Relatório de marketing: como fazer e 6 dados importantes

Um relatório de marketing é uma coleção de dados de diferentes fontes de marketing. Relatórios de marketing são ferramentas de gestão fundamentais pois fornecem todos os dados que você precisa para tomar uma decisão e agir.

Seu relatório de marketing é uma imagem do seu negócio. Ele te ajuda a responder a questões difíceis, como: 

• Como saber se a campanha que você fez no último trimestre funcionou?
• Como convencer seu chefe a aprovar um orçamento maior para certas táticas?
• Como você pode mostrar a clientes que o trabalho que você faz para eles atrai consumidores?
• Se campanhas estão dando errado, por quê? O que você pode fazer para consertá-las?

Seu relatório de marketing mostra ao seu departamento de marketing e a outros interessados importantes como está o seu negócio e em que direção ele está seguindo.

Mas o que você inclui no relatório?

Ao final desse post, você terá aprendido:

• O que é um relatório de marketing?
• 6 coisas para colocar em seu relatório de marketing (e onde encontrá-las).
• 4 coisas para remover de seu relatório de marketing.
• Com que frequência você deve criar relatórios de marketing?
• Como poupar tempo criando um relatório de marketing.
• Quem deve receber o relatório?

O que é um relatório de marketing?

Um relatório de marketing é uma coleção de dados de diferentes fontes de marketing. Ele apresenta a performance das ações de marketing do seu negócio.

Relatórios de marketing incluem informações como:

• Estratégia de marketing.
• Pesquisa de mercado.
• Promoções.
• Campanhas de publicidade e de emails.
• Metas.
• Resultados esperados.

Bons relatórios de marketing te fornecem todos os dados de que você precisa para tomar uma decisão e agir. Tomar uma decisão geralmente exige menos dados do que você já tem.

Em outras palavras, você não precisa incluir tudo.

Antes de começar a compilar dados de marketing e criar o relatório, pare e pergunte a si mesmo:

Qual é o propósito desse relatório? O que estamos tentando obter com ele?

As informações que você incluir em seu relatório vão dar forma à sua estratégia de marketing. Assim, é crucial considerar que métricas estão fortemente ligadas ao sucesso do seu negócio.

Um relatório de marketing sem um propósito é apenas um conjunto de números isolados.

“A coisa mais importante que você pode fazer para evitar julgar mal a importância de alguma coisa é evitar números isolados. Nunca, nunca deixe um número sozinho. Nunca acredite que um número sozinho pode significar alguma coisa. Se te oferecerem um número, sempre peça pelo menos mais um. Alguma coisa a que compará-lo.” – Hans Rosling em Factfulness

Algumas razões para elaborar um relatório de marketing são:

• Justificar despesas de marketing.
• Defender um orçamento de marketing maior.
• Descobrir que canais de marketing funcionam, para poder focar mais neles.
• Explorar a distribuição de recursos para fins de marketing.
• Encontrar lacunas em sua estratégia de marketing.

Há um limite a respeitar. Você precisa incluir dados que oferecem insights bons e fáceis de digerir. Informações que você pode usar para ajustar sua estratégia atual. Mas você não deve adicionar todas as métricas que tem.

Você quer que sua equipe veja o relatório e visualize claramente os próximos passos. Você não quer deixá-los confusos.

É melhor simplificar.

Leia nosso conteúdo completo sobre projeção de vendas e entenda como aplicar no seu negócio.

6 coisas para colocar em seu relatório de marketing (e onde encontrá-las)

Você decidiu criar um relatório de marketing, mas quais informações você deve incluir nele?

E após decidir quais números vai incluir, onde você vai encontrá-los?

Todas as ferramentas de marketing que você já utilizou provavelmente têm os seus próprios relatórios, e a lista de métricas que você poderia incluir é quilométrica. As métricas a escolher dependem das suas metas, mas há algumas métricas indispensáveis que são uma boa ideia para qualquer negócio.

