O que é entregabilidade de email? Tudo o que você precisa saber

A entregabilidade de email é a capacidade de uma mensagem de email chegar à caixa de entrada principal do destinatário. Geralmente, é medida como a porcentagem de emails aceitos pelo provedor de serviços de Internet (ISP).

Se você já enviou um email que parece ter desaparecido em algum lugar entre o "enviar" e a caixa de entrada do seu contato, você já enfrentou o desafio da entregabilidade. Mas há muito mais a fazer do que apenas garantir que sua mensagem não desapareça.

A entregabilidade também está relacionada ao posicionamento na caixa de entrada (em inglês): se seu email chega à caixa de entrada principal, à guia de promoções ou à guia social, ou pior, à pasta de spam.

Uma boa entregabilidade depende de uma combinação de estratégia, dados e ferramentas corretas. Neste artigo, vamos nos aprofundar em como a entregabilidade funciona e nas soluções estratégicas disponíveis para ajudar você a aumentar muito as chances de visualização, abertura e engajamento dos seus emails.

A entregabilidade de emails afeta diretamente o desempenho de suas campanhas e, por consequência, os resultados financeiros. Quando as mensagens não chegam à caixa de entrada, os clientes não veem suas ofertas, atualizações ou calls to action. Essa falta de visibilidade pode se propagar por todas as partes do desempenho do seu marketing, resultando em:

• Engajamento reduzido: o posicionamento ruim na caixa de entrada significa menos aberturas e cliques, o que pode sinalizar para os provedores de email que seus emails são de baixa qualidade, diminuindo ainda mais a entregabilidade.
• Reputação prejudicada: o envio consistente para contatos inválidos ou não engajados pode prejudicar sua reputação de remetente, dificultando que futuras mensagens cheguem à caixa de entrada.
• Dados de desempenho distorcidos: quando grande parte do seu público não recebe suas mensagens, as análises não refletem mais o verdadeiro comportamento do cliente, dificultando a otimização.
• Impacto na experiência do cliente: emails transacionais ou de onboarding perdidos podem gerar confusão, atrasar as conversões ou minar a confiança na marca.
• Perda de receita: se os emails promocionais caírem na caixa de spam, os inscritos nunca verão suas ofertas ou lembretes de carrinho abandonado, o que resultará em menos compras e menor ROI da campanha.

Sua entregabilidade é um indicador essencial da saúde do marketing e da confiabilidade operacional. Embora nem sempre seja possível ver exatamente onde cada mensagem vai parar, o monitoramento de sinais como taxas de rejeição, reclamações de spam e padrões de engajamento ajuda a diagnosticar e evitar problemas com antecedência.

As ferramentas de email marketing modernas, como a ActiveCampaign, facilitam isso com funcionalidades de higiene de lista, autenticação e rastreamento automatizado de engajamento. Nas próximas seções, exploraremos estratégias práticas para fortalecer a entregabilidade desde o primeiro envio até cada follow-up automatizado.

Uma boa entregabilidade de email é geralmente superior a 89%. Uma taxa maior que 95% é considerada excelente, quando quase todas as suas mensagens chegam às caixas de entrada dos inscritos. Embora 100% seja o ideal, raramente é realista devido a fatores fora do seu controle, como problemas temporários no servidor ou caixas de entrada cheias. A chave é manter um desempenho consistentemente alto e lidar rapidamente com quaisquer quedas.

A ActiveCampaign tem sido consistentemente classificada como um dos provedores com melhor entregabilidade em testes independentes (em inglês), com taxas de envio de clientes que excedem significativamente os benchmarks do setor.

A ActiveCampaign ajuda as empresas a alcançar uma boa entregabilidade em todos os setores:

• A Mentorshow mantém uma entregabilidade excepcional de 99,88% ao escalar campanhas personalizadas.
• A UN|HUSHED (em inglês) fornece conteúdo educacional de forma confiável para um público global com 99% de entregabilidade.
• A UBITS rapidamente começou a aumentar melhor sua baixa capacidade de entrega para públicos segmentados de B2B depois de mudar para a ActiveCampaign.
• A Power Bespoke (em inglês) viu a entregabilidade aumentar primeiro em 10% e depois em 15% após implementar a automação da ActiveCampaign e otimizar os horários de envio.

