L’emailing est une stratégie marketing très facile à mettre en place. Et un moyen efficace de générer des leads qui fait ses preuves depuis plusieurs années.
Toutefois, même si de plus en plus d’entreprises mettent les campagnes emailing au cœur de leur stratégie marketing, peu sont celles qui arrivent réellement à en tirer profit. Si vous aussi vous êtes dans cette catégorie d’entreprises ou si vous ne voulez jamais y tomber, alors ce billet est pour vous.
Nous vous y partageons pourquoi vous devriez opter pour l’e-mail marketing, les causes de vos échecs répétés et les bonnes pratiques pour faire de vos campagnes emailing des succès reluisants.
Campagne emailing : définition
Une campagne d’emailing est une stratégie de marketing qui repose sur l’envoi de courriers électroniques à ses prospects et clients. Dans les cas les plus idéaux, les courriers électroniques sont hautement personnalisés et envoyés à une cible scrupuleusement définie dans le but de l’éduquer, l’informer, la convertir, la retenir ou la fidéliser.
Les campagnes emailing sont souvent lancées par les entreprises désireuses d’améliorer leur notoriété, leur taux de conversion et/ou leur taux de fidélisation clientèle.
Maintenant que vous savez ce qu’est une campagne emailing, voyons les avantages que son adoption pourrait avoir sur votre entreprise.
Les 3 principaux avantages de l’e-mail marketing
L’e-mail marketing est une stratégie qui marche à coup sûr pour les entreprises qui maîtrisent les bonnes pratiques et qui savent les adapter à leur secteur d’activité. Elle présente de nombreux avantages quand il s’agit de booster le retour sur investissement et d’envoyer des contenus hautement personnalisés à une plus grande cible.
Un retour sur investissement massif
Avec plus de 293 milliards d’e-mails envoyés et reçus chaque jour, et un retour sur investissement estimé à 32 euros pour chaque euro dépensé, il ne fait aucun doute que les entreprises qui excluent l’emailing de leurs campagnes marketing ratent énormément de choses.
L’emailing est l’un des canaux les plus rentables. Non seulement il est moins coûteux et accessible à tous, mais il est aussi capable de booster votre taux d’acquisition, de rétention et de fidélisation.
Néanmoins, ce n’est pas l’emailing en lui-même qui génère les retours sur investissement mais plutôt la façon dont vous l’utilisez pour l’atteinte de vos objectifs. À titre d’exemple, une entreprise qui envoie des e-mails génériques avec très peu de personnalisation aura des résultats moins satisfaisants que celle qui mise à fond sur la personnalisation.
Nous en voulons pour preuve cette statistique de Oberlo qui révèle que le taux d’ouverture augmente de 50% lorsque l’objet de l’e-mail est personnalisé.
Toucher une grande cible et échanger directement avec les contacts
L’un des avantages les plus connus des campagnes d’emailing est la facilité qu’elles offrent aux entreprises quand il s’agit de l’envoi de messages en masse.
Grâce à l’emailing, il n’est plus question d’envoyer des messages aux prospects de façon individuelle. Les e-mails sont désormais envoyés à un lot de prospects défini en fonction de leur comportement d’achat et de leur statut dans l’entonnoir de conversion.
Cette catégorisation des leads est assurée par une technique appelée le lead scoring, qui consiste à attribuer des notes aux prospects selon qu’ils sont « froids », « tièdes » ou « chauds ».
Combiner personnalisation et automatisation pour atteindre de meilleurs résultats
Il y a quelques années encore, les entreprises utilisaient l’emailing pour envoyer des messages de façon très classique et basique. C’est-à-dire que tous les prospects avaient droit au même type de contenus : des e-mails impersonnels qui ne suscitaient pas l’engagement des prospects. Mais avec le temps, ces entreprises ont compris que cette méthode n’était pas la meilleure. Alors, les e-mails ont été personnalisés, de sorte que chaque prospect se sente directement concerné et privilégié.
Cette méthode est rendue plus accessible avec la mise en place d’un système de marketing automation qui assure l’envoi d’e-mails personnalisés à grande échelle.
L’e-mail marketing est dans ce sens le moyen le plus adapté et le plus facile pour envoyer des e-mails en grand nombre tout en mettant un accent particulier sur le profil individuel de chaque prospect.
Malgré les multiples avantages qu’offre l’e-mail marketing, la mise en place d’une campagne emailing n’est pas toujours couronnée de succès. Plusieurs raisons peuvent en être la cause.
