Os desafios
- Padronizar e organizar a captação de leads, com o intuito de uniformizar o processo de novas matrículas de todo o grupo
- Quantificar e qualificar os leads, de modo a obter um histórico de conversão e mais dados dos clientes
- Ajustar os processos com customizações específicas para cada escola, de acordo com o funcionamento local
- Possibilitar mais autonomia e acesso aos dados em tempo real
A solução
- Uso de formulários inteligentes altamente personalizados para as necessidades da Cognita Schools Brasil
- Mapeamento da jornada com uso de formulários específicos para cada ponto de contato, além do uso de tags e automações para mover os leads nos funis
- Implementação de campos personalizados de acordo com as necessidades locais
- CRM da ActiveCampaign possibilita a visão geral dos dados de cada escola pertencente ao grupo
O cenário
Atuando no Brasil desde 2012 e com presença em 17 países em todo o mundo, a Cognita Schools consiste em um grupo de escolas de educação básica, com sede no Reino Unido. A operação no Brasil é parte da estrutura LATAM da rede e conta com 6 escolas em diferentes estados do território nacional, de Norte a Sul do país, em mercados tão diversos como Amazonas e Paraná.
O formato de atuação da Cognita Schools no Brasil consiste na aquisição de escolas já existentes, geralmente com histórico de gestões familiares. Dessa forma, cada uma das unidades tinha um funcionamento próprio, de acordo com as suas necessidades e histórico de atuação. Isso significa que a captação também era distinta em cada local.
Com a chegada de Marcus Barroso em outubro de 2022, no papel de Gerente de Marketing e Admissões, e com metas agressivas de admissão de novos alunos e retenção da base atual, a necessidade de padronizar e organizar a captação de leads se tornou ainda mais evidente. E foi assim que a ActiveCampaign foi implementada como CRM oficial da Cognita Schools Brasil em maio de 2023.
A parceria de sucesso: Cognita Schools Brasil e ActiveCampaign
Marcus optou pelo CRM da ActiveCampaign depois de avaliar outras ferramentas. Segundo ele, “A escolha pelo CRM da ActiveCampaign se deu pelo fato de a empresa ter oferecido opções de planos e preços com maior custo-benefício. Ou seja, mais funcionalidades, por um valor mais acessível”.
A operação da Cognita Schools Brasil exige um alto nível de customização logo no início da jornada do cliente. Para a estruturação da operação no CRM e para a criação de formulários altamente personalizados, que atendessem às necessidades da Cognita, o time contou com Leandro Delamare, CEO da ICube Consultoria, parceira da ActiveCampaign.
Após menos de 1 ano de uso da plataforma, a Cognita Schools obteve sucesso na padronização e uniformização dos processos de captura de leads em todas as 6 escolas do grupo no Brasil. Com isso, foi possível avançar em participação de mercado, já apontando também para crescimento de sua base no ano de 2024, tanto na captação de novos alunos, como no volume total de estudantes do grupo.
Marcus destaca que “Neste ciclo de captação de 2024, o primeiro em que a Cognita passou pela época de matrículas com os processos estruturados na ActiveCampaign, tivemos um crescimento em novas matrículas acima das médias de mercado, em relação ao mesmo período do ciclo anterior”.
Desse modo, o time está apto para planejar um crescimento saudável em 2025, a partir de uma base de alunos mais forte e estruturada.
Formulários altamente customizados
A operação da Cognita Schools Brasil não poderia evoluir com formulários de captura de leads básicos. Marcus ressalta que “Formulários básicos não davam conta do nível de detalhe da nossa operação. A plataforma da Active Campaign permitiu, de forma simples, o alto nível de customização que temos hoje. O CRM da ActiveCampaign junto com o suporte do Leandro para desenvolver e implementar todas as personalizações de formulário necessárias foram o que fizeram a diferença para a Cognita”.
