Crie um Sistema Eficaz de Lead Scoring Passo a Passo (7 Etapas)

passo a passo para fazer lead scoring

Lead scoring resolve um problema importante… ele mantém o seu time de vendas focado apenas nas suas melhores oportunidades, então eles não perdem tempo em leads ruins.

Um bom modelo de lead scoring pode te ajudar a priorizar leads por:

qual a probabilidade  de eles comprarem
tamanho da compra, e
período de tempo da compra

… então o seu time de vendas está sempre focado nos maiores e mais promissores possíveis clientes.

Você também pode usar um sistema de lead scoring para:

Identificar e direcionar leads que precisam ser nutridos – Leads com pontuações mais baixas podem precisar de incentivo adicional para aumentar o interesse e engajamento.

Com a nossa automação de marketing, você pode segmentar os seus leads com uma variedade de pontuações e separá-los em campanhas de incentivo criadas especificamente para desenvolvê-los em leads prontos para vendas.

Testar suposições sobre o seu mercado-alvo e processo de vendas — Quão bem você entende as características dos seus clientes e o padrão de comportamento que leva a uma compra?

Você pode pensar no seu lead scoring como um modelo preditivo e continuar refinando-o e melhorando-o com o tempo. Se for preciso, você pode usar os leads no seu funil para prever sua receita.

Identificar seus “super fãs” e “promotores” — As ferramentas de lead scoring podem ser usadas para acompanhar o engajamento dos seus clientes ao longo do tempo, para que você identifique fãs da sua empresa extremamente satisfeitos e altamente engajados.

Esses clientes normalmente estão prontos para recomendá-lo assim que a oportunidade se apresentar, e você pode encorajar isso com campanhas automatizadas. Esses campeões da sua empresa merecem um tratamento especial.

Padronizar como os leads são discutidos e avaliados — Ao oferecer ao marketing e às vendas uma linguagem em comum para discutir a qualidade e quantidade de leads, eles se alinharão naturalmente.

O marketing terá um valor numérico do quão importante é cada fator de lead e eles podem alterar o seu marketing inbound para segmentar fatores específicos para gerar mais leads que combinem com os critérios específicos.

Refinar suas mensagens de marketing Further refine your marketing messages — Você pode descobrir que os seus melhores leads respondem a um marketing ligeiramente diferente.

Ao segmentar esses contatos que são mais adequados para a sua empresa, você pode testar diferentes abordagens que talvez não funcionem para leads menos interessados. Você pode conseguir contatar esses leads com mais frequência ou ser mais agressivo com seus calls to action.

Seu sistema de lead scoring é tão bom quanto as suas regras…

Alguns dos erros mais comuns são:

Não pontuar tanto no ajuste quanto no interesse — As características do lead (ajuste) são importantes, e seu comportamento (interesse) é importante. Você precisa de várias regras de ambas as categorias e pontos espalhados mais ou menos igualmente entre eles, de modo que você acesse os leads ao longo de ambas as dimensões.

Score leads by fit and behavior

Pontuar por impulso — É fácil olhar para uma regra e dizer, “Bem, isso é importante, então vamos dar XX pontos.” Mas, é improvável que essa estimativa crie uma distribuição lógica de pontos. Você vai acabar com um sistema desequilibrado que permite que os leads tenham uma pontuação alta ao acionar algumas regras grandes.

O processo descrito abaixo vai te ajudar a evitar esse problema, pedindo que você divida os pontos entre categorias de regras, para que você comece com uma distribuição de pontos balanceada, antes de dividi-los entre as regras.

Usar um sistema de lead scoring que é muito simples — É verdade que existe poder na simplicidade, mas um sistema de lead scoring com apenas algumas regras não terá nuance o suficiente para identificar e priorizar os seus melhores leads.

Você poderá dividir leads “bons” dos leads “ruins”, mas os seus leads “melhores dos melhores” não estarão no topo da pilha onde eles pertencem. Você não pode esperar que 3 ou 4 regras diferenciem os seus leads prontos para comprar dos mornos ruins.

O que se segue é um plano de 7 etapas para identificar as regra de lead scoring que identificam os seus melhores e mais interessados clientes em potencial.

Se você seguir esses passos você vai criar um conjunto de regras de lead scoring com complexidade suficiente para priorizar efetivamente os seus leads e terá uma distribuição de pontos categoricamente balanceada que leva em conta o ajuste e o comportamento.

1. Do que você precisa?

passo 1 lead scoring
Comece estabelecendo os critérios mínimos pelos quais um lead deve passar para se tornar um cliente. Essas são qualificações inflexíveis. Se não for realmente essencial, não liste aqui.

Por exemplo, o seu cliente deve precisar ter 18 anos ou mais. Ou, eles devem estar dentro de uma área de serviço regional.

2. Qual é o seu mercado alvo?

passo 2 lead scoring
Depois, identifique as qualidades que o seu mercado alvo geralmente possui. Se você estiver familiarizado com a sua base de clientes existente, você provavelmente conseguirá listar vários desses atributos rapidamente.

