23 Técnicas de Persuasão para Aplicar em Marketing e Vendas

tecnicas de persuasao marketing e vendas
Você tem uma mensagem importante.

Os destinatários precisam realmente ouvi-la.

Não. É mais do que isso. Seu público não deve simplesmente te ouvir – eles precisam te ouvir.

Afinal, seu negócio pode oferecer a eles algo que vai melhorar suas vidas. 

Você tem certeza de que eles se interessariam pelo que você tem a dizer.

Se pelo menos eles parassem para ouvir.

Fazer com que as pessoas prestem atenção no seu marketing e nas suas mensagens é um dos maiores desafios de se ter um pequeno negócio. Transformar essas pessoas em clientes com base nessas mensagens é ainda mais difícil.

Felizmente, existem algumas coisas que você pode fazer para tornar suas mensagens mais interessantes.

Os psicólogos investem muito tempo e dinheiro estudando por que as pessoas fazem as coisas.

Grande parte dessas pesquisas é muito acadêmica – e você provavelmente não se importa com toda a análise estatística ou o design experimental. 

Mas e os resultados? Os resultados podem ajudar.

Qualquer uma dessas técnicas, quando aplicadas ao seu marketing, podem fazer seu negócio estourar.

Quando você lê estudos de caso famosos – como esses emails da Wistia, que obtiverem 350% mais conversões pagas, ou a página inicial do Crazy Egg, que aumentou as conversões em 360% – são essas as técnicas que estão sendo usadas.

Onde você pode usá-las? Nos seus emails. Nas suas redes sociais. No seu site. Nas suas landing pages.

Sempre que você for falar com o seu público — principalmente quando mostrar a eles uma chamada à ação — você tem a oportunidade de ser mais persuasivo.

Veja 23 técnicas de persuasão que podem tornar seu marketing digital mais eficaz.

  1. A técnica “mesmo que”
  2. A palavra “porque”
  3. Unidade
  4. O poder da antecipação
  5. Argumentando por analogia
  6. A lacuna de curiosidade
  7. A técnica do pé na porta
  8. A técnica da porta na cara
  9. Reciprocidade
  10. Gostar
  11. Escassez
  12. Autoridade
  13. Comprometimento/Consistência
  14. Prova social
  15. Urgência
  16. Aversão à perda
  17. Andamento futuro
  18. Efeito Zeigarnik 
  19. Emoções de ativação
  20. “Vacas Roxas”
  21. A palavra mais forte em inglês
  22. Ancoragem e ajustamento
  23. Concordância de crenças

1. A técnica “mesmo que”

Todo mundo acha que é especial. Todo mundo acha que é acima da média.

Essa ideia tem tanta base na psicologia que existe meia dúzia de nomes para ela. Superioridade ilusória, efeito acima da média, viés de superioridade, erro de leniência e efeito inter pares descrevem todos a mesma coisa– a maioria das pessoas se acha melhor do que as outras.

A cidade fictícia de “Lake Wobegon” foi criada para falar sobre esse efeito. É um lugar mágico em que “todas as mulheres são fortes, todos os homens são bonitos e todas as crianças são acima da média.”

Um exemplo muito comum é que as pessoas superestimam sua capacidade de dirigir. Em um estudo, 93% das pessoas nos Estados Unidos se avaliaram como motoristas acima da média – em um grupo no qual apenas 50% podem ser de fato considerados motoristas.

O que isso tem a ver com persuasão?

Se as pessoas acham que elas são especiais e acima da média, por que elas achariam que seus produtos funcionam para elas?

“Parece legal, mas não funciona para mim” é uma razão bastante comum para as pessoas não comprarem. A técnica “mesmo que” resolve isso.

Como usá-la? É muito simples. A fórmula é a seguinte:

A [Categoria do produto] que [Proposição de valor do seu produto]… Mesmo que [Objeção comum das pessoas].

tecnicas de persuasao exemplo

Uma fórmula simples para ser mais persuasivo

O programa de exercícios que te ajuda a perder peso… Mesmo que você não precise gastar horas na academia.

A plataforma de automação de marketing que faz seu negócio crescer… Mesmo que você não saiba programar.

O treinamento de liderança que vai alavancar sua carreira… Mesmo que você tenha medo de falar em público.

E por aí vai.

Os exemplos específicos não têm muita importância – você pode usar essa técnica mesmo que (está vendo?) você esteja em uma área chata ou venda commodities.

O importante aqui é que você se refira às objeções das pessoas antes mesmo de elas pensarem nelas. Vai parecer para o seu cliente em potencial que você consegue ler a mente dele – e que o seu produto realmente pode resolver o problema dele. 

2. A palavra “porque”

Imagine que você está esperando na fila da xerox, esperando para tirar algumas cópias. Eu vou até você e pergunto “posso entrar na sua frente?”

O que você faria?

Dependendo do seu humor, você pode ter uma ou outra palavra para mim. Você pode negar educadamente. Você pode me deixar passar só pelo susto que você levou com o pedido estranho. 

Agora que imagine que na verdade eu tenha dito: “Posso entrar na sua frente porque eu estou com pressa?”

being in a rush

Estou correndo para tirar cópias

Talvez suas cópias não sejam tão urgentes, ou você só queira ser legal. Talvez você nem sempre concordasse com eu passar à sua frente, mas essa pergunta é melhor do que a minha primeira (meio grosseira).

Mas espera aí! Ainda não acabou.

E se eu dissesse: “Posso entrar na sua frente porque eu preciso tirar cópias?”

O que você faria?

Vou deixar você pensar – mas pesquisadores estudaram essa pergunta também.

94% das pessoas esperando na fila deixam alguém com pressa passar à sua frente. 

Pode parecer absurdo, mas 93% deixam as pessoas passarem à frente “porque elas precisam tirar cópias.”

“Porque eu preciso tirar cópias” não diz nada – essa é a única razão pela qual alguém precisa usar uma copiadora!

A razão para o grande salto na permissão para passar à frente (apenas 60% permitiriam na primeira condição) é a palavra “porque”.

