The Auto­no­mous Marke­ter: dalle linee guida del brand ai bot perso­na­liz­zati. Saman­tha Becker spiega come adde­strare l’IA per clienti in ambito universitario

Quando la consulente di marketing e comunicazione Samantha Becker ha iniziato a lavorare con la "Learning Enterprise" dell'Arizona State University si è trovata di fronte a una sfida cruciale: come si fa a mantenere comunicazioni coerenti e di alta qualità in un vasto ecosistema di corsi di studio, dipartimenti e voci?

La sua soluzione è stata sorprendentemente semplice: ha creato un bot IA di nome Lenny.

"Ogni aspetto del marketing e della comunicazione richiede strategia, intenzionalità e collaborazione tra i dipartimenti, ed è qui che entriamo in gioco io e il mio team", spiega Becker, fondatrice di SAB Creative & Consulting, un'agenzia di storytelling specializzata nell'education marketing. "L'IA ci ha permesso di cogliere l'essenza di ogni dipartimento e di dare a chiunque ne facesse parte la possibilità di condividere storie coerenti e d'impatto."

Ma l'approccio di Becker va ben oltre il semplice utilizzo di ChatGPT per redigere i post sui social. Ha creato bot addestrati su misura che comprendono la voce dell'ente, le linee guida del brand e persino le voci individuali degli amministratori. Il suo lavoro sta aiutando le istituzioni a ridimensionare le proprie comunicazioni mantenendo intatta l'autenticità.

Quando Becker mostra Lenny in azione, la differenza tra un'IA generica e un bot addestrato su misura diventa immediatamente chiara. Becker inserisce un prompt nella versione standard di ChatGPT e contemporaneamente chiede a Lenny di scrivere un post per LinkedIn su Accelerate ASU, il programma di doppia iscrizione dell'università che permette agli studenti delle scuole superiori di ottenere crediti universitari.

La versione standard di ChatGPT produce una risposta lunga, in stile articolo, infarcita di elenchi puntati e linguaggio generico.

Lenny genera un post conciso, adatto alla piattaforma, che incorpora statistiche specifiche, come il numero di studenti iscritti in un dato momento, e utilizza le linee guida del brand (in inglese) di ASU, oltre al posizionamento interno, per comunicare al meglio con la voce preferita dell'organizzazione.

"Le persone credono che servano grandi abilità tecniche, ma sono qui per sfatare questo mito", afferma Becker. "Uno dei gruppi di persone più adatti a creare bot sono i professionisti della comunicazione."

Perché proprio loro? Creare un bot richiede le stesse identiche competenze che si usano per creare una strategia di comunicazione.

Questo cambio di prospettiva è importante perché rivela in che modo il marketing autonomo si differenzia dalla tradizionale marketing automation. Invece di limitarsi a impostare trigger e flussi di lavoro, si addestra un agente che comprende il contesto, mantiene la coerenza della voce e adatta gli output sulla base di una conoscenza a 360 gradi del brand.

Per la Learning Enterprise dell'ASU, Becker ha seguito un approccio sistematico che qualsiasi professionista del marketing e della comunicazione potrebbe replicare:

Per prima cosa, Becker ha raccolto le guide di stile e i posizionamenti del brand per le varie istituzioni universitarie, trascrizioni di seminari sulla leadership, vecchi articoli pubblicati sui media proprietari e post sui social che esemplificavano la voce dell'organizzazione, oltre a linee guida stilistiche dettagliate.

Ha riorganizzato questi materiali in documenti leggibili: documenti Word, presentazioni PowerPoint e PDF.

(Scopri di più su come creare il tuo customer knowledge center (in inglese).)

Poiché le piattaforme di IA hanno un numero limitato di file che si possono caricare, Becker consiglia di inserire tutti gli attributi della voce e i dati sul posizionamento del brand in un unico documento.

Un documento di questo tipo rimane a disposizione dello staff dell'ASU, che può suggerire modifiche al documento per aggiornare l'attuale knowledge base di Lenny. Questo approccio rende la base di conoscenze trasparente.

Successivamente, Becker ha caricato i suoi documenti unificati nel workspace aziendale di ChatGPT dell'ASU per creare Lenny. La professionista afferma di programmare i chatbot IA in un "modo indipendente dalla piattaforma", rendendoli adatti a qualsiasi strumento.

Ecco cosa rende Lenny particolarmente efficace: sa come comunicano i singoli leader dell'ASU

Quando Becker chiede a Lenny, tramite prompt, di scrivere un post social nello stile di uno specifico dirigente, il bot genera contenuti che corrispondono esattamente alla voce e al tono di quel dirigente, senza bisogno di ulteriore contesto.

Il risultato? Se un dirigente è insicuro su cosa pubblicare su LinkedIn, può chiedere a Lenny di generare una bozza. Un nuovo membro del team di comunicazione può usare il bot per comprendere lo stile di scrittura dell'istituzione. Lo staff dell'ASU può accedere a Lenny per diventare storyteller più sicuri di sé.

"L'ASU è stata la prima università ad adottare ChatGPT a livello enterprise, il che significa che tutti i membri della community vi hanno accesso", spiega Becker. "Significa che chiunque può sentirsi in grado di essere un comunicatore e uno storyteller."

