Como escrever uma landing page que convença as pessoas a comprar?
Uma landing page de alta conversão pode ser um divisor de águas para a sua empresa. Quando você tem uma landing page que você sabe que atrai os clientes, fica muito mais fácil vincular anúncios do Facebook, anúncios de PPC, campanhas de email e outras campanhas de marketing digital (anúncios de podcast, por exemplo) que atraiam novos clientes.
Mas, primeiro você precisa saber como escrever uma landing page de alta conversão.
Ou seja, responder algumas perguntas complicadas de otimização da taxa de conversão, como:
- Como fazer o design de uma landing page?
- O que eu devo escrever na minha landing page?
- A landing page deve ter uma navegação?
- Quantas landing pages eu devo ter?
- O que uma landing page deve incluir?
- Como gerar tráfego para a minha landing page?
- Como monitorar landing pages no Google Analytics (ou outra ferramenta de análise)?
- Qual é uma boa taxa de conversão de landing page?
- Como eu posso aumentar a taxa de conversão da minha landing page?
E assim por diante.
Este guia não responde a todas essas perguntas. Ele responde a muitas delas e quando não dá uma resposta direta, ele geralmente indica um recurso que cuidará de tudo para você.
O que este guia faz é mostrar a você como escrever uma landing page que converta visitantes em clientes (ou leads ou inscritos).
Ele dá a você uma estrutura (a Regra do Um) que elimina as suposições da redação, para que você nunca precise começar com uma página em branco.
E mostra exatamente por que landing pages de alta conversão funcionam. Para que você possa fazer suas próprias landing pages de alta conversão sempre que precisar.
Este guia mostrará a você como escrever uma landing page que converta.
Como escrever uma landing page
- A Regra do Um (também conhecida como o princípio básico mais importante da landing page)
- O que colocar em uma landing page (desde a redação até o design)
- Mais de 10 estudos sobre a psicologia da ação e como ela afeta a sua taxa de conversão
- Insights de mais de 13 especialistas do setor sobre a otimização da taxa de conversão
O que é a Regra do Um?
A Regra do Um é uma estrutura que ajuda você a criar escritas poderosas e com alta conversão. Ela diz que a sua redação deve:
- Ser direcionada a uma pessoa
- Apresentar uma grande ideia
- Fazer uma promessa
- Ter uma oferta
Como isso ensina você a escrever uma landing page?
Em vez de quebrar a cabeça para descobrir o que colocar em uma página (“Qual deve ser meu título? Onde eu devo colocar meu CTA? Quais funcionalidades eu devo destacar?”), a Regra do Um ajuda você a saber exatamente o que dizer.
Veja como cada parte da Regra do Um diz o que você deve escrever (da parte de baixo até a parte de cima da página).
- Uma oferta: o que você quer oferecer a quem está lendo? O que você pode dar a essa pessoa?
- Uma promessa: como a sua oferta muda a pessoa que está lendo para melhor?
- Uma grande ideia: como você prende alguém? O que faz com que a pessoa queira ler esta página?
- Um leitor: com quem você está conversando e o que é importante para essa pessoa?
Quando você trabalha de trás para a frente, começando com “uma oferta”, cada parte do design da sua landing page e redação vai se encaixando.
“Além de coisas como adequação da mensagem, eu nunca começo uma landing page sem estas quatro coisas:
- Compreensão clara do Um Leitor que vai ler a página
- Uma Oferta, apresentada da maneira mais irresistível possível para esse leitor (e não apenas “faça o download” ou algo que possa ser ignorado)
- Uma Promessa, associada à oferta irresistível
- Uma Grande Ideia, que é essencialmente uma ideia forte e permanente em toda a página e que é o centro do seu argumento.
Concentrar-se em apenas um de cada um dos elementos, não em várias pessoas, nem várias ofertas etc., é o que torna a página a melhor possível”
A Regra do Um: uma oferta
O que você vai oferecer na sua landing page?
Se você quer saber como escrever uma landing page que converta sem parar, tudo começa com a oferta.
As ofertas comuns das landing pages incluem:
- Ebooks
- Assinaturas por email
- Testes gratuitos
- Demonstrações gratuitas
- Produtos físicos
- Cursos online
- Códigos de desconto
- Orçamentos grátis
- Consultorias
Escolha uma oferta que seja atraente para a pessoa que vai ler e faça uma promessa (falaremos mais sobre ela nas próximas seções).
Essencialmente — faça exatamente uma oferta na sua landing page.
“O sucesso da sua landing page é 98% sobre a oferta. Faça com que ela seja a melhor possível. Pense nas pessoas. Esqueça os 10% de desconto. Pense no valor real. Trabalhe na sua oferta mais do que em qualquer coisa. Em seguida, coloque-a em uma landing page sem distrações e provavelmente tudo funcionará bem.”
É tentador colocar várias ofertas na sua landing page, mas isso diminuirá sua taxa de conversão. (Experimente fazer isso e compare os resultados no Google Analytics, se precisar de prova).
A lei de Hick diz que as pessoas demoram mais para tomar uma decisão quando há várias opções de escolha. E quanto mais tempo leva para tomar uma decisão, maior a probabilidade de desistência.
Quanto mais opções, mais tempo a decisão levará — e mais difícil será. (Fonte)
Incrivelmente, adicionar mais opções pode fazer com que as pessoas escolham a pior opção disponível.
