Die wichtigsten Kennzahlen für ein erfolgreiches Customer-Relationship-Management

Woher weißt du, ob dein neues CRM-System funktioniert?

Es gibt natürlich einige offensichtliche Anzeichen: Dein Vertriebsteam verfügt nicht über die Informationen oder Werkzeuge, die es braucht, um Marketing-Leads zu konvertieren. Leads kommen in bestimmten Phasen des Verkaufszyklus ins Stocken oder es dauert zu lange, bis sie abgeschlossen sind. Du verlierst Kunden und so weiter.

Aber wie kannst du feststellen, ob dein CRM funktioniert oder nicht? Du willst natürlich nicht so lange warten, bis der oben genannte Ernstfall eintritt. Die Antwort ist einfach: Indem du CRM-KPI verfolgst.

KPIs (Key Performance Indicators) sind Kennzahlen, die dir sagen, ob etwas so funktioniert, wie es sollte. Egal, ob du ein Großkonzern bist oder als KMU mit einem CRM für kleine Unternehmen arbeitest: Dein CRM hat direkten Einfluss auf dein Team und die Ziele in deinem Unternehmen. Du musst also wissen, ob es funktioniert!

In diesem Artikel werden wir:

• einen Blick darauf werfen, was KPIs sind
• unter die Lupe nehmen, welche KPIs du verfolgen solltest
• die wichtigsten KPIs für CRMs betrachten.

Was sind KPI im CRM?

Die KPIs (Key Performance Indicators, wichtige Leistungsindikatoren) sind eine Reihe von Leistungskennzahlen, mit denen Stakeholder und die Unternehmensleitung die betrieblichen Ergebnisse ihrer Strategien messen und analysieren können. Die Auswahl dieser Indikatoren hängt von der Branche des Unternehmens, seinen Zielen, den Bereichen des Unternehmens, den Prozessen in der Organisation usw. ab.

Es ist empfehlenswert, sie in deiner CRM-Strategie (egal ob B2C- oder B2B-CRM) einzusetzen, um durch verschiedene Überwachungstechniken die wichtigsten betriebswirtschaftlichen Daten zu erhalten. So bist du in der Lage, die Informationen zu quantifizieren, Fehler zu korrigieren und Entscheidungen entsprechend den Ergebnissen zu treffen.

Welche Arten von KPI gibt es für das CRM?

Die KPIs, mit denen man den Erfolg eines CRM messen kann, können in folgende Kategorien unterteilt werden:

• Sales-KPIs: Wie gut schließt du wertvolle Geschäfte ab? Wie sieht der Verkaufserfolg für dein Unternehmen aus? Kennzahlen zur Messung der Leistung des Verkaufsteams und des CRM-Erfolgs sind die Abschlussquote oder die Länge des Verkaufszyklus.

• Marketing-KPIs: Vermittelst du die richtige Botschaft an die richtige Zielgruppe? Kennzahlen, mit denen du den Marketingerfolg messen kannst, sind der Customer Lifetime Value (CLV, CLTV) oder die Customer Acquisition Cost (CAC).

• Kundenservice-KPIs: Wie gut erfüllst du die Bedürfnisse deiner Kunden? Du denkst vielleicht, dass CRM eine Möglichkeit für Vertrieb und Marketing ist, neue Kunden zu gewinnen. Aber es kann auch Wunder bewirken, um deine bestehenden Kunden zufriedenzustellen. Kundenservice-Kennzahlen sind der Net Promoter Score (NPS) oder die Abwanderungsrate.

Wie wähle ich die richtigen KPI für das CRM aus?

Wie wählt man einen guten KPI aus? Zuallererst muss er für dein Ziel relevant sein. Wenn du mehr Besucher auf deinem Blog haben willst, ist es uninteressant, den Durchschnittspreis der E-Commerce-Einkäufe deiner Kunden zu verfolgen (zumindest im Moment).

