23 KPIs de marketing para medir o sucesso de suas campanhas

Sua equipe de marketing precisa medir o impacto das iniciativas da sua empresa de alguma forma. Cada campanha deve aproximar você de seus objetivos de negócios.

Mas como você deve medir seu sucesso?

Na maioria das empresas, há uma quantidade enorme (se não esmagadora) de dados e você passaria dias tentando absorver todas essas informações usando apenas o Google Analytics.

Então, em que você deve prestar atenção?

Este artigo apresenta os 23 KPIs de marketing mais úteis e ajuda a identificar quais são mais adequados para sua empresa e campanha. Confira!

O que é um KPI?

Um KPI, ou indicador-chave de desempenho, é um valor numérico que mede o seu desempenho em uma área específica. Você pode usar KPIs para avaliar o sucesso de campanhas individuais ou das iniciativas de marketing como um todo.

Por exemplo, brand awareness ou, consciência de marca, não é um KPI, mas o número de menções de uma marca nas redes sociais ou, brand mentions, é.

Por que os KPIs de marketing são importantes?

Os KPIs de marketing permitem que você saiba quando algo está funcionando ou não. Quando você realiza campanhas, dados de KPI ajudam você identificar problemas que devem ser corrigidos ou táticas bem-sucedidas que devem ser repetidas.

Os KPIs também podem ser usados para convencer a liderança a fazer um orçamento para mais atividades de marketing ou para mostrar sucessos anteriores a novos clientes.

No entanto, os KPIs só terão verdadeira importância se você fizer algo com eles.

Acompanhar os KPIs de marketing não é fazer gráficos bonitos: é ter os dados necessários para otimizar suas campanhas e tomar melhores decisões de marketing.

E, para isso, você precisa escolher os KPIs certos.

Como escolher os melhores KPIs para o acompanhamento do marketing?

Ter mais dados nem sempre é o melhor.

Rastrear todas as métricas de marketing possíveis é uma perda de tempo valioso. Você terá mais resultados se utilizar apenas os KPIs que refletem seus objetivos.

Alinhe os KPIs com metas SMART

Os KPIs não são metas, mas informam se você está no caminho certo para atingi-las.

Suas metas de marketing ajudarão você a escolher quais KPIs são importantes. SMART é o melhor tipo de meta.

As metas SMART são:

Específicas (Specific): assim como seus KPIs, suas metas SMART devem ter um foco restrito. Por exemplo, sua meta pode ser aumentar o tráfego do site em 10% neste trimestre.

Mensuráveis (Measurable): você não saberá se atingiu as metas a menos que elas possam ser medidas. É aqui que entram seus KPIs: eles informam sobre o desempenho da meta SMART. É importante saber qual ferramenta usar para medir cada KPI, para medir o tráfego do site, por exemplo, você poderia usar o Google Analytics.

Atingíveis (Attainable): seria incrível ter um aumento de 1.000% no tráfego, mas provavelmente isso não é viável. Se possível, observe dados anteriores para definir uma meta otimista, mas alcançável.

Relevantes (Relevant): você tem esse objetivo por algum motivo? Cada meta específica deve se adequar aos objetivos gerais da empresa. Por exemplo, se sua empresa quer aumentar o nível de conscientização de um novo produto, você pode monitorar o número de pessoas que visitam a página ou quantos emails sobre o produto são abertos.

Temporais (Time-based): você deseja obter um aumento de 10% no tráfego em uma semana, três meses ou 10 anos? Suas metas SMART devem indicar onde você deseja que seu KPI esteja em um período de tempo específico.

Evite métricas de vaidade

Métricas de vaidade são KPIs que fazem sua equipe de marketing parecer boa, mas que não são realmente úteis. Qualquer métrica que não esteja ajudando você a tomar as melhores decisões de marketing é uma métrica de vaidade.

Por exemplo, o número de impressões de mídias sociais geralmente é uma métrica de vaidade. É bom saber que muitas pessoas veem suas publicações, mas isso não faz muita diferença se ninguém tiver interesse no produto.

Os compartilhamentos são uma métrica melhor. Quando as publicações são compartilhadas é porque pessoas veem valor no que você tem a dizer.

Para escolher o KPI certo, pergunte-se: como usarei essas informações para tomar melhores decisões?

