far sentire in colpa nessuno, non bruciare i ponti con un tono d’accusa.
• Informa i clienti di cosa perderanno. Il promemoria urgente su tutti i magnifici vantaggi che andranno persi spingerà qualcuno a fare clic sulla CTA “keep them coming”, ovvero “continua a mandarmele”.
• Lascia che siano i clienti a decidere. La deliverability delle tue email risente di una lista piena di contatti morti. Se chiedi alla gente di scegliere l’opt-out, non puoi mai sapere se hanno davvero deciso di rimanere… o se hanno solo ignorato un altro dei tuoi messaggi.

Email win-back 5: “Disiscrizione”

Un annullamento di iscrizione non vuole per forza dire che il cliente non voglia più saperne di te. Magari non desidera ricevere le tue email adesso. A volte, i clienti possono decidere di voler tornare in lista dopo aver fatto clic su “Annulla iscrizione”.

Un’email di disiscrizione può comunque catturare nuovamente l’attenzione di un cliente in bilico, quindi il tuo messaggio di annullamento resta un’ultima chance di riconquistarlo.

Se l’email di disiscrizione è impersonale, rafforzerai la scelta del cliente di lasciarti. Dai loro un eccellente servizio clienti anche se annullano l’iscrizione e forse sceglieranno di tornare in futuro.

Cosa ricordare di questa email win-back:

• Dai ai clienti il beneficio del dubbio. Ehi, errare è umano. A volte si sono disiscritti per sbaglio. BetaList include una CTA per iscriversi nuovamente… non si sa mai.
• Presenta delle opzioni. Magari i tuoi clienti volevano ricevere le tue email… ma non così tante. Se il tuo cliente può iscriversi a un’altra lista, ricevendo messaggi meno frequenti, è il caso di farglielo sapere.
• Sii reale. Sai che il fondatore di BetaList è Marc. È una persona reale e vuole davvero sapere come migliorare BetaList per altri clienti… e per te, se decidessi di tornare.
• Mantieni aperta la porta. Forse il tuo cliente ha vissuto grossi cambiamenti nella sua vita e per ora non ha bisogno di te. Ma potrebbe voler tornare in futuro, quando le acque si saranno calmate. Di certo non lo farà se rendi spiacevole la sua esperienza di disiscrizione.

Come capire se un cliente va riconquistato

Ma come si sa se un cliente ti sta ignorando e deve venire riconquistato? Spremiti le meningi e ricorda…

• Da quanto tempo non apre le tue email?
• Da quanto tempo non fa clic su una call-to-action (CTA) contenuta in un’email?
• Da quanto tempo non compra qualcosa da te?

Insomma, hai capito vero?

Prima di tutto devi stabilire cosa significhi per la tua azienda che un cliente è andato perso. Dipende dal tuo prodotto e dal modo in cui lo vendi.

Un’azienda che vende vini online, e che propone abbonamenti annuali a casse di rosé, definirà un cliente perso in modo diverso da un negozio di sneaker online che pubblica un nuovo modello ogni venerdì alle 11:11 in punto. Ed entrambe queste ditte definiranno un cliente andato perso in modo diverso da chi vende porta candela in vetro di Murano a forma di giraffa.

Prima ricontatti i clienti inattivi e più facile è riconquistarli.

Ma ecco una regola indicativa per la durata dell’inattività di un cliente ecommerce prima che venga considerato “perduto”:

• 3 mesi di inattività: il tuo cliente è a rischio di perdita. L’interesse sta calando.
• 6-9 mesi di inattività: il cliente è andato perso. Non sta più interagendo con la tua azienda.

Come segmentare la tua lista email in base al coinvolgimento dei clienti
(e perché devi riconquistare il tuo pubblico)

Perché devi segmentare la tua lista email per riconquistare i clienti?

Perché ci sono livelli diversi di clienti perduti, e in base ad essi stabilirai a quali dare la priorità. Una campagna win-back non è un messaggio da mandare in blocco all’intera lista, né a tutti i tuoi clienti perduti.

