En tant que spécialistes du marketing, nous aimons générer de nouvelles opportunités de vente.
En tant que vendeurs, nous aimons entamer les conversations de vente, et nous aimons particulièrement le moment où nous concluons une transaction et transformons des leads en clients.
Mais c’est souvent la partie qui se trouve entre ces deux processus qui nous pose plus de problèmes.
Cette partie c’est le suivi des leads, un processus qui consiste à suivre chaque lead tout au long de son parcours client, à mesurer les taux de conversion et les abandons à chaque étape de l’entonnoir, et à analyser les performances afin d’améliorer en permanence nos efforts en matière de ventes et de marketing.
Dans cet article, nous allons vous expliquer les 8 bonnes pratiques pour le suivi des leads pour que vous appreniez à mettre en œuvre un processus efficace de suivi des leads.
Table des matières
- Qu’est-ce que le suivi des leads ?
- À quoi ressemble un suivi des leads efficace ? 8 bonnes pratiques
- Foire aux questions
Qu’est-ce que le suivi des leads ?
Le suivi des leads permet de suivre la progression des leads (clients potentiels) dans l’entonnoir des ventes.
Il englobe une variété de tactiques, y compris :
- Attirer et obtenir des leads
- Stocker les données des clients dans un outil de CRM ou dans un système de gestion des leads
- Évaluer les leads et fidéliser les prospects qui ne sont pas encore prêts pour la vente
- Initier et suivre un processus de vente
- Convertir les leads en clients
- Suivre les KPI tout au long du processus et créer des rapports sur les progrès
L’idée est simple : le suivi de vos interactions avec les leads se traduit par une meilleure expérience client et des taux de conversion plus élevés que si vous ne les suiviez pas.
Mais la valeur du suivi des leads va bien au-delà.
Quelle est la valeur du suivi des leads ?
Oui, le suivi des leads améliore les taux de conversion en termes de ventes globales et à chaque étape du pipeline de vente. Mais cela ne s’arrête pas là.
Les systèmes et processus efficaces de suivi des leads offrent d’autres avantages :
- Un meilleur retour sur investissement des ventes et du marketing – parce que vous réalisez un plus gros chiffre d’affaires sans augmenter vos dépenses de marketing.
- Une meilleure compréhension des comportements des clients – parce que vous pouvez analyser la façon dont les leads progressent dans le parcours client et les types de messages et de contenus auxquels ils répondent le mieux.
- Des cycles de vente plus rapides – parce que vous êtes mieux à même de répondre aux besoins de chaque étape de l’entonnoir lorsque vous avez une meilleure compréhension de l’intention d’achat.
- Des rapports et des performances de vente améliorés – parce que le suivi des leads se fait généralement sur des plateformes logicielles ou des CRM qui fournissent des informations utiles sur l’efficacité des ventes et du marketing.
À quoi ressemble un suivi des leads efficace ? 8 bonnes pratiques
Alors, comment mettre en pratique un processus de suivi des leads ?
Dans cet article, nous allons aborder 8 bonnes pratiques en matière de suivi des leads. N’oubliez pas qu’il ne s’agit que de lignes directrices : certaines peuvent être plus pertinentes que d’autres selon les activités de votre entreprise. Adaptez-les à vos besoins.
1. Gérez le processus de suivi des leads dans votre CRM
Si vous ne gérez pas le processus de suivi des leads dans une plateforme de CRM, vous passez à côté de nombreux gains d’efficacité et d’avantages impressionnants.
Pour commencer, votre CRM vous permettra de créer un pipeline personnalisé pour le suivi des leads à mesure qu’ils progressent dans les différentes étapes du processus de vente.
Par exemple, vous pouvez configurer tous les nouveaux leads pour qu’ils entrent dans la phase « À contacter », ce qui indique qu’un représentant commercial n’a pas encore discuté avec ces leads.
Les CRM soutiennent le processus de suivi des leads de plusieurs autres manières importantes, notamment par le biais de :
- Rapports – Une bonne plateforme de CRM doit offrir une suite robuste de rapports et d’analyses qui vous permettent de suivre les performances des ventes d’un coup d’œil et de suivre les KPI des leads, tels que les taux de conversion.
- Intégrations – Votre CRM doit s’intégrer aux autres outils logiciels que vous utilisez pour capturer des leads (comme les formulaires pop-ups de capture de leads) et pour communiquer avec vos clients (comme vos plateformes de marketing par SMS ou par e-mail).
- Automatisation – Tous les aspects du processus de suivi des leads ne doivent pas nécessairement être manuels. Le lead scoring par exemple, est une fonction très utile que seuls des outils de CRM avancés peuvent offrir. Nous y reviendrons plus loin, au point 4.
- Responsabilisation – L’intégration des processus de suivi des leads dans une plateforme de CRM permet aux responsables du marketing et des ventes de responsabiliser les membres de leur équipe vis-à-vis des actions qu’ils doivent réaliser, comme le l’envoi d’e-mail de suivi aux nouveaux leads dans un délai imparti.
