¿Qué es un preencabezado de correo electrónico? ¿Tienes que saber un código para añadir un preencabezado? ¿Son distintos en los dispositivos móviles y de escritorio? ¿Qué deberías poner en el preencabezado de tu correo electrónico?
Cuando empiezas a descubrir el desarrollo de los correos electrónicos y la parte HTML/CSS de los preencabezados de correo electrónico, las cosas pueden complicarse rápidamente. Pero eso no debería suceder, ya que existen formas más sencillas de añadir los preencabezados de los correos electrónicos (y para saber qué poner en ellos).
¿Qué es un preencabezado de correo electrónico?
Los preencabezados de correo electrónico son pequeñas líneas de texto que aparecen debajo de la línea de asunto en el buzón de correo electrónico. Los preencabezados de correo electrónico ofrecen un breve resumen del contenido de un correo electrónico y pueden verse diferentes en los clientes móviles y web de correo electrónico.
Puedes añadir preencabezados (también llamados “textos de vista previa de correos electrónicos”) a tus correos electrónicos usando HTML y CSS. O, también, eligiendo un software de correo electrónico que te permita personalizar el texto de preencabezado de tu correo electrónico sin un código.
Este es un ejemplo de cómo se ven los preencabezados de correo electrónico en Gmail.
Preencabezados de correos electrónicos promocionales en mi buzón. Nota que el texto se muestra diferente dependiendo de la extensión de la línea de asunto.
El preencabezado de correo electrónico luce diferente en los distintos clientes de correo electrónico. Gmail, Outlook, Yahoo y los demás clientes móviles tienen distintas formas de mostrar la vista previa. Este es un ejemplo de cómo puede verse un texto de vista previa en un dispositivo móvil.
El nombre del recipiente, la línea de asunto y el texto de preencabezado pueden verse diferentes en los distintos clientes. En un dispositivo móvil, el texto del preencabezado puede que no se corte porque tiene una línea de asunto más larga (fuente, Litmus).
Los preencabezados de correo electrónico son una versión moderna de la tradicional “caja de Johnson”, una técnica utilizada en la redacción de textos de respuesta directa para ver la vista previa del asunto de una carta de ventas.
La caja de Johnson, creada por Frank H. Johnson, es una caja que se encuentra en la parte superior de una carta y resume las ideas principales. El objetivo es que más personas lean tu carta.
En un artículo para AWAI, George Duncan de Duncan Direct Associates explicó el propósito de la caja de Johnson:
“La persona que recibe el correo electrónico tiene una gran parte de tu mensaje arriba del saludo incluso antes de leer la carta; de esta forma, ya puede saber de qué se trata tu mensaje. Y, si continúa leyendo la carta, es como si esta persona ya te estuviera diciendo que sí”.
De la misma forma, el preencabezado de correo electrónico es un breve resumen de tu correo electrónico y su objetivo es que las personas abran tu mensaje.
Cómo añadir texto del preencabezado en una campaña de correo electrónico
Puedes añadir texto de preencabezado en un correo electrónico agregándolo a través de tu software de CRM de correo electrónico o agregando manualmente un estilo div oculto a tu código HTML. Si no añades texto de preencabezado a una campaña de correo electrónico, los clientes de correo electrónico pueden extraerlo por ti basándose en el contenido de tu mensaje.
A menudo, los preencabezados generados automáticamente son suficientes. Sin embargo, otras veces, querrás usar el texto del preencabezado de correo electrónico como una “segunda línea de asunto” para crear curiosidad y aumentar las aperturas de los correos electrónicos.
Este es un ejemplo de un texto de preencabezado que salió mal.
“Tienes un problema” es la primera parte del texto del correo electrónico; entonces, es lo que aparece en el preencabezado. No tenemos nada en contra de Poetry Foundation, pero un preencabezado más descriptivo podría aumentar el índice de apertura. (También podría ser peor, a veces, allí aparece un enlace para cancelar la suscripción).
Cómo añadir preencabezados de correo electrónico con un código
Si añades un texto de preencabezado de correo electrónico utilizando un código, esencialmente, les estás diciendo a los clientes de correo electrónico qué texto quieres incluir en el correo electrónico.
El desarrollo de los correos electrónicos tiene muchas particularidades (comparado a los HTML y CSS habituales), y los preencabezados codificados lo reflejan. Los preencabezados codificados son complicados, por lo que, tal vez, prefieras evitarlos (si tu software de correo electrónico lo permite). Para añadir un preencabezado con un código:
- Añade texto como el primer texto dentro de la etiqueta del cuerpo de tu correo electrónico
- Pon el texto en un estilo div
- Usa el estilo div para ocultar el texto del correo electrónico
Para los clientes de correo electrónico, el texto de tu preencabezado aparecerá como la primera parte del texto del correo electrónico. Cuando alguien abra tu correo electrónico, ese texto estará oculto (debido al estilo div oculto).