Os pesquisadores Donald Redelmeier e Eldar Shafir deram aos médicos o histórico médico de um homem de 67 anos (dor crônica no quadril causada por osteoartrite). Depois de dois protocolos de medicamentos, as opções do paciente (que os médicos deveriam escolher) foram:
- Tentar um tratamento com um novo medicamento
- Cirurgia para osteoartrite
72% dos médicos da família recomendaram o tratamento com o medicamento conservador antes da cirurgia.
Outro grupo de médicos recebeu o mesmo histórico médico, com uma pequena alteração. Este grupo teve uma opção a mais:
- Tentar um tratamento com um novo medicamento A
- Tentar o tratamento com o novo medicamento B
- Cirurgia para osteoartrite
Neste grupo, 53% recomendaram a cirurgia — embora as opções de medicamento teriam sido escolhas melhores
Os pesquisadores disseram: “Aparentemente, a incerteza de decidir entre dois medicamentos semelhantes levou alguns médicos a evitar essa decisão completamente e recomendar não iniciar nenhum medicamento novo.”
O psicólogo Barry Schwartz desenvolveu uma carreira acadêmica em torno deste tipo de paralisia de decisão. Em seu livro O paradoxo da escolha, ele analisa a pesquisa psicológica sobre a tomada de decisões — e mostra por que ter mais opções pode levar a decisões piores (tanto para os médicos, quanto para a sua landing page).
O Ted Talk de Barry Schwartz sobre a tomada de decisões tem 3,5 milhões de visualizações no YouTube.
A sua landing page deve ter apenas uma oferta — nada mais.
Você pode resumir a orientação da “Uma Oferta” com o título do texto clássico de Steve Krug sobre web design: “Não me faça pensar”.
Não me faça pensar é um dos primeiros e mais conceituados textos sobre usabilidade da web. (Fonte)
Se a sua landing page tiver mais de uma oferta, os leitores ficarão distraídos, reduzindo a chance de conversão.
As pessoas não escolhem — elas desistem.
Insight de especialista: Aaron Orendorff, Fundador da iconiContent
“As landing pages são boas ou ruins por causa de um ingrediente: singularidade. Isso pode soar clichê, mas é sobre conhecer aquilo que você quer que a landing page faça. Na verdade, podemos dividir isso em
- A coisa que você quer que a sua landing page alcance internamente (objetivo de negócios),
- A coisa que você quer que o seu público sinta externamente (objetivo emocional) e
- A coisa que você quer que o público faça (objetivo da ação).
Essas três coisas precisam ser combinadas — e precisam ser criadas juntas com o objetivo de negócios como base. Depois disso, eu gosto de mover os clientes pelo conteúdo da landing page, conduzindo-os por um caminho do inferno ao céu, com foco no público.
Isso é muito semelhante à fórmula PAS (problema, agitação, solução) que os redatores antigos usam há décadas… mas com a adição de um novo componente visceral — a gravidade emocional. Só depois de saber de qual inferno a landing page vai salvar a pessoa visitante é que você pode garantir que a ação que ela deve realizar — a solução — será um céu.
Ótima redação e conteúdo são sobre salvação, não vendas.”
A Whirlpool aumentou a taxa de cliques em 42% mudando para uma oferta
O que acontece quando você muda de várias ofertas para uma (e uma call to action na landing page)?
Em 2013 (conforme a Marketing Sherpa), a Whirlpool lançou uma campanha de email marketing com quatro calls to action relacionadas à sua nova coleção Ice Kitchen.
Este email da Whirlpool faz quatro ofertas de uma vez. Como você decide o que é importante?
Os quatro CTAs diferentes no email da Whirlpool enviaram as pessoas para quatro lugares diferentes.
O botão de CTA “Veja os detalhes” direcionou os consumidores para a landing page de download do desconto. Os outros três botões de CTA direcionaram para landing pages com detalhes das funcionalidades especiais dos eletrodomésticos da coleção Ice Kitchen.
Para concentrar o email na meta principal — levar as pessoas para a landing page de desconto — a Whirlpool atualizou o email para incluir apenas um CTA.
A taxa de cliques no email aumentou em 42%.
A versão final do email com apenas um CTA impulsionou os cliques em 42%.
“Eu acho que primeiro você deve ‘trabalhar de trás para a frente’ ao fazer uma landing page: ‘qual é o objetivo desta página?’. Se o objetivo for fazer com que eles cliquem em ‘ADICIONAR AO CARRINHO’, então você deve ter botões muito proeminentes ADICIONAR AO CARRINHO na parte superior/inferior da página.
Eu também gosto muito de primeiro redigir a página de ofertas e DEPOIS adicionar coisas como um design legal. Lembre-se: o que vende é a sua mensagem, não os modelos ou designs sofisticados!”
A Regra do Um: uma promessa
O que acontecerá com as pessoas se elas aceitarem a sua Uma Oferta?
A promessa da sua landing page é a sua proposição de valor. Ela mostra às pessoas como a vida delas mudará para melhor se elas comprarem o que você está vendendo.