Os elementos indispensáveis do relatório de marketing são:

1. Metas.
2. Dados de SEO.
3. Dados de email marketing.
4. Leads e consumidores.
5. Explicações.

E uma possibilidade:

1. Dados de mídias sociais.

1. Metas

Comece com um lembrete do que você quer alcançar. Começar com o papel do departamento de marketing em atingir as grandes metas do negócio dá foco ao seu relatório. E também dá alguma perspectiva à sua equipe. Ela terá alguma coisa a que comparar os números.

Seja claro sobre as suas metas e tudo o que se seguir vai ter mais significado. Você terá uma lente para ver como cada seção se encaixa no panorama geral e contribui para o resultado final.

Em cada relatório, compare o seu progresso na meta à meta final. Algumas metas possíveis incluem:

• Receita mensal ou anual.
• Tráfego mensal do seu site (e um extra: separe-o por origem de tráfego).
• Seu CSAT (índice de satisfação do consumidor).
• O número de leads que você atrai todos os meses.
• Sua taxa de conversão de novo lead a novo consumidor.

Entender onde você está em relação a esses números vai te ajudar a fazer ajustes ao seu marketing – antes de ficar atrasado demais para corrigir o rumo.

Informe a todo mundo por que eles estão fazendo o que estão fazendo e, a seguir mostre como eles estão fazendo aquilo.

2. Dados analíticos do site

Dados analíticos de sites e dados de SEO te dão um alicerce para responder perguntas sobre a sua estratégia de marketing e a performance do seu site. Eles te ajudam a entender quantas pessoas você alcança através do seu site, e o que elas fazem no site ao chegar a ele.

Esse é um bom lugar para começar:

• Números de tráfego do seu site – eles mostram quantas pessoas estão tendo contato com o seu negócio. Números de tráfego total de sites ajudam a visualizar o tamanho do seu alcance. O número de tráfego total do seu site te dá uma referência para a posição do seu negócio.

Depois, separe-os em diferentes tipos de tráfego:

• Visitantes únicos – o número de indivíduos visitando o seu site, não o total de visitas.
• Tráfego pago x orgânico – quantas pessoas você está direcionando para o seu site através de anúncios, e quantas estão chegando a ele naturalmente? Se você está pagando por anúncios, como está o retorno sobre investimento (ROI) deles?
• Tráfego do blog –  Se você tem um blog, quantas pessoas estão lendo-o? E assinando?

Depois de ver seus números de tráfego, mude para outro ponto de vista. Amplie o foco para cada um dos números atuais e adicione algum contexto à situação.

• Tendências – Como os números se comparam aos da semana passado? E do mês passado?
• Áreas que têm bom desempenho e áreas que não têm
  • Quais páginas estão atraindo mais visitantes?
  • Onde os visitantes estão chegando mais frequentemente?
  • Onde você deve continuar a estratégia atual para continuar a ter sucesso?
  • O que precisa mudar para melhorar as páginas com desempenho fraco?

Cada negócio é diferente. Seu negócio pode não fazer nenhum marketing de motores de buscas (SEM). Ou talvez você não faça publicidade e não tenha tráfego pago. Alguns negócios não têm blogs.

Você pode incluir e excluir métricas conforme fizer sentido.

Outros dados de SEO que você pode incluir em seu relatório de marketing são:

• Duração da visita média – quanto tempo as pessoas estão passando no seu site? Vários fatores entram nessa métrica:
  • Seu site é suficientemente envolvente?
  • Quanto tempo ele leva para carregar?
  • Como seu site responde à intenção de cada visitante?
• Pay-per-click (PPC) – se você está fazendo anúncios, quanto está gastando por engajamento? Essa métrica é uma forma de medir a eficiência da sua publicidade.
• Ranqueamento da página – a posição em que seu negócio aparece nas páginas de resultados dos motores de busca (SERPs). Quanto mais alta a posição da sua página, mais visível é o seu site, e mais tráfego você pode esperar a partir da busca orgânica.
• Atribuição – a atribuição monitora de onde estão vindo seus visitantes. A atribuição usa parâmetros utm (códigos especiais adicionados à URL de um site) para identificar a origem de um visitante. A atribuição é importante quando você:
  • tem várias fontes de tráfego web.
  • faz publicidade em vários canais.
  • quer saber quais canais têm o melhor desempenho.
  • quer saber quais canais precisam melhorar.

