AAARRR: O Que São Métricas Piratas e Como Aplicar no Funil de Vendas

metricas piratas aarrr

Uma coisa que todos os profissionais de marketing humanos têm em comum é que estamos todosficando sem tempo.

Não importa se você é um autônomo ou o CMO de uma grande organização, você só tem 24 horas em um dia, o que significa que todas as suas ações têm um custo de oportunidade.

Por exemplo, pegue a tarefa tediosa de responder manualmente novos leads.

Para cada hora gasta respondendo novos leads, você perde uma hora em que poderia fazer outra coisa para o seu negócio (trabalhando com relacionamentos existentes com clientes), ou para lazer (passando tempo com a sua família).

Métricas piratas é uma estrutura de ciclo de vida do cliente útil inventada por Dave McClure de 500 startups que você pode usar para determinar onde você deve focar em otimizar o seu funil de marketing, para aproveitar ao máximo o seu recurso mais escasso – seu tempo.

pirate metrics, but not piracy

Não se preocupe, você não precisa ser um pirata

Métricas piratas são, essencialmente, uma forma de categorizar diferentes métricas e KPIs, e é composta pelas “categorias” de métrica Awareness (Consciência), Acquisition (Aquisição), Activation (Ativação), Revenue (Receita), Retention (Retenção), Referral (Referência) – ou AAARRR, para resumir (como um pirata. Métricas piratas, entendeu?)

Eu sugiro que você vá ao Slideshare para ler o slide original delineando as Métricas Piratas.

Durante o meu tempo como um profissional de marketing, eu adaptei  a metodologia do Dave um pouco para atender melhor as minhas necessidades como um profissional de marketing.

(Eu ajustei um pouco a ordem e adicionei a categoria “Awareness” ao começo do “AARRR”)

Dependendo da sua vertical, você prestará atenção em diferentes tipos de métricas AAARRR, e a forma do seu funil parecerá diferente, mas a estrutura básica das métricas piratas ainda deve se aplicar.

metricas piratas consciencia

Awareness (Consciência)

As métricas de Awareness se concentram no aspecto de construção de marca dos seus esforços de marketing.

As métricas de Awareness se concentram em apresentar você aos seus consumidores em potencial, e tentar levá-los a agir. Seria impossível medir, mas toda vez que uma pessoa vê alguém usando uma camiseta com sua marca nela, ou um adesivo de logotipo em um laptop, isso seria Awareness.

A consciência “amadurece” à medida em que as pessoas se lembram da sua marca, então quando elas vêem esse logotipo, elas sabem o que é. A publicidade tradicional, como TV, rádio, outdoors, são todos canais de marketing destinados a gerar conscientização.

As empresas CPG (Consumer Packaged Goods), como a Tide e a Campbells Soup, passam muito tempo na categoria Awareness, e Awareness é tipicamente no que os “trouxas” pensam quando eles pensam em marketing e publicidade.

As Métricas Piratas nos lembram que a consciência pela consciência não é o seu objetivo. O objetivo final é vincular campanhas de conscientização a objetivos mais baixos no funil, para que você gere consciência da marca para as pessoas certas.

Tenha em mente que as métricas de conscientização não são mercadorias. Algumas (aquelas que provavelmente vão converter mais abaixo no funil) valem mais do que outras.

Métricas de Awareness para medir: Impressões, CTR, minutos de atenção, visitas ao site, métricas de vaidade (curtidas, compartilhamentos sociais, impressões sociais), impressões de podcast, etc…

Canais para trabalhar: SEM (AdWords), SEO/Conteúdo, Display, Boca a boca, Retargeting, Afiliados

metricas piratas aquisicao

Acquisition (Aquisição)

Aquisição é quando você pode começar a identificar os seus clientes como usuários individuais.

Aquisição é a sua primeira transação com um usuário. Apenas, em vez de trocar dinheiro por um produto ou serviço, você normalmente troca algum tipo de conteúdo pela permissão de enviar mensagens para eles novamente no futuro.

Para uma empresa SaaS, isso normalmente é na forma de downloads de PDF – Estudos de Caso, Whitepapers, etc… Para uma empresa e-commerce, pode ser um catálogo sazonal ou um código de cupom único.

