O Cupom de Carrinho Abandonado: O Que Você Precisa Saber

Cupom carrinho abandonado
Se mais de 70% dos carrinhos de compra são abandonados, faz sentido fazer todo o possível para recuperá-los.

SETENTA PORCENTO! (Na verdade, 77%). Isso é a maioria dos carrinhos de ecommerce, e significa que há uma grande oportunidade de recuperar negócios – e configurar automações que recuperam negócios automaticamente.

Calcular taxa de abandono de carrinho ecommerce

Ao configurar as suas automações de carrinho abandonado, você pode se sentir tentado a colocar um cupom. Afinal de contas, esta é a sua última oportunidade de converter um lead em um cliente – se você se esforçar demais, pode acabar perdendo os seus negócios para sempre.

Um cupom de carrinho abandonado pode ser uma ótima ideia. Pode ser. Existem situações em que um cupom de carrinho abandonado pode ter grandes resultados – mas também existem momentos em que pode acabar fazendo mais mal do que bem.

Quando você deve usar cupons de carrinho abandonado? Quando você deve evitá-los? Qual é o impacto dos descontos em uma empresa a longo prazo?

Neste post de blog você vai ver:

  • Como uma empresa ecommerce de 9 dígitos foi quase destruída pelos cupons – e por que eles ainda usaram cupons durante sua recuperação
  • Por que você deveria ou não usar cupons de carrinho abandonado, e o momento certo para oferecê-los
  • Ideias de como usar cupons de carrinho abandonado no seu negócio

Por que usar um cupom?

“Senhorita Mencken, cupons funcionam.” – Don Draper, Mad Men

As empresas usam cupons porque são claramente, de certo modo, eficazes.

Há muita pesquisa econômica sobre a elasticidade de preços e os efeitos de cupons sob demanda.

A maior conclusão dessa pesquisa? Os efeitos de um cupom dependem de uma variedade de fatores (o produto, o preço inicial, o tamanho do desconto, timing, etc.)

Mas há um bom corpo de pesquisa que mostra que as promoções de preço são eficazes — pelo menos para gerar vendas a curto prazo.

Então por que usar um cupom?

Os cupons são uma ótima opção porque eles têm o potencial de pagar por si mesmos. Como a teoria diz, os cupons ajudam as pessoas a superarem a maior barreira para se tornarem um cliente de longo prazo – a primeira compra.

Fazer com que alguém abra a carteira é difícil. Mas depois de fazer isso uma vez, conseguir que eles abram novamente, em teoria, é muito mais fácil.

Quando você pensa em cupons como uma forma de segmentar especificamente compradores de primeira viagem, um cupom de carrinho abandonado faz muito sentido – esta é a sua última chance de converter um cliente, e converter o cliente pela primeira vez te dá a chance de convertê-lo mais de uma vez.

Conclusão – como a maioria das empresas descobriu, usar um cupom faz mais pessoas virarem clientes.

No final do dia, sou fã de cupons usados estrategicamente. Mas antes de falarmos sobre momentos específicos para usá-los, vamos falar sobre alguns dos perigos.

Por que você não deveria usar um cupom?

A Karmaloop era uma empresa ecommerce de 9 dígitos, e estava falindo.

Aqui está o CMO da Karmaloop, Drew Sanocki, sobre o que levou a empresa a quase falir (antes de seu mandato como CMO).

“O que colocou a empresa em apuros foi que eles pegaram dinheiro da VC há alguns anos, e os VCs queriam acelerar as coisas, então a empresa se envolveu em várias iniciativas de crescimento diferentes. Então o dinheiro acabou antes que qualquer uma dessas iniciativas amadurecesse.

Naquele momento, a empresa começou a usar promoções para aumentar as receitas, mas quando você começa promoções, acaba atraindo um grupo de clientes menos desejável que só compra na promoção, e nesse ponto, é basicamente uma corrida até o fundo do poço. Dentro de seis meses, a Karmaloop estava falida.

