La segmentation CRM personnalisée de votre base de données

La segmentation CRM consiste à regrouper vos contacts selon les critères de segmentation, qui peuvent être des attributs ou des actions. L’objectif principal de la segmentation client est le ciblage des emailings.

Un attribut est une qualité ou une caractéristique qui concerne un contact. 

Par exemple : les intérêts, le niveau de revenu, l’emplacement du contact.

Une action est un acte effectué par le contact lorsqu’il interagit avec votre entreprise.

Par exemple : a lu un message, a cliqué un lien, a visité une page web.

La segmentation de votre base de données en fonction des comportements d’achat est essentielle, car non seulement vous suivez les attentes de vos clients, mais vous suivez aussi ce qu’ils font réellement.

La plateforme ActiveCampaign est conçue pour vous aider à combiner l’utilisation de listes, de tags et de champs personnalisés pour segmenter efficacement votre base de données par comportement et par attributs.

Pour comprendre comment utiliser ces trois fonctions ensemble, voyez la segmentation CRM comme un diagramme de Venn ; elle vous aide à créer la base de données la plus pertinente pour vos actions marketing par emailing.

Prenons l’exemple suivant :  

Une boutique vend des vêtements, de la papeterie et de la décoration d’intérieur en boutique et en ligne. 

Nous avons donc plusieurs types de produits, de nombreuses façons d’acheter et différents types d’acheteurs. Alors, comment faire la segmentation client ? 

Voici quelques critères de segmentation :

• Le comportement d’achat des clients ; s’ils passent beaucoup de temps sur le site web et ouvrent vos e-mails, peut-être attendent-ils un bon-cadeau en ligne.
• L’emplacement, ou les éléments géographiques. Les clients sont-ils locaux et achètent-ils en magasin ? Ou bien achètent-ils plutôt en ligne ?
• La segmentation socio-démographique peut aider au ciblage du bon public. Peut-être que les jeunes clients sont plus intéressés par les vêtements, tandis que les clients plus âgés achètent plus de décoration d’intérieur.
• Le type de produit, qui est un type de besoin. Quels articles font le plus partie des centres d’intérêt des clients ?
• La personnalisation client ou prospect, pour envoyer au segment de clientèle ciblé un emailing sur-mesure. Vous vendrez différemment à un client qui a déjà acheté un de vos produits qu’à un nouveau client.

Les différents segments de clientèle réagiront à différents contenus. Certains voudront lire sur la décoration d’intérieur, alors que vous aurez plus de clics de la part des contacts locaux sur un événement en présentiel. Et bien que tout le monde aime les bons de réduction, il sera peut-être plus judicieux de lancer une promotion sur un produit particulier plutôt que sur l’ensemble du magasin. 

Une fois que vous avez recueilli toutes ces informations sur un contact, vous pouvez utiliser l’outil de segmentation. L’outil de segmentation CRM ActiveCampaign apparaît partout sur la plateforme : vous y aurez accès à chaque fois que vous devez prendre une décision concernant votre base de données clients ou le flux du processus.

Si vous collectez des données via des champs personnalisés, vous pouvez utiliser l’outil de segmentation pour trier vos contacts à l’aide de ces données. Vous pouvez ainsi créer une version dynamique et toujours mise à jour des diagrammes de Venn pour le ciblage de votre public idéal. 

Voici à quoi cela pourrait ressembler : 

Les critères de segmentation d’une base de données

Les listes : la forme la plus exhaustive pour l’organisation d’une base de données. Chaque liste doit représenter un type de communication.

Les bonnes pratiques : tenez à jour une liste principale et utilisez des tags et des champs personnalisés pour la segmenter davantage.

Les tags sont comme des étiquettes pour vos contacts. Ils représentent des données qui peuvent changer rapidement et ils vous fournissent un aperçu sur le parcours et l’expérience client.

Les bonnes pratiques : organisez les tags en catégories selon les intérêts, les comportements, le niveau d’engagement et les informations de base. Ils sont très utiles dans la mise en place d’un marketing automation, par exemple.