É uma boa ideia gastar o máximo de tempo tentando mover seus visitantes da Consciência para a Aquisição o mais rápido possível – mesmo que você não pretenda enviar mensagens para eles.

Depois de adquirir um usuário, você pode começar a preencher seu perfil com atributos do cliente. Atributos do cliente são informações sobre um lead que você pode usar para ajudar a esculpir o seu produto e a forma como você posiciona o seu produto.

Considere um profissional de marketing de produto *tossida*, que queira comunicar os valores de uma plataforma de automação de marketing para várias tipos de personas de clientes e-commerce, SaaS, autônomos, etc…).

Se esse profissional de marketing de produto conhece a persona do cliente em potencial, ele ou ela poderá criar campanhas onboarding personalizadas que criem o maior valor para cada pessoa individual.

Métricas de aquisição para medir: Novos leads, inscritos no email, downloads de recursos, chat de suporte/vendas, praticamente sempre que você conseguir o endereço de email de um cliente.

Canais para trabalhar: Otimização da Taxa de Conversão (CRO), Iscas digitais, Webinários, Widgets de bate-papo, Inscrições de Newsletter, Otimização de landing page, promoções

metricas piratas ativacao

Activation (Ativação)

Ativação é o processo onde o seu usuário experimenta o seu produto.

Vertentes diferentes têm funis em formatos diferentes, mas a ativação é geralmente o amuse bouche do seu produto. Para empresas SaaS, estamos mais familiarizados com um teste de tempo limitado (como um teste gratuito por 14 dias) ou com uma oferta freemium com recursos limitados. Para uma empresa e-commerce, poderia ser um produto loss-leader, e para um fotógrafo poderia ser uma consultoria grátis e/ou amostras de produtos.

Dependendo da sua vertente, a “altura” do estágio de ativação no seu funil varia, mas geralmente é quando um cliente pode experimentar o produto que você está oferecendo em primeira mão.

As diferenças entre Aquisição e Ativação são confusas, então é importante lembrar que você está resolvendo um problema do cliente com conteúdo durante o estágio de aquisição, mas está resolvendo o problema dele com uma amostra do seu produto ou serviço durante a Ativação.

Métricas de Ativação para medir: Novas assinaturas de avaliação (SaaS), vendas de produtos loss-leader (e-commerce), clientes freemium (SaaS), respostas (vendas).

Canais para trabalhar:  Experiência do usuário, adoção de recurso, sucesso do cliente, vendas tradicionais, sucesso antecipado do cliente.

metricas piratas receita

Revenue (Receita)

A receita é provavelmente o estágio mais fácil de lembrar. É quando seu contato finalmente se arrisca a trocar um pouco de dinheiro por alguns dos seus produtos.

Para uma empresa SaaS, isso é quando um cliente faz seu primeiro pagamento mensal.

Para e-commerce, é quando eles fazem a primeira compra “real” (você pode ter um produto loss-leader pelo qual você cobra, mas que não gera receita).

Para um consultor isso pode ser quando você assina um contrato, ou recebe um depósito de segurança, etc…

A coisa mais importante para se lembrar sobre o estágio de receita da estrutura de métricas piratas é que você não terminou!!

Você está a apenas 4/6 do caminho pelo funil! Não pare aqui – é aqui que começa a parte mais divertida de administrar sua empresa.

Quando alguém faz o primeiro pagamento, você não precisa adivinhar quem são seus clientes ou com o que eles se importam – você tem as informações deles! E, crucialmente, eles já completaram o passo de abrir as carteiras.

É muito mais barato direcionar um cliente (satisfeito) existente a repetir a compra do que adquirir um novo cliente. O caminho da receita para a retenção está a apenas um estágio de distância, mas um novo cliente precisa passar por todos os A’s novamente.

Métricas de receita para medir: Custo de Aquisição do Cliente, Conversão de teste para paga (SaaS), Primeira compra (e-commerce)

Canais para trabalhar: Abandono de carrinhos, fluxo de checkout, experiência UX, vendas, o produto em si (assumindo que você esteja aproveitando um estágio de Ativação).

metricas piratas retencao

Retention (Retenção)

Retenção é a quantidade de receita incremental que você pode gerar com um certo cliente.