Muitos fatores influenciam a entregabilidade de emails. Alguns podem ser controlados e outros (como interrupções técnicas ou caixas de entrada cheias) não. Vamos explorar os principais fatores que afetam a capacidade de entrega e como melhorar os resultados ao longo do tempo.

Fatores como reputação do remetente, autenticação e inclusão na lista de bloqueio são motivos comuns para a baixa entregabilidade de emails. Ter muita clareza sobre o conteúdo que você envia, para quem envia e como envia é muito importante para manter uma alta taxa.

Vamos examinar mais de perto os fatores que afetam a entregabilidade de email.

Reputação do remetente de email

No centro da entregabilidade de email está a reputação do remetente. A reputação do remetente é a medida geral do quanto os provedores de email consideram você como um remetente confiável.

Essa reputação não é uma pontuação única, mas a combinação de dois componentes principais: reputação do domínio (em inglês) e reputação do IP.

A reputação do domínio reflete o comportamento de envio de longo prazo associado ao seu domínio, incluindo níveis de engajamento, taxas de reclamação de spam, higiene da lista e configuração de autenticação. À medida que os provedores de email se tornaram mais sofisticados, a reputação do domínio tornou-se o principal fator que determina se seus emails são aceitos, filtrados ou bloqueados.

A reputação de IP mede a confiabilidade dos endereços IP específicos usados para enviar emails. Embora continue sendo relevante para remetentes dedicados ou de alto volume, os ambientes de IP compartilhado agora dependem mais de sinais agregados em nível de domínio e de dados de engajamento do destinatário.

Simplificando, a reputação de domínio examina a credibilidade de quem envia o email, enquanto a reputação de IP examina de onde o email é enviado.

Juntos, esses sinais formam sua reputação de remetente, que determina diretamente a consistência com que suas mensagens chegam às caixas de entrada ativas. Uma reputação ruim pode levar à limitação, à filtragem de spam ou à rejeição total, enquanto uma boa reputação garante uma entregabilidade estável e previsível.

A reputação está se tornando cada vez mais dinâmica, moldada não apenas pela configuração técnica, mas também pelo engajamento do destinatário.

Taxa de rejeição de email

Um email rejeitado é um email que não chegou ao inscrito. Há dois tipos de rejeições (bounces): temporárias e permanentes.

Uma rejeição temporária é um problema temporário na entrega do email devido a um problema que geralmente pode ser resolvido, como, por exemplo, caixa de entrada lotada. Embora as rejeições temporárias fossem um problema muito maior nos primórdios do email devido à disponibilidade limitada de armazenamento para os emails recebidos, atualmente essas rejeições costumam ocorrer quando há um aumento repentino no volume de emails enviados. Os ISPs e os servidores de email ficam atentos a grandes picos no volume de envio, pois isso pode indicar que uma conta foi comprometida ou está sendo usada para mensagens de spam.

Uma rejeição permanente significa que há algo errado com o endereço de email que você está tentando acessar. Geralmente, isso se deve ao fato de o endereço de email não existir mais por qualquer motivo. Uma única rejeição permanente indica que o endereço de email deve ser removido e não causa grande impacto. Mas, se você receber repetidamente essas rejeições, o ISP entenderá que você não está fazendo a higiene adequada da lista e isso prejudicará sua reputação e entregabilidade de emails.

Autenticação SPF, DKIM e DMARC

A autenticação de email ajuda os ISPs a decidirem se um email enviado é genuinamente do remetente que afirma ser. Quando a autenticação está ausente ou mal configurada, as mensagens podem ser sinalizadas como suspeitas, enviadas para spam ou totalmente rejeitadas, resultando em baixa entregabilidade.