Fazer a sua Uma Promessa é o que ajuda as pessoas a entender porque elas devem aceitar a sua oferta. Geralmente isso significa:
- Mostrar como a sua oferta será benéfica para elas
- Mostrar como a sua oferta remove um problema delas
Você pode pensar em uma ótima promessa como a diferença entre “o que isso é” e o “o que você receber”.
A BusinesSuites é uma fornecedora de espaços corporativos de Austin, Texas. Embora as conversões do site fossem o maior impulsionador de vendas delas, as taxas de conversão da landing page eram baixas.
Onde está o valor? Que tipo de espaço é esse? O que nós ganhamos? Esta página deixa as perguntas sem respostas. (Fonte)
A promessa desta página não é uma promessa — é uma chatice! Não há resultados, diferenciadores, nenhum motivo para converter.
A BusinesSuites renovou a landing page com ênfase na proposta de valor dela.
Agora sim. A promessa é “um escritório para o qual eu posso me mudar imediatamente”. Todas as minhas perguntas foram respondidas! (Fonte)
Depois que a linguagem mudou de “o que é” para “o que você ganhará”, as conversões aumentaram em 88%! A BusinesSuites também viu uma diminuição de 45% no custo por ação (CPA).
Embora esta página liste muitas funcionalidades (9), ela promete um escritório profissional pronto para ser usado imediatamente.
A BusinesSuites teve mais leads por menos dinheiro ao se concentrar no que o cliente ganha e não no que a empresa faz.
Quanto mais específica e compreensível for a sua promessa, maior será a probabilidade de você ter conversões.
A RXBAR entrou no mercado de barras de proteína incluindo uma promessa incrível na embalagem dos produtos — a lista de ingredientes.
- 3 claras de ovo
- 6 amêndoas
- 4 castanhas de caju
- 2 tâmaras
- Nenhuma porcaria.
Embora isso seja um tipo de lista de funcionalidades, ela faz uma promessa clara — esta é uma barra de proteína sem produtos que fazem mal à saúde. (Fonte).
A maioria das barras de proteína é cheia de açúcar ou tem uma lista longa de ingredientes difíceis de pronunciar. Ao fazer uma promessa de uma barra simples com ingredientes saudáveis, a RXBAR conseguiu fazer as pessoas aceitarem a oferta dela (ou seja, “comprar barras de proteína”).
Toda campanha de marketing deve ter sua própria landing page (o cofundador da Unbounce, Oli Gardner, chama isso de o princípio NSAMCWADLP). Um motivo disso — sua Uma Promessa deve ser a mesma nos seus anúncios e na landing page para a qual os anúncios apontam.
“Concentre-se nos dois trabalhos da landing page:
- Manter a promessa feita no anúncio, email, publicação de rede social ou link da web. Se você não sabe a promessa que traz o tráfego, não está criando uma landing page.
- Esclarecer que você está pedindo que a pessoa visitante faça uma escolha. Qualquer coisa que não seja desenvolvida para tornar a pessoa visitante mais confortável e confiante provavelmente não deve estar na página.
Siga estas regras e você tomará decisões melhores sobre suas landing pages.”
A Regra do Um: uma grande ideia
“É necessária uma grande ideia para atrair a atenção dos consumidores e fazer com que eles comprem o seu produto. A menos que seu anúncio contenha uma grande ideia, ele passará despercebido. Eu duvido que mais de uma campanha em cem contenha uma grande ideia” — David Ogilvy
Landing pages de alta conversão contam uma história coesa.
Uma grande ideia é o que conecta todas as partes da sua landing page. Se alguém pergunta “sobre o que é esta landing page”, a resposta é a sua Uma Grande Ideia.
Para um exemplo incomum do que é necessário para criar uma mensagem coesa, veja o que dizem os criadores de South Park, Matt Stone e Trey Parker.
A Grande Ideia deste vídeo: uma história que é conectada por “e, em seguida” é chata. As cenas de uma grande história são conectadas por “mas” ou “portanto”, o que cria uma arco de história unificado.
A sua landing page não precisa começar com “era uma vez”. Mas cada parte dela precisa estar conectada à uma ideia (um tema abrangente) da mesma forma que boas histórias têm temas abrangentes.
Uma landing page ruim tem muitos “e, em seguida”. Ela tende a listar funcionalidades, mas não tem clareza do porquê a pessoa que está lendo deve se interessar por elas.
Uma landing page ruim lista funcionalidades como:
- 4 portas
- Volante
- Sincronização com o Bluetooth
- Airbags frontais e laterais
- Estacionamento automático
- Aquecedores de assento
- Sistema de câmera 360°
- Freios de última geração
- Espelhos retrovisores com escurecimento automático
- Ponto de acesso Wi-Fi
- Sistema de climatização multizona
Algumas dessas funcionalidades são legais, mas outras são óbvias (todo mundo sabe que carros têm volantes).
Uma boa landing page tem funcionalidades notáveis sobre um único tema, em vez de uma lista de cada parte do carro. “Torne o seu trajeto a parte mais luxuosa do seu dia”.
Se você listar funcionalidades desconexas, as pessoas precisam lembrar de cada funcionalidade separadamente.
Infelizmente, as pessoas não tem memória ilimitada. Na realidade, como o psicólogo George Miller descobriu nos anos 1950, os humanos só conseguem se lembrar de 5 a 9 itens por vez.
A menos que usem chunking.