- Suggestions alimentées par l’IA – Certains outils de CRM proposent même des suggestions d’intelligence artificielle (IA) pour la gestion des leads. Par exemple, ils peuvent vous aider à établir un ordre de priorité pour le suivi des leads en fonction des signaux d’intention d’achat.
2. Déterminez les indicateurs les plus importants à mesurer
Il est important de suivre les indicateurs pour comprendre les performances des leads et des ventes, mais il existe une multitude d’indicateurs différents à suivre.
Il est donc facile de s’y perdre dans ce labyrinthe de rapports et de chiffres. Pour vous concentrer sur l’essentiel, vous devez donc clairement définir vos objectifs organisationnels et déterminer les indicateurs qui les reflètent le mieux.
Nous ne pouvons pas vous dire exactement quels seront ces indicateurs, car cela dépend entièrement de votre entreprise, de votre secteur, de votre produit, de vos clients et de vos processus de vente.
Il existe toutefois quelques indicateurs qu’il est généralement important de suivre pour tous les types d’entreprises :
- Nouveaux leads créés par source – Le nombre de leads générés chaque mois et leur provenance (par exemple, les réseaux sociaux, les e-mails ou le chatbot du site Web).
- Taux de conversion par étape du pipeline – Le pourcentage de leads qui sont passés d’une étape à l’autre (par exemple, quel pourcentage est passé de l’étape de la présentation à l’étape de la négociation).
- Taille moyenne de l’offre – Le montant moyen du revenu des offres sur les ventes par lead suivi.
- Durée du cycle de vente – Le temps moyen (en jours) qu’il faut à un prospect pour passer du statut de « nouveau lead » à celui de « client payant ».
Utilisez les 4 indicateurs de suivi des leads présentés ci-dessus comme point de départ, puis plongez dans le monde des indicateurs de marketing grâce à notre guide Mesurez votre marketing.
3. Optimisez votre processus de capture des leads
Le processus de suivi des leads commence toujours par un dispositif de capture des leads.
En d’autres termes, vous devez disposer d’une méthode pour attirer les clients potentiels et leur donner une raison de communiquer leur adresse e-mail et, éventuellement, d’autres informations.
Il existe de nombreuses façons de générer des leads, mais toutes aboutissent à un formulaire à remplir par le client, similaire à celui-ci :
Améliorez votre processus de capture de leads en vous concentrant d’abord sur l’offre.
Ce que vous proposez en échange des coordonnées d’un prospect doit avoir suffisamment de valeur pour justifier le fait qu’il vous donne ses données personnelles. En d’autres termes, il ne peut s’agir de quelque chose qu’il peut obtenir gratuitement ailleurs.
Les modèles (comme le modèle d’ebook illustré dans l’image ci-dessus) sont généralement un bon exemple de cette approche, car ils maximisent la valeur utilitaire pour la personne qui donne ses coordonnées.
L’autre aspect à prendre en compte est l’optimisation du formulaire lui-même.
D’une manière générale, plus vous ajoutez de champs à un formulaire, moins les clients le remplissent. Pour nous, spécialistes du marketing, c’est une question délicate, car nous voulons recueillir autant d’informations que possible pour bien évaluer et orienter les leads.
Utilisez les bons vieux tests A/B pour trouver le bon équilibre pour votre entreprise.
Pour la plupart des entreprises, la priorité est de maximiser le volume de leads, c’est pourquoi il convient de commencer avec le moins de champs possible. La capture d’écran ci-dessus est un bon exemple, car elle ne demande que le nom, l’adresse e-mail et le nom de l’organisation de l’acheteur. Si vous êtes dans le B2C, vous pouvez vous contenter des deux premiers champs.
Vous pouvez partir de là et faire des expériences. Par exemple, ajoutez un champ supplémentaire et voyez quelle influence cela a sur le taux d’abandon du formulaire. Continuez à en ajouter jusqu’à ce que vous trouviez le nombre maximum de champs que vous pouvez demander au lead de compléter sans que cela ait un impact significatif sur le taux de remplissage du formulaire.
4. Surveillez les sources de vos leads
Dans la suite de rapports et d’analyses de votre CRM, configurez un rapport personnalisé sur votre tableau de bord pour surveiller l’origine des leads.
Par exemple, vous pouvez capturer des leads à partir de 3 canaux principaux :
- Annonces de retargeting sur les réseaux sociaux
- Mises à niveau du contenu
- Google Ads
Il est essentiel de comprendre comment chaque canal contribue à la génération de leads et la différence entre les leads générés par chacun d’entre eux pour maximiser la valeur de vos dépenses de marketing.
Vous pouvez également concevoir des processus différents pour traiter les leads, en fonction de leur provenance. Par exemple, un lead qui est entré dans votre pipeline à la suite d’une mise à niveau du contenu d’un ebook peut être directement ajouté à une séquence de fidélisation par e-mail, car son score n’est pas encore « prêt pour la vente ».
En parlant de score…
]5. Attribuez un score à vos leads pour hiérarchiser les activités de vente et de marketing
Les équipes marketing utilisent le lead scoring pour hiérarchiser les différents prospects et déterminer si un lead doit être traité par l’équipe marketing (un MQL – marketing qualified lead) ou transféré à l’équipe commerciale (un SQL – sales qualified lead).