Mas onde encontrar essas medições, para começar?

Existem vários serviços de medição de tráfego de sites. Um dos serviços mais populares (e também gratuito) é o Google Analytics. O Google Analytics te dá acesso a milhares de métricas para o seu site e para qualquer página associada ao seu domínio.

Esse é o gráfico de aquisição semanal da página inicial do Google Analytics.  Todos os seus números de tráfego da semana em um lugar só!

O painel da página inicial do Google Analytics mostra:

• Usuários ativos nesse momento.
• Usuários ativos no último mês:
  • Sessões.
  • Taxa de bounced email.
  • Duração da sessão.
• Tráfego por canal.
• Tendências ao longo do tempo.
• Retenção de usuários.
• Horário das visitas.
• Sessões por país.
• Sessões por dispositivo.
• Quais páginas os usuários visitam.
• Desempenho para as metas.
• Desempenho dos anúncios.

E isso é só a homepage! Você pode se aprofundar em todas essas métricas, além de outras, ajustar as datas e segmentar o seu público.

O Google Analytics te mostra também suas tendências de tráfego em um gráfico de leitura fácil

Essas ferramentas fornecem as informações que você vai incluir na seção de dados de SEO de seu relatório de marketing. Tudo o que você tem de fazer é determinar quais dados você quer, encontrá-los, puxá-los e colocá-los no seu relatório!

3. Dados de email marketing

Métricas de SEO e de tráfego do site mostram o número total de visitantes em seu site. Mas e as pessoas que estão ativamente envolvidas e assinaram o seu conteúdo?

A seção de email marketing mostra como o seu tráfego web se converte em assinantes e leads. Ela mostra à sua equipe:

• Como está indo o seu outreach.
• Quais mensagens estão ressoando bem.
• Contatos engajados.
• Produtos e serviços populares.

Os números e estatísticas a incluir nessa seção são:

• Emails enviados
  • Quantos emails você enviou a seus assinantes ou contatos?
• Entrega de emails
  • A porcentagem de emails entregues à caixa de entrada dos seus contatos.
• Taxa de abertura de emails
  • A porcentagem de emails enviados que os seus contatos abriram.
• Taxa de bounce
  • A porcentagem de emails não entregues devido a problemas temporários (soft email bounces) ou permanentes (hard email bounces).
• Taxa de cliques (CTR)
  • A porcentagem de emails enviados em que seus contatos clicaram.
• Novos assinantes
  • O número de contatos que você adicionou à sua lista de emails
• Cancelamentos
  • O número de contatos que saíram da sua lista de emails.

Use essas medidas e veja quais campanhas de email têm os melhores números. A partir daí, você pode terminar os tipos de mensagem que ressoam melhor com o seu público.

• Será que elas são sobre um certo produto ou serviço?
• Que tipo de email gerou mais atividade?
• Que email resultou no maior número de leads ou de novos consumidores?

Essas informações são especialmente valiosas para o departamento de vendas, porque esses emails afetam o pipeline de vendas. Se você descobrir que seu público está particularmente interessado em uma oferta de produto ou serviço, sua equipe de vendas pode encontrar uma forma de incluir isso nas conversas.

Onde você pode encontrar esses dados?

Você pode obter estatísticas sobre as suas campanhas de email através do seu provedor de serviço de email (ESP). O ActiveCampaign oferece relatórios sobre muitos aspectos das suas atividades de email marketing, integrados à plataforma:

1. Relatório de performance de campanha.
2. Relatório de performance de automação.
3. Relatório de visão geral da automação.

O ActiveCampaign fornece tanto números brutos quanto as taxas calculadas para cada campanha e automação que você envia na plataforma.

Todo ESP é diferente e oferece diferentes níveis de relatórios. Mas todos eles devem ter acesso (e te dar acesso) às suas estatísticas.