O psicólogo Adriaan de Groot descobriu que as pessoas que organizam pequenos grupos de informações em blocos (ou “pedaços”) conseguem se lembrar de mais informações de uma vez.
As primeiras pesquisas sobre chunking analisaram jogadores de xadrez. Jogadores de xadrez habilidosos conseguiam se lembrar de mais peças no tabuleiro porque agrupavam de 4 a 6 peças em blocos com base na importância delas na estratégia. Notavelmente, os jogadores habilidosos de xadrez não foram bem em memorizar posições aleatórias porque os blocos não eram significativos. (Fonte)
Quando você pensa em um carro, não precisa se lembrar que ele tem 4 portas, um volante, assentos, rádio, rodas, pneus, freios, combustível, motores e para-brisa. Você só lembra que é um carro.
Sua Uma Grande Ideia faz a mesma coisa para a sua landing page. Ela garante que as pessoas agrupem todas as informações importante, o que facilita a compreensão (e torna a sua oferta mais atraente).
Em Incrivelmente simples, Ken Segall conta a história de como Lee Clow, o diretor da agência de publicidade Chiat Day, precisou discutir com Steve Jobs sobre a importância da Uma Grande Ideia.
“Pega, Steve”, disse Lee enquanto jogava um única bola de papel sobre a mesa. Steve a pegou sem dificuldade e a jogou de volta.
“Esse é um anúncio bom”, disse Lee.
“Agora pegue isso”, ele disse, enquanto jogava cinco bolas na direção de Steve. Steve não conseguiu pegar nenhuma e elas caíram na mesa e no chão.
“Isso é um anúncio ruim”.
… Steve não necessariamente desabou e prometeu nunca nos questionar de novo. No entanto, ele gostou do argumento. A demonstração de Lee suavizou o tom da conversa e virou a maré a nosso favor. Quando saímos da sala, tínhamos a aprovação de um anúncio muito mais simples do que a ideia inicial de Steve.
“A sua landing page deve se concentrar em resolver um problema, fazendo uma promessa para uma pessoa. Landing pages que convertem mais estabelecem um vínculo com os visitantes aumentando os incentivos por agir na hora (em uma call to action) enquanto reduzem o atrito. Portanto, uma landing page precisa ser fundamentalmente clara *e* atraente.”
A Regra do Um: um leitor
“Imagine que você é a pessoa que está sendo ajudada com esta escrita. Depois, escreva diretamente para essa pessoa (usando você, em vez de “pessoas” ou “eles”). Conecte seu leitor ao problema sobre o qual você escreve (novamente, por que isso importa para quem lê?), talvez transmitindo um cenário ou contando uma história. Coloque seu leitor (ou alguém parecido essa pessoa) no centro da sua história, porque você quer que a pessoa que está lendo reconheça e se conecte a um problema.” — Ann Handley em Todo mundo escreve
Ann diz ainda que
“Alguém que chega em uma landing page está se inclinando para a frente, em outras palavras, teve seu interesse despertado. Então, fale diretamente com as pessoas que visitam a landing page (com muitos pronomes) e use verbos de ação para corresponder seu tom ao deles.”
Seu leitor está esperando você falar. No momento em que o leitor chegar na sua página, ele estará pronto para ser persuadido.
O seu desafio agora é manter a atenção dele. Você pode fazer isso ao:
- Abordar diretamente os problemas dela
- Usar as palavras exatas que elas usam ao descrever seus problemas
É por isso que é essencial escrever para um leitor. Diferentes personas compradoras têm problemas diferentes. Mesmo se tiverem os mesmos problemas, tipos diferentes de pessoas usam linguagens diferentes.
As pesquisas sobre o comportamento da pessoa consumidora mostram que a atenção e a compreensão mudam com base na relevância pessoal. Os pesquisadores chamaram isso de “envolvimento sentido”: as pessoas precisam se sentir envolvidas no que a sua landing page promete.
Em seu livro de referência Pre-Suasion, o pesquisador sobre persuasão, Robert Cialdini, argumenta que a relevância pessoal é um dos principais fatores que afeta ao que as pessoas escolhem prestar atenção.
A atenção vem após a motivação. Você pode motivar as pessoas a prestar atenção à sua oferta ativando a relevância pessoal. (Fonte)
Como você pode escrever para um leitor? Como você pode ativar a relevância pessoal que faça com que essa pessoa preste atenção ao que você oferece?
Na conferência Unbounce Call to Action de 2017, o redator Joel Klettke exibiu à plateia como usar o texto “voz da pessoa consumidora”. Usar as palavras exatas do seu público faz com que ele sinta que a sua mensagem é exclusiva para ele.
Você percebe a diferença?
- “Vendas simplificadas” vs. “Você odeia suposições e trabalho pesado — então, tornamos as vendas menos trabalhosas”
- “Software de email marketing acessível” vs. “A única ferramenta de email que paga por si mesma”
- “Liberte-se nas limitações dos relatórios nativos” vs. “Obtenha os relatórios que o seu CRM não consegue oferecer — sem a dor de cabeça”
O texto com a voz da pessoa consumidora usa as mesmas palavras que o seu cliente usa para descrever os próprios problemas. Nesta pesquisa, Joel descobriu que as pessoas não falavam sobre “limitações de relatórios nativos” — elas queriam relatórios que os CRMs não ofereciam.