Les champs personnalisés stockent des données uniques à chaque individu de votre base de données clients. Ce sont des données permanentes ou peu susceptibles d’être modifiées.

Les bonnes pratiques : créez pour chaque contact des champs où figurent les informations dont vous avez besoin. Par exemple : l’anniversaire, le profil Instagram, l’activité physique préférée, le nom de l’animal de compagnie.

Les listes

En segmentation marketing, une liste unique sert à réunir les contacts qui ont un centre d’intérêt principal en commun. Disons que vous avez une liste de clients qui ont acheté votre produit et une liste de prospects qui montrent un intérêt général pour votre entreprise. Lorsqu’un contact de votre liste Prospects achètera à son tour un produit, vous déplacerez ce contact vers votre liste Clients.

Les listes vous aident à envoyer le bon type de message aux bonnes personnes, au bon moment, en particulier si vous envoyez différents types d’informations. Par exemple, si vous gérez plusieurs entreprises à partir d’un même compte ActiveCampaign, ou si vous vendez plusieurs produits qui ne sont pas liés, les listes peuvent vous aider à organiser vos contacts en groupes selon le type d’emailing qui répond à leurs centres d’intérêt.

Remarque: Dans ActiveCampaign, un contact est représenté par une adresse e-mail. Ainsi, même si un contact se trouve sur plusieurs de vos listes, son adresse e-mail ne comptera qu’une seule fois dans le nombre total de vos contacts actifs.

Pour en savoir plus sur l’utilisation des listes dans ActiveCampaign, lisez notre guide.

Les tags servent principalement à organiser votre base de données. Dans ActiveCampaign, ils vous aident à regrouper aisément vos contacts pour une segmentation rapide et flexible.

Vous pouvez filtrer et rechercher les tags à différents endroits sur la plateforme, et ils sont aussi facilement accessibles à partir du profil du contact. 

Les bonnes pratiques : 

1. Vous trouverez ci-dessous une liste de types de tags que nous recommandons d’utiliser, en fonction de vos besoins.
2. Mettez en place une méthode de marquage avant de créer des tags dans le système. Cela vous permettra de contrôler vos tags d’un contact à l’autre, comme dans l’exemple ci-dessous.
3. Lorsque vous nommez vos tags, ajoutez la catégorie afin que vous ayez toujours le contexte du tag et son but. Inspirez-vous des exemples ci-dessous.

Catégorie du tag – Nom du tag

• Le tag Source : pour voir l’origine de vos prospects (par exemple : Source – Événement en direct).
• Le tag Engagement : pour indiquer le niveau d’engagement d’un contact spécifique. Il est appliqué dans la série d’automatisation « Tags d’engagement : partie 1 et Tags d’engagement : partie 2 ». Utilisez ce tag pour suivre le degré d’engagement ou de désengagement d’un contact. Sa mise à jour se fait en fonction des actions et de l’engagement des contacts avec votre contenu.
• Le tag de déclenchement : pour lancer des processus en déclenchant une action. Ils commencent ou terminent généralement les Marketing automations avec « tag ajouté » et « tag retiré », ou servent de critères pour atteindre un objectif et faire avancer les contacts vers des étapes spécifiques au sein des automatismes. Attention : le tag doit être ajouté après la création de l’automatisation, car elle ne sera pas déclenchée rétroactivement pour les contacts qui ont reçu le tag auparavant.
• Le tag Produit : indique le produit qu’un contact a acheté (par exemple : Produit – Cours en ligne ou Produit – T-shirt). Vous pouvez avoir une liste de clients dans laquelle tous les contacts sont tagués avec le produit qu’ils ont acheté.
• Le tag Action : est lié au tag Statut. Il souligne un acte qui modifie l’état d’un contact (par exemple : Action – a visité une page de produit, Action – a téléchargé un ebook, Action – a assisté à un événement). Il peut être utilisé pour décrire tout type de comportement du contact.