A palavra “porque” é poderosa. Ela dá às pessoas uma razão para acreditar no que você diz. Use-a nas suas mensagens para tornar sua comunicação mais persuasiva.

3. Unidade

Imagine que você chegue em uma entrevista de emprego e descubra que cresceu na mesma cidade do seu entrevistador.

Agora imagine que não é a mesma cidade, mas o mesmo condado. 

Agora não é o mesmo condado, mas o mesmo estado.

Agora é um estado diferente, mas vocês fizeram a mesma faculdade.

Agora não é a mesma faculdade, mas vocês fizeram o mesmo curso.

Agora vocês fizeram cursos diferentes, mas você vê um boné do seu time na mesa dele.

Deu para entender que você vai tendo cada vez menos em comum com o seu entrevistador. Mas qualquer coisa que você possa fazer que coloque você e seu entrevistador na mesma categoria – para que vocês sejam um “nós” em vez de um “eles” –  vai te ajudar a conseguir o emprego.

Essa técnica de persuasão, chamada de “Unidade” pelo lendário psicólogo Robert Cialdini em seu livro Pre-Suasion, é conceitualmente simples– confiamos em pessoas com quem compartilhamos alguma identidade.

Mesmo que essa identidade seja que os dois torcemos para o Packers.

Pre-suasion Cialdini

Pre-Suasion, via Amazon

Qualquer coisa que você possa fazer para enfatizar sua conexão com seu público – você é um negócio local? Você apoia times locais? Seu fundador tem um histórico semelhante? – vai ajudar a sua mensagem a soar familiar.  

4. O poder da antecipação

Daqui a três dias, você vai ficar com a celebridade que você quiser. 

Ou agora mesmo. Quem você escolheria?

Acredite se quiser, existem pesquisas sobre isso.

Em seu artigo histórico “Antecipação e a Valorização do Consumo Tardio” (tradução livre), o economista comportamental George Loewenstein perguntou quanto as pessoas estariam dispostas a pagar para beijar uma celebridade de sua escolha. 

Surpreendentemente, as pessoas se mostraram dispostas a pagar mais para beijar uma celebridade em três dias – embora “agora” também fosse uma opção.

A razão, também fundamentada em diversos outros estudos menos absurdos, é a antecipação. A animação em relação a uma coisa é tão importante quanto – e, em alguns casos, mais importante do que – a coisa em si.

Como você pode usar isso no seu marketing?

Gere animação em relação ao que você tem a anunciar. Diga que algo importante está por vir e que no que isso vai ajudar as pessoas – mas não diga o que é. Capriche antes de grandes eventos.

Crie animação. Use a antecipação.

5. Argumentando por analogia

“Esse plano nutricional altera a recaptação de dopamina e serotonina no cérebro, com efeitos na regulação do apetite.”

“Essa dieta vira uma chave no seu cérebro e torna mais fácil se alimentar de forma saudável.”

Qual descrição é melhor?

Cientificamente (se essa dieta existe), provavelmente a primeira. Mas, em termos de persuasão, a segunda. 

reasoning by analogy

“Virar uma chave” parece fácil, então é persuasivo

Quando você descreve sua oferta para o seu público, é importante fazê-lo em termos compreensíveis. Mas, mais do que isso – se você conseguir conectar sua ideia a uma imagem ou metáfora concretas, sua ideia se torna mais persuasiva. 

O redator Robert Collier explica isso bem no The Robert Collier Letter Book:

“A mente pensa através de imagens.

Uma boa ilustração vale mil palavras. Mas uma imagem clara construída na mente do leitor pelas suas palavras vale mil desenhos, uma vez que o leitor pinta essa imagem com a sua própria imaginação, que é muito mais potente do que os pinceis de todos os artistas do mundo…

…o segredo para pintar esse tipo de imagem na mente do leitor é pegar uma uma figura familiar que sua mente possa captar prontamente, incluir um ponto de interesse aqui, outro ali, e assim sucessivamente até construir uma imagem lexical do que você tem a oferecer. É como construir uma casa.”

Ele até termina com um sorrisinho! “É como construir uma casa.”

No exemplo da dieta, a primeira frase parece um monte de blablabla. Não pinta nenhuma imagem, e muito provavelmente vai deixar o leitor tipo “han?”

A segunda usa uma analogia. “Virar uma chave” é fácil de entender.

Sempre que você puder conectar sua mensagem às ideias que seu público já entende, você tem uma oportunidade de ser mais persuasivo.

6. Lacuna de curiosidade

Subtítulos dramáticos à parte, uma lacuna de curiosidade é importante. Entendê-la pode ser a diferença entre um marketing que funciona e um marketing que é totalmente ignorado. 

Quer dizer, esquece o que eu disse. Nem ignorado, ignorado significa que alguém percebeu seu marketing e escolheu deixá-lo de lado. A diferença aqui é entre um marketing que funciona e um marketing que ninguém sabia que existia.

O primeiro passo para um marketing eficaz é conseguir atenção. O segundo passo é manter essa atenção. A lacuna da curiosidade te ajuda com as duas coisas.

Redatores usam a lacuna de curiosidade há cem anos – mas a ideia ganhou popularidade depois que o professor da Carnegie-Mellon George Loewenstein publicou seu artigo “A Psicologia da Curiosidade” em 1994.

the curiosity gap paper

Fonte: American Psychological Association

No artigo, Loewenstein apresenta a ideia de “teoria da lacuna de informação”. A versão resumida? Nós (humanos) ficamos curiosos quando existe uma lacuna “entre o que sabemos e o que queremos saber.”

O artigo, que certamente vale a leitura completa, lista cinco coisas que deixam as pessoas curiosas involuntariamente – ou seja, cinco coisas que profissionais de marketing podem fazer para gerar curiosidade.

  1. Uma pergunta que gera curiosidade
  2. Uma sequência de eventos inacabados (com um desfecho pouco claro)
  3. Uma violação de expectativas
  4. Quando alguém tem informações que não temos
  5. Quando tínhamos informações que esquecemos ou perdemos

A curiosidade faz com que as pessoas continuem lendo. Isso te dá mais tempo para convencer as pessoas. Se você tivesse que escolher entre alguém passar 30 segundos ou 4 minutos com a sua marca, o que você acha que seria melhor?