Quando ele escreveu esse texto, claro que as pessoas compraram! Ele estava prometendo resolver exatamente o problema pessoalmente relevante.
“Existem cinco princípios básicos que eu uso antes de escrever uma única palavra para qualquer landing page:
1. Quais são os problemas do público?
Em outras palavras, o que os levou até a página? Quais foram os motivadores: as frustrações, desafios e problemas que eles querem resolver? Da mesma forma…
2. Quais são os resultados que o público quer?
Quando um lead imagina esse novo futuro brilhante ou o melhor resultado, como é isso? Como eles descrevem isso?
E o mais importante: POR QUE eles querem isso: o que isso possibilitará para eles? Eliminar o superficial para chegar no desejo subjacente ajuda você a escrever para este desejo.
3. O que poderia fazer com que eles hesitassem?
Quais dúvidas ou preocupações poderiam evitar que um lead elegível realizasse a ação? Quais perguntas eu preciso responder para garantir a reposta no texto a fim de garantir que ele esteja confortável em prosseguir?
4. Quais são as prioridades deles?
Nem todos os problemas, resultados esperados ou ansiedades são iguais: alguns são fatores decisivos, outros são legais de ter. Dos itens acima, qual é o MAIS essencial que eu aborde no texto onde estou confiante que TODOS os leads verão?
E, por último,
5. Qual é o nível de consciência do lead?
O quanto eles já sabem? O quanto eles estão convencidos ou perdidos agora? Isso definirá como eu estruturo a página, faço meus argumentos e me comunico com meu público.
Quanto menos consciente eles forem, mais duro eu preciso trabalhar para preencher a lacuna. Isso geralmente resulta em mais texto.”
Como escrever uma landing page (o que colocar em uma landing page de alta conversão)
A Regra do Um abrange os princípios básicos mais importantes da landing page. Se você entender sua Uma Oferta, Uma Promessa, Uma Grande Ideia e Um Leitor, saberá qual mensagem precisa colocar na sua landing page.
Mas como enviar essa mensagem? Como criar o design de uma landing page? O que faz uma estrutura de landing page eficaz?
Uma landing page de alta conversão funciona devido à como ela usa essas partes:
- Título
- Funcionalidades e benefícios
- Prova social
- Elementos visuais
- Cores
- Call to action
A personalização também desempenha um papel no envio de uma mensagem eficaz, mas vamos ficar com esses conceitos principais.
1. Título
Considere a fonte. Anúncio em rede social? PPC? Email? Não importa de onde veio, onde foi clicado, foi um link com palavras. Aquele pedacinho de texto no link é muito importante porque…
A landing page DEVE usar as mesmas palavras que o anúncio ou o email que atraiu a pessoa. Se a otimização da landing page fosse uma música country, ela seria chamada “Dance com quem trouxe você aqui”.
Se essa cadeia de linguagem for quebrada, espere uma alta taxa de rejeição.
O título é a primeira coisa que as pessoas veem quando chegam na sua landing page. O título de uma landing page de alta conversão apresenta a oferta da forma mais clara e sucinta possível e responde à pergunta
“O que eu ganho visitando esta página?”
O título precisa:
- Corresponder à mensagem: inclua a mesma linguagem usada no anúncio ou na campanha de email que trouxe o Um Leitor para a sua página
- Prender a atenção do leitor: acima de tudo, seu título precisa fazer com que a pessoa continue lendo
Fundamentalmente, bons títulos têm um trabalho: fazer com que a pessoa continue lendo.
Se você se sentir ambicioso, pode usar seu título para:
- Apresentar uma grande ideia
- Prometer um benefício específico
Mas, um título não precisa incluir uma proposta de valor para ser bem-sucedido — basta abordar um problema do cliente na linguagem dele. Por exemplo:
“Se você acha que precisa de reabilitação, você precisa.”
A Redatora Joanna Wiebe criou esse título para a Beachway — um centro de reabilitação e terapia para dependentes químicos — tirando-o de uma resenha de um livro da Amazon sobre dependência química.
Este título gerou um aumento de 400% nos cliques no botão da Beachway. (Fonte)
Uma forma de escrever títulos que prendem a atenção é usar a psicologia da atenção e da curiosidade. Em 1994, o professor George Loewenstien da Carnegie-Mellon publicou o artigo A psicologia da curiosidade.
Nele, ele descreve as 5 formas de criar curiosidade:
- Fazer uma pergunta
- Começar uma história, mas não a terminar
- Ser inesperado
- Insinuar que você tem informações que a pessoa não tem
- Insinuar que a pessoa tinha as informações, mas esqueceu
As redações de título mais eficazes de todos os tempos usam de 1 a 3 desses métodos. Por exemplo:
- Eles riram quando eu me sentei ao piano — mas quando eu comecei a tocar! (Método 2)
- Você já se perguntou como você ficaria com um “Sorriso de um milhão de dólares?” (Método 1)
- O que está sob o capô de um Rolls Royce? (Método 1 + Método 2 + Método 3)
Seu título também pode servir como o primeiro passo de uma fórmula de redação clássica, como AIDA ou PAS.
- AIDA (Atenção, Interesse, Desejo, Ação)
- PAS (Problema, Agitação, Solução)
Você pode saber mais sobre como usar essas fórmulas de redação neste guia, mas há um exemplo de redação, cortesia da Copywrite Matters, do texto da landing page sobre Problema-Agitação-Solução (para uma empresa hipotética de colchões).
