The Auto­no­mous Marke­ter: de las direc­tri­ces de marca a los bots perso­na­li­za­dos; cómo Samantha Becker entrena la IA para clien­tes de la enseñanza superior

Cuando la consultora de marketing y comunicación Samantha Becker empezó a trabajar con Arizona State University's Learning Enterprise se enfrentó a un reto crítico: ¿cómo mantener una comunicación coherente y de alta calidad en un ecosistema en expansión de programas, departamentos y voces?

Su solución fue sorprendentemente sencilla: creó un bot de IA llamado Lenny.

"Todas las facetas del marketing y la comunicación requieren estrategia, intencionalidad y colaboración entre departamentos, y ahí es donde entramos mi equipo y yo", explica Becker, fundadora de SAB Creative & Consulting, una agencia de narración especializada en marketing educativo. "La IA nos ha permitido tomar la esencia de cada departamento y crear capacidad para que cualquiera dentro de esas organizaciones pueda compartir historias coherentes e impactantes".

Pero el enfoque de Becker va más allá del simple uso de ChatGPT para redactar publicaciones sociales. Ha creado bots personalizados que entienden la voz de la organización, las directrices de la marca e incluso las voces individuales de los administradores. Su trabajo ayuda a las instituciones educativas a ampliar sus comunicaciones manteniendo la autenticidad.

Cuando Becker muestra a Lenny en acción, la diferencia entre una IA genérica y un bot personalizado queda clara de inmediato. Indica a ChatGPT estándar y luego le pide a Lenny que escriba una publicación en LinkedIn sobre Accelerate ASU, el programa de inscripción dual de la universidad que permite a los estudiantes de secundaria obtener créditos universitarios.

El ChatGPT estándar produce una respuesta larga, tipo artículo, repleta de viñetas y lenguaje genérico.

Lenny genera una publicación concisa y apropiada para la plataforma que incorpora estadísticas específicas, como la cantidad de estudiantes inscritos en un momento dado, y utiliza la guía de marca (en inglés) de la ASU y el posicionamiento interno para comunicarse mejor con la voz preferida de la organización.

"Las personas dan por sentado que hace falta mucha destreza técnica, pero yo estoy aquí para desmitificar eso", dice Becker, "Uno de los mejores grupos de personas para crear bots son los comunicadores profesionales".

¿Por qué profesionales de la comunicación? Crear un bot requiere las mismas habilidades que ya utilizas para crear una estrategia de comunicación.

Este replanteamiento es importante porque revela en qué se diferencia el marketing autónomo de la automatización de marketing tradicional. En lugar de solo configurar desencadenantes y flujos de trabajo, se está formando a un agente que entiende el contexto, mantiene la coherencia de la voz y adapta los resultados en función de un conocimiento exhaustivo de la marca.

Para la Empresa de Aprendizaje de la ASU, Becker siguió un planteamiento sistemático que cualquier especialista en marketing y la comunicación podría reproducir:

En primer lugar, Becker recopiló guías de estilo y posicionamientos de marca de las distintas instituciones y marcas de la universidad, transcripciones de charlas de directivos, artículos de medios de comunicación propios y publicaciones en redes sociales que ejemplificaban la voz de la organización y las directrices de estilo detalladas.

Organizó estos materiales en documentos legibles por máquina: Documentos de Word, PowerPoint y PDF.

(Más información sobre cómo crear tu propio centro de conocimiento del cliente (en inglés).)

Debido a que las plataformas de IA limitan la cantidad de archivos que se pueden cargar, Becker recomienda poner todos los atributos de voz y los datos de posición de la marca en un solo documento.

Un documento como este está disponible para el personal de la ASU. Se pueden sugerir cambios para actualizar la base de conocimientos de Lenny. Este enfoque hace que la base de conocimientos sea transparente.

A continuación, Becker cargó sus documentos consolidados en el espacio de trabajo empresarial ChatGPT de la ASU para crear a Lenny. Dice que programa los chatbots de IA de una "forma agnóstica a la plataforma" que podría funcionar en cualquier herramienta.

Esto es lo que hace que Lenny sea especialmente eficaz: sabe cómo se comunican los directivos de la ASU.

Cuando Becker le indica a Lenny que escriba una publicación social en el estilo de un ejecutivo concreto, el bot genera contenido que coincide con la voz y el tono específicos del ejecutivo, sin contexto adicional.

¿Cuál es el resultado? Un ejecutivo que no sabe qué publicar en LinkedIn puede indicarle a Lenny un borrador. Un nuevo miembro del equipo de comunicación puede utilizar el bot para entender el estilo de redacción de la organización. El personal de la ASU puede acceder a Lenny para convertirse en narradores más seguros.

"La ASU ha sido la primera universidad en adoptar ChatGPT a nivel empresarial, lo que significa que todos los miembros de la comunidad tienen acceso", explica Becker. "Significa que cualquiera puede sentirse capacitado para ser comunicador y narrador".

