Qu’est-ce qu’un en-tête d’e-mail ? Faut-il savoir coder pour ajouter un en-tête ? Y a-t-il une différence entre les en-têtes sur mobiles et sur ordinateurs de bureau ? Que devriez-vous mettre dans l’en-tête de votre e-mail ?
Lorsque vous commencez à vous plonger dans le développement d’e-mails et l’aspect HTML/CSS des en-têtes, les choses peuvent rapidement se compliquer. Mais ce n’est pas une fatalité : il existe des moyens très simples pour ajouter des en-têtes d’e-mails (et savoir ce qu’il faut y faire figurer).
Qu’est-ce qu’un en-tête d’e-mail ?
Le texte de l’en-tête d’e-mail est une petite ligne de texte qui vient après l’objet de l’e-mail dans la boîte de réception. Il résume brièvement le contenu de l’e-mail et peut être affiché différemment entre un client de messagerie mobile et un client de messagerie Web.
Vous pouvez ajouter des en-têtes (également appelés « texte de prévisualisation ») à vos e-mails en utilisant les langages HTML et CSS, ou en choisissant un logiciel de boîte e-mail qui vous permet de personnaliser le texte de l’en-tête de votre e-mail sans utiliser de code.
Voici un exemple d’en-tête d’e-mail dans Gmail.
En-têtes d’e-mails promotionnels dans ma boîte de réception. Vous pouvez constater que le texte s’affiche différemment selon la longueur de l’objet.
L’en-tête d’e-mail apparaît différemment selon les clients. Gmail, Outlook, Yahoo et les divers clients mobiles ont tous une manière différente d’afficher les textes de prévisualisation. Voici un exemple de ce à quoi peut ressembler un tel texte sur mobile.
Le nom de l’expéditeur, l’objet et le texte de l’en-tête peuvent s’afficher différemment selon les clients. Sur mobile, le texte de votre en-tête peut ne pas être coupé lorsque la ligne d’objet est plus longue (Source : Litmus).
Les en-têtes d’e-mails sont une version moderne de la « boîte de Johnson » à l’ancienne, une technique utilisée dans la rédaction de réponses directes pour donner un aperçu de l’objet d’une lettre de vente.
Une boîte de Johnson, créée par Frank H. Johnson, est un encadré sur la partie supérieure d’une lettre qui résume les idées principales : le but est d’inciter davantage de personnes à lire votre lettre.
Dans un article de l’AWAI (American Writers & Artists Institute), George Duncan, de Duncan Direct Associates, explique l’objectif d’une boîte de Johnson :
« Une bonne partie de votre message précède la formule de salutation avant même que la personne n’ouvre la lettre ; celle-ci comprend immédiatement où elle va mettre les pieds. Et, si la personne lit le reste de la lettre, elle vous a déjà dit « Oui », en quelque sorte. »
De la même façon, l’en-tête d’e-mail est un résumé bref de votre e-mail, dont l’objectif est d’inciter les gens à l’ouvrir.
Comment ajouter un texte d’en-tête d’e-mail pour une campagne par e-mail
Vous pouvez ajouter un texte d’en-tête à un e-mail en l’ajoutant par l’intermédiaire de votre logiciel de CRM par e-mail ou le faire manuellement en ajoutant un style div masqué à votre code HTML. Si vous n’ajoutez pas de texte d’en-tête à une campagne par e-mail, les clients de votre messagerie peuvent extraire le texte à votre place selon le contenu de votre e-mail.
Parfois, les en-têtes générés automatiquement peuvent suffire. Mais bien souvent, vous voudrez que le texte de l’en-tête de votre e-mail fasse office de « deuxième objet » afin de susciter la curiosité et d’augmenter le nombre d’ouvertures des e-mails.
Voici un exemple de texte d’en-tête qui n’a pas fonctionné.
« Vous ne parvenez pas à lire cet e-mail » est le premier texte de l’e-mail, c’est donc celui-ci qui est repris dans l’en-tête. Rien de dramatique en soi, mais un en-tête plus détaillé pourrait augmenter le taux d’ouverture. Mais les choses pourraient être pires : parfois, c’est un lien de désinscription qui s’affiche ici.
Comment ajouter des en-têtes d’e-mail avec du code
Si vous ajoutez un en-tête d’e-mail à l’aide de code, vous indiquez essentiellement aux clients qui reçoivent cet e-mail le texte que vous souhaitez voir figurer dans l’e-mail.
Le développement d’un e-mail comporte de nombreuses excentricités (par rapport à votre HTML et CSS de tous les jours), et les en-têtes codés le reflètent bien. Ils sont délicats et vous préférerez peut-être les éviter (si votre logiciel de boîte e-mail vous le permet). Pour ajouter un en-tête codé :
- Ajoutez le texte comme premier texte dans le tag de corps de l’e-mail
- Appliquez un style div au texte
- Utilisez le style div pour masquer le texte de l’e-mail
Pour les clients de messagerie, le texte de l’en-tête apparaîtra comme le premier texte de l’e-mail. Lorsque quelqu’un ouvrira votre e-mail, ce texte sera masqué (en raison du style de div masqué).