Atrair as pessoas com um problema + linguagem do cliente + uma pergunta (Método 1 da curiosidade), depois seguir com a Agitação e a Solução. (Fonte)
Um título claro e atraente que corresponda a um problema e prometa um benefício é o primeiro passo para escrever uma landing page que converta.
“Ao escrever um título, prenda a atenção escolhendo um benefício importante do cliente e apresentando-o de forma clara, ousada e dramática. Evite títulos e conceitos fofos, inteligentes e empolgantes, mas irrelevantes. Eles podem gerar algum alvoroço, mas não vendem.” — Robert Bly, em Manual do copywriter
2. Funcionalidades e benefícios
Segundo uma pesquisa do Nielsen Norman Group, as pessoas só ficam em uma página da web por 10 a 20 segundos. Esse é o tempo que o seu texto tem para dizer a elas porque elas devem ficar e converter.
10 segundos para vender um benefício não é nada — aproveite seu texto ao máximo. (Fonte)
Você deve se concentrar nas funcionalidades ou nos benefícios?
Uma sabedoria convencional do marketing é que se concentrar em vender benefícios é mais eficaz do que vender funcionalidades. Na verdade, esta publicação já teve vários exemplos de “funcionalidades vs. benefícios” (ex.: “um trajeto luxuoso” vs “4 portas e um aquecedor de assento”).
Se você vende com base nas funcionalidades ou nos benefícios é baseado em dois fatores:
- O estágio de consciência do Um Leitor
- Se o produto é hedônico ou utilitário
O conceito de estágios de consciência foi criado pelo lendário redator Eugene Schwartz (no livro Breakthrough Advertising). Os redatores de conversão modernos usam os estágios de consciência para mapear o fluxo do texto.
Aqui estão os cinco estágios de consciência:
- Inconsciente. Pessoas que não sabem que têm um problema.
- Consciente do incômodo. Pessoas que sabem que têm um incômodo, mas não sabem como resolvê-lo.
- Consciente da solução. Pessoas que sabem que existem soluções para o problema delas, mas não conhecem a sua solução.
- Consciente do produto. Pessoas que sabem que você tem um produto, mas não conhecem muito sobre ele.
- Mais consciente. Pessoas que conhecem muito sobre o seu produto e o que você oferece.
Quanto mais consciente for o leitor, menos convincente você precisa ser. (Fonte)
Alguém que é mais consciente conhece muito sobre o seu produto: essa pessoa já entende os benefícios e está mais propensa a tomar uma decisão com base em poucas funcionalidades principais (ou no preço).
Um cliente em potencial Consciente do incômodo nem sabe que existem problemas por aí, você precisará começar destacando os incômodos dele (ex.: “Se você acha que precisa de reabilitação, você precisa”) e depois mudar para os benefícios e, em seguida, para as funcionalidades.
“Uma das principais coisas que você deve fazer antes de criar uma landing page é identificar o estágio de consciência do seu cliente em potencial.
Esses cinco estágios são essenciais para identificar a mensagem exata que você deve usar na sua página, qual será a sua call to action e qual conteúdo é necessário na página para aumentar as conversões. Por exemplo, se meu cliente em potencial estiver consciente da solução, é importante lembrar a ele do incômodo que ele tem, como afeta a vida dele e, o mais importante, quais soluções ele já experimentou e porque elas não funcionam. Só depois eu devo apresentar a solução que funcionará para ele, a minha solução.
No entanto, se o meu cliente em potencial estiver consciente do produto, significa que ele me conhece, entende o problema que está enfrentando, tem comparado soluções, então o que falta é a proposta de valor (porque a nossa solução é a resposta), preço, funcionalidades e uma oferta. Todo o processo (ex.: redação, escolha de elementos visuais, cores e prova social) entra em cena e fica mais fácil quando você sabe onde o seu cliente em potencial está nessa escala.”
Além dos estágios de consciência, o tipo de produto que você vende também afetará a redação da sua landing page.
A sua Uma Oferta é hedônica ou utilitária? As pessoas compram de você porque você oferece prazer ou porque oferece algo prático que elas precisam?
Uma pessoa visitante pode perceber sua landing page como hedônica ou utilitária. Em outras palavras, a oferta da sua landing page é para prazer ou funcionalidade. Esta distinção depende do seu produto e do seu público.
Um artigo define o consumo utilitário como a necessidade de requisitos básicos da vida.
Outro artigo define o consumo hedônico como comprar um produto que atende a voz da sua cabeça que diz para você se mimar. Este tipo de interação de consumo cria sentimentos de felicidade e satisfação.
Basicamente…
- A percepção utilitarista é sobre necessidades racionais, práticas, que responde a questões e lida com o objeções
- A percepção hedônica é sobre conexão emocional — imaginar-se em um contexto prazeroso
Um produto que uma pessoa entende como utilitário pode ser percebido como hedônico para outra pessoa. É por isso que existem carros esportivos e Volvos. (Fonte)
Um estudo da ConversionXL mostra como a redação utilitária e a hedônica podem afetar as percepções de preço de um produto. Neste caso, um liquidificador.
