Calificación de leads: ¿qué es y cómo hacerla?

Imagina a las empresas digitales como una gran librería. ¿Cada persona que la visita busca lo mismo? La respuesta, casi con total seguridad, es no. Algunos quieren libros de ciencia ficción y otros la última novela publicada; algunos buscan un regalo y otros entraron de casualidad, atraídos por alguna publicidad. Otro grupo ni siquiera está interesado en comprar un libro en ese momento.

¿Cómo puedes saber en qué etapa está cada cliente para ofrecerle exactamente lo que necesita? Gracias al lead scoring.

Inviertes tiempo y esfuerzo en armar una estrategia de inbound marketing para fomentar la generación de leads, pero ¿qué ocurre cuando los usuarios llegan a tu sitio web? No dejes esta parte de tu estrategia librada al azar.

Aprende qué es la calificación de leads y cómo puedes aplicarla para beneficiarte a ti y a tus clientes.

¿Qué es la calificación de leads o lead scoring?

El lead scoring es una técnica que se ocupa de asignarles puntos a los contactos de una base de datos de acuerdo con el nivel de interés que demuestran. Cada empresa elige las reglas de puntuación de leads que más sentido tengan para ella, por tanto, los criterios de puntuación son realmente ilimitados.

Representación de calificación de leads

El lead scoring les asigna un valor a tus contactos para determinar su nivel de interés. Fuente: ActiveCampaign.

Por ejemplo, imagina que un usuario realiza las siguientes acciones:

  • Abre un email que lo lleva a tu sitio web: +10 puntos
  • Deja sus datos de contacto: +10
  • Hace una búsqueda en el sitio: +3 puntos
  • Visita el catálogo de precios: +25 puntos
  • Mira un vídeo en tu sitio: +3 puntos

Este usuario reúne 51 puntos en total. Cuando un cliente alcanza cierto puntaje, se dispara una automatización de marketing para seguir madurando a ese lead en el embudo de ventas. En el caso anterior, por ejemplo, al llegar a 45 puntos, el contacto podría recibir más información sobre el producto que ha buscado en la web junto con una oferta irresistible.

Todo este sistema de puntuación ayuda a que los equipos de marketing puedan priorizar a los leads que están más cerca del buyer persona (ese arquetipo de cliente ideal), interactuar con ellos de acuerdo con las necesidades que tengan en esa fase del embudo de ventas y, en última instancia, aumentar las conversiones.

Etapas para la calificación de leads

Cada empresa puede crear la calificación que mejor se adapte a sus necesidades. Probablemente, una empresa que genera 5 leads nuevos por mes y cuenta con un equipo de marketing de 20 personas tiene necesidades muy diferentes a las de una empresa que genera menos de 100 leads al mes y tiene solo dos personas en el departamento de marketing.

Embudo con las etapas de la calificación de leads

De visitante a cliente: los leads pasan por varias etapas dentro del embudo de ventas.

Esta diferencia hace que el número de etapas por las que pasan desde que son visitantes hasta que se vuelven clientes (y las tareas dentro de ellas) varíen considerablemente. Sin embargo, algunas de las etapas más comunes son las siguientes.

Information Qualified Lead (IQL)

Los clientes potenciales calificados por información (IQL, por sus siglas en inglés) son aquellos prospectos que, pese a que cumplen con todas las características del perfil ideal, aún no han demostrado un interés real en tu producto o servicio. Incluso, puede que en muchos casos estos leads hayan ofrecido sus datos de contacto.

Por ejemplo, puede que el lead haya buscado en tu sitio web un producto que lo ayude a resolver un problema, o que se haya descargado una guía gratuita, pero que no tenga interés en comprar nada todavía.

En este punto es posible, y recomendable, utilizar estrategias de email marketing que ayuden al lead a madurar en el proceso de compra.

Marketing qualified lead (MQL)

Los clientes potenciales calificados por marketing (MQL, por sus siglas en inglés) son aquellos leads que, al contrario de los IQL, sí demuestran interés en una solución que ofrece una marca (aunque no haya realizado ninguna acción todavía).