Puoi segmentare i tuoi clienti in base a queste 3 metriche (calcolate su periodi di tempo che siano pertinenti con la tua attività):

1. Recenza: il periodo di tempo trascorso dall’ultimo ordine.
2. Frequenza: il numero di ordini.
3. Misura monetaria: il valore medio degli ordini effettuati (basso, medio o alto)

Le barre blu, viola e arancioni mostrano il punto in cui devi concentrare i tuoi sforzi di win-back.

Usa queste informazioni per creare una Matrice RFM. In base alla posizione dei clienti nella matrice, saprai quali hanno bisogno di attenzioni extra:

• Verde: clienti coinvolti. Non devi riconquistarli, sono già fedelissimi.
• Blu: te li stai perdendo, o sono a rischio. Non sono ancora disinteressati, ma sarebbe una buona idea ricontattarli per riportarli nella zona verde.
• Viola: sono i tuoi clienti quasi perduti migliori, detti anche “eroi”. Hanno alti tassi di valore medio degli ordini e/o di frequenza. Sono questi i clienti che vuoi davvero tenerti, concentra quindi su di loro i tuoi sforzi di ricoinvolgimento. Riconquistali!
• Arancione: sono i tuoi clienti perduti migliori. Hanno perso interesse, ma essendo di alto valore, vale decisamente la pena di fare uno sforzo per riconquistarli. Qui devi giocarti il tutto e per tutto, spesso con un’offerta impossibile da rifiutare.
• Rosso: probabilmente sono completamente disinteressati. Il treno è passato, non puoi far altro che vederli come un’opportunità di imparare come migliorare.

Il tipo di attività e i tuoi cicli di vendita determinano la tua matrice personale, ma ti abbiamo dato un’idea. Sfruttando la tua lista segmentata in base al coinvolgimento dei clienti, ora sai chi devi riconquistare con un’ottima strategia di riattivazione.

Come creare un’efficace campagna email win-back

Urrà! Ora hai una lista segmentata con chi dovrà ricevere le tue email win-back… ma cosa puoi inviare e quando?

Per creare un’eccellente campagna email win-back, impossibile da ignorare, devi prima di tutto stabilire tre cose:

1. Quante email devi inviare nella campagna win-back
2. Quali contenuti inserire nelle email win-back
3. Quando iniziare a inviare le email win-back

Quante email è bene inviare in una campagna win-back?

In un precedente articolo sulle email di ricoinvolgimento, abbiamo interrogato i Consulenti certificati di ActiveCampaign per chiedere loro quante email di win-back fosse bene inviare. Il consenso è stato unanime: almeno tre email.

La migliore strategia win-back consiste nell’inviare 3 o più email.

Se invii un’email sola, avrai solo una tecnica di persuasione. Infilare un sacco di informazioni in un solo messaggio è un ottimo modo per confondere i tuoi clienti e potrai tentare una sola call-to-action.
Una sequenza di email attivate automaticamente ti permette invece di tentare con tattiche diverse. Se puoi far loro diverse offerte, hai più chance che una di esse funzioni.

Quali contenuti devi inserire in un’email win-back?

Segui le stesse buone pratiche che impiegheresti in altre campagne di marketing, ma fai particolare attenzione a:

• Mantenere il campo oggetto e il corpo del testo succinti
• Includere una sola call-to-action
• Sperimentare sul tono, ma usando sempre il tipo di linguaggio impiegato dai tuoi clienti
• Usare i tag di unione per personalizzare il tuo messaggio
• Ricordare ai destinatari cosa riceveranno esattamente se ritornano (solitamente inserendo un’immagine del tuo prodotto)

Il 49% dei clienti desidera ricevere email promozionali dal proprio brand preferito una volta a settimana.

Infine, il miglior modo per riconquistare i clienti è mantenere pertinenti i tuoi messaggi. Non devi riconquistare i clienti che non sono più interessati.