4. Leads e consumidores

Como as métricas em seus relatórios de marketing se tornam leads e consumidores?

Em outras palavras, como tudo isso se transforma em $$$?

Essa seção do relatório de marketing deve incluir:

• O número de novos leads qualificados de marketing (MQLs).
• Contatos engajados que têm uma probabilidade maior de se tornarem consumidores do que outros contatos.
• O número de novos leads qualificados de vendas (SQLs):
  • Contatos que mostram altos níveis de engajamento e estão prontos para falar com vendedores.
• Número de novos consumidores.
• Custo de aquisição de clientes (CAC):
  • O valor em dólares necessário para adicionar um consumidor.
• Custo por ação (CPA):
  • Dólares gastos divididos por ações dos consumidores (download de conteúdo restrito, submissão de formulários, registro para demonstrações, etc).
• Atribuição:
  • De quais fontes estão vindo os leads?
  • De onde estão vindo os leads de qualidade?
  • Qual canal atrai mais consumidores?

Essa seção é a mais ligada aos seus objetivos de negócio.

Esses números mostram o que está e o que não está funcionando. Você vai ver as fontes que estão produzindo leads e consumidores para você (e os canais que não estão fazendo isso).

Invista mais naqueles que estão funcionando e descubra como melhorar as fontes que não estão dando certo.

Onde você encontra essas informações?

Para calcular MQLs e SQLs, você vai ter que definir o que é um MQL ou um SQL para a sua empresa.

Você pode definir MQLs e SQLs através de:

• Monitoramento de engajamento.
• Monitoramento de site.
• Envios de formulários.
• Participantes de eventos.
• Cadastros para demonstração gratuita.

Como um contato se torna um lead? Como um lead se torna um consumidor? Qual é o nível de engajamento médio necessário para cada mudança? Ao definir isso, você terá um método para medir quantos deve criar.

No ActiveCampaign, você pode determinar regras para os scores de contatos. Quando você chegar a um certo nível de engajamento, o ActiveCampaign vai marcá-los automaticamente como leads.

Para calcular o CAC – divida seu total de despesas com vendas e marketing pelo número de novos consumidores.

Para calcular o CPA – divida seu total de vendas e despesas de marketing pelo número de conversões.

Essa seção funciona melhor bem no início ou bem no final do relatório. Há benefícios em ambos os casos. Se você abrir com essa seção, as seções seguintes vão servir como explicação. Se você fechar o relatório com ela, fica fácil ver de onde vieram esses números.

5. Explicações dos números

“Assim como pedi que você olhasse para as histórias individuais por trás das estatísticas, peço também que você olhe para as estatísticas por trás das histórias individuais. O mundo não pode ser entendido sem números. E também não pode ser entendido apenas com números.” – Hans Rosling em Factfulness

Adicione contexto. Não deixe os números isolados, especialmente se eles estiverem abertos a interpretação.

Você não quer que ninguém suponha alguma coisa incorretamente quando uma situação envolver mais do que parece à primeira vista.

• Você teve uma queda no tráfego orgânico esse mês por causa de um feriado ou de um problema no site? Explique isso.
• Teve um email com oferta que fez seu CTR decolar? Fale sobre isso!
• Você recebeu uma referência de um site de notícias ou de um influenciador que levou a uma enxurrada de MQLs? Esse é um detalhe importante que você deve compartilhar com os colegas!

Explicações por escrito das suas métricas pode ajudar as principais partes interessadas – (seu chefe, executivos, seus colegas) a entender o que realmente está acontecendo.

Explicar picos ou flutuações interessantes os ajuda a formar uma ideia precisa do seu marketing.

O pior cenário possível? Você tem muito trabalho procurando os números e as pessoas tiram conclusões erradas a partir deles. As explicações evitam isso.

6. Dados de mídias sociais

Quando você deve incluir dados de mídias sociais em seus relatórios de marketing?

Você deve incluir mídias sociais em seus relatórios se:

1. Você tiver metas de reconhecimento de marca das quais as mídias sociais são parte.
2. Você converte consumidores diretamente a partir das mídias sociais (o exemplo mais comum é o Instagram + um negócio de ecommerce).