O último ano não foi bonito, se você olhar as finanças. Eles estavam perdendo quantias significativas de dinheiro todo mês e deviam dinheiro para todo mundo, deviam dinheiro aos clientes, aos vendedores e, eventualmente, declararam falência.”

Como a Karmaloop descobriu, muitos cupons podem ter um lado negativo.

Quando você bombardeia seu público com cupons, você os treina para esperarem por ofertas. Você também atrai uma base de clientes mais preocupada com preços. As pessoas param de comprar pelo preço integral – o que consome suas margens e faz com que você continue a espiral de promoções.

Dê uma olhada nessa série de emails da Levi’s.

emails de prevenção de perda da Levi's

Em 19 de fevereiro, eles me disseram que era minha ÚLTIMA CHANCE de conseguir 30% de desconto…

Mas apenas 8 dias depois, em 27 de fevereiro, tinha outra promoção com o mesmo desconto.

Em 5 de março eles disseram que “Você quase perdeu isso…” e que eram as “últimas horas para economizar.” Mas em 14 de março teve uma promoção de dois dias com 40% de desconto.

Eu amo os jeans da Levi’s, e eu basicamente só uso 541s. Mas eu sei que a Levi’s oferece promoções constantemente, então eu sempre vou esperar por uma oferta e nunca me apressarei para aproveitar uma oferta de “tempo limitado”.

Há uma frase encantadora do copywriter clássico Robert Collier, que se aplica aqui:

“Nós ficamos tão acostumados a ouvir todo mundo afirmar que seu produto é o melhor do mundo, ou o mais barato, que todos nós recebemos essas declarações com ceticismo.

Se você usa cupons e descontos regularmente para movimentar mercadorias, sua empresa começa a depender desses cupons e descontos. As pessoas esperam por ofertas antes de comprar. Elas começam a associar sua marca com baixo preço.

Outra citação relevante, desta vez de Mish Slade:

“Um grande motivo para tantas empresas competirem em preço é porque elas não conseguem provar o valor que oferecem, por isso, ficam presas com o único ponto de venda que é fácil de comunicar: preço baixo.”

The Luxury Strategy, do especialista em marca Jean-Noël Kapferer, e do ex-CEO da Louis Vuitton, Vincent Bastien, argumenta que há momentos em que as marcas podem realmente se beneficiar de preços premium.

Como argumentam, a recusa de oferecer desconto cria a percepção de valor premium. De luxo. E mesmo que você não pretenda ser a Louis Vuitton, ainda há lições a serem aprendidas com esse argumento.

Existem situações em que produtos realmente mostram elasticidade de preço negativa – isto é, as vendas caem à medida que o produto se torna mais barato. Se você oferece descontos frequentemente, você pode acabar prejudicando as demandas pelos seus produtos.

O pior que pode acontecer? Você acaba como a Karmaloop.

Quando o Drew assumiu como CMO da Karmaloop, ele fez algumas pesquisas para descobrir de onde vinha a maior parte da receita da Karmaloop.

O resultado? Ele descobriu que uma grande parte da receita da Karmaloop vinha de “baleias”. Clientes que compravam mais de uma vez e continuavam comprando.

Nenhuma quantidade de cupons vai transformar um cliente que se baseia em preço em uma baleia.

Pior, a promoção excessiva tinha alienado as baleias existentes. O Drew relata o fracasso em reengajar clientes grandes:

“Havia muita antipatia pela marca lá fora… o que fizemos com maior sucesso foi apenas adquirir um novo grupo de baleias. Pescar em outra lagoa e tentar nutrir essas pessoas do zero.”

Promoções e descontos tiveram um papel na destruição da marca Karmaloop. Mas eles não eliminaram totalmente o programa de descontos – apenas se tornaram mais estratégicos com seus descontos.

Quando e como usar descontos

Cupons podem ajudar a levar as pessoas a se tornarem clientes. Como Don Draper disse em Mad Men, “cupons funcionam.”

Eles apenas não funcionam indiscriminadamente.

Quando você usa cupons para gerar vendas, precisa ter muito cuidado para não corroer sua marca ou atrair clientes excessivamente sensíveis a preços. Você também quer ter certeza de não chegar muito perto das suas margens de lucro.