Per gli enti con numerosi brand, svariati stakeholder e risorse limitate, i bot personalizzati risolvono problemi specifici che un'IA generica non può nemmeno sfiorare:

Quando un'università ha centinaia di corsi di studio, ognuno con i propri comunicatori, mantenere una voce coerente diventa quasi impossibile. Lenny fa in modo che tutti attingano alla stessa base di conoscenze del brand, che si tratti dell'ufficio ammissioni, delle relazioni con gli alumni o degli affari istituzionali.

Molte no-profit e istituzioni più piccole si definiscono realtà che devono "fare molto con poco". Non hanno il budget per creare team di comunicazione strutturati, ma hanno comunque bisogno di raccontare storie avvincenti.

"L'IA diventa una musa creativa per gli umani e aiuta a definire un tono per il team", spiega Becker. "Si tratta di una strategia ripetibile e scalabile per iniziare a raccontare più storie e far conoscere la propria voce."

Dai coordinatori dei corsi di studio tenuti a scrivere le newsletter, fino ai docenti che vogliono promuovere la loro ricerca, i bot personalizzati possono offrire ai comunicatori riluttanti un punto di partenza in linea con gli standard organizzativi.

Mentre aiutava enti come l'ASU, l'Università del Massachusetts Amherst e la Washington University di St. Louis a integrare l'IA nelle loro comunicazioni, Becker ha assistito a molto scetticismo sull'IA nel mondo dell'istruzione, in particolare per quanto riguarda gli studenti che la usano per copiare.

La sua risposta è pragmatica: "Mai nella storia dell'umanità vietare qualcosa è stato efficace."

Sottolinea l'ironia dei software di rilevamento dell'IA che segnalano lavori legittimi degli studenti come generati dall'intelligenza artificiale. Un collega ha inviato dei saggi che aveva scritto al liceo e all'università (anni prima che l'IA esistesse) e il software li ha segnalati come copiati. Se fosse stato uno studente di oggi ad aver fatto un lavoro autentico, avrebbe rischiato la sospensione accademica.

"Esistono pericoli, incognite e complessità molto reali legati all'uso dell'IA", riconosce Becker. "Ma ignorarli non farà altro che accentuare il divario."

Al contrario, Becker incoraggia le istituzioni scolastiche ad accettare che l'IA stia già raggiungendo un'adozione di massa.

L'uso globale di ChatGPT cala negli istituti quando non ci sono lezioni. Dati di OpenRouter via Futurism.

La soluzione non è il divieto, ma il coinvolgimento. Le università si trovano in una posizione privilegiata per garantire che lo sviluppo dell'IA dia priorità a considerazioni etiche e tutele della privacy, ma solo se interagiscono loro stesse con questa tecnologia.

"Molta dell'innovazione dell'IA dal punto di vista etico è arrivata dalle università. Queste istituzioni si stanno unendo per assicurarsi che ci siano dei paletti fissi e che la cybersecurity e la privacy vengano tutelate", afferma Becker.

"Al posto di vietare l'IA, l'istruzione e il settore privato dovrebbero collaborare per integrare l'etica e contribuire a eliminare i bias", sostiene.

Il lavoro di Becker con le istituzioni di istruzione offre un modello per qualsiasi ente alle prese con la coerenza del brand, risorse limitate o team dislocati:

• Parti dalla strategia, non dagli strumenti: Se hai una strategia di comunicazione, hai tutto ciò che ti serve per creare un bot personalizzato. Il lavoro tecnico è minimo, il lavoro strategico è tutto.
• Tratta il tuo bot come un membro del team: programma una manutenzione regolare, raccogli feedback, aggiorna la sua knowledge base con nuovi materiali, monitora i suoi output per individuare stranezze e bias. Se addestri un bot una volta sola e poi te lo dimentichi, perderà in qualità.
• Rendi i materiali di addestramento trasparenti e collaborativi: quando i membri del team possono vedere le istruzioni che segue il bot, possono suggerire miglioramenti. Archivia gli attributi della voce e il posizionamento del brand in documenti condivisi che puoi aggiornare nel corso del tempo.
• Non saltare mai la revisione umana: aspettati che gli output dell'IA richiedano sempre una revisione. Usa il bot per superare il blocco dello scrittore e generare delle solide prime bozze, poi applica il giudizio umano per perfezionare il tono, l'accuratezza e le sfumature, in modo da renderlo pronto per la pubblicazione.

Per quanto riguarda la paura che l'IA sostituisca i comunicatori umani, Becker non è preoccupata. Le competenze necessarie per creare bot personalizzati efficaci (pensiero strategico, comprensione del pubblico e capacità di storytelling) sono esattamente quelle che i professionisti della comunicazione possiedono già.

"Quando si tratta di creare un bot conversazionale, potresti definire quella persona un prompt engineer, ma in realtà significa solo che è molto brava a fare domande e a creare istruzioni per il bot, il che è un set di competenze comunicative", afferma. "Non è un lavoro solo per i tech bro, è per chiunque conosca il potere di una bella storia e di una buona strategia di marketing."