O objetivo é que seus clientes se tornem “grudentos”. Quando você pensa no Custo de Aquisição de Clientes (CAC) do estágio Receita, isso é um custo fixo. A partir deste ponto, a receita adicional é “gratuita”.

Se um rato comprar um cookie? Então ele vai querer comprar um copo de leite.

Para uma empresa SaaS, isso significa continuar a evitar que um cliente escape, além de vender mais produtos com valor agregado.

Para uma empresa e-commerce, isso significa vender produtos adicionais complementares para clientes existentes.

Na indústria de coaching, essa é a capacidade de manter seus clientes vindo todas as semanas, de modo que trabalhar com você se torne um hábito que eles não conseguem abandonar.

Pelo ponto de vista do gerenciamento de produtos, a retenção é um grupo importante de métricas para ficar de olho. Se os seus números de retenção forem baixos, é muito provável que você não esteja vendendo o produto certo para as pessoas certas. Repense as suas ofertas, ou a quem você vende.


An introduction video to the topic of marketing automation

Automação é um dos melhores jeitos de garantir que você pode manter seus clientes. Este vídeo, do curso gratuito Começando com o ActiveCampaign, oferece uma boa maneira de pensar sobre como organizar suas automações.

Métricas de Retenção para medir: CLTV, Todas as Churn Rates

Canais para trabalhar: Marketing do ciclo de vida do cliente, email marketing, retargeting, marketing de produto

Referral (Referência)

Referência é um dos grupos de métricas mais importante, e frequentemente negligenciado, nos quais se deve focar – até mais do que a retenção.

Você pode pedir aos seus clientes para completarem uma pesquisa do Net Promoter Score até que você se canse, mas perguntar a alguém se eles fariam alguma coisa é bem diferente de medir aqueles que realmente fazem.

O marketing boca a boca é um dos canais de aquisição de clientes mais importantes para se concentrar.

Na verdade, “84% dos clientes relataram que sempre, ou às vezes, tomam decisões baseadas em recomendações pessoais. 70% disseram que fizeram o mesmo com as opiniões dos clientes online. [1]

Apesar disso, 83% dos clientes da amostra estariam dispostos a indicar novos negócios para uma marca que eles amam, mas apenas 29% deles realmente o fazem. Depende de você levá-los além do limite.

Novos negócios não são a única razão para continuar a desenvolver uma estratégia de marketing de referência. Na verdade, 43% dos usuários de mídia social relatam comprar um produto depois de compartilhar ou favoritá-lo no Facebook, Twitter ou Pinterest [2].

Por essas razões, o estágio de Referência é realmente um estágio de Consciência especializado, e porque às vezes nos referimos a Referência como “fechar o ciclo”.

Métricas de Referência para medir: Net Promoter Score, Referências, Compartilhamentos Sociais, Métricas de Consciência (por canal).

Canais para trabalhar: marketing de referência

skull and crossbones

Conclusão: De métricas AARRR para AAARRR

Eu sugiro que você gaste um pouco mais de tempo online pesquisando Métricas Piratas e como minha versão da estrutura difere das métricas AARRR originais.

Estaremos desenvolvendo os conceitos de Métricas Piratas em um próximo post do blog para ilustrar as diferentes “formas” do funil das Métricas Piratas com base na vertente ou indústria, e como é um funil ideal para cada negócio.

Também passaremos algum tempo falando sobre como você deve esboçar seu funil, e como usar esse esboço para guiar o uso mais eficiente do seu tempo como uma pessoa de negócios.

Se você quer ser informado assim que o próximo post de uma série sair, eu sugiro que você se inscreva no nosso blog. Se você achou este post útil, um tweet é sempre bem-vindo!

[1] – http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-consumer-trust-in-advertising.html
[2] – http://link.springer.com/article/10.1177/0092070397254001
[3] – https://www.visioncritical.com/new-data-how-social-media-drives-purchasing/

Um teste gratuito vale mais que mil palavras.

Comece hoje mesmo. Não precisa de cartão de crédito.