La manière exacte dont le score est attribué aux leads varie d’une organisation à l’autre, mais la règle générale consiste à attribuer un certain nombre de points aux différents points de contact du parcours client, puis à fixer des seuils qui déterminent la manière dont vous traitez un lead donné.
Par exemple, les prospects peuvent recevoir 10 points pour avoir suivi un webinaire, 5 points pour avoir téléchargé un ebook et 2 points pour chaque e-mail qu’ils ouvrent. Ensuite, vous pouvez décider qu’un prospect doit obtenir 100 points pour devenir un « sales qualified lead » (lead qualifié pour la vente) et être appelé par un représentant commercial.
Utilisez le scoring pour hiérarchiser le traitement leads, en particulier lorsque vous recevez plus de leads entrants que votre équipe de vente ne peut en traiter en une journée.
6. Déterminez le point de transfert entre le marketing et les ventes
Traditionnellement, les leads étaient transférés du marketing aux ventes au moment où ils devenaient qualifiés pour la vente.
Bien que certaines entreprises fonctionnent encore de cette manière, il est désormais plus courant que l’équipe de marketing fournisse un soutien continu tout au long du parcours, en particulier par le biais d’efforts de content marketing intégrés tout au long de l’entonnoir des ventes.
Quelle que soit la manière dont vous décidez de procéder, veillez à délimiter et à communiquer clairement les rôles, ainsi que le moment et la manière dont le transfert doit s’effectuer.
Les processus automatisés de lead scoring sont là pour vous aider, car ils peuvent déclencher automatiquement des séquences spécifiques.
Par exemple, les leads dont le score est inférieur à 50 points peuvent être intégrés à une campagne par e-mail automatisée (segmentée par type d’audience), et ceux dont le score est supérieur à 50 points sont adressés à l’équipe de vente sans autre intervention de l’équipe marketing.
7. Élaborez un cadre efficace de qualification des leads et de vente
Dans la plupart des cas, les leads sont transmis à un représentant commercial avant d’être 100 % qualifiés pour l’achat. En réalité, certains éléments de qualification sont difficiles à obtenir automatiquement.
Bien que vous puissiez éventuellement exploiter les données sur votre lead pour comprendre l’effectif et le chiffre d’affaires annuel de la société, une conversation en lead qualifié pour la vente doit généralement avoir lieu pour déterminer si ce prospect particulier a un besoin que votre produit peut résoudre.
À ce stade, il est essentiel de mettre en œuvre un processus efficace de qualification des leads, permettant aux représentants commerciaux de s’appuyer sur les informations dont ils disposent déjà pour se faire une idée plus globale du client auquel ils ont affaire.
Il ne s’agit là que de la première étape d’un processus de vente plus complet. Cliquez ici pour découvrir comment élaborer un cadre de qualification et un processus de vente de qualité, ou lancez-vous en utilisant notre modèle gratuit de processus de vente.
8. Passez régulièrement en revue votre pipeline afin que votre entonnoir soit toujours à jour
Pour que votre processus de suivi des leads reste efficace, il est impératif que vous passiez régulièrement en revue votre pipeline des ventes et que vous supprimiez les données obsolètes.
C’est quelque chose que vos représentants commerciaux devraient faire régulièrement, mais la vérité c’est qu’ils ne le font probablement pas.
Envisagez de procéder à un « nettoyage » mensuel ou trimestriel de votre pipeline pour vous assurer que les indicateurs de suivi des leads sont aussi précis que possible.
Foire aux questions
Qu’est-ce que le suivi des leads dans la CRM ?
Le suivi des leads dans la gestion de la relation client (Customer Relationship Management, CRM) permet de suivre l’évolution des leads (clients potentiels) tout au long du cycle de vente.
Il englobe une variété d’activités, telles que :
- la capture des leads et l’acheminement des données vers votre plateforme de CRM ;
- le lead scoring et la distribution automatisée aux représentants commerciaux ;
- le transfert efficace entre les équipes de marketing et de ventes ;
- la surveillance et la mesure des indicateurs clés du suivi des leads, tels que les taux de conversion.
Comment suivre mes leads ?
Une plateforme de CRM est le meilleur moyen de suivre vos leads.
Les plateformes de CRM offrent de nombreuses fonctionnalités, telles que des pipelines de vente personnalisables et des tableaux de bord de reporting, pour vous aider à suivre les leads de manière efficace.
Comment puis-je suivre mes leads gratuitement ?
Vous pouvez suivre vos leads gratuitement en utilisant une feuille de calcul Google Sheets ou Excel ou en utilisant un CRM de vente gratuit.
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Conclusion
Le suivi des leads est une évidence si vous cherchez à générer des revenus, à augmenter les taux de conversion, à améliorer le retour sur investissement du marketing et à mieux comprendre et influencer le parcours du client.
Le suivi des leads le plus efficace se fait sur une plateforme d’engagement commercial puissante, et non à travers des opérations manuelles sur des feuilles de calcul (oui, certaines personnes utilisent encore ces outils).
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