Vamos falar de títulos. Quais desses três títulos você acha que te fariam continuar lendo?

  • Como ganhar meio milhão de dólares por ano
  • Como você pode ganhar meio milhão de dólares por ano?
  • Você tem coragem de ganhar meio milhão de dólares por ano?

O primeiro é basicamente inacreditável. Não é particularmente interessante e não faz uma pergunta. Ele sugere que o autor tem informações que você não tem – mas existem tantos esquemas de “fique rico rápido” por aí que acaba não tendo muita credibilidade.

O segundo é um pouco melhor. Faz uma pergunta, o que é bom. Mas ainda assim não desafia as expectativas nem faz nada para nos convencer da sua credibilidade. 

Mas o terceiro…

O terceiro é um título usado pelo pelo redator lendário Eugene Schwartz em um anúncio de pedido por correspondência de um livro sobre investimentos.Eugene Schwartz headline with a curiosity gap

Fonte: Eugene Schwartz via swiped.co

Hoje em dia existem mais esquemas de “fique rico rápido” do que nunca (obrigada internet), então não tem nenhuma garantia de que esse título vá ser tão eficaz quanto na época em que foi escrito.

Mas perceba como ele ele gera muito mais curiosidade.

Ele faz uma pergunta. Isso implica que estamos perdendo alguma informação. Mas o mais importante é que viola expectativas. Ele não começa pedindo para a gente acreditar que vai ficar rico rápido. Ele pergunta se você tem coragem.

A reação natural a um título como esse é se perguntar: “será que eu tenho?” Ou mesmo “aff, pode ter certeza que eu tenho!”

Seja como for, o título foi bom em chamar atenção. O leitor tem grandes chances de continuar lendo.

Precisa de inspiração para como criar uma lacuna de curiosidade? Dê uma olhada em anúncios antigos e no Upworthy.

Alguns exemplos:

  • Eles riram quando eu sentei ao piano, mas quando eu comecei a tocar!
  • Procurando emprego? O quão bem VOCÊ consegue responder às 64 perguntas mais difíceis de entrevistas?
  • Você já imaginou como ficaria com um “sorriso de um milhão de dólares?”
  • Para esse atleta deficiente físico, esportes são mais do que jogo. São empoderamento.
  • Uma ideia brilhante é ajudar torcedores anti-Trump do Patriots se sentirem bem por apoiar seu time.
  • O filho dela se assumiu. Ela ligou para um bar gay pedindo ajuda. A conversa maravilhosa viralizou.

Os três primeiros títulos são de anúncios de John Caples, Gary Bencivenga e Gary Halbert (respectivamente). Os três últimos, como você deve ter imaginado, são todos do Upworthy.

Você precisa ter cuidado para não exagerar nas lacunas de curiosidade. Ninguém gosta de clickbait – mas injetar um pouco de curiosidade no seu marketing é uma boa maneira de chamar atenção.  

7. A técnica do pé na porta

Em sua autobiografia, Benjamin Franklin escreveu que “Aquele que já te fez uma gentileza estará mais disposto a fazer outra do que aquele a quem você obrigou.”

Benjamin Franklin's autobiography

Fonte: Amazon

Ele aprofunda a citação contando uma história sobre um de seus rivais legislativos:

“Depois de ouvir que ele tinha em sua biblioteca certo livro muito raro e curioso, eu escrevi-lhe uma nota, expressando meu desejo de ter acesso a tal livro, e solicitando que ele  fizesse a gentileza de me emprestá-lo por alguns dias.

Ele o enviou imediatamente, e eu o devolvi aproximadamente uma semana depois com outra nota, expressão minha profunda gratidão.

Da próxima vez que nos encontramos na Casa, ele falou comigo (algo que ele nunca tinha feito), e de forma bastante civilizada; e a partir de então expressou grande prontidão em me servir em qualquer ocasião, e assim nos tornamos grandes amigos, e nossa amizade perdurou até sua morte.”

Essa observação de Franklin foi chamada de “Efeito Ben Franklin” e serviu de inspiração para uma série de estudos psicológicos que levaram à descoberta da  “técnica pé na porta.” Ou PNP, para ser mais fácil.

A PNP começou a ser estudada pelos psicólogos de Stanford Jonathan Freedman e Scott Fraser em 1966. Freedman e Fraser queriam testar a ideia de Franklin: que alguém vai concordar com um pedido maior depois de concordar com um pedido menor.

Os pesquisadores buscaram casas na Califórnia. Em algumas delas, eles perguntaram se as pessoas se importariam se uma placa grande fosse colocada na frente do seu jardim, obstruindo sua vista. Não é de se surpreender que ideia não tenha feito muito sucesso.

Em outras casas, contudo, eles perguntaram primeiro se a casa estaria disposta a exibir uma placa bem menor e mais discreta. Essa placa levantava bem menos problemas, então muitas pessoas disseram sim.

A parte interessante? Quando as casas com a placa pequena foram perguntadas se estariam dispostas a colocar a placa grande e feia, mais delas disseram sim.

Alguém que já concordou com um pedido pequeno está mais inclinado a concordar com um pedido maior depois. Essa é a técnica do pé na porta.

8. A técnica da porta na cara

A técnica do pé na porta faz com que as pessoas concordem com um pedido maior fazendo um pedido menor primeiro.

E se você fizesse o contrário?

Com o nome divertido de “técnica da porta na cara”, fazer um pedido grande demais (que vai ser negado) antes de um pedido mais razoável faz com que as pessoas fiquem mais inclinadas a concordarem com o pedido razoável.

door in the face technique

*Pá!* “Aiiii…”

Esse fenômeno começou a ser estudado em uma pesquisa comandada por Robert Cialdini (sobre quem você vai ler mais em instantes).

Nesse esudo clássico, os pesquisadores pediram que as pessoas se tornassem mentores de delinquentes juvenis duas horas por semana durante dois anos. Não foi uma grande surpresa que a maioria não tenha concordado. Você concordaria?

Algumas delas foram perguntadas, em seguida, se poderiam ajudar levando os delinquentes ao zoológico, uma tarefa de um dia só.