Hoje, mais de 100 formulários foram implementados, para diferentes casos de uso em cada escola, como: formulário de matrícula, formulário de visita à escola, formulário de prova de bolsas, formulário de eventos, entre outros.
Leandro Delamare destaca que a padronização e a customização dos formulários é feita de acordo com cada nível escolar, além dos períodos matutino, vespertino, semi-integral e integral. Segundo ele, “Tentar criar um padrão foi trabalhoso, mas ao mesmo tempo uma experiência muito gratificante. Uma vez que conseguimos estruturar esses padrões de forma estratégica no CRM da ActiveCampaign, foi possível fazer com que o período de matrícula fluísse de maneira padronizada para todas as escolas”.
Com os formulários implementados, o número de leads da Cognita aumentou significativamente. Marcus relata que “Desde a implementação dos formulários da ActiveCampaign, houve um crescimento considerável no número de leads em relação ao ano anterior”.
Saiba mais sobre os formulários da ActiveCampaign.
Campos personalizados como diferencial
Outro ponto importante dos formulários usados pela Cognita são os campos personalizados com etapa de validação. Isso significa que cada informação solicitada precisa corresponder a um padrão específico de acordo com o campo. Por exemplo, o CPF precisa ser um número válido, não é possível proceder adicionando “000.000.000-00”. Dessa maneira, a maioria dos leads que entram são aqueles que, de fato, têm interesse em realizar a matrícula na escola.
Além disso, a forma como o usuário preenche o formulário, o leva para outro funil. Por exemplo, uma das escolas oferece atividades extras. Quando o formulário é preenchido e as atividades são selecionadas, esse aluno vai ser incluído automaticamente no funil de cada uma das atividades para o processo de onboarding.
Para Marcus, “Essa inteligência desenvolvida pelo Leandro na plataforma da ActiveCampaign, permite que o time acompanhe a jornada do aluno e a ativação dos funis, com base nas opções selecionadas no formulário. Isso é fundamental para o nosso processo de melhoria contínua, afinal, podemos replicar o que já funciona em outras escolas“.
Mapeamento de toda a jornada
O uso inteligente dos formulários com outros recursos do CRM permite que a Cognita Schools Brasil mapeie toda a jornada do cliente, desde o formulário de cadastro de interesse de matrícula, o qual já coleta muitas informações relevantes para classificar esses leads.
No último ano, o foco foi aumentar a captação de leads para poder aumentar conjuntamente a conversão. Apesar de o processo de matrícula ter sido padronizado, a jornada até a conversão pode variar de acordo com cada escola, portanto, a Cognita oferece diferentes opções (e formulários), para que a experiência das famílias responsáveis e de cada estudante seja também customizada.
De forma resumida, a jornada do cliente na Cognita Schools Brasil consiste em 4 etapas principais:
1. Lead: preenchimento do formulário de interesse na matrícula
2. Qualificação: nutrição do lead, por automação de WhatsApp ou campanhas de email marketing
3. Visita à escola: diferentes formatos de visita são oferecidos de acordo com o funcionamento de cada escola
4. Conversão: efetivação da matrícula
No último ano, Marcus relata que, “Com a estruturação da jornada no CRM da ActiveCampaign, observamos um crescimento também na taxa de conversão de visitas para matrículas, que ficou acima de 51% em 2023″.
Próximos passos
Em menos de 1 ano de uso da plataforma, já pudemos destacar várias melhorias na operação da Cognita Schools Brasil desde a implementação da ActiveCampaign.
Marcus destaca que a empresa está preparada para avançar na parceria, com foco nos próximos passos:
- Fazer a gestão de leads de forma mais apurada, com o apoio de inteligência artificial
- Focar na captação de leads altamente qualificados, com o uso de campos personalizados que possam filtrar esses leads
- Higienização contínua de base para manter leads quentes no processo de nutrição
- Aprimorar ainda mais a comunicação por WhatsApp
- Expandir a padronização dos processos para outros países LATAM, como Chile, México e Colômbia
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