Für die Definition und Entwicklung von KPIs in einem Unternehmen wird in der Regel die „SMART“-Methode angewandt, ein Akronym, das für Folgendes steht:

S: specific (spezifisch):	Wenn deine Ziele vage sind, wird es dir schwerfallen, KPIs festzulegen und zu messen.
M: measurable (messbar):	Um einen zentralen KPI auszuwählen, muss er verfügbar sein, damit er richtig gemessen und analysiert werden kann. Ein Beispiel: Du kannst Leads erst quantifizieren, wenn du sie generiert hast.
A: achievable (erreichbar):	Strategische Ziele sollten ehrgeizig genug sein, um dein Team zu motivieren und es zu neuen Erfolgen zu führen. Gleichzeitig sollten die Ziele aber auch realistisch und erreichbar sein.
R: relevant (relevant):	Einer der größten Fehler bei der Auswahl von KPIs ist die Wahl von „Vanity-KPIs“, das heißt Zahlen, die keine Ergebnisse zeigen, aber das Marketingteam glücklich machen. Primäre Kennzahlen wie etwa Facebook-Likes zeigen keine konkreten Ergebnisse und sind für dein CRM wenig relevant. Konzentriere dich auf das, was wirklich zählt!
T: timely (zeitbezogen):	Deine KPIs sollten zudem zeitbezogen sein. Das heißt, man legt einen festen Zeitraum für seine Ziele fest, beispielsweise wie viele neue Kunden du in einem Monat, in 3 Monaten oder in 12 Monaten gewinnen möchtest.

Hier sind ein paar konkrete Beispiele für SMART-Ziele:

• Die Vertriebsabteilung möchte innerhalb von 3 Monaten 20 neue Leads über die Unternehmenswebsite generieren.
• Die Marketingabteilung möchte innerhalb von 6 Monaten 1.000 neue Abonnenten für den Unternehmens-Newsletter gewinnen.
• Der Kundendienst möchte innerhalb von 1 Jahr die Anzahl von telefonischen Kundenbeschwerden über verspätete Lieferungen um 25 % senken.

All diese Ziele kannst du mit Hilfe von KPIs verfolgen – und erreichen.

Die 13 wichtigsten Kennzahlen für die Bewertung eines CRM-Systems

Jetzt, wo du weißt, wie gute Kennzahlen aussehen, werfen wir einen Blick auf 13 relevante und häufig verwendete CRM-KPIs:

1. Abschlussquote (Close-Rate)
2. Upsell-Rate
3. ARR (Annual Recurring Revenue)
4. Länge der einzelnen Phasen der Sales-Pipeline
5. Länge des Verkaufszyklus
6. Kundenlebensdauerwert (CLV)
7. Kundenakquisitionskosten (CAC)
8. Durch die Kampagne generierte Umsätze
9. Wachstumsrate der E-Mail-Liste
10. Net Promoter Score (NPS)
11. Abwanderungsrate (Churn-Rate)
12. Durchschnittliche Zeit bis zur Lösung
13. Durchschnittliche Anzahl von Nachfassaktionen pro Ticket

1. Abschlussquote (Close-Rate)

Deine Abschlussquote ist die Anzahl der abgeschlossenen Geschäfte im Vergleich zur Anzahl der Leads in deiner Pipeline. Ein Beispiel: Wenn du 100 Leads in deiner Pipeline hast und nur 10 abschließt, liegt deine Abschlussquote bei 10 %.

So ziemlich jedes Vertriebsteam nutzt die Abschlussquote als Maßstab für den Erfolg. Aber die Abschlussquote allein sagt nicht immer alles aus. Achte darauf, dass du neben der Abschlussquote auch die durchschnittliche Größe des Geschäfts betrachtest. Wie viel sind deine abgeschlossenen Geschäfte tatsächlich wert?

Vergleiche deine Abschlussquote in den sechs Monaten vor der Einführung eines neuen CRM-Systems mit der in den sechs Monaten danach. Wenn dein CRM-System seine Aufgabe erfüllt, sollte deine Abschlussquote steigen.

Wenn sie sinkt, ist es an der Zeit, die Produktivität deines Vertriebsteams und die Qualität deiner Leads unter die Lupe zu nehmen.

2. Upsell-Rate

Upselling bedeutet, den Kunden davon zu überzeugen, mehr auszugeben, als er ursprünglich geplant hat. Deine Upsell-Rate gibt an, wie viele Kunden auch andere attraktive Produkte kaufen, weil du ihnen hilfst, indem du darauf hinweist.