Fazer um pedido grande antes de um maior realmente funciona?

As pessoas incumbidas de serem guias no passeio de um dia só disseram sim 17% das vezes. Mas as pessoas para quem pediram para serem mentores dos deliquentes por dois anos disseram sim para o pedido menor 50% das vezes.

A técnica da porta na cara é poderosa. Como você pode usá-la no marketing?

Downsells!

Se você já tentou vender um item de ticket alto e não conseguiu, tente de novo com um pedido menor. Você pode vender um item com um preço menor e ter um crescimento nas vendas. Ou você pode simplesmente pedir para aqueles que não compraram para responder a uma pesquisa, o que vai te dar mais informações da próxima vez que você for vender para eles.

9. Reciprocidade

Pronto. Chegamos à seção Cialdini desse post.

Robert Cialdini é um psicólogo social lendário. No mundo da psicologia social, ele quebrou paradigmas com suas pesquisas sobre normas. No mundo dos negócios, ele estourou com a publicação de seu livro referência Influência: A Psicologia da Persuasão (tradução livre).

Influência dita seis princípios da persuasão. Vamos começar pela reciprocidade.

Imagine que você está em um restaurante. A conta vem com uma bala para cada comensal – mas quando o garçom está quase saindo, ele coloca a mão no bolso para pegar mais uma bala e te dá uma piscadela.

Isso afetaria sua gorjeta?

tip jar

Você encheria a jarrinha de gorjeta?

Pesquisas da Cornell University constataram que as gorjetas subiram aproximadamente 17%.

A norma social de reciprocidade é tanto poderosa quanto simples. Ela mostra que somos mais inclinados a fazer as coisas pelas pessoas depois de elas fazerem as coisas por nós.

Quando o garçom consegue uma balinha a mais para você, ele está sendo legal. Então você se sente na obrigação de ser legal com ele também.

Cialdini propôs que a reciprocidade é o poder por trás da técnica da porta na cara. Depois que alguém diz não a um pedido grande, você faz um pedido pequeno. Por você ter feito uma concessão, a pessoa para quem você pede se sente na obrigação de fazer uma concessão também – mudando seu não para um sim

Oportunidades para usar a reciprocidade estão em todo lugar no marketing. Iscas digitais. Consultorias gratuitas. Descontos.

“Comece gerando valor” é um conselho comum no marketing – e funciona por causa da norma de reciprocidade.

10. Gostar

“Eu entendo. Você encontrou o paraíso na América, fez bons negócios, se deu bem na vida. A polícia protegeu você e tinham as cortes de justiça. E você não precisou de um amigo meu. Mas agora você vem até mim e diz – “Don Corleone, me dê justiça.”

Mas você não age com respeito. Você não oferece amizade. Você nem pensa em me chamar de Padrinho. Em vez de fazer isso, você vem até a minha casa no dia do casamento da minha filha e me pede para cometer assassinato, por dinheiro.”

Don Vito Corleone, O Poderoso Chefão

Você preferiria comprar de um amigo ou de um inimigo?

Essa pergunta é meio injusta, então vamos fazer uma pergunta diferente. Você preferiria comprar de um conhecido ou de um estranho que faz você sentir que está fazendo algo errado?

O princípio de gostar, outro do Cialdini, também é simples – estamos mais propensos a ser persuadidos por pessoas de quem gostamos.

Foi esse o erro cometido por Bonasera em fazer um pedido para Don Corleone. Quando Bonasera aparece oferecendo dinheiro por um assassinato, o padrinho não tem interesse. Ele tem dinheiro. Ele tem poder. Ele não tem interesse em ajudar pessoas que não são seus amigos.

The Godfather movie poster

Fonte: IMDB

Claro, o tipo de amizade que Don Corleone oferece não é exatamente o tipo de amizade que costumamos ver hoje em dia no mundo dos negócios.

Mas o princípio por trás é o mesmo.

Como todo vendedor sabe, é mais fácil fechar uma venda quando seu cliente em potencial gosta de você.

Como todo mundo sabe, é mais fácil de contratar alguém recomendado por um amigo – e é mais provável que você recomende os serviços de pessoas de quem você gosta.

No seu marketing, busque se conectar com seu público. Faça com que seu marketing venha de pessoas reais – as pessoas se conectam mais com outras pessoas do que com marcas. Mostre a personalidade autêntica da sua equipe.

Mostre ao seu público que você é como eles. Demonstre que você os entende. Seja amigável e positivo. Agregue pessoas que gostam de você e faça seu negócio crescer.

11. Escassez

Alguém que certamente não é um pesquisador de psicologia te oferece cinco tipos diferentes de Hershey’s Kisses: chocolate ao leite, chocolate amargo, creme, caramelo e amêndoas. Qual você prefere?

Eu? Eu prefiro chocolate amargo. Mas se você não tem uma preferência específica por um tipo de chocolate, você pode fazer uma descoberta supreendente — o último chocolate é o que tem o melhor gosto.

Foi isso que pesquisadores da Universidade de Michigan descobriram quando fizeram esse experimento com alunos que não faziam ideia.

Os pesquisadores deram um chocolate de cada vez aos alunos, em ordem aleatória. Quando foi dito aos alunos “esse é o seu último chocolate” em vez de “esse é o seu próximo chocolate” (deixando-os, assim, cientes de que era o fim do delicioso experimento), eles avaliaram o último chocolate como o com o melhor gosto.

Nota: a preferência por um tipo específico de chocolate é controlada pela ordem aleatória. Mas independente do tipo de chocolate apresentado, o último chocolate era o de melhor gosto.

Isso é a escassez em ação.

Quando sabemos que uma coisa é rara ou difícil de encontrar, a valorizamos mais.

É por isso que o último cookie vale mais do que o penúltimo. É por isso que você pode se pegar parando sua viagem de carro para ver o Maior Tijolo do Mundo. E é parte da razão pela qual as pessoas nesse estudo preferiram o último chocolate (términos também podem ter um poder próprio).

the world's largest brick

O maior tijolo do mundo, via Roadside America

A escassez é mais um dos princípios de persuasão de Cialdini – mas diferente de alguns dos outros princípios, não é difícil de ver como você pode usar a escassez no seu marketing.