Em contraste com as qualificações mínimas do Passo 1, estas são características comuns dos seus clientes, mas não necessariamente essenciais.

O objetivo é encontrar os clientes em potencial que mais se parecem com o seu cliente típico. Se eles são parecidos com a sua base de clientes existente, é provável que eles também sejam adequados para o seu produto.

Essa pode ser uma pergunta que o seu time de marketing está melhor preparado para responder porque eles provavelmente fizeram uma pesquisa extensa sobre quem é o seu mercado-alvo, para que eles possam encontrar e conversar com eles com mensagens personalizadas.

Mas, seu time de vendas provavelmente tem alguma informação significativa também porque eles estão falando com o mercado dia sim, dia não..

3. Quem é o seu lead ideal?

passo 3 lead scoring
Agora você quer identificar características do cliente “perfeito” para que esses leads obtenham uma pontuação mais alta.

Considere o que torna alguns leads melhores do que outros… quais são as qualidades e características do seus leads ideais? Esta é uma pergunta melhor colocada para o seu time de vendas, mas não negligencie receber ideias do marketing.

Essas podem ser coisas como um orçamento de um tamanho específico, um acordo com um contato na gerência acima, ou um curto período de tempo para comprar.

4. Como os clientes se comportam?

passo 4 lead scoring
Nós agora estamos mudando o foco das características e qualidades do lead para o comportamento do lead. Essas regras vão ajudar a identificar os leads mais engajados e interessados.

Comece listandos todos os possíveis comportamentos em que os leads possam engajar. 

Mesmo que alguns comportamentos sejam mais importantes do que outros, pode ser útil atribuir um valor de ponto para todos os comportamentos (mesmo que seja um valor bem pequeno).

Então não deixe nada de fora só porque não parece ter importância.

Considere usar:

  • Aberturas de email
  • Cliques de email
  • Respostas de email
  • Encaminhamentos de email
  • Compartilhamentos de mídia social
  • Visitas na página Web
  • Sessões do site
  • Solicitações para contato
  • Downloads e envios de formulários
  • Testes gratuitos
  • Demonstrações de produtos

Se você tiver uma campanha de follow-up, divida-a em comportamentos individuais. Quais são os diferentes calls to action que ela contém?

Alguns desses comportamentos serão “comportamentos críticos de conversão” (comportamentos que a maioria dos seus leads vão ter antes de se tornarem clientes). E

stes podem ser coisas como um teste gratuito ou solicitar uma demonstração de venda. Uma análise completa dos dados do seu Google Analytics deve tornar esses comportamentos óbvios.

Assinale os seus comportamentos críticos de conversão com uma estrela para que você possa dar a eles uma ênfase apropriada quando for a hora de ligar pontos às regras.

5. Decida sobre um sistema

passo 5 lead scoring
Para muitas empresas, uma escala simples de lead scoring 1-100 será suficiente, mas há opções adicionais abertas adicionando-se dígitos à sua estrutura de pontuação.

Se a sua empresa lida com diferentes tipos de leads, você pode usar usar o dígito de milhares para classificar um lead. Por exemplo, em mercados B2B você pode classificar leads como “pequenas empresas”, “médias empresas”, ou “grandes empresas”, com 1, 2 ou 3.

Então, um lead com uma pontuação de 2089 seria uma empresa de porte médio avaliada com uma pontuação de 89.

Se você identificar qualificações mínimas no Passo 1, você pode usar a pontuação de um lead para qualificá-los além de outros fatores.

Dessa forma, um lead ruim nunca vai chegar ao seu time de vendas (não importa quantas regras baseadas em comportamento eles acionarem). Para fazer isso, você pode dar blocos de 100 pontos para critérios específicos “obrigatórios”, então um lead só alcança o seu nível de qualificação se ele corresponder a todos os critérios necessários.

Por exemplo, você talvez precise de leads localizados em uma certa região dos Estados Unidos, que tenham um contato em um departamento específico e que estejam em uma certa indústria.

Mas dar 100 pontos para cada um desses critérios, um lead só se torna pronto para venda quando alcançar 300 pontos.

Os dígitos individuais e dezenas refinam ainda mais a pontuação com base em características mais maleáveis de leads e engajamento. Então, um lead com uma pontuação de 389 seria passado para o time de vendas, mas um com uma pontuação de 289 não seria.

6. Distribua pontos

passo 6 lead scoring
Agora que você tem um sistema e um conjunto de regras, é uma questão de distribuir seus pontos. 

Como eu mencionei anteriormente, é tentador olhar para uma regra e atribuir um valor de ponto, porque é muito fácil julgar a importância de cada regra baseado somente em lógica, mas isso pode levar a problemas, então resista à tentação.

Em vez disso, comece atribuindo um valor máximo para categorias de regras. A partir daí, você pode distribuir pontos para regras individuais em cada categoria.

Dessa forma, você vai acabar com um sistema equilibrado que fornece o peso certo para diferentes fatores.