Pourquoi vos campagnes emailing échouent-elles ?
Les problèmes liés à l’échec des campagnes d’emailing peuvent être analysés sous plusieurs angles. Nombre d’entreprises pensent qu’il suffit de rédiger des lignes d’objet à couper le souffle et d’envoyer des e-mails aux prospects pour avoir les meilleurs retours. Mais ceci est largement insuffisant lorsque vous voulez mener à bon port votre campagne ! Voici les erreurs à éviter afin de prévenir les mauvaises surprises.
Erreur n°1 : mauvaise segmentation de votre liste de contacts
Après l’élaboration de la liste complète de vos prospects et clients, la plus grande tâche revient à segmenter cette dernière en fonction des informations recueillies.
Les données que vous pouvez utiliser pour la segmentation sont notamment :
- L’âge des prospects ;
- Leurs centres d’intérêts ;
- Leurs comportements d’achat ;
- Leur localisation ;
- Les pages qu’ils ont visitées sur votre site ;
- La source depuis laquelle ils sont parvenus à votre site internet ;
- Leur situation actuelle dans l’entonnoir de conversion.
Si ce travail socle est mal fait, les résultats restent insatisfaisants puisque vos messages seront envoyés via le bon canal et peut-être même au bon moment, mais pas à la bonne cible. D’où la nécessité de construire une base de données exhaustive et organisée.
Erreur n°2 : peu ou pas de personnalisation
Le manque de personnalisation est le socle même de l’échec des campagnes d’emailing. Pour assurer la réussite de votre stratégie d’emailing, vous devez personnaliser vos messages du mieux que vous pouvez. Les courriers électroniques doivent être rédigés de telle sorte que chaque destinataire s’y retrouve et se sente directement concerné.
Évitez donc d’envoyer des e-mails avec des lignes d’objet ou des formules de politesse vagues, qui signalent directement au prospect qu’il vous est parfaitement inconnu.
Erreur n°3 : l’objet et vos CTA ne captivent pas l’attention de votre cible
Voici une autre erreur à éviter lors de vos campagnes d’emailing. Vos lignes d’objet doivent être les plus accrocheuses et les plus pertinentes possible.
Lors de la réception de vos e-mails, trois informations s’afficheront dans la messagerie de vos prospects : votre adresse e-mail, la ligne d’objet et la phrase introductrice. Cela signifie que si vous n’arrivez pas à captiver l’attention du prospect, il n’ouvrira même pas votre e-mail pour en lire le contenu.
Si vous désirez rehausser le taux d’ouverture de vos e-mails, vous allez devoir investir plus de temps dans la rédaction de vos lignes d’objet.
Il en est de même pour les CTA (call-to-action) qui stimulent les prospects à réaliser une action spécifique. Vos boutons CTA doivent être clairs et précis afin de susciter l’envie, la curiosité et l’action.
Réussir sa campagne emailing en 11 étapes clés
Une campagne emailing réussie s’élabore suivant des étapes bien définies et incontournables. Pour vous aider à mieux vous en sortir dans le processus, nous avons listé ces 11 étapes pour vous.
Étape 1 : fixez-vous des objectifs clairs et précis
Pour mener une campagne d’emailing à succès, il est impératif de vous fixer des objectifs très réalistes et atteignables. Vous devez commencer par définir vos attentes vis-à-vis de cette campagne.
Vous pouvez par exemple fixer un nombre de prospects qui, selon vos prévisions, doivent impérativement cliquer ou ouvrir vos e-mails après l’envoi, et vous assurer que ces taux soient atteints. En procédant de la sorte, vous saurez exactement ce que vous visez et ce qu’il faudra faire pour améliorer vos résultats au cas où vous n’y arrivez pas du premier coup.
Étape 2 : créez une liste de prospects qualifiés (avec l’aide du lead generation)
Comment faire une campagne d’e-mails marketing sans l’adresse électronique de vos prospects ?
Pas besoin de vous dire que cela est impossible. Par conséquent, recueillir les coordonnées de vos prospects est le premier pas à franchir dans le processus d’emailing.
Cependant, il ne suffit pas d’acheter une base de données ou d’utiliser les e-mails de vos prospects sans demander au préalable leur avis. Nous vous conseillons plutôt d’adopter la stratégie d’élaboration des listes de contacts opt-in. En effet, les opt-in permettent aux leads de donner leur autorisation pour reçevoir vos e-mails.