Nehmen wir an, du arbeitest als Verkäufer für eine Reinigungsfirma. Upselling könnte für dein Unternehmen Folgendes bedeuten:

• Du bietest eine monatliche Reinigung für ein ganzes Jahr an, anstatt dass der Kunde jeden Monat eine Reinigung kauft.
• Du bietest einen Tiefenreinigungsservice statt der Grundreinigung an.

Wenn du 1 von 5 Kunden davon überzeugst, ein Upgrade zu kaufen, liegt deine Upselling-Rate bei 20 %.

Ein CRM kann dazu beitragen, deine Upsell-Rate zu erhöhen. Es kann beispielsweise dank Predictive Analytics vorhersagen, welche Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Upgrade durchführen oder weitere Produkte kaufen werden. Wenn du durch die Suche nach Prädiktoren deine Upsell-Rate erhöhst, herzlichen Glückwunsch – dein CRM funktioniert.

3. ARR (Annual Recurring Revenue)

ARR (Annual Recurring Revenue, jährlich wiederkehrende Einnahmen) ist eine Kennzahl, die den monatlich wiederkehrenden Umsatz (MRR), multipliziert mit 12 Monaten, misst. So liefert dieses KPI eine Schätzung des Gesamtumsatzes, den du im Laufe eines Jahres erzielst.

Den ARR kannst du mit der folgenden Formel berechnen:

ARR = Gesamteinnahmen durch Jahresabonnements + wiederkehrende Einnahmen aus Add-ons oder Upgrades – Einnahmen, die durch Kündigungen verloren gehen.

• Jahresabonnements: Dies ist der Gesamtbetrag, der im Laufe des Jahres durch Abonnements oder Gebühren für Produkte und Dienstleistungen eingenommen wurde.

• Einnahmen aus der Expansion: Dies sind die angebotenen Add-ons oder Upgrades, für die der Nutzer zusätzlich zum Abonnement bezahlt.

• Kündigungen von Abonnenten: Dies ist der Gesamtbetrag, der durch die Kündigung von Abonnements durch Nutzer verloren geht.

Obwohl es sich um eine einfache Formel handelt, gibt es eine Reihe von Fehlern, die bei der Berechnung gemacht werden. Mit den richtigen Zahlen kann dieser Indikator dir helfen, die zukünftigen Einnahmen deines Unternehmens im Verhältnis zur Anzahl deiner Abonnements abzuschätzen.

Die ARR ist eine Momentum-Kennzahl, die ein klares Maß dafür liefert, wie sich die wiederkehrenden Einnahmen im Laufe der Zeit entwickeln. Er ist nützlich, um einen sicheren Weg für das Unternehmen aufzuzeigen und um die Auswirkungen der Maßnahmen zu verstehen, die Jahr für Jahr ergriffen werden.

Wenn sie gut berechnet ist, kann die ARR als Kompass dienen, um das Wachstum des Unternehmens zu verfolgen.

4. Länge der einzelnen Phasen der Sales-Pipeline

Wie lange verweilt der durchschnittliche Lead in jeder Phase deiner Vertriebspipeline?

Stufen sind die Schritte deiner Pipeline (oder deines Verkaufsprozesses). Die Verfolgung der Stufen hilft dir, Engpässe in deinem Verkaufsprozess zu finden (beispielsweise wenn Geschäfte in einer bestimmten Pipeline-Stufe stecken bleiben).

Nehmen wir an, Leads bleiben 10-mal länger in der Phase der Angebotserstellung als in jeder anderen Phase. Sicher, die Erstellung von Angeboten kostet Zeit, aber wie kannst du deinem Sales-Team helfen, diese Leads schneller in die nächste Phase zu bringen?

Gibt es eine Möglichkeit, die Angebotserstellung teilweise zu automatisieren? Wenn ja, sind sie einfach zu verwenden (und werden sie von deinem Team genutzt)?

Je effektiver dein CRM-System ist, desto schneller durchlaufen die Käufer die einzelnen Phasen deiner Pipeline. Und das bringt uns schon zum nächsten Punkt:

5. Länge des Verkaufszyklus

Die Länge des Verkaufszyklus wird auch Lead Velocity genannt. Sie misst, wie lange es im Durchschnitt dauert, ein Geschäft abzuschließen.