A pergunta da pesquisa: as pessoas gastam mais no liquidificador depois de ler um texto que se concentra no prazer ou na praticidade? (Fonte)
Essas foram as duas variantes de texto A/B testadas no estudo.
A percepção de luxo varia conforme a pessoa. É mais importante ter informações sobre as lâminas de aço no início ou destacar que as lâminas podem fazer vitaminas?
Neste estudo, a percepção dos participantes sobre o valor do liquidificador foi significativamente maior quando acompanhada pela descrição hedônica do produto.
Ainda assim, se você vende produtos utilitários, pode fazer mais sentido destacar as funcionalidades importantes (dependendo dos estágios de consciência, claro).
3. Prova social
A Prova social é um dos elementos mais eficazes que você pode incluir em uma landing page de alta conversão.
Ela inclui:
- Depoimentos
- Estudos de caso
- Citações de avaliações online ou clientes existentes
Um estudo de caso da VWO mostrou que usar depoimentos de clientes direcionados aumentou significativamente as conversões da Buildium, uma empresa de software de gerenciamento de propriedades.
O tipo de prova social que você usa é importante. Quando a Buildium usava citações de clientes genéricas sobre “economia de tempo”, as taxas de conversão eram baixas.
Para impulsionar as inscrições de teste gratuito na página, a Buildium mudou a redação da prova social para destacar depoimentos sobre a escalabilidade do produto. Cada depoimento novo mostra também a contagem de unidades do cliente, o que provou ainda mais um benefício específico do produto.
Ao usar a redação de depoimentos para abordar um benefício específico, a Buildium aumentou a taxa de conversão em 22%.
A apresentação atualizada da prova social nesta página aumentou a taxa de conversão deles em 22%. (Fonte)
As pessoas querem saber exatamente como a sua empresa ajudou outra pessoa, ou seja, o seu texto deve incluir informações específicas sempre que possível. Uma ótima prova social inclui:
- Dados: números provam que as pessoas obtêm resultados reais
- Pontos incômodos: destacar os problemas que você já resolveu mostra aos leitores que a sua oferta pode resolver o problema deles
4. Elementos visuais
O cérebro humano processa imagens 60.000 vezes mais rápido do que texto.
É por isso que os elementos visuais são uma forma poderosa de transmitir sua mensagem.
Os elementos visuais podem ser:
- Capturas de tela explicativas
- Vídeos de demonstração
- Vídeos com depoimentos de clientes
- Infográficos
- Imagens do produto
- Imagens da sua oferta (como a capa de um ebook)
Os elementos visuais certos da landing page convencem as pessoas a agir conforme o seu CTA. Um elemento visual pode contar uma história, mostrar como usar um produto de forma eficaz ou criar uma conexão emocional com os visitantes. Um elemento visual como um vídeo com depoimento do cliente pode contar uma história, mostrar como usar um produto de forma eficaz ou criar um conexão emocional com os visitantes.
Esta landing page da Uber usa uma imagem para mostrar com clareza o que esperar do uso do serviço: uma pessoa esperando para dar uma carona a você.
O design da landing page ajuda a pessoa visitante a se imaginar usando o produto. A Uber é famosa por sua cultura de testes A/B e equipes de crescimento — então, é provável que esta página tenha alta conversão. (Fonte)
Esta imagem mostra uma experiência real que a pessoa visitante da landing page poderia ter: caminhar até um Uber que ela pediu. Por sua vez, é mais provável que esta pessoa se inscreva e “Viaje com a Uber”.
5. Cores
Em um estudo chamado Impacto da cor no marketing, os pesquisadores descobriram que, para alguns produtos, até 90% dos julgamentos precipitados que as pessoas fazem podem se basear apenas nas cores. As cores, assim como um texto excelente, criam uma resposta emocional no espectador.
Embora você possa ter escutado que o futuro da call to action de marketing é o “grande botão laranja“, será que é verdade? Quando você escolhe as cores da sua landing page, as cores reais não importam tanto.
Sim, você deve ser consistente com as cores da marca. E, sim, usar todo o arco-íris provavelmente machucará os olhos de alguém. Mas, o que mais importa é que a cor do seu CTA se destaque do resto da landing page.
Neste exemplo, da Marketing Donut, seria fácil de discutir os botões vermelhos vs. verdes. Mas qual é o aprendizado real deste teste A/B?
O vermelho se destaca aqui, mas as conversões aumentaram porque o botão é vermelho — ou por que foi um contraste mais notável junto ao logotipo verde da empresa?
A Marketing Donut fez teste A/B dos efeitos de um botão de CTA vermelho vs. verde e viu que o botão vermelho teve um desempenho 21% melhor que o verde.
Foi por causa da escolha da cor? Provavelmente não. Neste caso, o contraste de cores provavelmente foi mais importante.
No controle do teste A/B, o logotipo da empresa é do mesmo tom de verde que o botão de CTA — o botão de CTA vermelho na variante do teste se destacou em relação do logotipo verde.
Se você quiser estudar mais a fundo a psicologia das cores, pode usar este guia da Talia Wolf da GetUplift.
6. CTA
“Um dos erros que eu vejo muito nas landing pages é que a empresa não está sendo clara no que quer que os clientes em potencial façam. Você quer que a pessoa agende uma demonstração? Você quer que ela se inscreva em uma teste gratuito de 14 dias? Você quer que ela entre em contato com você por email? Escolha uma opção.