Cette méthode permet non seulement de constituer une liste de contacts sans spammer vos leads mais elle permet également d’avoir des leads qualifiés qui vous donnent leur consentement.
L’élaboration de la liste de contacts facilite également le processus de ciblage et de segmentation des prospects.
Étape 3 : mettez en place une bonne stratégie de ciblage et de segmentation
Si vous cherchez à optimiser vos résultats, la mise en œuvre d’une stratégie de ciblage et de segmentation est indispensable pour votre campagne d’e-mail marketing.
Vous devez savoir que vos e-mails ne peuvent pas être adressés à tout le monde. Et c’est d’ailleurs ce que stipule un principe fondamental du ciblage qui dit : « qui cible tout le monde, ne cible personne ». Par conséquent, vous devez définir de façon claire et précise les destinataires de vos produits ou services.
Il en est de même pour la segmentation. Vous devez envoyer vos e-mails en fonction des profils de vos prospects. Si vous envoyez le même type de courrier électronique à tous vos contacts sans tenir compte de leur statut, vous ne parviendrez pas à obtenir les résultats souhaités. Vos prospects n’ayant pas les mêmes attentes vis-à-vis de votre entreprise, vous verrez votre taux de désinscription augmenter exponentiellement, affaiblissant ainsi votre taux d’ouverture, de clic et de conversion.
Étape 4 : améliorez la délivrabilité
Améliorer la délivrabilité de votre campagne revient à vous assurer que vos courriers électroniques sont réellement arrivés à destination, dans la boîte de réception de vos leads. Pour garantir cela, vous devez vous assurer que certaines conditions sont remplies :
- Utilisez des protocoles de sécurité et soignez la qualité de votre adresse IP ;
- Associez vos adresses e-mails à votre nom de domaine ;
- Assurez-vous que les adresses e-mails dont vous disposez sont correctes et fonctionnelles ;
- Assurez-vous que vos leads sont qualifiés et ont un taux d’intérêt élevé ;
- Définissez la bonne heure pour envoyer vos e-mails.
Étape 5 : personnalisez l’objet de votre e-mail et rédigez un contenu captivant
Pour mieux optimiser votre campagne d’e-mail marketing, vos pré-headers doivent être adaptés à chaque lead. Vous ne devriez pas envoyer les mêmes types de messages à toute votre liste de diffusion.
La rédaction des objets personnalisés est ce qui favorise les interactions entre vos clients et votre entreprise. Ils permettent de mettre en confiance vos lecteurs et de leur faire savoir que vous avez fait des recherches préalables pour mieux les connaître et mieux les aborder.
C’est également une manière de faire savoir à vos prospects qu’ils sont votre priorité.
Après avoir découvert l’objet de l’e-mail, les leads liront la phrase introductrice (ou pré-header) dont la pertinence amènera le lecteur à continuer la lecture et éventuellement mener une action, ou pas. Par conséquent, si vous voulez que vos leads lisent vos courriels jusqu’à la fin, vous devez vous assurer de la qualité des mots et du style rédactionnel que vous employez.
Étape 6 : exploitez toute la puissance des CTAs
Les CTAs sont des boutons insérés dans les contenus dont l’objectif principal est de pousser les leads à effectuer des actions spécifiques. Ce terme angliciste de call-to-action se traduit littéralement par « appel à l’action ». C’est un puissant moyen de conversion des prospects dans la mesure où ils sont clairs et précis, afin de faciliter la tâche aux destinataires.
Étape 7 : utilisez toute la puissance du follow-up
Les follow-up sont des e-mails de rappel envoyés aux prospects pour leur notifier qu’un précédent e-mail est resté sans suite. Ils permettent de suivre l’évolution des e-mails une fois arrivés dans la boîte de réception des destinataires.
Ainsi, pour assurer la réussite de votre campagne emailing, vous devez utiliser cette stratégie qui assure la présence permanente de votre entreprise dans l’esprit de vos prospects. C’est aussi le meilleur moyen de booster le nombre d’e-mails recevant une réponse favorable.
Étape 8 : ne négligez pas le design
Le design de vos e-mails est aussi important que toutes les autres stratégies d’optimisation. Ne vous souciez pas uniquement du contenu sans penser à la forme que celui-ci devrait avoir pour impacter beaucoup plus vos prospects et clients (et inversement).
Une fois l’e-mail ouvert, bien avant la lecture le visuel impacte considérablement l’impression que le lecteur aura de votre marque. Il est de ce fait important de travailler le design de vos courriels selon votre charte graphique et les objectifs que vous visez.
