teste AB de email marketing com ActiveCampaign

Por acaso você já teve algum email com uma taxa de abertura de 104%?

Espera aí, será que isso é possível? Como é possível ter uma taxa de abertura acima de 100%?

Eu ainda não conquistei a lendária taxa de abertura de 100% ou mais (meu melhor resultado até agora foi uma taxa de abertura única de 82%), mas isso é possível.

Se você está monitorando aberturas totais ao invés de aberturas únicas, se muitas pessoas abrirem seu email várias vezes e o reenviarem a amigos… você poderá ter uma taxa de abertura acima de 100%.

Mas o mais incrível em uma taxa de abertura de email de 104% —que é real, como descreve a copywriter Joanna Wiebe—não é a taxa de abertura altíssima.

Ou nem mesmo a taxa de conversão altíssima do funil como um todo.

É o fato de que o email quase não chegou a ser enviado.

Como Joanna relembra em uma palestra para o Business of Software, ela esperava que o email fosse um fracasso.

O tom do email a deixou desconfortável, e ela estava a segundos de apagá-lo – até olhar para os dados analíticos.

Em uma lista com milhares e mais milhares de pessoas, esse email definitivamente estava fazendo a diferença (as aberturas únicas também eram altas, na faixa dos 80, 85%)

Mas sem os dados, o email teria desaparecido.

E sem as lições retiradas dos testes A/B, ele nunca teria sido bem-sucedido.

Testes A/B de linhas de assunto ajudam as pessoas a te ouvir

Sua taxa de abertura de email é afetada por diversos fatores.

Entregabilidade, nome do remetente, horário e texto do pré-cabeçalho são todos importantes. Mas nenhum fator é tão importante quanto a sua linha de assunto.

É a sua linha de assunto que atrai as pessoas. É ali que você tem a chance de prender a atenção e forçar as pessoas a clicar com o poder da curiosidade.

É isso que faz as pessoas te ouvirem.

Em uma lista de 10.000 pessoas, uma taxa de abertura de 20% traz para você 2.000 leitores.

Se você puder aumentar isso para 25% – o que é totalmente possível com uma excelente linha de assunto – você vai ganhar mais 500 leitores.

Mesmo com uma mísera taxa de conversão de 1%, isso significaria 5 novos clientes.

E tudo isso por mudar a linha de assunto de um email. E se você pudesse escrever linhas de assunto melhores para todos os seus emails?

Selecionar boas linhas de assunto é difícil, mas os testes A/B deixam isso muito mais fácil.

Um teste de linha de assunto é bem simples: você envia o mesmo email para pequenas partes da sua lista, verifica qual grupo abriu seu email com mais frequência, e então envia a linha de assunto de mais sucesso para todo mundo.

É possível fazer alguma coisa mais complexa? Claro.

Você pode testar linhas de assunto contras múltiplas variáveis diferentes. Pode ajustar o tamanho da lista que usa para testar linhas de assunto. Esperar mais antes de decidir qual é a melhor.

Julgar a melhor opção segundo a taxa de cliques, e não a taxa de abertura.

exemplo de teste AB com ActiveCampaign

Vale a pena fazer tudo isso – em um certo momento. Mas você não precisa começar com um sistema de testes A/B super complicado.

No início, é suficiente fazer testes A/B simples com as linhas de assunto. Uma linha de assunto contra a outra. Mano a mano. Um duelo para ver qual delas é a mais atraente.

Fazer testes A/B com linhas de assunto de email é fácil, pelo ponto de vista técnico. Só alguns cliques.

These are the 6 email campaigns you can send in ActiveCampaign

Testes A/B são um dos 6 tipos de campanha do Active Campaign. Esse vídeo, do curso gratuito Getting Started with ActiveCampaign, mostra como é fácil configurar um teste A/B de email (com apenas alguns cliques, literalmente)

A pergunta mais difícil é… o que você deve testar?

Ao fazer testes A/B com linhas de assunto, é fácil elaborar uma linha qualquer para colocar no teste.

Mas é muito mais difícil pensar em um teste com o qual você vai aprender – e que vai aperfeiçoar todas as suas futuras linhas de assunto.

Esse artigo vai ajudar. Vamos ver os fundamentos de boas linhas de assunto, falar sobre quais testes fazer, e te fornecer alguns modelos que você pode utilizar imediatamente.

Você vai aprender:

  • A psicologia da curiosidade, e o erro que a maioria das linhas de assunto comete (mas que as suas podem evitar)
  • Como identificar as emoções que você quer criar em seu público
  • Testes que você pode fazer em seu próximo email
  • Modelos completos de linhas de assunto que você pode usar (e exemplos delas em uso)

Vamos começar falando sobre um par de fundamentos muito importantes.

Por quê? Porque apesar dos testes serem importantes (e a melhor forma de encontrar as melhores linhas de assunto), você pode evitar enormes frustrações aprendendo com aqueles que fizeram isso primeiro.

O Intervalo da Curiosidade e o poder das emoções fortes

Em 1994, o professor da Universidade Carnegie-Mellon George Loewenstein publicou um artigo extraordinário com um título comum: A Psicologia da Curiosidade.