Há três padrões principais de autenticação de email que todo remetente deve usar:

• O SPF (Sender Policy Framework) confirma que um email é enviado de um servidor de email autorizado para o seu domínio. Quando o email é enviado, ele é verificado em uma lista de endereços IP autorizados que têm permissão para enviar a partir desse domínio. O SPF impede que IPs não autorizados enviem mensagens em seu nome e é frequentemente usado para detectar falsificações e evitar spam.
• O DKIM (DomainKeys Identified Mail) usa uma assinatura digital no cabeçalho do email para verificar se a mensagem não foi alterada em trânsito e se realmente vem do seu domínio. A principal função do DKIM é detectar e evitar falsificação e phishing. Ao contrário do SPF, a autenticação DKIM aparece no próprio email, ajudando a evitar que um destinatário responda a emails ilegítimos.
• O DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance) baseia-se no SPF e no DKIM, informando aos servidores receptores como lidar com as mensagens que não passam na autenticação: se devem ser entregues, colocadas em quarentena ou rejeitadas. Ele também fornece relatórios para que você possa monitorar possíveis abusos do seu domínio. Os principais provedores de email, inclusive o Gmail e o Yahoo, tornaram a verificação DMARC obrigatória para remetentes em massa, portanto, é essencial implementá-la e alinhá-la às suas configurações de SPF e DKIM.

É importante usar os três métodos de autenticação. Juntos, eles protegem seu domínio contra falsificação e phishing e, ao mesmo tempo, sinalizam aos provedores de email que seus emails são confiáveis. Essa confiança melhora diretamente sua entregabilidade ao longo do tempo.

A ActiveCampaign tem um verificador de autenticação DKIM, SPF e DMARC gratuito (em inglês) para garantir que seus emails estejam sempre autenticados corretamente.

Infraestrutura de ISP e serviço de email

Embora o envio de emails ocorra "na nuvem", cada mensagem ainda depende de uma infraestrutura real: as redes, os servidores e os endereços IP que encaminham e entregam seus emails. Essa infraestrutura tem um impacto direto na entregabilidade porque os provedores de email a avaliam para determinar se suas mensagens são legítimas e confiáveis.

Criar e manter essa infraestrutura por conta própria pode ser complexo e exigir muitos recursos. É por isso que muitas empresas confiam em plataformas confiáveis como a ActiveCampaign, com redes de envio comprovadas e equipes dedicadas à entregabilidade para gerenciar a integridade, a autenticação e a conformidade do IP.

Taxas de abertura

Sua taxa de abertura mede quantos destinatários abrem os emails que você entregou. Embora os emails não abertos sejam tecnicamente entregues, o engajamento consistentemente baixo sinaliza aos provedores de email que suas mensagens podem não ser desejadas, o que pode prejudicar gradualmente a reputação do remetente e a capacidade geral de entrega.

Como referência, a maioria das listas saudáveis apresenta taxas de abertura acima de 20%, embora isso varie de acordo com o setor e o público. Se sua taxa de abertura cair abaixo de 15%, é um sinal para investigar.

Taxas de abertura abaixo de 10% são um sinal de alerta urgente. Isso indica aos ISPs que há algo muito errado com o que você está enviando. Eles podem interpretar suas mensagens como spam, afetando seriamente sua capacidade de chegar às caixas de entrada no futuro. Isso ocorre com mais frequência quando um remetente está enviando spam intencionalmente ou usando listas compradas.

Emails de spam

Emails que chegam diretamente à caixa de spam são tecnicamente entregues, mas diminuirão sua reputação de remetente e afetarão sua pontuação de entregabilidade no futuro.