De esta forma, el cliente de correo electrónico extraerá el texto del preencabezado, pero las personas de tu lista de correo electrónico no lo verán en el diseño de tu correo electrónico (por lo tanto, no ocupa espacio en el diseño).
Este es un ejemplo de un estilo div oculto de un correo electrónico real que enviamos en ActiveCampaign.
El estilo div contiene el primer texto en la etiqueta del cuerpo. Observa que el tamaño de fuente es uno, el color es blanco, la altura de la línea es uno, la altura y el ancho máximos son cero, la opacidad es cero y el desbordamiento está oculto. Básicamente, no hay forma de que una persona vaya a ver este texto nunca.
Cómo añadir preencabezados de correo electrónico sin un código
El desarrollo de los correos electrónicos es complicado. Tal vez quieras usar las plantillas de correos electrónicos que están disponibles en tu software de email marketing.
No todos los softwares de marketing automation te permiten personalizar el texto de tu preencabezado sin utilizar un código. En ActiveCampaign, puedes cambiar el texto del preencabezado en el mismo lugar que editas la línea de asunto.
Cambiar el preencabezado de tu correo electrónico es tan fácil como cambiar la línea de asunto. Puedes probarlo tú mismo aquí.
¿Cuán extenso debe ser el preencabezado de correo electrónico?
El texto del preencabezado de tu correo electrónico debe ser de entre 40 y 130 caracteres. Este rango te asegura de que tu texto de vista previa aparezca tanto en los clientes móviles como de escritorio de correo electrónico.
Debido a que la extensión del preencabezado varía según el cliente de correo electrónico, no existe realmente una extensión ideal para los preencabezados de correo electrónico. Un número de caracteres completamente razonable para poner en tu texto de vista previa es 100 o más. Solo asegúrate de que el comienzo del preencabezado de tu correo electrónico tenga los puntos más importantes.
Estas son las tres cosas que hay que tener en cuenta cuando decides la extensión del texto del preencabezado:
- Para muchos clientes de escritorio, la extensión de la línea de asunto del correo electrónico determina cuánto se muestra del texto de vista previa.
- Los clientes móviles de correo electrónico suelen mostrar menos texto de preencabezado. La mayoría de los textos de preencabezado en los dispositivos móviles tienen entre 30 y 55 caracteres.
- Si tu texto de vista previa es muy corto, los clientes de correo electrónico pueden extraer texto del comienzo de tu correo electrónico.
Escribir un preencabezado extenso de correo electrónico (con los puntos importantes al comienzo) puede ser una buena idea, incluso si no lo necesitas todo, así no muestras accidentalmente una línea de texto del resto de tu campaña de correo electrónico.
El preencabezado de este correo electrónico era “Recordatorio”. Sin embargo, como era muy corto, Gmail extrajo la primera línea del texto del correo electrónico. El resultado es un poco tosco y se podría haber evitado utilizando un preencabezado de correo electrónico más extenso.
¿Cómo escribir un preencabezado de correo electrónico? Cuatro buenas prácticas
Puedes añadir un preencabezado en tus campañas de correo electrónico, pero ¿qué deberías poner ahí?
Un buen preencabezado puede funcionar como una segunda línea de asunto de correo electrónico. Es una oportunidad para llamar la atención y convencer a más personas de que abran tus correos electrónicos.
Estas son cuatro buenas prácticas de preencabezados de correo electrónico:
- Añade una llamada a la acción
- No repitas la línea de asunto
- Haz que la línea de asunto y el texto del preencabezado funcionen juntos
- Usa el preencabezado para crear curiosidad (no solamente resumir)
1. Añade una llamada a la acción
A veces, todo lo que debes hacer es preguntar.
Al igual que tu correo electrónico tiene una llamada a la acción, añadir una llamada a la acción en tu preencabezado de correo electrónico podría hacer que más gente los abra.
Este es un ejemplo del redactor Joel Klettke.
Bastante directo. Bastante efectivo.
La llamada a la acción del preencabezado sigue las mismas reglas que la llamada a la acción normal:
- Hazla breve (de todos modos, tampoco tienes mucho espacio)
- Haz que suene sencilla
- Promete un beneficio
Y, cuando todo lo demás falla, pídeles a las personas que abran tu correo electrónico.
2. No repitas la línea de asunto
¿Por qué dirías dos veces lo mismo?
Nuevos tutoriales. Tutoriales gratuitos. Básicamente lo mismo. “Sobrevive al invierno” no aporta nada para que yo haga clic.