Ainsi, le client de messagerie intègre le texte de l’en-tête, mais les personnes inscrites sur votre liste de diffusion ne le verront pas dans votre e-mail (il n’occupe donc pas d’espace précieux dans celui-ci).
Voici un exemple d’un style div masqué tiré d’un véritable e-mail envoyé par ActiveCampaign.
Le style div contient le premier texte qui apparaît dans le tag du corps d’e-mail. Notez que la taille de la police est de 1, que la couleur est blanche, que la hauteur de ligne est de 1, que la hauteur/largeur maximale est de 0, que l’opacité est de 0, que l’espacement est masqué ; en somme, la probabilité qu’une personne puisse voir ce texte est nulle.
Comment ajouter des en-têtes d’e-mail sans code
Le développement d’e-mails est délicat et vous pouvez vous contenter d’utiliser des modèles d’e-mails disponibles dans votre logiciel de marketing par e-mail.
Tous les e-mails ou logiciels d’automatisation marketing ne vous permettent pas de personnaliser votre texte d’en-tête sans utiliser de code. Avec ActiveCampaign, vous pouvez modifier le texte de votre en-tête au même endroit que là où vous modifiez votre objet.
Modifier l’en-tête de votre e-mail est tout aussi simple que de modifier votre objet. Vous pouvez essayer de le faire vous-même ici.
Quelle longueur pour un en-tête d’e-mail ?
Le texte de l’en-tête de votre e-mail doit comporter entre 40 et 130 caractères. Cette fourchette permet de vous assurer que votre texte de prévisualisation s’affiche à la fois pour les clients de messagerie de bureau et mobile.
Étant donné que la longueur de l’en-tête varie selon le client de messagerie, il n’y a pas vraiment de longueur idéale pour l’en-tête d’un e-mail. Il est tout à fait raisonnable de compter 100 caractères ou plus dans votre texte de prévisualisation : veillez simplement à ce que le début de l’en-tête de votre e-mail contienne bien les points les plus importants.
Voici 3 éléments clés à garder à l’esprit lorsque vous fixez la longueur de votre texte d’en-tête :
- Chez de nombreux clients de bureau, la longueur de l’objet de l’e-mail détermine la quantité de texte de prévisualisation qui s’affiche
- Les clients de messagerie mobile affichent généralement moins de texte dans l’en-tête. La plupart des en-têtes pour mobiles contiennent entre 30 et 55 caractères
- Si votre texte de prévisualisation est trop court, les clients de messagerie risquent d’extraire le texte du début de votre e-mail
Même si vous n’avez pas besoin du texte entier, cela peut être judicieux de rédiger un long en-tête d’e-mail (sans oublier les points majeurs au début) afin de ne pas afficher accidentellement une ligne de texte du reste de votre campagne par e-mail.
L’en-tête de cet e-mail était « Rappel amical », mais comme il était trop court, Gmail a repris la première ligne du texte de l’e-mail. Le résultat est un peu maladroit et aurait pu être évité avec un en-tête d’e-mail plus long.
Comment rédiger un en-tête d’e-mail ? 4 bonnes pratiques
Vous pouvez ajouter un en-tête à vos campagnes par e-mail, mais que devriez-vous y écrire ?
Un bon en-tête peut faire office de deuxième objet d’e-mail : c’est l’occasion pour vous d’attirer l’attention et de convaincre plus de personnes d’ouvrir vos e-mails.
Voici 4 bonnes pratiques en matière d’en-tête d’e-mail :
- Ajouter un appel à l’action
- Ne pas répéter l’objet de l’e-mail
- Faire en sorte que l’objet et le texte de l’en-tête aillent de pair
- Susciter la curiosité grâce à l’en-tête (ne pas se contenter de faire un résumé)
1. Ajouter un appel à l’action
Parfois, il vous suffit de demander.
Tout comme votre e-mail constitue un appel à l’action, ajouter un appel à l’action à votre en-tête d’e-mail peut inciter davantage de personnes à l’ouvrir.
Voici un exemple fourni par Joel Klettke, rédacteur.
Plutôt direct et efficace.
Un appel à l’action dans un en-tête obéit aux mêmes règles qu’un appel à l’action classique. Il doit :
- Être court (il n’y a que peu de place de toute façon)
- Correspondre à une action facile à réaliser
- Promettre un avantage
Autrement, demandez simplement aux destinataires d’ouvrir votre e-mail.
2. Ne pas répéter l’objet de l’e-mail
Quel en serait l’intérêt ?
De nouveaux tutoriels… des tutoriels gratuits… C’est fondamentalement la même chose. « Passer l’hiver » n’apporte rien pour m’inciter à cliquer.