Há duas formas principais de ocorrência de emails de spam:

• Denúncias de spam: a maioria dos programas de email, como o Gmail e o Yahoo Mail, permite que os usuários marquem as mensagens como spam. Embora seja necessário mais do que uma única reclamação para afetar a entregabilidade, as altas taxas de reclamação sinalizam aos ISPs que seus emails não são desejados.
• Armadilhas de spam: são endereços de email criados pelos ISPs especificamente para capturar remetentes que adicionam endereços não verificados às suas listas. Se você cair em uma dessas armadilhas de spam, geralmente por meio da aquisição de uma lista sem consentimento, sua reputação cairá drasticamente e você poderá até perder a capacidade de chegar a qualquer caixa de entrada. Sempre priorize os contatos confirmados e que fizeram opt-in.

Como os provedores de email controlam esses sinais rigorosamente, as denúncias e as armadilhas de spam podem minar silenciosamente sua entregabilidade ao longo do tempo, mesmo que muitos de seus emails sejam bem recebidos.

Listas de bloqueio de email

As listas de bloqueio de email (blacklists) são bancos de dados online que rastreiam remetentes sinalizados por denúncias ou envio para armadilhas de spam. Os servidores de email consultam essas listas para decidir se aceitam ou não as mensagens recebidas. Estar em uma dessas listas pode resultar no bloqueio ou na rejeição total dos emails, afetando gravemente a entregabilidade.

Confira nosso guia sobre como evitar listas de bloqueio de email (em inglês) para obter algumas dicas sobre como proteger a credibilidade do seu domínio.

O ideal é escolher uma plataforma de email marketing que priorize a entregabilidade, como a ActiveCampaign, para adotar uma abordagem proativa e proteger a reputação do remetente desde o início.

Uma boa entregabilidade de emails é resultado de uma manutenção proativa, não de soluções rápidas. Agora, veremos as principais maneiras de evitar e gerenciar problemas de entregabilidade, desde a higiene da lista e práticas de opt-in até a qualidade do conteúdo e o monitoramento do engajamento.

Testar e monitorar regularmente a entregabilidade ajuda a detectar problemas antes que eles afetem o posicionamento na caixa de entrada. Mesmo que você não esteja tendo problemas de entrega no momento, vale a pena verificar as principais métricas, como taxas de rejeição, reclamações de spam e reputação do domínio, para se antecipar a possíveis problemas.

Se as suas taxas de entrega de email estiverem ruins, há algumas maneiras de testar e descobrir qual é o problema real:

• Para verificações rápidas, use as ferramentas de verificação gratuitas (em inglês) da ActiveCampaign para confirmar que o SPF, DKIM e DMARC estão configurados corretamente.
• Se você estiver solucionando problemas específicos, ferramentas externas como MXToolbox (em inglês), mail-tester.com ou isnotspam.com podem oferecer insights adicionais de diagnóstico.

As ferramentas integradas de análise e de relatórios da ActiveCampaign facilitam o monitoramento do desempenho, incluindo rejeições, reclamações de spam e tendências de engajamento, para que você possa identificar e resolver problemas com antecedência. Você também pode ficar de olho na reputação do domínio e do IP por meio da plataforma e escolher um endereço IP dedicado para ajudar a manter a confiança dos provedores de email.

O engajamento é um dos sinais mais fortes que os provedores de email usam para avaliar a reputação do remetente. Quando os contatos abrem, clicam e interagem com suas mensagens de forma consistente, a entregabilidade melhora naturalmente.

Comece garantindo que o conteúdo que você está enviando é de alta qualidade (em inglês) e que os inscritos optaram por recebê-lo. Se a linha de assunto não chamar a atenção deles ou se eles não se interessarem pelo que você está enviando, é mais provável que ignorem o email ou o denunciem como spam.

Não sabe por onde começar? A ActiveCampaign tem vários modelos de conteúdo de email e guias (em inglês), bem como um gerador de linha de assunto (em inglês) gratuito para ajudar você.

O melhor a fazer é personalizar os emails com base no comportamento, nas preferências ou nas interações anteriores, para que cada mensagem pareça relevante para o destinatário. As funcionalidades avançadas de segmentação, personalização e conteúdo dinâmico da ActiveCampaign permitem que você faça isso em escala, sem precisar criar e enviar contato por contato.