Para las organizaciones con numerosas marcas, múltiples partes interesadas y recursos limitados, los bots personalizados abordan puntos críticos específicos que la IA genérica no puede abordar:

Cuando una universidad tiene cientos de programas, cada uno con sus propios comunicadores, mantener la coherencia de la voz resulta casi imposible. Lenny se asegura de que todos tengan el mismo conocimiento de la marca, ya sea en admisiones, relaciones con los alumnos anteriores o asuntos académicos.

Muchas organizaciones sin ánimo de lucro e instituciones más pequeñas se describen a sí mismas como "poco sólidas". Carecen de presupuesto para crear equipos de comunicación sólidos, pero necesitan contar historias convincentes.

"La IA se convierte en una musa creativa para las personas y ayuda a establecer un tono para el equipo", explica Becker. "Se trata de una estrategia repetible y escalable para empezar a contar más historias y dar a conocer tu voz".

Desde directores de programas que necesitan redactar boletines informativos hasta profesores que quieren promocionar sus investigaciones, los bots personalizados pueden ofrecer a los comunicadores reticentes un punto de partida que se ajuste a las normas de la organización.

Mientras ayudaba a organizaciones como la ASU, la Universidad de Massachusetts Amherst y la Universidad de Washington en St. Louis a integrar la IA en sus comunicaciones, Becker ha sido testigo de mucho escepticismo en torno a la IA en la educación, sobre todo en lo que se refiere a las trampas de los estudiantes.

Su respuesta es pragmática: "Nunca en la historia prohibir algo ha sido eficaz".

Señala la ironía del software de detección de IA que señala el trabajo legítimo de los estudiantes como generado por IA. Un colega presentó trabajos que había escrito en el instituto y en la universidad años antes de que existiera la IA, y el software los marcó como copiados. Si hubiera sido un estudiante moderno que hubiera hecho trabajos auténticos, podría haberse enfrentado a un período de prueba académica.

"Existen peligros, incógnitas y complejidades muy reales en torno al uso de la IA", reconoce Becker, "pero ignorarlos solo va a agravar la brecha".

En su lugar, anima a las instituciones educativas a aceptar que la IA ya está logrando una adopción generalizada.

El uso global de ChatGPT disminuye en todas las instituciones cuando no hay clases. Datos de OpenRouter vía Futurism.

La solución no es la prohibición, sino la interacción. Las universidades están en una posición única para garantizar que el desarrollo de la IA priorice las consideraciones éticas y la protección de la privacidad, pero solo si se comprometen con la tecnología.

"Gran parte de la innovación en IA desde un punto de vista ético ha venido de nuestras universidades. Estas instituciones se están uniendo para garantizar la existencia de guías y el reconocimiento de la ciberseguridad y la privacidad", afirma Becker.

"En lugar de prohibir la IA, la educación y el sector privado deberían ir de la mano para introducir la ética y ayudar a eliminar los sesgos", argumenta.

El trabajo de Becker con instituciones educativas ofrece un modelo para cualquier organización que tenga problemas de coherencia de marca, recursos limitados o equipos distribuidos:

• Empieza por la estrategia, no por las herramientas: si tienes una estrategia de comunicación, tienes todo lo que necesitas para crear un bot personalizado. El trabajo técnico es mínimo; el trabajo estratégico lo es todo.
• Trata a tu bot como a un miembro del equipo: Programa un mantenimiento regular. Recoge sugerencias. Actualiza su base de conocimientos con nuevos materiales. Supervisa sus resultados en busca de peculiaridades y sesgos. Un bot entrenado una vez y olvidado degradará su calidad.
• Haz que los materiales de formación sean transparentes y colaborativos: cuando los miembros del equipo pueden ver qué instrucciones sigue el bot, pueden sugerir mejoras. Almacena los atributos de voz y las posiciones de marca en documentos compartidos que puedas hacer evolucionar con el tiempo.
• Nunca te saltes la revisión humana: es de esperar que los resultados de la IA requieran siempre edición. Utiliza el bot para superar el síndrome de la página en blanco y generar primeros borradores sólidos, luego aplica el juicio humano para refinar el tono, la precisión y los matices para que esté listo para su envío.

¿En cuanto a la preocupación por que la IA sustituya a los comunicadores humanos? A Becker no le preocupa. Las habilidades necesarias para crear bots personalizados eficaces (pensamiento estratégico, comprensión del público y experiencia narrativa) son exactamente las que ya poseen los comunicadores profesionales.

"Cuando se trata de crear un bot conversacional, se puede decir que esa persona es un ingeniero de la indicación, pero todo lo que eso significa es que soy muy bueno haciendo preguntas y elaborando instrucciones para el bot, que es un conjunto de habilidades de comunicación", dice. "Esto no es solo para los expertos en tecnología. Esto es para cualquiera que conozca el poder de una buena historia y una buena estrategia de marketing".