La línea de asunto y el texto del preencabezado no deberían decir lo mismo. El preencabezado es una oportunidad para desarrollar más la línea de asunto al:
- Agregar detalles
- Crear curiosidad
La línea de asunto probablemente tenga solo entre 30 y 75 caracteres. Con el texto del preencabezado, tienes 100 caracteres más para jugar.
Además, aunque los preencabezados de correo electrónico no siempre se destacan en los dispositivos de escritorio, los preencabezados en los dispositivos móviles pueden ser casi tan prominentes como las líneas de asunto.
Open Books utiliza el texto del preencabezado como una segunda línea de asunto. En los dispositivos móviles, el preencabezado obtiene más espacio en realidad.
Trata al preencabezado de correo electrónico como una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión. Ponle más empeño en lugar de repetir la línea de asunto.
3. Haz que la línea de asunto y el texto del preencabezado funcionen juntos
Tal como lo hace Open Books, puedes usar la línea de asunto y el preencabezado de tu correo electrónico juntos para que tu mensaje sea más sólido.
El preencabezado de tu correo electrónico no debería solo repetir la línea de asunto. Pero tampoco debería ser totalmente distinto. Puedes usar el preencabezado para desarrollar una gran línea de asunto y que más personas abran tu correo.
Descubre este ejemplo de Brendan Hufford.
La línea de asunto abre una brecha de curiosidad y el preencabezado la desarrolla.
Cuando la línea de asunto y el preencabezado funcionan juntos, puedes crear curiosidad.
Por cierto…
4. Usa el preencabezado para crear curiosidad (no solamente resumir)
En 1994, el economista conductual y profesor de Carnegie Mellon, George Loewenstein, publicó un artículo llamado La Psicología de la Curiosidad (The Psychology of Curiosity).
El artículo es un gran análisis de la investigación psicológica sobre la curiosidad. Tiene 24 páginas y ha sido citado más de 1400 veces.
Para ahorrarte un montón de lectura técnica (aunque es excelente), el oro del marketing está en la página 17.
En otras palabras, ¿cómo puedes despertar la curiosidad de otra persona?
Loewenstein menciona cinco formas en las que puedes despertar la curiosidad de otra persona. Estoy usando tres de ellas ahora (¿podrás averiguar cuáles son después de que te las cuente?)
Estas son cinco formas en las que puedes despertar la curiosidad de las personas:
- Haz una pregunta que despierte la curiosidad
- Inicia una secuencia de eventos, pero no la termines (por ejemplo, una historia sin terminar)
- Infringe las expectativas
- Di que tienes información que ellos no tienen
- Menciona que solían saber algo que ya olvidaron
Lo bueno de esta lista es que literalmente la puedes usar como una lista de comprobación. ¿Cuántas de estas cinco formas utilizas en el preencabezado de tus correos electrónicos o en la línea de asunto?
Un ejemplo te ayudará. ¿Cuál de estos titulares es el más intrigante?
- Cómo ganar medio millón de dólares al año
- ¿Cómo puedes ganar medio millón de dólares al año?
- ¿Tienes el coraje de ganar medio millón de dólares al año?
El primer titular usa el método cuatro. El segundo añade el método uno al hacer una pregunta. Ambos son aburridos (y un poco estafadores).
El tercero te pregunta si tienes coraje.
También te hace una pregunta e implica conocimiento. Sin embargo, rompe tus expectativas y, por esa razón, se convirtió en el titular de uno de los clásicos anuncios de Eugene Schwartz.
Cuando escribas tu preencabezado, repasa cada uno de los cinco puntos. ¿Cómo puedes añadir más de ellos para crear curiosidad?
(Advertencia: Esta técnica puede ser muy eficaz. Utiliza solo tres métodos a la vez, ya que, si no, podría parecer un ciberanzuelo.)
Conclusión: el preencabezado de correo electrónico en 2023 (y en adelante)
¿Qué tiene que ver el año con el preencabezado de correo electrónico? ¿Cómo es que los preencabezados de correo electrónico del 2023 son diferentes a los del 2022?
Hay algunas tendencias y ciertos cambios que podrían afectar tu email marketing:
- La mensajería para uso laboral (como Slack) reemplaza gran parte de los correos electrónicos laborales
- Más personas utilizan el email marketing (porque funciona y la automatización es cada vez mejor)
- Es probable que una persona tenga en su buzón más correos electrónicos promocionales, por lo tanto, debes hacer que tus correos electrónicos sean más atractivos (aquí es donde entran en juego los preencabezados).
- Los asistentes como Alexa, Siri y Google Home pueden leer los correos electrónicos en voz alta, por lo que incluirían los preencabezados de correo electrónico
Veremos cómo se imponen las tendencias. Mientras tanto, puedes obtener mejores resultados en 2023 (y a futuro) triunfando con tus preencabezados de correo electrónico.