Mesmo quando visitamos um site e queremos um produto, precisar escolher leva segundos que talvez a gente não tenha e essa tensão pode ser pesada. Se a sua landing page fala com as pessoas finais e você fez uma pesquisa com os clientes para provar isso, escolha a call to action que fala com a necessidade dele. Se você não souber qual é ela, teste! Só não faça com que as pessoas pensem demais”
A sua call to action é a última coisa entre a sua pessoa visitante e o seu produto.
Um ótimo CTA na landing page pode trazer mais clientes para você. Um CTA ruim na landing page deixará as pessoas confusas (e elas sairão da sua página).
Ela é o motivo da sua landing existir, o que a torna o elemento mais importante de uma landing page de alta conversão.
Aqui estão os três componentes principais de um ótimo CTA na landing page:
- Destaque visual: o seu CTA precisa ser fácil de visualizar. Caso contrário, ninguém a encontrará!
- Texto claro do CTA. Deixe claro o que acontecerá após a pessoa clicar no botão.
- Baixo atrito. Faça com que pareça fácil aceitar a sua oferta. Se soar trabalhosa, as pessoas a evitarão.
Este exemplo de landing page da Good Egg faz um bom trabalho em mostrar um CTA com bom destaque visual e uma oferta clara.
o CTA é fácil de encontrar e tem uma oferta explícita. (Fonte)
Ao escrever a call to action e o texto do botão do CTA da sua landing page, evite palavras de alto atrito (a lista é cortesia de Joanna Wiebe), como:
- Compre
- Inscreva-se
- Envie
- Dê
- Invista
- Doe/Patrocine/Apoie
- Conclua
Além disso, tome cuidado com as palavras de médio atrito. Elas são melhores e têm alguma utilidade, mas ainda podem ser arriscadas:
- Participe
- Compartilhe
- Troque
- Encontre
- Inicie
- Visite
- Aprenda
Em geral, você deve facilitar ao máximo o pagamento de alguém. Ou seja, ter um botão de CTA claro e proeminente que soe simples de usar.
Conclusão: escrever uma landing page de alta conversão
“Um evento para o qual eu escrevi os anúncios rendeu 18,66 dólares por cada 1 dólar gasto enquanto a campanha anterior rendeu 0,40 dólar por cada 1 dólar gasto.
Não foram feitas alterações na landing page. O novo anúncio só deu às pessoas um gostinho do que esperar na conferência. O texto do anúncio não é só sobre vender o clique.”
Suas landing pages converterão mais visitantes se você aplicar as ideias deste guia.
- Crie uma landing page separada para cada campanha, de forma que cada pessoa receba exatamente a mensagem que a atrai
- Siga a Regra do Um, para que você saiba exatamente com quem está falando e o que deve dizer
- Inclua as partes importantes de uma landing page de alta conversão, para que seja o mais fácil possível comprar de você.
Depois de ter uma landing page inicial, o teste A/B e a otimização da taxa de conversão podem ajudar você a levar os resultados para outro nível.
“Duas das maiores barreiras que eu ouço falar são a falta de tráfego e falta de tempo. Eu vejo da seguinte forma: se a sua empresa depende do aumento das suas ações de marketing online, então, nunca é tarde demais para começar a treinar a sua empresa para adotar uma mentalidade de teste, porque se você não tem tráfego suficiente agora, você não terá tão cedo.
Você precisa se planejar para o sucesso. Se você esperar muito tempo para apresentar uma mentalidade de teste, terá muito mais dificuldade de mudar a sua cultura. Para evitar a barreira de “não tenho tempo suficiente”, eu recomendo começar com algo fácil de fazer. Títulos ou textos principais são bons exemplos e talvez considere testar algo que faça com que você se sinta desconfortável.
Só não se esqueça que testar é aprender e quanto mais coisas você testar, mais você e a sua empresa aprenderão. (Aliás, nossa mais nova funcionalidade Smart Traffic ajuda os profissionais de marketing a superar essas duas barreiras e ter taxas de conversão mais altas!)”
O teste A/B é a arma definitiva dos profissionais de inbound marketing em todos os lugares. As empresas com taxas de conversão aprimoradas ano a ano fazem 50% mais testes em média.
Antes de fazer um teste A/B, você precisa ter uma noção de como medir uma landing page. As métricas comuns de landing page incluem:
- Taxa de conversão
- Valor médio do pedido
- Receita total gerada
- Visualizações da página
- Profundidade de rolagem
- Conclusão de metas
- Taxa de rejeição
Para uma abordagem de teste A/B e medição da landing page, aqui está a especialista em marketing Dana DiTomaso:
“Primeiro, defina para você qual é o objetivo final da landing page. Por exemplo, é para os visitantes preencherem um formulário ou comprarem algo? Agora, liste todas as formas possíveis que alguém poderia se engajar em uma landing page, como rolagem, tempo de permanência, assistir a um vídeo, ler conteúdo, assim por diante. Essas são as suas métricas de engajamento.
Defina medições para essas métricas de engajamento e depois você poderá determinar quais tipos de engajamento têm maior probabilidade de levar à conversão. Isso ajudará você a tornar sua página mais eficaz e facilitará a criação de novas landing pages no futuro!”