Quando você diz “corra! Os ingressos estão acabando”, você está usando a escassez.

Quando você diz “só mais três no estoque!”, você está usando a escassez. 

Quando a Nintendo lança um console super popular (como o Wii, o NES classic ou o Switch) sem estoque suficiente para atender à demanda, eles estão criando mais demanda—através da escassez.

A escassez é um gatilho poderoso de persuasão. Qualquer coisa que você possa fazer para lembrar as pessoas de que a sua oferta é rara, original e difícil de encontrar é algo fortemente persuasivo.

12. Autoridade

“Confie em mim. Eu sou um doutor.”

Assim disse Dr. Dre. Nos comerciais da Dr. Pepper, Dr. Dre usou seu nome artístico para dar autoridade ao seu endosso da Dr. Pepper.

Obviamente, é uma piada. Mas o que torna a piada engraçada é que ela brinca com uma verdade — as pessoas confiam em doutores porque eles são figuras de autoridade.

A autoridade é mais um dos princípios de persuasão de Cialdini. Sua influência foi fortemente demonstrada no famoso experimento de choque de Stanley Milgram, no qual pessoas comuns demonstraram estar dispostas a dar choques letais em outros participantes.

No experimentos, foi dito aos participantes para administrar choques elétricos de intensidade crescente quando seus parceiros de experimento (que era, na verdade, um confederado, que não estava nem um pouco impactado) erravam uma resposta do quiz.

Milgrim shock experiment

Participantes estavam dispostos a dar choques letais 

Muitos dos participantes estavam claramente desconfortáveis. Vários deles pediram para os executantes do experimento para parar, ao que os pesquisadores respondiam:

  • Por favor, continue.
  • O experimento requer que você continue.
  • É absolutamente essencial que você continue.
  • Você não tem escolha se não continuar.

Então eles continuaram. Até o ponto de dar choques com voltagem letal.

Esse experimento já foi replicado, e o fenômeno da autoridade foi estudado em outros contextos. Expertise, distintivos, uniformes – símbolos de autoridade têm um efeito em crenças e obediência.

A deixa para os profissionais de marketing é que as pessoas confiam em figuras de autoridade. Se 4 em cada 5 dentistas concordam, quem é você para discordar?

Quando você puder trazer especialistas ou estatísticas de autoridade para embasar suas mensagens de marketing, você pode aumentar o nível de persuasão da sua mensagem.

13. Comprometimento/Consistência

Por que a técnica do pé na porta funciona?

Se você parar para pensar, ela não faz muito sentido. Uma ação passada não tem um impacto real em uma ação futura não relacionada — ou pelo menos não deveria.

Mas tem. E a resposta para isso é o princípio da consistência e do comprometimento.

Mais um dos princípios de Cialdini, ele demonstra que as pessoas querem se comportar de formas consistentes com suas crenças e comportamentos passados.

As pessoas usam seu senso de si próprias e suas crenças para tomar decisões. Quando tomamos decisões (como concordar em colocar uma placa pequena de segurança no trânsito no nosso jardim), pensamos que fazemos isso porque acreditamos na causa.

Mas mudar seu auto-conceito, a maneira como você pensa sobre si mesmo, é desgastante.

Quando temos a oportunidade de nos comportar de forma consistente com nossos auto-conceitos (como postar uma placa grande e feia sobre segurança no trânsito no nosso jardim), nós a aproveitamos.

Afinal de contas, somos o tipo de pessoa que se importa com segurança no trânsito. Certo?

Diversos comportamentos cotidianos podem ser explicados por consistência e comprometimento.

Quando você vai a um show que não tem muita certeza porque você já comprou, isso é comprometimento.

Quando você continua lendo um livro por causa daquela porcentagem pequenininha de “completo” no cantinho do seu Kindle, comprometimento.

Quando você divide a página de checkout do seu e-commerce em vários passos, você ativa o comprometimento.

smooth ecommerce checkout

Fonte: AO via ClickZ

Se os seus potenciais clientes deram passos na direção de se tornarem clientes, lembre-os desses passos para ativar consistência e comprometimento.

14. Prova social

Ahh, a prova social.

Para muitos de nós, nossa primeira experiência com a prova social foi aquela pergunta chata “se todos os seus amigos pulassem de uma ponte, você pularia também?”

Talvez não. Mas se todos os meus amigos saíssem correndo para comprar um determinado par de sapatos, com certeza eu iria pelo menos experimentar.

Prova social, ou seu nome levemente menos obscuro “conformidade,” foi estudado de forma mais famosa por Solomon Asch nos anos 50. É o último princípio de persuasão de Cialdini nessa lista.

No experimento clássico, Asch demonstrou que os participantes normais estavam dispostos a dar, obviamente, respostas terrivelmente erradas para perguntas fáceis — se todo mundo na sala tivesse dado essas mesmas respostas antes.

Em uma leitura menos obscura da prova social, faz sentido que confiemos nas recomendações dos nossos colegas. Marcas têm um incentivo para se representar bem. Nossos amigos — a não ser que tenham sido seduzidos em um esquema de pirâmide — não têm nenhum incentivo para recomendar marcas específicas.

A prova social está em todo lugar no marketing. Depoimentos, avaliações 5 estrelas e até o número de usuários ou clientes (pense em algo como “1 milhão de clientes atendidos”) são exemplos de prova social.

Social proof is review sites

Prova social é a razão pela qual sites de avaliação fazem tanto sucesso

15. Urgência

“Disponível por tempo limitado.”

Sempre que você for vender alguma coisa para alguém, existe uma crença fundamental que você precisa superar: “eu sempre posso fazer isso amanhã.”

“Amanhã” é um mata-conversão. Se o seu cliente em potencial acha que sempre pode adiar aproveitar sua oferta… Ele vai!

Urgência é, em alguns aspectos, uma subdivisão da escassez — mas a urgência está especificamente relacionada ao tempo.