Nesse artigo, Loewenstein propunha a “teoria do intervalo de informação” sobre a curiosidade.

Vou te poupar de ler 25 páginas de teoria de psicologia e dar uma versão resumida: nós, humanos, ficamos curiosos quando há um intervalo entre “o que nós sabemos e o que nós queremos saber”.

A curiosidade, por sua vez, nos leva a agir para encontrar respostas.

Voltando ao mundo do marketing, suas linhas de assunto serão muito mais eficazes se forem capazes de deixar as pessoas curiosas.

No entanto…

Muitos emails de marketing não se importam com a curiosidade. Em vez disso, eles cometem um erro que mata suas taxas de abertura (e que talvez também esteja acabando com as suas).

Resumir.

Sua linha de assunto não deve resumir o conteúdo do seu email.

Isso é tão importante que quero dizer mais uma vez: sua linha de assunto não deve resumir o conteúdo do seu email!

Imagine seu email chegando à caixa de entrada de alguém. Ele está se preparando para checar as mensagens. Ele verifica e vê a sua linha de assunto. Essa é a hora da verdade.

Mas a sua linha de assunto fornece todas as informações de que ele precisa. Diz a ele exatamente o que esperar do email.

Assim, ele não se interessa em abrir sua mensagem (e definitivamente não clica nela). Ele prefere ler o email mais recente daquela corrente de emails divertida.

Ao invés de dizer às pessoas exatamente o que esperar, deixa-as curiosas.

A maior regra das linhas de assunto de email é: provoque, não conte.

Insights de Expert: Rob Marsh fala sobre abertura de emails

Photo of Rob Marsh, conversion copywriter and marketing strategist

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“Lembre-se que o propósito de uma linha de assunto é fazer com que o email seja aberto. 

Praticamente todo mundo vai abrir um email da mãe ou de amigos, independente da linha de assunto, porque temos um relacionamento com essas pessoas. 

Mas emails de empresas ou de alguém que não conhecemos? As linhas de assuntos deles precisam nos oferecer uma razão para abri-los. 

Eles precisam despertar curiosidade. Provocar nosso interesse. O que eles não devem fazer é uma proposta. A linha de email não vai fazer vendas, portanto esqueça disso. Elas existem simplesmente para que o email seja aberto. 

Depois você atinge o leitor com um texto incrível, que agita a dor que ele sente e intensifica a necessidade pelo produto/serviço/mensagem que você tem para compartilhar.”

– Rob Marsh é um copywriter de conversão e estrategista de marketing que trabalha com empresas de saúde, tecnologia e SAAS para contar as suas histórias das marcas. Ele escreve em BrandStory e dirige o podcast The Copywriter Club.

Loewenstein lista 5 formas pelas quais você pode gerar curiosidade:

  1. Uma pergunta que gera curiosidade
  2. Uma sequência de eventos não terminada (com um resultado incerto)
  3. Uma violação das expectativas
  4. Quando outra pessoa tem informações que nos faltam
  5. Quando nós costumávamos ter informações e a esquecemos ou perdemos

Vamos examinar um exemplo para que você possa ver isso na prática. Qual desses títulos é o mais atraente?

  • Como ganhar meio milhão de dólares por ano
  • Como você pode ganhar meio milhão de dólares por ano?
  • Você tem a coragem para ganhar meio milhão de dólares por ano?

Para começar: não é o primeiro.

O número 1 faz uma grande declaração, e um resumo. Se você visse isso em sua caixa de entrada, provavelmente ia assumir que é um golpe ou um exagero de algum profissional de marketing.

O número 2 é um pouco melhor. Ainda é um pouco exagerado, mas pelo menos faz uma pergunta.

Ainda assim, ele não chega a violar expectativas. E apesar de implicar que eu tenho informações que você não tem, ele faz com que essas informações pareçam inacreditáveis.

Mas o número 3…

O número 3 foi escrito pelo lendário copywriter Eugene Schwartz, como título de um anúncio de compras pelo correio de um livro sobre investimentos (manchetes  tradicionais e linhas de assunto de email têm muito em comum).

Schwartz adicionou um outro gerador de curiosidade de Loewenstein: expectativas violadas.

Ao ler aquele título, eu já não estou pensando na promessa exagerada ($500.000 por ano). Estou me perguntando se eu tenho coragem.

O que nos leva ao próximo ponto: emoções intensas.

Insight de Expert: Laura Belgray fala sobre intimidade

Laura Belgray of Talking Shrimp

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“O que vai se destacar entre todo o lixo com cara de negócios na caixa de entrada dos seus assinantes, e o que vai parecer mais íntimo, “de nós para você”?

Quando um email é muito importante, eu envio um teste a mim mesma para ver como a linha de assunto aparece no meu celular – e o quanto dela fica visível. As primeiras palavras são as mais importantes, porque o resto muitas vezes é cortado.”

– Laura Belgray é copywriter e fundadora do Talking Shrimp. Você pode aprender a escrever emails de alta conversão com o