Vous pouvez aussi utiliser les tags autrement dans ActiveCampaign : pour déclencher un contenu conditionnel. Notre plateforme est la seule à proposer cette fonctionnalité pour vous donner encore plus d’efficacité dans la segmentation, à partir du forfait Plus. Utilisez les tags avec un contenu conditionnel dans les campagnes emailing pour réduire le nombre de messages envoyés et vous assurer que l’ensemble du contenu de chaque e-mail est particulièrement pertinent pour chaque contact.

Pour utiliser le contenu conditionnel, accédez au concepteur d’e-mails (depuis Campagnes ou depuis Automatisations), et cliquez sur l’icône Engrenage qui apparaît sur le côté droit d’un bloc de contenu. Sélectionnez l’option pour rendre ce contenu conditionnel.

Pour en savoir plus sur l’utilisation des tags dans ActiveCampaign, consultez notre guide des tags.

Les champs personnalisés de la segmentation client

Sans les champs personnalisés, le ciblage et la segmentation CRM sont limités, car vous ne pourrez pas personnaliser efficacement votre contenu sans champs personnalisés !

Les champs personnalisés augmentent votre connaissance client et permettent de personnaliser les informations que vous communiquez à vos contacts. Par exemple, vous pouvez créer un champ personnalisé Anniversaire pour y collecter la date d’anniversaire de vos contacts pour une segmentation future. 

Les champs personnalisés servent à stocker les informations que vous voulez ou dont vous avez besoin à propos de vos contacts, qu’ils soient vos meilleurs clients, de nouveaux clients, ou des prospects. Ils sont utiles pour le contenu conditionnel, la recherche avancée, le démarrage d’automatismes et, plus généralement, le regroupement des contacts. Vous pouvez les utiliser partout sur notre plateforme où se trouve l’outil de segmentation et se trouvent dans le profil de chaque client.

Il existe différents types de champs personnalisés, vous les voyez souvent sur les formulaires de contact :

• Le champ de texte : qui consiste en une seule ligne, généralement courte. Ce type de champ personnalisé est utilisé pour collecter des informations telles que le nom et l’adresse e-mail.
• Les champs de date : qui sont similaires aux champs de texte dans ActiveCampaign, mais sont utilisés pour collecter des informations sous la forme d’une date spécifique (mois, jour et année).
• Les menus déroulants : qui une fois cliqués, révèlent un affichage déroulant de données. Ils permettent de faire défiler et de sélectionner un élément dans le menu.
• Les boutons radio : qui sont similaires aux menus déroulants, mais qui ont une fonctionnalité « OU ». Cela signifie que seule une option peut être sélectionnée. Généralement, un bouton radio est utilisé pour afficher un petit nombre d’options (par exemple, les quatre saisons d’une année) et un menu déroulant pour afficher un plus grand nombre d’éléments (par exemple, les 100 départements français).
• Les cases à cocher : qui ont la fonctionnalité « ET », ce qui permet de cocher autant d’options que souhaité.
• La multisélection : qui vous permet de sélectionner plusieurs éléments en maintenant enfoncé le bouton « Shift » du clavier. 

Pour en savoir plus sur l’utilisation des champs personnalisés dans ActiveCampaign, consultez notre guide des champs personnalisés.

Les champs vides

ActiveCampaign vous donne désormais la possibilité de faire une recherche par champs vides pour vous assurer que vos clients ne reçoivent que le contenu qui répond à leurs centres d’intérêt. L’outil de segmentation se trouve partout sur la plateforme pour créer une recherche de champ « vide » ou « non vide » et personnaliser vos emailings et offres.

Avec la segmentation des champs vides, vous pouvez renforcer la relation client, collecter les informations manquantes, créer des conditions dans le marketing automation et maintenir une base de données organisée.