Você também pode usar o teste A/B para refinar as linhas de assunto, o conteúdo e os horários de envio para compreender o que aumenta o engajamento e as taxas de abertura.

Há algum tempo, empresas pouco éticas podiam tornar extremamente difícil o cancelamento da inscrição em uma lista de emails. Felizmente, os tempos mudaram e agora todos os emails precisam conter uma forma de cancelar a inscrição. Embora isso possa parecer contraintuitivo, lembre-se de que um inscrito não engajado que não abre seus emails ou, pior, os denuncia como spam, acaba prejudicando muito a reputação do remetente.

Está se tornando cada vez mais popular incluir um link de cancelamento de inscrição na parte superior de cada email enviado, especialmente para newsletters regulares. No entanto, você deve incluir, no mínimo, um link de cancelamento de inscrição fácil de encontrar próximo à parte inferior do email.

A ActiveCampaign inclui automaticamente links de cancelamento de inscrição em todos os emails e gerencia listas de supressão nos bastidores, garantindo que os contatos que optarem pelo cancelamento sejam excluídos imediatamente dos próximos envios. Isso elimina a necessidade de manutenção manual da lista e ajuda a evitar envios acidentais para contatos que cancelaram a inscrição.

Ao facilitar o cancelamento da inscrição, você reduzirá as reclamações de spam e poderá concentrar seus esforços de email nas pessoas que realmente querem receber suas mensagens.

Uma programação consistente é fundamental para manter uma alta taxa de entregabilidade. Picos repentinos no volume de envio, mesmo para promoções legítimas, podem acionar filtros de spam ou levantar suspeitas junto aos provedores de email.

Há ocasiões em que você pode precisar enviar emails em massa em um curto período de tempo, como em uma grande venda ou promoção. O problema é que, se você aumentar muito o envio de uma só vez, um servidor de email poderá ver isso como um sinal de spam.

Embora não haja um número definido de emails para atingir o limite de envio, a melhor maneira de evitar que isso ocorra durante um grande evento é aumentar gradualmente o volume de emails. Você pode, por exemplo, configurar uma campanha para enviar emails de pré-visualização ou teaser a cada poucos dias antes da promoção. Quando a grande semana chegar, os servidores de email já terão se ajustado a um volume de envio maior.

Outra maneira de lidar com esse problema é a distribuição gradual. Tente criar um envio programado escalonado que use a automação de envio preditivo da ActiveCampaign para que grandes campanhas possam ser distribuídas sem problemas e em horários ideais.

Manter sua lista de emails saudável é como manter os dentes limpos. A manutenção regular é a melhor defesa contra o desenvolvimento de uma cárie ou, no caso da sua lista de emails, contra a baixa entregabilidade.

A remoção regular de contatos inválidos ou inativos ajuda a evitar as altas taxas de rejeição e o baixo engajamento, dois fatores prejudiciais para a reputação do remetente.

Emails com rejeição permanente devem ser retirados imediatamente. Mas, no caso de baixas taxas de abertura ou de engajamento, é recomendado tentar reengajar o contato antes da remoção.

É rápido e fácil configurar uma campanha de reengajamento automatizada (em inglês) com a ActiveCampaign, para que você possa reconquistar inscritos inativos e, ao mesmo tempo, preservar relacionamentos valiosos.

Enquanto isso, as ferramentas automatizadas de limpeza de listas (em inglês) mantêm suas listas em ordem e garantem que seus emails cheguem apenas a destinatários válidos e engajados.

Já explicamos que você nunca deve comprar ou alugar uma lista de emails, bem como não deve usar um endereço de email sem o consentimento do proprietário. O envio para pessoas que não concordaram em receber notícias suas pode prejudicar rapidamente a reputação do remetente e até mesmo levar à inclusão na lista de bloqueio. Além disso, ainda que os endereços de email venham de fontes legítimas, eles podem não ser considerados inscritos de email legítimos até que confirmem o desejo de receber mensagens suas.