Votre objet et votre en-tête ne doivent pas se répéter mutuellement. L’en-tête est l’occasion de développer votre objet :
- En ajoutant des détails
- En suscitant la curiosité
Votre objet ne comporte probablement pas plus de 30 à 75 caractères ; ajouter un texte d’en-tête vous permet de vous amuser avec 100 caractères supplémentaires !
De plus, même si les en-têtes d’e-mails ne sont pas toujours bien visibles sur les ordinateurs de bureau, ceux pour mobiles peuvent être presque tout aussi visibles que l’objet.
Open Books utilise le texte de l’en-tête comme un deuxième objet. Sur mobile, l’en-tête occupe plus d’espace !
Considérez que l’en-tête de votre e-mail est votre seconde chance pour faire une première impression. Alors, ne vous contentez pas de simplement répéter votre objet.
3. Faire en sorte que l’objet et le texte de l’en-tête aillent de pair
Tout comme Open Books, vous pouvez utiliser l’objet et l’en-tête de votre e-mail conjointement pour renforcer l’effet de votre message.
L’en-tête de votre e-mail ne doit pas se contenter de seulement répéter l’objet, mais il ne doit pas non plus être totalement différent. Vous pouvez utiliser l’en-tête pour développer un excellent objet et inciter davantage de personnes à ouvrir votre e-mail.
Jetez un œil à cet exemple de Brendan Hufford.
L’objet suscite un élan de curiosité et l’en-tête l’exploite.
Lorsque votre objet et votre en-tête vont de pair, vous pouvez susciter de la curiosité.
Et en parlant de ça…
4. Susciter la curiosité grâce à l’en-tête (ne pas se contenter de faire un résumé)
En 1994, George Loewenstein, économiste comportemental et professeur à l’Université de Carnegie Mellon, a publié un article intitulé The Psychology of Curiosity.
Cet article est une analyse approfondie de la recherche en psychologie sur la curiosité : il fait plus de 24 pages et a été cité plus de 1 400 fois.
Nous vous épargnons une lecture trop technique (bien qu’elle soit excellente) : la poule aux œufs d’or du marketing figure à la page 17.
En d’autres termes, comment pouvez-vous susciter la curiosité de quelqu’un ?
Loewenstein cite 5 manières d’éveiller la curiosité de quelqu’un. J’en utilise trois en ce moment même : saurez-vous les reconnaître après cette explication ?
Voici 5 manières d’éveiller la curiosité des gens :
- Poser une question qui suscite la curiosité
- Commencer une suite d’événements, mais ne pas la terminer (par exemple, une histoire inachevée)
- Déroger aux attentes
- Sous-entendre que vous disposez d’informations qu’ils n’ont pas
- Sous-entendre qu’ils ont oublié quelque chose qu’ils savaient auparavant
L’avantage de cette liste, c’est que vous pouvez l’utiliser comme une check-list. Combien de ces 5 éléments sont utilisés dans l’en-tête de votre e-mail ? Ou dans votre objet, d’ailleurs ?
Cet exemple va vous aider. Quel titre est le plus intrigant ?
- Comment gagner un demi-million de dollars par an
- Comment gagner un demi-million de dollars par an ?
- Êtes-vous assez courageux pour gagner un demi-million de dollars par an ?
Le premier titre utilise la méthode 4. Le deuxième y ajoute la méthode 1 en le formulant sous forme de question. Les deux sont ennuyeux (et paraissent un peu frauduleux).
Le troisième vous demande si vous êtes assez courageux.
C’est également une question et il implique des informations connues, mais il déroge à vos attentes : c’est pourquoi ce titre est devenu l’un des classiques des publicités d’Eugene Schwartz.
Lorsque vous rédigez votre en-tête, passez en revue chacun de ces 5 éléments. Comment pouvez-vous en ajouter d’autres pour susciter de la curiosité ?
(Attention : cette technique peut s’avérer très lourde. N’en utilisez que 3 à la fois si vous ne voulez pas être pris pour un piège à clics).
Conclusion : L’en-tête d’e-mail en 2023 (et après)
Quel est le lien entre l’année et les en-têtes d’e-mails ? En quoi ceux de 2023 sont-ils différents de ceux de 2022 ?
Il existe des tendances et changements susceptibles d’avoir une incidence sur votre e-mail marketing :
- Les messageries du lieu de travail (comme Slack) remplacent une grande partie des e-mails envoyés sur le lieu de travail
- De plus en plus de personnes font de l’e-mail marketing, car c’est une technique qui fonctionne et l’automatisation s’améliore
- La boîte de réception d’une personne est susceptible d’avoir davantage d’e-mails promotionnels, ce qui signifie que vous devez rendre vos e-mails plus attrayants (coucou les en-têtes !)
- Les assistants comme Alexa, Siri et Google Home peuvent lire les e-mails à voix haute, y compris les en-têtes d’e-mails
Nous verrons comment les tendances évoluent. En attendant, vous pouvez obtenir de meilleurs résultats en 2023 (et après) en réussissant avec brio vos en-têtes d’e-mails.