Vous êtes désormais en mesure de créer un segment ou des champs qui vous permettent d’obtenir des informations fiables pour votre stratégie marketing par e-mail. Mais il est aussi important de savoir quelle information vous manque que de savoir comment l’obtenir. Voici comment le faire.

Les tags et les champs personnalisés d’une base de données

Parfois, les tags et les champs personnalisés ont des actions opposées. Il n’est pas toujours facile de déterminer quelle méthode de segmentation fonctionnera le mieux pour vos campagnes marketing.

Alors que les tags représentent des données temporaires faciles à modifier, les champs personnalisés représentent des données plus permanentes. Les tags représentent les actions et statuts récents des contacts. Comme les vêtements, vous pouvez en changer tous les jours.

Les champs personnalisés sont plutôt comme votre ADN ; ils ne changent pas. Ce sont des données permanentes ou qui changent rarement, comme l’adresse du domicile ou la date de naissance d’un contact.

Les tags et les champs personnalisés diffèrent également par leur visibilité à l’intérieur et à l’extérieur de notre plateforme. Les tags ne sont visibles qu’en interne ; vous pouvez vous connecter à ActiveCampaign pour voir les tags utilisés, mais les contacts ne peuvent pas voir ceux qui leur sont appliqués.

Quant aux champs personnalisés, ils affichent des informations visibles à la fois en interne et en externe. En interne : lorsque vous vous connectez à votre compte ActiveCampaign. En externe : vous pouvez insérer les données des champs personnalisées dans l’e-mail que vous envoyez à l’aide de tags de personnalisation. Un tag de personnalisation est un simple code inséré dans votre message et qui affiche une information relative au client. Il a pour but de rendre votre emailing plus personnel.

Remarque : Dans ActiveCampaign, les « tags de personnalisation » peuvent déjà vous être familiers sous le nom de « champs de fusion ». Il s’agit du même concept !

Un dernier élément qui distingue les tags et des champs personnalisés est la façon dont ils déclenchent l’action. Pour déclencher une action avec des tags, vous devez d’abord remplacer un tag par un autre, ou remplacer l’absence d’un tag par la présence d’un tag.

Disons que vous avez un tag de statut « Statut – Confirmé » pour les contacts qui ont confirmé leur présence à un événement futur, un tag « Statut – Non confirmé » pour les contacts qui n’ont pas encore confirmé, et une automatisation qui envoie des messages différents à ces contacts, en fonction de leurs tags Statut. Donc, lorsqu’un contact obtient un tag « confirmé », vous devez vous rappeler de supprimer le tag « Non confirmé », sinon ce contact recevra les messages destinés aux contacts confirmés ainsi que ceux destinés aux non confirmés.

Mais certains champs personnalisés (tels que les boutons radio) sont une fonctionnalité « OU » par défaut. Cela signifie qu’un contact ne peut avoir qu’un seul statut à la fois. Ainsi, la mise à jour d’un statut avec ce champ personnalisé supprime automatiquement le statut précédent sans qu’aucun changement de tags ne soit requis !

Où se trouvent les listes, tags et champs personnalisés d’une base de données ?

Dans votre base de données clients, le profil du contact est l’élément le plus important. Toutes les données de votre contact s’y trouvent, et vous pouvez y suivre tous ses progrès par rapport à votre contenu. Vous pouvez aussi y afficher tous ses tags ainsi que toutes les informations qui le concernent via les champs personnalisés. Comme toutes ces données sont rassemblées en un seul endroit, vous pouvez adapter votre message à ce contact d’une manière qui répond le mieux à ses centres d’intérêt. Le profil du contact vous fournit un bon aperçu du parcours du client et de son comportement d’achat. 

Résumé

Souvenez-vous du diagramme de Venn cité précédemment pour la boutique. Nous y avions segmenté le groupe parfait de contacts afin d’optimiser le ciblage de l’emailing. La segmentation CRM est le moyen le plus efficace d’atteindre vos contacts avec le bon contenu au bon moment, que ce soit par le biais de campagnes emailing ou d’automatismes.