Ecco qualche articolo che ti mostrerà come creare ottime email che i clienti vorranno ricevere:

• Email di benvenuto: come usarle e 6 esempi a cui ispirarsi
• 7 consigli sicuri per aumentare il coinvolgimento email (e mantenerlo) – in inglese
• 20 esempi di email di marketing da cui imparare (e da copiare)- in inglese

Oppure, se hai bisogno di ispirazione, dai un’occhiata a questi modelli di email.

Quando devi iniziare a inviare una campagna email di win-back?

Dipende da te: come vuoi riconquistare i clienti inattivi, nel modo facile o nel modo difficile?

• Il modo facile: fai una capatina dal cliente che è ancora interessato a te (ma non apre più le email con la stessa frequenza di prima).
• Il modo difficile: cerca di riconquistare la persona che cancella di riflesso le tue email appena compaiono.

A volte, il modo facile è decisamente il modo migliore. Devi iniziare la tua campagna win-back non appena un cliente mostra segni di disinteresse.

Ecco come pianificare la tua sequenza di email win-back:

1. Invia la prima email circa 3 mesi dall’ultima interazione del cliente. Monitora il loro coinvolgimento attraverso le email. Le aprono? Fanno clic su link? O (magari) fanno degli acquisti?
2. Invia le email di follow-up in una campagna progressiva che si distribuisce equamente fra il primo e l’ultimo messaggio, solitamente un’email ogni 1-2 mesi.
3. Invia l’ultima email quando i clienti tipicamente mostrano di essere completamente disinteressati. Se quel punto è dopo 9 mesi di inattività, hai 6 mesi dal primo messaggio per riconquistarli. Una volta passata questa soglia, eliminali dalla tua lista.

Una volta che un cliente ha ritrovato interesse per la tua azienda, non inviare altre email win-back. Se hanno bisogno di un semplice “ciao”, si allarmeranno se poi ricevono un messaggio email automatico di disiscrizione.

Perché gli iscritti diventano inattivi e come la marketing automation può mantenerli interessati

“La percezione del cliente è la tua realtà.” – Kate Zabriskie

Ci saranno sempre motivazioni fuori dal tuo controllo per cui alcuni clienti ignorano le tue email, per esempio un’inbox troppo piena. Il tasso di abbandono non si può azzerare.

Però, molte altre ragioni del disinteresse dei tuoi contatti sono pienamente in tuo controllo, come ad esempio:

• Troppe email: invii troppo spesso messaggi ai tuoi contatti
• Campi oggetto noiosi: la gente ci mette meno di 3 secondi a decidere se fare clic sulle tue email
• Offerte irripetibili: si sono iscritti alla tua lista solo per ricevere un incentivo, come un “10% di sconto sul primo ordine” in caso di iscrizione
• Esperienza negativa: i tuo clienti potrebbero essere diventati sospettosi verso la tua azienda dopo una brutta esperienza

Se qualcuno finisce nella tua mailing list di ecommerce, probabilmente vuole ricevere aggiornamenti, annunci di svendite, o piccole anticipazioni sui nuovi prodotti. Se non invii loro contenuti che soddisfino queste aspettative, il loro interesse scemerà.

ActiveCampaign ti aiuta a ricatturare l’attenzione dei tuoi clienti con la segmentazione delle liste… e ti permette di mantenere l’interesse dei clienti senza sforzi, grazie alla marketing automation.

L’automazione del marketing ti permette di creare campagne email di marketing che:

• Restano impresse nelle menti dei tuoi clienti
• Inviano messaggi programmati per mantenere i clienti coinvolti
• Ricordano ai clienti di eventi in arrivo, nuove pubblicazioni e svendite
• Rafforzano la fedeltà dei clienti
• Ti fanno risparmiare tempo con modelli predefiniti

ActiveCampaign dispone di una ricetta gratuita e predefinita per una campagna email win-back che puoi sfruttare immediatamente.

Con delle email pertinenti che i tuoi clienti desiderano ricevere, ridurrai le probabilità di doverli riconquistare in futuro. Ma grazie a una campagna win-back automatizzata, potrai occuparti al meglio di quei clienti che hanno bisogno di un pizzico d’attenzione in più per ricordarsi il motivo per cui adorano la tua azienda.