Wenn ein Lead Anfang Januar das erste Gespräch mit deinem Verkaufsteam führt und Anfang Juli einen Kauf tätigt oder einen Vertrag unterschreibt, ist dein Verkaufszyklus etwa sechs Monate lang.

Die Anzahl der beteiligten Entscheidungsträger und die Kosten des Produkts oder der Dienstleistung spielen bei der Länge des Verkaufszyklus eine große Rolle.

Je mehr Personen an der Kaufentscheidung beteiligt sind, desto länger dauert der Abschluss. Das Gleiche gilt für den Preis: Je teurer das Produkt oder die Dienstleistung ist, desto länger dauert der Verkaufszyklus.

Diese Faktoren liegen außerhalb der Kontrolle deines Verkaufsteams. Aber du willst den Verkaufsprozess beschleunigen und Geschäfte schneller abschließen.

Genau dafür wurde CRM-Software entwickelt. Ein CRM macht deinen Verkaufsprozess effizienter, sodass du in kürzerer Zeit mehr verkaufen kannst. Das passt wie die Faust aufs Auge!

Behalte diese Kennzahl im Laufe der Zeit im Auge, um den Erfolg von CRM zu messen.

6. Kundenlebensdauerwert (CLV)

Diese Kennzahl gibt an, wie viel Umsatz du von einem einzelnen Kundenkonto erwarten kannst.

Um den CLV zu berechnen, benötigst du 4 Informationen:

• Durchschnittlicher Kaufwert: Der Gesamtumsatz deines Unternehmens im Laufe eines Jahres geteilt durch die Anzahl der Käufe in diesem Jahr.

• Durchschnittliche Kaufhäufigkeitsrate: Die Anzahl der Einkäufe im Laufe eines Jahres geteilt durch die Anzahl der Kunden, die in diesem Jahr eingekauft haben. Das sagt dir, wie oft im Jahr der durchschnittliche Kunde bei dir einkauft.

• Durchschnittlicher Kundenwert: Der durchschnittliche Kaufwert multipliziert mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeitsrate. Dies gibt an, wie viel Geld der durchschnittliche Kunde pro Jahr bei dir ausgibt.

• Durchschnittliche Kundenlebensdauer: Wie lange der durchschnittliche Kunde weiterhin bei deinem Unternehmen einkauft.

Wenn du alle oben genannten Informationen zur Hand hast, multipliziere den durchschnittlichen Kundenwert mit der durchschnittlichen Kundenlebensdauer. Und schon hast du den CLV berechnet.

Das richtige CRM hilft dir, die durchschnittliche Kundenlebensdauer zu erhöhen, indem du die Kundenbindung und -zufriedenheit verbesserst. Zudem unterstützt es dich dabei, mehr hochwertige Leads durch dein E-Mail-Marketing (und andere Marketing-Kampagnen) anzusprechen.

Wenn deine Kunden mehr ausgeben und länger bleiben, erhöht sich dein CLV.

7. Kundenakquisitionskosten (CAC)

Deine Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost) sind die gesamten Vertriebs- und Marketingausgaben, die nötig sind, um einen Kunden zu gewinnen:

Jedes Marketingteam möchte seine CAC senken. Mehr Geschäfte abschließen und weniger Geld ausgeben? Klingt ideal, oder? (Quelle: ActiveCampaign)

Ein effektives CRM hilft dir, deine CAC zu senken, indem du:

• qualifiziertere Leads anvisiert und
• Vertriebs- und Marketingaufgaben automatisierst.

Wenn du mehr qualifizierte Leads ansprichst (und nicht qualifizierte Leads aussortierst), schließt du mehr Geschäfte ab. Automatisierung macht dein Marketingteam effizienter, was dir Zeit und Geld spart. Kombinierst du beides? Dann wird dein CAC sinken.

8. Durch die Kampagne generierte Umsätze

Woher weißt du, dass deine E-Mail-Marketingkampagnen funktionieren? Sicher, du bekommst Klicks und deine Abmelderate ist niedrig, aber wie trägt eine Reihe von E-Mails zum Gewinn deines Unternehmens bei?

Diese Kennzahl beantwortet genau das. Wenn du zum Beispiel einen Onlineshop betreibst, ist diese Kennzahl für dein E-Commerce-CRM besonders wichtig. Das Ziel (fast) aller E-Mail-Kampagnen ist es, Menschen davon zu überzeugen, bei dir zu kaufen.