Há duas abordagens principais para a coleta de consentimento:

• O single opt-in exige que o visitante faça uma única ação para se tornar um inscrito, como enviar um formulário ou anotar o email em uma lista. Embora seja rápido, às vezes pode adicionar pessoas que não pretendiam entrar em sua lista. Há casos em que uma pessoa pode não compreender para que está fornecendo o endereço de email; ela pode, por exemplo, achar que receberá apenas um recibo e não uma newsletter.
• O double opt-in exige que o visitante execute duas ações para se tornar um inscrito. Isso é mais comumente feito ativando o "double opt-in" por meio do provedor da lista de emails. O inscrito primeiro envia um formulário e, em seguida, confirma sua assinatura por meio de um link em um email enviado a ele, conhecido como email de confirmação.

Há outras maneiras de fazer isso, como quando você recebe um endereço de email de uma feira ou convenção. Nesse caso, a segunda forma de consentimento pode ser um email único enviado a eles para confirmar que foram adicionados à sua lista.

Você pode configurar seus formulários da ActiveCampaign e incluir automaticamente o double opt-in para que seus registros de consentimento estejam de acordo com o RGPD, CAN-SPAM e outros regulamentos. Os fluxos de trabalho automatizados também podem rastrear e armazenar registros de consentimento para que você mantenha a conformidade sem adicionar etapas manuais.

A maneira mais rápida de entrar na lista de bloqueio e diminuir sua taxa de abertura é comprar ou alugar uma lista de emails. Embora possa parecer uma ótima maneira de impulsionar sua lista, adicionar endereços de email que você comprou, alugou ou obteve de outra forma sem o consentimento do proprietário não só é errado como também pode ser ilegal em determinadas circunstâncias.

Lembre-se de que, se as pessoas para as quais você está enviando o email não pediram para recebê-lo, é pouco provável que elas o abram e muito provável que o denunciem como spam.

Sem falar que é muito comum que esse tipo de lista inclua armadilhas de spam!

Uma boa entregabilidade é o resultado de bons hábitos de envio, monitoramento contínuo e uma plataforma criada para ser confiável. Aqui está uma lista de verificação que você pode começar a usar hoje mesmo para criar uma reputação robusta e boa entregabilidade.

1. Autentique seu domínio: configure SPF, DKIM e DMARC para provar que seus emails são legítimos. Verifique sua configuração de autenticação com a ferramenta gratuita da ActiveCampaign.
2. Escolha uma plataforma confiável: uma infraestrutura sólida e um sistema de suporte à entregabilidade fazem toda a diferença. A ActiveCampaign é classificada como a número 1 em entregabilidade pelo EmailToolTester (em inglês).
3. Mantenha sua lista limpa: remova regularmente contatos inválidos ou inativos e use automações de reengajamento para reconquistar inscritos valiosos. Saiba como gerenciar a higiene da lista na ActiveCampaign.
4. Segmente e personalize: envie mensagens relevantes para contatos engajados com segmentação, conteúdo condicional e envio preditivo. Descubra como a personalização melhora a entregabilidade (em inglês).
5. Monitore as métricas de engajamento: acompanhe aberturas, cliques, rejeições e reclamações por meio de relatórios de entregabilidade para identificar possíveis problemas com antecedência. Use os relatórios abrangentes para entender o desempenho da sua entregabilidade.

Se os seus emails não chegarem às caixas de entrada dos destinatários, seus esforços de marketing serão em vão. O sucesso da entregabilidade depende da consistência, mas você não precisa gerenciá-la por conta própria. Escolha uma plataforma que garanta que seus emails cheguem às caixas de entrada dos destinatários.

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Se os seus emails não chegarem às caixas de entrada dos destinatários, seus esforços de marketing serão em vão. Escolha uma plataforma que garanta que seus emails cheguem às caixas de entrada dos destinatários. Experimente uma melhor entregabilidade de emails com a ActiveCampaign.

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