Essa abordagem vai impedir um sistema de lead scoring que pontua leads muito alto simplesmente porque eles correspondem ao seu mercado-alvo ou têm comportamentos altamente engajados — será preciso um pouco de ambos para alcançar uma pontuação alta.

Você talvez queira dividir os seus pontos igualmente entre regras características (Passos 1-3) e comportamentos (Passo 4) para que você dê o peso adequado para as regras com base em interesses e ajuste.

Se um lead só consegue ganhar 50 pontos (de 100) pelo comportamento, ele provavelmente nunca chegará ao topo, a não ser que ele também corresponda a algumas das suas características ideais.

Mas 50 pontos são suficientes para que o engajamento seja um fator grande em uma pontuação alta, e há muitas oportunidades para leads engajados aumentarem suas pontuações.

Você pode dar peso igual às regras de “bom ajuste” que foram criados no Passo 2 e às regras de “cliente em potencial ideal” que foram criadas no Passo 3, para que seus melhores leads tenham a oportunidade de se diferenciarem.

Então, talvez, distribua 25 pontos (de 100) para “bom ajuste” e um lead “ideal” pode ganhar um adicional de 25 pontos.

Você também pode querer dar pesos iguais para “comportamentos críticos de conversão” e  comportamentos “indicadores de interesse”. Dessa forma, um lead pode receber uma pontuação alta por interesse, mas não se classificar tão alto quanto alguém que também se engajou em comportamentos críticos.

Você pode variar as proporções específicas de pontos de acordo com a sua experiência com seus clientes em potencial. O mais importante é que você divida seus pontos pelas categorias de maneira lógica antes de atribuí-los a regras individuais. Dessa forma, você pode ter certeza de que a distribuição de pontos leva a pontuações significativas e bem equilibradas.

7. Refinar e ajustar pontuações

passo 7 lead scoring
Enquanto você continuar a fazer ajustes, o seu sistema de lead scoring vai continuar melhorando com o tempo. Crie um cronograma para revisar o desempenho. A cada 30 dias pode ser um bom período de tempo para começar.

Quando você tiver 30 dias ou mais de dados, você pode começar a fazer algumas análises:

Houve leads de baixa pontuação que acabaram convertendo?

Houve muitos leads com pontuação alta que não converteram?

Tente identificar novas regras ou ajustes de lead scoring na distribuição de pontos que poderiam ter evitado esses cenários. Foque, especialmente, em leads com pontuações baixas que acabaram convertendo.

Alguns ótimos leads apenas não convertem, então você deve esperar algumas inconsistências, mas você quer ter certeza de que está identificando todos os seus melhores leads.

Um número alto de leads com baixas pontuações que acabam convertendo indica que o seu sistema atual de pontuação pode não estar identificando todos os seus melhores leads. Se você examinar esses leads de perto, você pode encontrar regras adicionais que os teriam incluído.

É improvável que o seu sistema de lead scoring seja perfeito já de cara, mas contanto que a sua pontuação média para “clientes em potencial que acabam convertendo” seja maior que a pontuação média de “aqueles que não convertem”, você sabe que está no caminho certo.

Usando Lead Scoring…

A nossa ferramenta de lead scoring é extremamente flexível.

Você pode pontuar contatos e pontuar acordos (ou ambos). Você acessa o lead scoring no canto superior esquerdo da página “Contatos”:

Access lead scoring

Se você tem uma variedade de produtos ou mercados diferentes, você pode configurar quantos programas diferentes de lead scoring que quiser. Você também pode criar lead scores distintos ao longo de diferentes dimensões.

Por exemplo, você pode ter pontuações separadas para características e engajamento.

Você pode ter pontuações diferentes para interações por e-mail e acompanhamento de sites.

Esses programas de lead scoring podem abrigar um número ilimitado de regras.

As regras podem ser baseadas em qualquer campo de contato (incluindo campos personalizados), comportamento como abrir e encaminhar emails que são rastreados automaticamente, e comportamento do site rastreado pelo Site Tracking.

O lead scoring da ActiveCampaign é único, pois você pode usar lead scores dentro de automações.

Você pode ter automações que ajustam uma pontuação com base onde elas se encaixam, se/então aumentam a sua pontuação depois que abrem uma determinada campanha.

Change points within automations

Você também pode usar lead scores para acionar automações.

Você pode ter uma automação que automaticamente distribuí leads assim que eles cruzam uma pontuação limite ou envia um email convidando o lead a participar de uma consultoria de vendas ou demonstração de produto para fechar a venda.

Trigger automations with lead scores

Lead scoring é uma poderosa ferramenta de automação de marketing.

Um conjunto de regras de lead scoring de qualidade pode ajudar o seu departamento de marketing a criar melhores leads e ajudar a sua equipe de vendas a converter mais leads concentrando seus esforços nos leads de maior qualidade.

Sempre que você investe em criar e aperfeiçoar as suas regras de lead scoring isso vai continuar a compensar à medida que cada novo lead for trabalhado de acordo com seu ajuste e interesse exato, e você conseguir focar o seu tempo onde mais importa.

Um teste gratuito vale mais que mil palavras.

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