Quando você vê um cronômetro de contagem regressiva ou quando um email de abandono de carrinho diz que você tem dois dias para completar seu pedido, isso é urgência.

Criar restrições de tempo para o lançamento de um produto ou venda é uma das maneiras pelas quais você pode superar o “amanhã” e fazer com que as pessoas se mexam hoje mesmo. Prazos nos motivam a tomar ação, o que é exatamente o que você quer dos seus potenciais clientes.

Você só deve ter cuidado para não abusar da urgência — se toda oferta que vier da sua empresa tiver um tom de “compre até sexta-feira ou perca essa oportunidade para sempre” sua marca vai sofrer. Clientes não se importam com a urgência quando ela parece manipulação.

Mas quando usada de forma estratégica, com a oferta correta, a urgência é uma ótima maneira de alavancar suas vendas.

16. Aversão à perda

Você preferiria ganhar US$10 ou evitar perder US$10?

A aversão à perda é um dos vieses cognitivos mais conhecidos, e foi descoberto como parte da pioneira pesquisa em psicologia feita por Daniel Kahneman e Amos Tversky.

Veja o cenário apresentado por Tversky e Kahneman em um estudo de 1981.

“Imagine que os EUA estejam se preparando para um surto de uma rara doença asiática, a qual se espera que vá matar 600 pessoas. Foram propostos dois programas alternativos para combater essa doença. Suponha que as estimativas científicas exatas das consequências dos programas sejam as seguintes:

  • Se o Programa A for adotado, 200 pessoas serão salvas.
  • Se o Programa B for adotado, existe uma probabilidade de 1/3 de que 600 pessoas sejam salvas, e 2/3 de que ninguém seja salvo.

Qual dos dois programas você apoiaria?”

Pense por um momento enquanto eu mostro as opções apresentadas ao outro grupo de participantes do experimento.

“Suponha que as estimativas científicas exatas das consequências dos programas sejam as seguintes:

  • Se o Programa A for adotado, 400 pessoas morrerão.
  • Se o Programa D for adotado, existe uma probabilidade de 1/3 de que ninguém morra e de 2/3 de que 600 pessoas morram.

Qual dos dois programas você apoiaria?”

As pessoas no primeiro grupo preferiram o Programa A, que garantiu o salvamento de 200 pessoas.

Mas as pessoas do segundo grupo escolheram o Programa D. No entanto, de acordo com os números, esse programa é exatamente o mesmo do Programa B.

A aversão à perda faz com que as pessoas fujam das perdas certas e busquem sucessos garantidos.

Como profissionais de marketing podem usar essa ideia?

Bom, muitos usam de maneira insatisfatória. Dê uma olhada nesses emails da Levi’s.

levis loss aversion emails

É realmente minha última chance?

Eu adoro os jeans da Levi’s. Eu não me importo com os emails.

A Levi’s está tentando usar a aversão à perda para me compelir a tomar uma ação. AJA AGORA SENÃO VOCÊ VAI PERDER ESSA OPORTUNIDADE PARA SEMPRE. É assim que funciona a maior parte do marketing de aversão à perda.

O problema é que… Não existe uma perda real aqui. Ah, não, vou precisar esperar longos OITO DIAS até a próxima promoção!

A aversão à perda pode ser poderosa, e você pode ativá-la usando escassez e urgência.

Mas tem outro lado da aversão à perda do qual profissionais de marketing parecem não falar tanto. A aversão a gastar dinheiro.

A pesquisa de Kahneman e Tversky sobre aversão à perda e “teoria da perspectiva” mostra que as pessoas não gostam de incertezas. Em situações de risco, as pessoas tendem a preferir opções seguras. 

Sempre que você gasta dinheiro, você corre um risco.

Você corre o risco de o produto não ser o que você esperava. Você corre o risco de ser de baixa qualidade. Você corre o risco de ele não conseguir resolver seu problema. 

E quanto mais importante o produto — quanto mais importante o problema que ele resolve — mais alto o risco.

Profissionais de marketing podem misturar a aversão à perda com escassez e urgência. Mas eles também podem entender a aversão à perda como algo inerente a qualquer compra — e tentar reduzir a incerteza.

Como?

  • Ótimas mensagens que deixam claros os benefícios do seu produto. As pessoas precisam saber dizer o que você de fato faz (esse problema é mais comum do que você pensa).
  • Autoridade e prova social. Se você é uma autoridade, diga. Melhor ainda, faça com que seus clientes anteriores digam o quão bom você é.
  • Ofereça uma garantia. Garantias eliminam o risco. Quando políticas de devolução são boas, mais clientes vão testar o seu produto (você vai ver que o aumento no número de clientes compensa as devoluções).

 

17. Andamento Futuro

Quais são os benefícios ao longo do caminho da sua oferta?

Um dos desafios do marketing é fazer com que as pessoas foquem em resultados de longo prazo. À parte produtos que satisfazem necessidades imediatas, muitos produtos têm benefícios a longo prazo.

E mesmo que seu produto esteja focado em resolver pontos de dor imediatos, quanto mais você conseguir fazer as pessoas se imaginarem usando seu produto, mais provável é que elas fiquem interessadas.

É aí que entra o andamento futuro.

Se você fizer um bom andamento futuro, o que acontece?

  • Imagine, daqui a 4 dias, que você use o andamento futuro pela primeira vez e imediatamente comece a converter mais clientes. 
  • Daqui a dois meses, o andamento futuro já é instintivo. Você pode usá-lo casualmente em conversas, e as pessoas imediatamente entendem o valor que você oferece. Se tornar um cliente é a coisa óbvia a se fazer. 
  • Daqui a um ano, seu negócio está voando. Suas vendas foram às alturas porque as pessoas realmente entendem e valorizam o que você faz.

Isso é o andamento futuro — escolher alguns pontos de tempo no futuro e dividir os benefícios que seus potenciais clientes vão poder aproveitar em cada etapa.

Resumindo:

  1. Comece a frase com “imagine” ou “pense como você”
  2. Dê seguimento com um momento específico no futuro, começando com um futuro próximo
  3. Compartilhe um benefício especial
  4. Repita com um momento em um futuro mais distante

Por que isso funciona?