Plataformas sociais fornecem insights excelentes e dados analíticos para o seu perfil:

• Seguidores.
• Engajamentos.
• Impressões.
• Performance dos anúncios.
• Viralidade.
• Compartilhamentos.
• Dados demográficos.

Esses dados te ajudam a ver como o seu público responde à sua mensagem. Os dados demográficos dos clientes também são igualmente valiosos. Você pode descobrir que seu suposto público-alvo não é o público que realmente interage com o seu conteúdo.

O Instagram te fornece dados demográficos para ver quem é o seu público e te ajuda a filtrar seu público-alvo

Onde você pode encontrar esses dados?

Informações de mídias sociais estão disponíveis em todas as plataforma, na seção de insights ou de dados analíticos, no seu painel principal.

O Facebook fornece uma visão detalhada da sua página de negócios e do desempenho dela, com diversas métricas

4 coisas a remover do seu relatório de marketing

1. Jargão.
2. Métricas sem relação com os principais valores ou metas.
3. Elementos visuais que não adicionam contexto.
4. Dados irrelevantes.

1. Jargão funciona quando dois especialistas estão falando e ambos sabem todos os termos, siglas e sutilezas. Mas na maioria das vezes, ele só confunde as pessoas.

O Merriam-Webster define jargão como “linguagem obscura e muitas vezes pretensiosa, marcada por “circunlóquios e palavras longas” ou “linguagem confusa, ininteligível”.

Não confunda seu público. Retire o jargão do seu relatório de marketing.

2. Métricas sem relação com os principais valores ou metas também não têm lugar no relatório. Elas confundem as coisas e atrapalham os números e cifras importantes. Seu público só pode se lembrar de uma certa quantidade de coisas.

Não ocupe um espaço valioso com números que não significam quase nada:

• Todas as posições nos rankings de todos os posts.
• Alterações nos rankings dos mecanismos de busca para palavras-chave.
• Taxa de bounce do site.
• CAC de um certo canal que não é concebido para adicionar clientes (podcasts, emails de boas-vindas).

Falamos de muitas métricas nesse post e você não precisa incluir todas elas. Escolha as métricas que fazem sentido para o seu negócio. Quais métricas estão relacionadas a trazer clientes para você?

3. Elementos visuais que não adicionam contexto fazem o contrário e removem contexto para o público.

Gráficos, tabelas e outros elementos visuais são mais memoráveis do que o texto simples. Eles são uma forma excelente de fazer o seu público lembrar de informações. Mas se você adicioná-los sem explicação, eles causam mais males do que bens.

Elementos visuais são ferramentas valiosas, mas também podem confundir o seu público. Todos nós já vimos um gráfico de linhas com 100 linhas diferentes. Isso não ajuda ninguém a entender nada (exceto talvez os 14 tons de azul).

As pessoas vão se lembrar do gráfico, mas não da razão para ele ou das informações que ele apresentou. Se você quer usar um elemento visual, dê a ele o contexto apropriado e confira se ele se aplica aos seus objetivos e metas.

4. Dados irrelevantes frustram seu público e diminuem a qualidade do seu relatório de marketing. Um bom relatório conta uma história e proporciona clareza. Dados irrelevantes deixam o relatório mais difícil de entender.

Existem muitas métricas de marketing disponíveis para você. Mas ter todas essas opções não significa que você precisa colocá-las no seu relatório. Click To Tweet

Lembre-se do seu propósito e escolha os dados que contam a história e simplificam tudo.

Com que frequência você deve criar relatórios de marketing?

Na maioria dos casos, um relatório de marketing mensal é o melhor indicador da performance do seu departamento. Relatórios mensais usam uma quantidade de dados sólida e mostram como você está progredindo em direção às suas metas.

As diferentes frequências dos relatório te dão vantagens diferentes.