Wenn du aufschlüsselst, wie viel du mit jeder Kampagne verdienst, kannst du herausfinden, was bei deinen Kunden ankommt. So kannst du (unter anderem) folgende Elemente testen und verbessern:

• Länge der E-Mail
• Aufforderungen zum Handeln (CTA)
• Betreffzeilen
• Bilder
• „Von“-Feld (Absender)
• Anzahl der E-Mails in der Kampagne

In ActiveCampaign kannst du die KPIs deiner E-Mail-Kampagnen über den Bericht „Kampagnenleistung“ verfolgen. (Quelle: ActiveCampaign)

Ein CRM gibt dir einen Einblick in das Verhalten und die Vorlieben deiner Kunden. Wenn du weißt, was deine Kunden wollen, kannst du die richtigen Nachrichten an die richtigen Leute schicken.

9. Wachstumsrate der E-Mail-Liste

Diese Kennzahl misst, wie stark deine E-Mail-Liste in einem bestimmten Zeitraum wächst.

So berechnest du die Wachstumsrate der E-Mail-Liste:

1. Subtrahiere die Anzahl der Abmeldungen von der Anzahl der neuen Abonnenten
2. Dividiere durch die Gesamtzahl der Kontakte in deiner Liste
3. Multipliziere mit 100.

Sehen wir uns das Ganze anhand eines Beispiels genauer an: Angenommen, du hast 500 neue Abonnenten und 50 Abmeldungen. Deine Liste hat insgesamt 5.000 Kontakte. Hier ist die Rechnung:

500 neue Abonnenten – 50 Abbestellungen = 450

450 / 5.000 = 0.09

0.09 x 100 = 9 % Wachstumsrate der E-Mail-Liste

Beim Messen (und Erreichen) dieses KPIs ist ein CRM besonders hilfreich. Dank gezielterer E-Mails kommt es zum Beispiel zu weniger Abbestellungen.

Du denkst vielleicht, dass ein CRM ein Mittel für Vertrieb und Marketing ist, um neue Kunden zu gewinnen – aber es kann auch Wunder bewirken, um deine bestehenden Kunden zufriedenzustellen.

​​10. Net Promoter Score (NPS)

Wie wahrscheinlich ist es, dass deine Kunden dein Unternehmen weiterempfehlen? Der NPS beantwortet diese Frage auf einer Skala von 1 bis 10.

Um den NPS zu messen, musst du deinen Kunden eine Umfrage mit einer Variation dieser Fragen schicken:

• Auf einer Skala von 1 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass du unser Unternehmen einem Freund oder Kollegen empfehlen würdest?
• Wie bist du auf diesen Wert gekommen?

Was hat der NPS mit CRM zu tun? CRM hilft dabei, das Kundenerlebnis zu personalisieren, was die Kunden zufriedener macht (und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie dir eine höhere Punktzahl geben!).

Ein CRM speichert alle Kundeninformationen an einem Ort und ermöglicht es dir, den NPS eines Kunden und seine Veränderungen im Laufe der Zeit auf einen Blick zu sehen.

Zudem kannst du mit einem CRM den Versand von NPS-Umfragen und die Berichterstattung über die Ergebnisse automatisieren.

Der NPS eignet sich besonders gut zur Überprüfung des Kundenverhaltens auf Kundenebene. Wenn du regelmäßig Kundenfeedback einholst, kannst du auf Kundenfrustrationen eingehen und potenzielle Kritik zukünftig vermeiden.

Du kannst den NPS auch nutzen, um deine größten potenziellen Markenbefürworter zu finden. Gleich nachdem ein Kunde dir einen hohen NPS gegeben hat, ist ein guter Zeitpunkt, um automatisch nachzuhaken und ihn zu bitten, dich zu bewerten (oder um eine Kundengeschichte zu bitten).

11. Abwanderungsrate (Churn-Rate)

Diese Kennzahl sagt dir, wie häufig Kunden dich verlassen. Sie ist das Gegenteil deiner Kundenbindungsrate. Um die Abwanderungsrate zu berechnen, teilst du die Anzahl der abgewanderten Kunden durch die Gesamtzahl deiner Kunden.