Considere o ciclo de vida do cliente

Uma boa estratégia de marketing é forte em todas as etapas do ciclo de vida do cliente.

Sua equipe talvez seja ótima no engajamento com clientes em potencial, mas tem dificuldades para converter leads, ou vice-versa. Para garantir um bom desempenho geral, você deve acompanhar os KPIs de cada etapa da jornada do cliente.

Agora que você sabe como escolher os KPIs certos para seus objetivos, vamos dar uma olhada em algumas das métricas mais comuns e porque elas são importantes.

KPIs do cliente

Os KPIs do cliente acompanham seu sucesso na aquisição de clientes pagantes. Embora muitos KPIs se concentrem em uma parte específica do mix de marketing, os KPIs do cliente podem ser usados para observar o desempenho do seu trabalho de marketing como um todo.

Atribuição de receita de marketing

A atribuição de receita de marketing mede quanto da receita da sua empresa veio de iniciativas de marketing. Você pode acompanhar a receita atribuída ao marketing como um todo ou examinar diferentes tipos de campanhas de marketing. Por exemplo, você pode identificar a receita de tráfego orgânico e mídia social.

Leads

Quando você obtém informações de contato de um cliente em potencial, ele recebe o nome de lead.

Alguns leads são mais valiosos do que outros. Quanto mais interesse o contato já tiver demonstrado em sua empresa, maior será a probabilidade de conversão. É por isso que, além do número total de leads, a maioria das empresas monitora leads qualificados para marketing e qualificados para vendas.

• Leads qualificados para marketing (MQL): são leads que já engajaram com a sua empresa de alguma forma, seja baixando um ebook, adicionando itens a um carrinho de compras ou visitando o site repetidamente. Talvez esses leads ainda não estejam prontos para uma conversão, mas demonstraram interesse no que você tem a oferecer.
• Leads qualificados para vendas (SQL): são leads considerados prontos para contato direto da equipe de vendas. Os SQLs estão mais próximos de serem convertidos do que os MQLs.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

O CAC é o custo necessário para converter um lead em um cliente. Sabendo isso, você pode analisar quais campanhas atraem clientes pelo menor custo.

Ao calcular seu CAC, considere fatores como:

• Assinaturas de tecnologia de marketing
• Mão de obra
• Gastos com anúncios
• Custos indiretos gerais

Customer lifetime value (LTV)

O customer lifetime value é a quantidade prevista de receita que um cliente médio gerará para sua empresa durante todo o período de relacionamento com a empresa. Esse valor é calculado usando a seguinte fórmula:

Valor médio de compra x taxa de frequência de compra x tempo médio de vida do cliente

Compreender o customer lifetime value ajuda a entender quanto você pode gastar com novas campanhas de marketing para adquirir um cliente.

Retorno sobre o investimento (ROI)

No marketing, o ROI refere-se a receita gerada pelas campanhas de marketing em comparação ao gasto gerado. É uma métrica importante para avaliar seus esforços de marketing e ajuda a fazer o orçamento para futuros projetos de marketing.

Confira nosso post Como medir a experiência do cliente? Conheça os principais tipos de KPI de customer experience para ver mais KPIs do cliente!

KPIs de email marketing

O email marketing tem um ótimo ROI, gerando 35 dólares para cada 1 dólar gasto. O rastreamento de KPIs pode ajudar você a maximizar esse potencial.

Estas são algumas métricas de email marketing nas quais você deve prestar atenção.

Lista de assinantes

Antes de enviar qualquer email, você precisa de uma lista. Para criar uma lista de alta qualidade, você pode usar métodos de opt-in, como formulários de assinatura em seu site ou inscrições em feiras comerciais.

Acompanhar o número de assinantes da lista como um KPI ajuda a avaliar o sucesso desses métodos. Você também pode ver qual porcentagem dos assinantes da lista já abriu um email ou clicou em um link de uma campanha.

Posição na caixa de entrada

Gostamos de imaginar que todos os nossos emails chegarão às caixas de entrada de nossos assinantes, mas alguns deles acabarão nas pastas de spam ou de lixo eletrônico e outros serão rejeitados.