El lead pasa de IQL a MQL cuando alcanza los puntajes mínimos establecidos por la empresa en su proceso de calificación de leads.

Ejemplo de cliente potencial

Conocer quiénes son tus leads calificados mejora tus oportunidades de venta. Fuente: ActiveCampaign.

Con la ayuda de herramientas de marketing automation en el embudo de ventas, el equipo de ventas podrá entrar en acción para lograr que estos potenciales clientes alcancen la conversión.

Sales accepted lead (SAL)

Una vez que el equipo de ventas revisa y aprueba una oportunidad de ventas para un MQL, este se transforma en un cliente potencial aceptado para la venta (SAL). Aquí comienza el proceso de venta como tal.

En esta etapa, el trabajo del departamento de ventas será ponerse en contacto directo con ese cliente para calificarlo y decidir qué camino sigue por el embudo de ventas.

Entre los sistemas de calificación que se pueden usar para puntuar a los SAL, los más comunes son los siguientes: BANT, ANUM Y PACT.

  • BANT. Este acrónimo se forma a partir de las palabras inglesas budget (presupuesto), authority (autoridad), need (necesidad) y timing (tiempo). Si el lead no posee estos cuatro criterios, no es transferido a un vendedor. Es un sistema de calificación bastante rígido, por ende, no funciona en todas las empresas.
  • ANUM. También es un acrónimo formado a partir de las palabras inglesas authority (autoridad), need (necesidad), urgency (urgencia) y budget (dinero). Si bien la idea general es muy similar al BANT, este es un sistema mucho más flexible. El ANUM funciona como una regla: cuantos más criterios cumpla un lead, más avanza en la regla. La empresa determina en qué punto de la regla el lead puede ser transferido a la siguiente etapa.
  • PACT. Finalmente, este sistema se refiere a las palabras inglesas problem (problema), authority (autoridad), consequence (consecuencia) y target profile (perfil ideal de cliente). Este modelo de calificación intenta descubrir si el prospecto tiene un problema que la empresa está preparada para resolver y si el cliente responde al perfil ideal de la empresa.

Sales qualified leads (SQL)

Si el lead cumple con las condiciones del sistema utilizado en la etapa anterior (SAL), se vuelve entonces un lead cualificado para la venta (SQL).

Aquí los leads están listos para adquirir un producto o servicio. De hecho, si el equipo de ventas le realiza una oferta de manera correcta, es muy probable que la acepten. Una buena manera de ayudar a la conversión en este punto es, por ejemplo, ofrecerle al lead la posibilidad de probar tu producto de manera gratuita.

Sin la debida clasificación de tus leads, solo harás más difícil tu trabajo. ¿Por qué? Porque acabarás gastando tiempo, energía y recursos en clientes que, tal vez, aún no estén listos para dar el siguiente paso dentro del embudo de conversión. Por ende, puede que luego te veas en la necesidad de generar leads nuevos.

Para que eso no te ocurra, descubre cómo utilizar el lead scoring para calificar a tus prospectos.

Cómo calificar a los clientes potenciales

Una de las mayores ventajas del lead scoring es su flexibilidad. Cada empresa tiene un objetivo y un perfil de usuario, por tanto, es posible elegir qué criterios quiere utilizar para puntuar a sus clientes potenciales en la herramienta de marketing.

Si te gustaría aprender a configurar la puntuación de leads en ActiveCampaign, tenemos un vídeo informativo al respecto para ayudarte.

Screenshot de video sobre cómo configurar la puntuación de leads

Califica a los leads utilizando cualquier criterio, siempre en función de tus propias necesidades. Fuente: ActiveCampaign.

Estos son algunos de los criterios que podrías utilizar para puntuar leads:

  • Suscripción a tu newsletter
  • Páginas que visitó
  • Apertura de emails
  • Participación en webinars
  • Clic en enlaces dentro de emails
  • Respuesta a un email
  • Visita a tu landing page
  • Visita a tu página de precios
  • Compra de un producto
  • Abandono de un carrito
  • Alcance de un objetivo
  • Descarga de material desde tu sitio web
  • Solicita una prueba gratuita

Tipos de herramientas para calificar a tus leads

Las herramientas de marketing automation, como ActiveCampaign, te permiten llevar a cabo procesos complejos, como la puntuación de leads, de manera sencilla. Lo que hacen estas plataformas es analizar y puntuar a los clientes potenciales utilizando los criterios elegidos previamente por la empresa (algunos de los que mencionamos anteriormente, por ejemplo).