Viele Kunden wandern ab, weil sie glauben, dass du dich nicht um sie kümmerst. Mit einem CRM kannst du leichter das Gegenteil beweisen. Verfolge die Interessen, Aktivitäten und Interaktionen deiner Kunden und nutze diese Informationen, um:

• personalisierte E-Mails auf der Grundlage früherer Käufe zu versenden
• um Kundenfeedback zu bitten
• Kunden für das Erreichen bestimmter Meilensteine zu belohnen.

Je mehr Wertschätzung und Gehör deine Kunden erfahren, desto eher bleiben sie bei dir.

Eine weitere Möglichkeit, die Abwanderung mit deinem CRM zu verringern: Schau dir die Kunden an, die in der Vergangenheit abgewandert sind. Was haben sie alle gemeinsam? Achte auf Anzeichen, die darauf hindeuten, dass ein Kunde abwandern könnte, und kümmere dich um gefährdete Kunden, bevor es zu spät ist.

12. Durchschnittliche Zeit bis zur Lösung

Das richtige CRM-System sollte das Team entlasten und ihm helfen, die Kunden effizienter zu bedienen.

Durchschnittliche Zeit bis zur Lösung: Wie lange braucht dein Kundendienst, um ein durchschnittliches Support-Ticket zu lösen, nachdem es erstellt wurde?

Unser Tipp: Miss diese Kennzahl in Arbeitstagen oder Arbeitsstunden, damit nur die Geschäftszeiten berücksichtigt werden.

Schau dir die durchschnittliche Zeit bis zur Lösung eines Tickets an und untersuche dann die einzelnen Mitarbeiter. Wenn bestimmte Mitarbeiter viel länger für die Lösung von Tickets brauchen als andere, solltest du sicherstellen, dass sie die richtigen Tools und Schulungen erhalten. Die Analyse dieser Kennzahl kann dir helfen, herauszufinden, wo bestimmte Mitarbeiter Schwierigkeiten haben könnten.

Wenn dein CRM funktioniert (und dein Team weiß, wie man es benutzt), sollte die durchschnittliche Zeit bis zur Lösung sinken.

13. Durchschnittliche Anzahl von Nachfassaktionen pro Ticket

Wie viele Rückrufe oder E-Mails braucht es, bis das durchschnittliche Problem gelöst ist?

Diese Zahl geht ein wenig tiefer als die durchschnittliche Zeit bis zur Lösung. Es wird nicht berücksichtigt, wie schnell der Mitarbeiter oder der Kunde antwortet. Stattdessen wird gemessen, wie effektiv die Antworten sind.

Wie kann ein CRM dir helfen, diese beiden Kennzahlen zu senken?

Stelle sicher, dass dein Support-Team den Kunden beim ersten Mal die wichtigsten und maßgeschneiderten Informationen gibt.

Mit einer CRM-Software kannst du alles über deinen Kunden (Verhalten, Vorlieben, Aktivitäten, frühere Supportanfragen) an einem Ort einsehen. Beziehe diese Informationen in die Lösungen ein, die du deinen Kunden anbietest. Je mehr Hintergrundwissen dein Kundendienst hat, desto besser (und schneller) kann es deinen Kunden helfen, ihre Probleme zu lösen.

Welches CRM sollte ich für das Nachverfolgen meiner KPIs wählen?

Die oben aufgeführten KPIs kannst du gern als Ausgangspunkt nutzen. Aber fühle dich nicht gezwungen, sie alle zu nutzen. Wähle die KPIs, die die Dinge messen, die du verbessern willst.

Deine KPIs sollten eng mit den Zielen verknüpft sein, die du dir im Rahmen deiner CRM-Strategie gesetzt hast. Frag dich: Warum hast du dieses neue CRM-System ursprünglich eingeführt? Stelle sicher, dass du misst, wie gut du diese ursprünglichen Bedürfnisse erfüllst. (Wenn du dir SMART-Ziele setzt, hast du schon die Hälfte geschafft.)

Sobald du weißt, was du messen willst, musst du herausfinden, wie du es messen kannst. Viele CRMs bieten integrierte Berichte, mit denen du die gleichen Kennzahlen für Vertrieb, Marketing und Kundenservice verfolgen kannst.