Uma taxa ruim de posição na caixa de entrada pode ser o reflexo de diversas situações, como:

• Você utiliza palavras que acionam filtros de spam.
• As pessoas marcam seus emails como lixo eletrônico.
• Você envia muitos emails de uma só vez.
• Sua lista tem endereços de email inativos.

Taxa de abertura de email

A taxa de abertura é a porcentagem de pessoas que abrem o email. Como referência, a taxa média de abertura de emails de marketing é de 25% para emails B2C e 22% para emails B2B. Essa taxa pode ser usada para monitorar o sucesso de suas linhas de assunto.

Taxa de cliques (CTR)

O CTR corresponde à porcentagem de assinantes que clicam nos links dos emails que você envia. Esse é um bom KPI de marketing para determinar se os assinantes consideram seu conteúdo envolvente e relevante.

Você pode acompanhar o CTR como total de cliques ou pode observar os cliques únicos, por exemplo, quantos assinantes individuais clicaram pelo menos uma vez.

Taxa de conversão

A taxa de conversão mede quantos assinantes que clicam em um link do email que você enviou completam a meta desejada. Por exemplo, se você quer aumentar o reconhecimento oferecendo um white paper do setor, baixar o documento pode ser uma conversão. Para uma campanha de email focada em vender seu produto, a conversão seria uma venda.

Descadastros

Um de seus emails fez com que centenas ou milhares de pessoas retirassem seus nomes de sua lista?

Quando muitas pessoas cancelam a inscrição na lista, ou seja, efetuam o descadastro, pode significar que:

• Elas não optaram por entrar na lista;
• Seu conteúdo não é relevante para a audiência;
• Você envia emails demais.

KPIs de site e marketing de conteúdo

Essas métricas ajudam você a entender o desempenho do seu site e de conteúdos individuais. Com isso, você pode entender o que leva visitantes ao seu site, o que prende a atenção e o que gera a conversão.

Tráfego do site

Você pode acompanhar quem visita o seu site por sessões ou pessoas individuais.

Por si só, o tráfego do site pode facilmente se tornar uma métrica de vaidade. Um gráfico mostrando um grande aumento no número de visitantes faz com que todos se sintam bem com seu trabalho.

Mas você pode torná-lo um KPI prático unindo informações, como, por exemplo, a origem do tráfego ou as visualizações de página por sessão.

Taxa de rejeição

A taxa de rejeição de um site ou de uma página é a porcentagem de visitantes que acessam o site, visualizam apenas uma página e depois saem.

Uma taxa de rejeição elevada pode significar que:

• Quem visita o site não considera o conteúdo relevante.
• A navegação dificulta a passagem de uma página para outra
• As pessoas encontram o que precisam na primeira página que acessam

Downloads de materiais

Se você oferece conteúdo para download, como ebooks do setor, acompanhar o número de downloads pode ser um bom KPI de marketing de conteúdo do topo do funil.

As pessoas que baixam um ebook podem não estar prontas para a conversão ainda. Mas rastrear esse KPI é uma maneira de ver o sucesso obtido no alcance de clientes em potencial nas etapas iniciais de sua jornada.

Taxa de conversão

Uma conversão pode ser qualquer ação que você quer que seja executada por quem visita o site. Você pode acompanhar a taxa de conversão de todo o seu site ou de um determinado conteúdo ou landing page.

Visualizações de vídeo ou reproduções de podcast

Se sua estratégia de marketing inclui mídia como vídeos ou podcasts, você poderá acompanhar quantas pessoas engajam com esse conteúdo e até mesmo o tempo que as pessoas assistem ou ouvem a mídia.

KPIs de tráfego pago

Essas métricas acompanham seu desempenho em publicidade de pagamento por clique (PPC), como Google Ads ou Facebook Ads.

CTR

Você pode calcular a taxa de cliques de um anúncio dividindo o número total de impressões (quantas vezes esse anúncio foi visto) pelo número de vezes em que ele foi clicado.

O CTR reflete quanto seu anúncio é atraente para o público. Um CTR baixo talvez seja um indicativo de que você precisa melhorar o anúncio. Pode significar também que você está segmentando as pessoas erradas ou que as pessoas não estão vendo o anúncio.