Étape 9 : utilisez les bons logiciels d’e-mail marketing
Les logiciels d’e-mails marketing sont des outils d’optimisation destinés à faciliter la distribution des e-mails lors d’une campagne d’e-mail marketing. Ces logiciels sont multiples et le choix dépend principalement de vos objectifs.
Pour pouvoir mesurer l’efficacité d’un logiciel emailing, vous devez vous assurer qu’il est adapté et qu’il convient parfaitement à votre stratégie marketing.
Étape 10 : réalisez des tests A/B
Les tests A/B sont des tests d’optimisation utilisés en marketing pour comparer deux stratégies différentes dans le but d’identifier ce qui fonctionne le mieux pour votre entreprise. Gardez néanmoins à l’esprit qu’il n’existe pas de stratégie standard et adaptable à tout type d’entreprise. C’est en procédant au A/B testing que vous parviendrez à identifier la meilleure formule qui cadre avec vos ambitions.
Le A/B testing est une façon efficace de mesurer l’impact d’une stratégie ainsi que le degré d’engagement de votre cible. Il est donc important de faire ces tests avant de lancer officiellement votre campagne d’e-mail marketing.
Étape 11 : analysez les résultats, tirez des conclusions et répliquez la stratégie qui marche
Votre campagne d’emailing ne peut certainement pas être une réussite du premier coup. Chacune de vos campagnes présentera des insuffisances que vous devez chercher à améliorer à tout prix.
Ce n’est qu’en analysant chacun de vos résultats que vous prendrez conscience de ces insuffisances.
À la fin de chaque campagne, prenez le temps d’analyser les résultats et d’en tirer vos propres conclusions afin d’optimiser les campagnes à venir.
Pour vous faciliter la tâche, nous vous conseillons d’utiliser Google Analytics, qui est un outil très efficace d’analyse de données. Selon les résultats obtenus, vous pouvez alors réorienter votre stratégie et par la même occasion augmenter la probabilité de closer vos leads.
Comment mesurer le succès de sa campagne emailing ?
Après la mise en place et l’exécution de votre campagne d’e-mail marketing, il est maintenant temps de mesurer la portée et le succès de cette dernière. Mesurer permet de jauger l’impact de votre campagne sur vos prospects, leurs réactions ainsi que la qualité de vos contenus.
Voici quelques indicateurs de performance (KPI) qui vous y aideront.
Le taux de délivrabilité
Mesurer le taux de délivrabilité revient à calculer le pourcentage d’e-mails qui sont effectivement arrivés à destination. En effet, il ne suffit pas d’envoyer les e-mails à votre base de données pour avoir la garantie que les destinataires les ont reçus. C’est la raison pour laquelle vous devez insérer votre taux de dérivabilité dans le processus de calcul de votre pourcentage de réussite.
Le taux d’ouverture
Le taux d’ouverture correspond au nombre d’e-mails ayant été ouverts sur le nombre total d’e-mails envoyés avec succès. Pour enregistrer les taux d’ouverture les plus élevés, vous devez optimiser au maximum la qualité de vos lignes d’objet, de même que la qualité de vos contenus.
Le taux de clic
Le taux de clic permet de connaître le nombre de personnes ayant cliqué sur vos liens et ayant été redirigées vers votre site internet. Connaître le taux de clic permet d’avoir une idée claire sur le degré d’intérêt de chaque prospect.
Le taux de conversion
Le taux de conversion équivaut au nombre total de prospect que vous avez convaincu grâce à l’envoi de vos e-mails. C’est le pourcentage de leads ayant eu recours à vos services ou ayant acheté vos produits.
Le taux de conversion est de loin l’indicateur le plus important dans la procédure d’évaluation du succès de votre campagne d’emailing dans le sens où ce dernier est directement relié à votre chiffre d’affaires. Plus votre taux de conversion est élevé, plus votre ROI sera considérable et, par rebond, votre chiffre d’affaires.
Le taux de désabonnement
Le taux de désabonnement permet d’examiner le comportement des leads vis-à-vis de votre liste de diffusion. Si ce taux augmente, cela voudrait dire que vos contenus ne sont pas pertinents ou que vous vous adressez à la mauvaise cible.
Que retenir ?
Les campagnes emailing marketing sont les plus rentables et les plus efficaces de toutes les stratégies de marketing digital. En plus d’être à la portée de toute entreprise et peu onéreuses, elles permettent d’atteindre une plus grande cible en peu de temps.