Primeiro, o andamento futuro funciona porque ele faz com que as pessoas se imaginem usando seu produto. Quando seus potenciais clientes conseguem se ver usando o que você está oferecendo, eles podem ver o valor mais facilmente.

Segundo, o andamento futuro funciona porque ele começa no futuro imediato. Humanos, de uma forma geral, não funcionam muito bem com pensamento a longo prazo. O andamento futuro funciona por resolver uma dor imediata. 

E, finalmente, o andamento futuro funciona porque ele termina com um benefício enorme e crível.

Se você começa pelos benefícios que as pessoas vão obter depois de meses ou anos, elas vão te deixar de lado. “Legal, tá bom” é o que elas vão dizer. Elas não vão acreditar em você. 

Mas quando você usa o andamento futuro, os benefícios são críveis. Uma vez que você detalhou cada passo do caminho, é mais fácil para as pessoas verem como grandes resultados são possíveis.

E sabe qual é a melhor parte?

Depois que as pessoas virem que grandes resultados são possíveis a longo prazo, elas vão associar seu produto com esses resultados a curto prazo. Esse é o poder do andamento futuro. 

18. Você conhece o Efeito Zeigarnik?

Seu garçom no restaurante tem uma memória bizarra.

Por aproximadamente 45 minutos.

O Efeito Zeigarnik foi descoberto pela psicóloga Bluma Zeigarnik, depois de uma observação interessante sobre a memoria de garçons em restaurantes.

Bluma Zeigarnik

Bluma Zeigarnik, via Wikipedia

Segundo a história, garçons em restaurantes têm memórias excelentes — mas apenas para pedidos a serem servidos. Depois que a refeição já está no prato, eles se esquecem delas completamente.

Por quê?

Por que as pessoas têm uma memória melhor para o que está em aberto.

Quando uma tarefa ou história está em aberto, ela fica na sua cabeça. Seu cérebro não quer esquecê-la porque é bem provável que você ainda precise daquela informação. 

Mas assim que a tarefa é finalizada, a informação não é mais útil para você. Então ela vai embora. 

O que isso quer dizer para o marketing?

O Efeito Zeigarnik é uma maneira poderosa de criar lacunas de curiosidade. Em vez de soltar a informação diretamente, você pode contar histórias em aberto, que geram antecipação.

19. Emoções de alta ativação

Você já ouviu alguém dizer que “as pessoas justificam suas compras com lógica, mas tomam decisões com base em emoções?”

É verdade. Pelo menos, em parte do tempo. Mas quais são as emoções mais importantes?

Quando o professor da Wharton Jonah Berger analisou 7.000 artigos do The New York Times, ele percebeu que algumas emoções levavam a mais compartilhamentos do que outras. Mais especificamente, ele constatou que emoções de “alta ativação” têm mais chances de levar à ação.

  • Deleite e admiração são emoções de alta ativação positivas. Ambas estimulam compartilhamentos.
  • Raiva é uma emoção de alta ativação. Apesar de ser negativa, ela estimula compartilhamentos.
  • Tristeza é uma emoção negativa de baixa ativação. Conteúdo triste é menos compartilhado.  

Isso quer dizer que você vai receber mais cliques se deixar as pessoas com raiva? Não necessariamente. Se a raiva não combinar bem com a sua oferta, provavelmente não vai fazer com que as pessoas comprem de você. E se a única coisa que você fizer for semear raiva, você vai acabar prejudicando sua marca. 

Mas ativar emoções fortes logo antes de uma chamada à ação pode ser uma boa maneira de dar aquele empurrão final nas pessoas.

20. Crie algumas “Vacas Roxas”

E por que não vacas marrons? Ninguém se importa.

Vacas marrons são chatas. Vacas pretas e malhadas também. Sabe o que é interessante? Uma vaca roxa.

Esse é o argumento de Seth Godin em seu livro Purple Cow. Se você quer se destacar com seu marketing, você precisa fazer alguma coisa inesperada e inesquecível.

Purple Cow book cover

Fonte: Amazon

Existem pesquisas que fundamentam essa ideia, também. O que é surpreendente tem mais chances de chamar atenção. E atrair atenção é o primeiro passo para criar uma mensagem memorável.

Em seu livro excelente, Made to Stick, os irmãos Chip e Dan Heath detalham um processo para criar mensagens memoráveis e persuasivas.

“Um bom processo para tornar suas ideias mais grudentas é:

  • Identificar a mensagem central que você precisa comunicar — encontrar o núcleo;
  • Entender o que é contraintuitivo na mensagem — i.e., quais são as implicações inesperadas da sua mensagem principal? Por que ela ainda não está acontecendo naturalmente?
  • Comunicar sua mensagem de uma maneira que quebre a máquina de adivinhação do seu público ao longo da dimensão crítica e contraintuitiva.

E aí, depois que suas máquinas de adivinhação deixarem de funcionar, ajude-os a refiná-las.”

Fazer uma coisa inesperada coloca as pessoas em um loop e faz com que elas prestem atenção em você. Se você se lembra, a quebra de expectativas também é uma das cinco maneiras de criar uma lacuna de curiosidade.

21. Use a palavra mais poderosa da língua inglesa

Depois que você consegue a atenção de alguém, você precisa mantê-la. Como?

Você pode segurar a atenção usando uma lacuna de curiosidade, com certeza. Criar um mistério e não explicá-lo logo de cara é uma maneira de fazer seus leitores continuarem lendo. 

Mas tem outro jeito…

Um jeito que usa a palavra mais poderosa da língua inglesa. Uma que eu usei mais de 200 vezes nesse post.

A palavra “você”.

Como Robert Cialdini destaca em seu livro Pre-Suasion, a palavra “você” é cativante. As coisas que chamam nossa atenção são aquelas relevantes para nós pessoalmente — falar diretamente com seu público, na segunda pessoa, te ajuda a mantê-los lendo.

Quando você lê sobre coisas relevantes para você, você presta mais atenção. 

É por isso que uma das técnicas mais poderosas de redação é surrupiar palavras direto do público.