Por exemplo, um anúncio na terceira posição da página de resultados de pesquisa do Google terá um CTR mais baixo do que um mais visível na primeira posição.

Taxa de conversão

Você pode ter um CTR de 100%, que não servirá para nada se as pessoas que clicam no anúncio não estiverem interessadas no seu negócio. Para descobrir se há interesse, você precisa acompanhar o que as pessoas fazem depois de abrir o anúncio.

Um CTR alto sem conversão pode ocorrer porque as pessoas estavam esperando algo diferente quando viram seu anúncio. O texto do anúncio está alinhado com o conteúdo da landing page?

A taxa de conversão não é a única maneira de medir o valor do seu tráfego pago. Por exemplo, você pode analisar a taxa de rejeição, o tempo na página ou a média de visualizações de página por sessão.

Custo por aquisição (CPA)

Essa métrica também é chamada de custo por conversão. É a medida de quanto você precisa gastar em anúncios para obter uma conversão.

Os custos de aquisição de clientes podem variar muito conforme o setor. Por exemplo, os clientes mais caros são os do setor de informática e eletrônicos, com um CPA médio de 101,40 dólares; e os menos caros são os da indústria automobilística, com um CPA de 26,17 dólares.

Outros KPIs de tráfego pago

Sua plataforma de anúncios pode ter alguns KPIs especializados que valem a pena ser monitorados. Especialmente no Google Ads, há diversas métricas avançadas.

Por exemplo, se você tem uma empresa física, pode acompanhar quantas pessoas visualizaram seu anúncio e clicaram para “obter rotas” até sua localização com o Google Maps.

Veja também mais informações sobre os KPIs custo por clique e Facebook Ads.

KPIs de mídia social

Uma presença na mídia social é essencial: 43% das pessoas pesquisam produtos nas redes sociais antes de comprar.

Mas seu marketing de mídia social é muito mais do que informações sobre o produto. Os clientes de hoje querem interagir com uma marca da qual gostam, muitas vezes muito antes de realizarem a compra.

Seguidores

O número de seguidores nas mídias sociais pode ser uma métrica valiosa de reconhecimento da marca e também pode ajudar você a medir o sucesso de uma atividade de marketing, como um anúncio no Facebook destinado a levar as pessoas a curtir sua página.

Mas certifique-se de observar a qualidade de seus seguidores também. Ter um milhão de curtidas no Facebook é inútil se as pessoas não estiverem engajadas com a marca. Para medir isso, confira as próximas duas métricas.

Compartilhamentos

Os compartilhamentos em mídias sociais indicam que as pessoas estão engajadas com sua marca, consideram o conteúdo valioso e acham que vale a pena compartilhar com um público mais amplo. Os compartilhamentos são importantes para criar o reconhecimento e a reputação de uma marca.

Conversões

Construir um público de mídias sociais só será útil se os usuários puderem ser convertidos.

Uma conversão ocorre quando uma pessoa que veio de uma mídia social conclui uma meta de ação, como uma venda ou um download. A conversão pode ocorrer em seu site, mas se o link foi aberto pela mídia social, você pode considerar como uma conversão de mídia social.

Como acompanhar KPIs de marketing

Acompanhar seus KPIs nunca deve ser um processo manual e tedioso. Você deve poder verificar rapidamente os números mais recentes a qualquer momento.

Para a maioria das métricas de marketing, você pode encontrar ferramentas de software fáceis de usar que farão os relatórios de marketing para que você possa acompanhar seus KPIs.

Com as funcionalidades da ActiveCampaign, você pode acompanhar muitos KPIs de marketing, como:

• Relatórios de desempenho da campanha: confira os dados de todas as campanhas que você enviou.
• Rastreamento de sites: monitore o que as pessoas estão fazendo em seu site e faça um acompanhamento automático.
• Integração com Google Analytics: insira links de rastreamento em suas campanhas e meça as conversões no Google Analytics.

Considerações finais

Os exemplos de KPI incluídos nesta lista são aqueles que consideramos mais relevantes para nossas campanhas, mas são apenas uma pequena fração das métricas que você pode escolher para acompanhar.

Medir seu desempenho permite maximizar o impacto de seus esforços de marketing, por isso é importante identificar KPIs práticos que ajudarão você a atingir suas metas de marketing.

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