Isso faz dos cupons de carrinho abandonado um lugar ideal para oferecer descontos. Por quê?

  • O cliente potencial já demonstrou interesse ao adicionar um item ao carrinho
  • Os descontos estão escondidos em um email, o que torna menos provável que eles se espalhem ou que atraiam clientes menos desejáveis
  • Esta é a sua última chance de reengajar um lead

Um cupom de carrinho abandonado oferece um desconto direcionado apenas para pessoas que estão em dúvida ou “em risco”.

A Karmaloop ofereceu um cupom de carrinho abandonado como parte da sua automação de carrinho abandonado.

"cartFonte: Entrevista Karmaloop

Na verdade, essa automação é bem parecida com a que recomendamos usar no nosso post de blog sobre fazer uma série de carrinho abandonado.

Quando você adicionar um cupom aos seus emails de abandono de carrinho, considere usá-los em emails posteriores.

Por quê? Porque o seu primeiro email de carrinho abandonado funciona principalmente como um lembrete.

E se um cliente em potencial sair porque se distraiu, ou porque caiu a internet, ou porque o chefe apareceu atrás dele no trabalho?

Você não quer prejudicar sua margem desnecessariamente ao oferecer um desconto para alguém que teria pago o preço integral.

Você também não quer ser conhecido como uma marca que oferecerá desconto para qualquer um que abandonar o carrinho – como a lista compilada neste post de blog.

Cupom carrinho abandonado

Fonte: Lifehacker

O segundo e terceiro email em uma automação, no entanto, é um ótimo lugar para oferecer descontos.

Neste ponto, as pessoas que apenas se distraíram momentaneamente já compraram. Mas você ainda tem a chance de dar um empurrãozinho naqueles que estão em dúvida.

E todos aqueles compradores super conscientes de preços e blogueiros de frugalidade? Eles provavelmente não vão esperar 3 a 5 dias pelo terceiro email na sua automação.

O seu cupom de carrinho abandonado não precisa ser muito grande – 10% deve ser o suficiente, e você pode testar os tamanhos para ver o que faz mais sentido para a sua margem de lucro e taxa de conversão.

Você também pode experimentar com cupons de “desconto em dinheiro” versus “desconto em porcentagem”. A Karmaloop usou cupons de carrinho abandonado relativamente grandes porque esperavam transformar compradores de primeira vez em clientes de longo prazo.

Uma empresa como a Casper, por outro lado, vende um produto de preço alto e margem alta – colchões.

Casper mattress product line

Fonte: Casper

A Casper oferece regularmente cupons de $75 em suas promoções. Por um produto de $1000, “economize $75 em seu primeiro colchão” soa muito melhor do que “economize 7.5% em seu primeiro colchão.”

Experimente com os seus cupons e considere como cupons direcionados também podem fazer sentido em outros contextos. Por exemplo:

  • Em automações de cliente ganha de volta em 30, 60, e 90 dias (também usado pela Karmaloop)
  • Para atrair compradores pela primeira vez ou coletar endereços de email (que você precisa para enviar qualquer acompanhamento)
  • Para recompensar clientes que gastaram uma certa quantia de dinheiro com a sua empresa

A Karmaloop se recuperou com sucesso da sua espiral de promoções e acabou sendo vendida. Quando você oferece cupons de carrinho abandonado estratégicos, você pode aproveitar os benefícios de cupons sem correr os riscos.

Conclusão: Quando usar um cupom de carrinho abandonado

Cupons podem ser um método eficaz para aumentar vendas de curto prazo – mas eles têm desvantagens perigosas.

Emails de abandono de carrinho são um ótimo lugar para oferecer um cupom. Por estar dentro de um email, um cupom de carrinho abandonado tem menos chances de atrair clientes muito conscientes sobre preço.

E se você oferecer um cupom no segundo ou terceiro email na sua automação de carrinho abandonado, você pode converter mais possíveis clientes “em risco” – sem chegar muito perto das suas margens de lucro.

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