Por otra parte, estas plataformas ayudan con la segmentación de clientes a medida que ingresan al embudo de ventas. Esto hace que los equipos de marketing y ventas conozcan las necesidades del lead y lo contacten en el momento oportuno.

Existen tres tipos de sistemas para realizar lead scoring: manual, semiautomático y automático.

  • Manual. Tal como su nombre lo sugiere, este tipo de lead scoring se realiza manualmente, de manera intuitiva. Por lo general, todo el proceso de calificación está a cargo de una persona que utiliza algunas reglas preestablecidas. Este sistema es el menos efectivo por el tiempo que conlleva y porque es muy subjetivo.
  • Semiautomático. Este sistema cuenta con algún grado de organización de datos de los leads, como, por ejemplo, una hoja de cálculo. Sin embargo, el proceso sigue siendo, en gran medida, manual e intuitivo, por ende, también poco eficiente.
  • Automático. En este sistema, una herramienta de automatización lleva a cabo todo el proceso de calificación de leads. El proceso es el más objetivo de todos, ya que la plataforma se limita a puntuar a los leads utilizando los criterios que establece el usuario (no en base a su opinión o intuición como en los otros casos).
    Estas herramientas cuentan, además, con varias funciones integradas para facilitar las tareas relacionadas con la gestión de la relación con el cliente (CRM). Por ejemplo, al agregar y segmentar a los leads de la base de datos de manera automática.

¿Cómo puede beneficiar el lead scoring a tu organización?

El lead scoring crea mejores oportunidades de negocio y le aporta muchos beneficios a tu estrategia de marketing. Algunos de los beneficios más importantes son los siguientes:

  • Conoces mejor a tu cliente. ¿Recuerdas el ejemplo de la librería que pusimos al comienzo del artículo? No sabes quién es cada uno de los clientes que tienes. A través del lead scoring puedes puntuar a tus clientes basándote en sus intereses y los movimientos que hace en tu página web. Esto te ayudará a darle un servicio más significativo y ajustado a las necesidades de ese momento. Además, con una estrategia de marketing digital sólida y la ayuda de una plataforma de automatización, contribuyes al lead nurturing, es decir, a que ese lead madure y avance en el proceso de compra.
  • Puedes segmentar mejor tu base de datos. A medida que tu base de datos crece, se vuelve imposible saber en qué etapa del embudo de ventas está cada uno de tus contactos. Gracias al lead scoring, es posible clasificar a cada uno de estos contactos en diferentes perfiles y etapas (IQL, MQL, SAL, SQL, etc.).
  • Te permite crear campañas específicas para los contactos más interesados. Una vez que un contacto alcanza cierto puntaje, puedes programar una automatización para enviarle más información o incluso aprovechar la oportunidad para hacerle una oferta tentadora.
  • Informa a tu equipo sobre los leads con mayor potencial de compra inminente. Cuando un contacto llegue a cierto puntaje, envía una notificación automática a tu equipo para que hagan un seguimiento de aquellos leads que tienen mayor probabilidad de adquirir tus productos o servicios pronto.
Ejemplo de lead con alto potencial de compra

Notifica a tu equipo de ventas de manera automática cuando un lead alcance cierto puntaje. Fuente: ActiveCampaign.

  • Tienes un mayor control sobre lo que ofreces. Utiliza el lead scoring para asignarle un puntaje a cada cosa que ofreces y monitorear el interés que los leads tienen en tus productos o servicios.
  • Puedes crear un puntaje hecho a tu medida. Cada empresa tiene necesidades diferentes. Utiliza el lead scoring para medir y puntuar a tus clientes basándote en, literalmente, cualquier cosa que necesites: datos demográficos, edad, interacción con otros sitios web, frecuencia de visita, apertura de emails, etc.

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