Em 2017, o redator Joel Klettke mostrou como é um texto que corresponde à “voz do cliente” em uma palestra na conferência Call To Action da Unbounce.

Joel Klettke on conversion copy

Joel Klettke na conferência CTA, via Unbounce

Você vê a diferença?

  • “Vendas de um jeito simples” vs. “Você odeia adivinhação  e um monte de trabalho – então tornamos as vendas menos trabalhosas”
  • “Software de monitoramento de folha de pagamento a um preço acessível” vs. “A única ferramenta de monitoramento de tempo que se paga sozinha”
  • “Acabe com as limitações dos relatórios nativos” vs. “Consiga os relatórios que o seu CRM não te dá – sem a dor de cabeça que ele te dá”

Quando você usa exatamente as mesmas palavras que seu público usa, eles sentem como se você estivesse falando diretamente com eles — de maneira ainda mais forte quando você usa a palavra “você”.

22. Ancoragem e ajustamento

Rápido! Você tem 5 segundos. Quanto é 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8?

Quando Kahneman e Tversky fizeram essa pergunta aos seus participantes, a resposta mediana foi 512.

Em seguida, eles fizeram outra pergunta a um grupo diferente de participantes. Nos mesmos 5 segundos, quanto é 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1?

Claro, é a mesma pergunta. Mas quando o número maior era apresentado primeiro, a estimativa mediana era 2.250.

A resposta real? 40.320.

Por que a diferença nas respostas? Kahneman e Tversky descobriram “ancoragem e ajustamento”, uma “heurística cognitiva” (atalho de pensamento), que às vezes pode causar estimativas altamente imprecisas. 

Quando dois números são apresentados a você, você não os avalia por si só. Você os compara um ao outro. 

Em outras palavras, você fica “ancorado” ao primeiro número que você viu.

Como isso é útil para profissionais de marketing? O lugar mais óbvio é em páginas de preços.

Se você oferece um plano mensal de US$45 por um produto ou assinatura, as pessoas podem achar que é caro demais. Mas se você o coloca ao lado de um plano de US$ 200 por mês, ele passa a parecer uma pechincha. .

Quando um vendedor de carros começa a colocar um monte de vantagens e bônus, é porque ele sabe que um tapete de US$50 parece uma não despesa, pelo menos depois que alguém de comprometeu a comprar um carro de US$25,000.

23. Correspondência de crenças

O que ter um filho tem em comum com negociação de reféns?

Parece o início de uma piada, mas é uma pergunta séria. Dê uma olhada.

  • Como Falar Para as Crianças Ouvirem… é um livro sobre educar filhos. Ele recomenda que se comece uma interação através da empatia com crianças, repetindo suas palavras para elas e dando-lhes opções limitadas.
  • Nunca Divida a Diferença é um livro sobre negociação sobre o chefe de negociação de reféns do FBI. Ele recomenda que se comece uma negociação com “empatia tática”, rotulando as emoções da outra parte e repetindo suas palavras para ela. 

Esses livros tratam de assuntos totalmente diferentes, mas o fundamental das suas abordagens é o mesmo—buscar as pessoas onde elas estão.

Redatores também sabem disso, e chamam esse conceito de “correspondência de crenças”.

A redatora de conversão Joanna Wiebe escreveu que os 10% iniciais de qualquer página devem estar focados na correspondência. 

messaging hierarchy on a landing page

Fonte: Copy Hackers

Uma das estruturas de redação mais famosas que existem é a “PAS” (Problema, Agitação, Solução). Quando redatores usam a PAS, eles começam destacando o problema do leitor—usando as mesmas palavras que o leitor usaria.

Por que isso funciona?

Pesquisas em psicologia mostram que rotular problemas e emoções torna mais fácil de lidar com eles. Quando as pessoas participam de um exercício de rotulação, elas ativam áreas mais lógicas e menos emotivas do cérebro.

Quando a tempestade de emoções dá uma trégua, surge uma oportunidade de desafiar um mudar crenças.

Essa abordagem é comum a muitas das técnicas terapêuticas mais eficazes usadas hoje em dia. Terapia Cognitivo-Comportamental, Terapia Dialética Comportamental, Terapia de Mindfulness, todas são focadas em rotular emoções negativas, o que torna mais fácil de gerenciá-las.

A correspondência de crenças também funciona porque ela passa por um viés psicológico: perseverança na crença.

Perseverança na crença é a ideia de que uma crença, uma vez formada, é relativamente difícil de se mudar. Mesmo em face de novas provas, crenças existentes tendem a persistir. 

Em seu livro excelente The Righteous Mind, o psicólogo Jonathan Haidt mostra que grande parte da argumentação lógica é, na verdade, causada por emoções. Ao estudar crenças morais, ele constatou que as pessoas tendem a ter uma reação emocional instintiva  — e simplesmente justificá-la com lógica.

Com isso em mente, a correspondência de crenças começa a fazer sentido.

Não dá para argumentar contra crenças com lógica, porque crenças não vêm da lógica. Desde que o estado emocional de base esteja presente, o cérebro vai arrumar uma nova explicação “lógica”.

E quando ele não tiver mais nenhuma, as pessoas vão dizer “não dá para explicar, é como eu me sinto.”

Então como mudar a perseverança na crença? Correspondência de crenças.

Vá nas emoções de base. Rotule-as. Use as mesmas palavras que seu público usa para descrever os problemas deles. 

Pelo fato de você entendê-los—Pelo fato de você tê-los ajudado a acalmar a tempestade emocional—eles se sentirão prontos para ouvir o que você tem a dizer.

Conclusão: Técnicas de persuasão para valer

Com grandes poderes vêm grandes responsabilidades.

Entender como as pessoas pensam e tomam decisões pode te ajudar a ser mais persuasivo.

Mas esse entendimento traz junto uma responsabilidade de usá-lo bem e de forma responsável. 

Técnicas como a correspondência de crenças, quando usadas de forma ética, são mais eficazes e geram mais empatia do que o marketing tradicional.

Mostre às pessoas que você as entende e elas se esforçarão mais para te entender. 

Use técnicas de persuasão não para enganar, mas para chamar atenção para o valor que você tem a oferecer.

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