• Relatórios de marketing mensais são bons para equipes individuais dentro de um departamento de marketing maior.
  • Relatórios de equipes e atualizações são mais específicas do que relatórios de marketing gerais. Eles são mais detalhados e nem todo mundo precisa vê-los.
  • Relatórios semanais fazem a equipe prestar atenção ao ritmo do progresso das metas.
• Relatórios de marketing mensais são a opção mais eficaz e útil para a maioria das organizações.
  • O monitoramento de metas é fácil de entender mês a mês.
  • Comparações a meses anteriores, ou o mesmo mês em anos anteriores.
  • O conjunto de dados é grande o suficiente para fazer uma projeção precisa do futuro.
  • Você pode ver tendências e mudanças significativas em contexto.
• Relatórios de marketing trimestrais são valiosos pelo ponto de vista da revisão. Um conjunto de dados maior revela tendências de longo prazo e ajuda na criação de previsões mais exatas. Comparações trimestrais também ajudam a estabelecer expectativas e planejar o futuro.
  • Seu negócio pode ficar estagnado no verão mas crescer no inverno.
  • Você pode se preparar para momentos historicamente movimentados ou mais lentos ao analisar os dados.

Para poupar seu tempo: crie um processo replicável para seus relatórios de marketing

Ninguém quer passar horas escrevendo um relatório de marketing toda semana, todo mês ou todo trimestre. E você não precisa fazer isso.

O processo se torna replicável quando você já sabe o que quer ganhar com ele.

Siga esses passos e você terá um processo replicável para escrever um relatório de marketing:

1. Determine o propósito do relatório.
2. Pergunte-se o que você quer descobrir com ele.
3. Defina suas metas de marketing.
4. Identifique as informações que vão te dizer o que você quer saber.
5. Monte os dados de marketing em uma ordem que conta uma história.
6. Use essa ordem como estrutura para futuros relatórios de marketing.
7. Repita o processo.
8. Faça alterações ao modelo de relatório de marketing conforme necessário.

Quem recebe o relatório?

Além do departamento de marketing, quem mais se beneficia dessas informações?

Dois grupos específicos vão ser beneficiados pelos dados contidos no relatório de marketing.

1. Vendas.
2. Executivos.

1. Vendas – Dados de marketing são informações valiosas da boca do funil. Ações de marketing atraem perspectivas e leads. Eventualmente, alguns deles se transformam em SQLs para a equipe de marketing.

As vendas se beneficiam dos dados do relatório de marketing das seguintes formas:

• Conhecimento de quantos leads entram.
• Reconhecimento de tendências em fluxo de leads na medida em que elas acontecem.
• Conhecimento do que esperar e como se preparar para mudanças.
• Reconhecimento de que mensagens, funções ou produtos estão gerando mais interesse.

Em um mundo perfeito, o departamento de vendas pega os dados do relatório de marketing e altera sua proposta de acordo com a mensagem de marketing que atrai leads. Eles vão usar os recursos do marketing no outreach e em conversas com potenciais clientes.

Alinhar marketing e vendas tem benefícios enormes para o seu negócio.

• Receita 32% mais alta.
• Aumento de 36% na retenção de clientes.
• Taxa de fechamento de vendas 38% mais alta.

2. Executivos – os interessados chave aprendem a direção em que o negócio está seguindo a partir do relatório de marketing. Ele é um retrato do negócio. Eles podem ver os números de leads e consumidores que estão chegando e avaliar o desempenho.

Executivos não se importam com cliques, leituras no blog ou números de CPA tanto quanto o departamento de marketing. Se eles estiverem envolvidos na apresentação do relatório de marketing, é importante se aproximar ao máximo dos números de $$$.

Conclusão: 6 coisas a incluir no seu relatório de marketing

Um relatório de marketing funciona melhor quando você tem um propósito definido antes de começar. Seja simples e direto e conte uma história. Click To Tweet

Esses 6 itens te ajudam a criar um relatório de marketing eficaz:

1. Metas.
2. Dados analíticos do site.
3. Dados de email marketing.
4. Leads e consumidores.
5. Explicações dos números.
6. Dados de mídias sociais.