Joe Pulizzi a une confession à faire : il avait peur d’utiliser ChatGPT comme éditeur pour son nouveau livre, Burn the Playbook, par crainte de perdre sa voix.
Sa solution ? Il a d’abord importé tous ses anciens livres dans le système, il a ensuite échangé longuement avec l’IA sur sa façon de penser et son style, et enfin il a laissé l’IA faire des modifications.
« Il a fallu quelques allers-retours, mais le résultat final était excellent », déclare Joe Pulizzi, entrepreneur, auteur et fondateur du Content Marketing Institute, surtout connu pour ses ouvrages influents sur le marketing de contenu et la stratégie d’entreprise, dont son dernier livre, Burn the Playbook.
Le secret ne résidait pas dans l’outil, mais dans l’approche.
Joe Pulizzi utilise ce qu’il appelle le Cadre CRIT : Contexte, Rôle, Interview, Tâche (en anglais). Au lieu de donner des ordres à l’IA (« Donne-moi 10 idées »)…
- Vous lui donnez votre monde (Contexte)
- Vous lui précisez qui elle est (Rôle)
- Vous la laissez vous poser des questions de clarification (Interview)
- Puis, seulement vous lui confiez la mission (Tâche)
L’étape « Interview » est cruciale. « Pose-moi au maximum trois questions, une à la fois, pour mieux comprendre mon objectif », demande Joe Pulizzi à l’IA. Cela vous oblige à ralentir et à réfléchir pendant que l’IA apprend ce qui est vraiment important.
Ce cadre fonctionne, car il traite l’IA comme un partenaire de réflexion stratégique, et non comme une machine à produire du contenu.
Mais voilà le point clé : nous avons interrogé cinq leaders marketing, et chacun avait une approche très différente pour faire de l’IA un outil d’amplification plutôt que de substitution.
Joe Pulizzi l’utilise comme un éditeur. Dan Sanchez s’en sert comme partenaire de brainstorming créatif. Kate Bradley Chernis l’utilise à peine, sauf quand elle a conçu elle-même l’outil. Gini Dietrich s’en sert pour combattre la procrastination. Brandi Holder l’utilise pour remettre en question sa réflexion, sans jamais la laisser prendre l’initiative.
Tous évitent le piège de l’uniformisation. Aucun ne donne l’impression d’être sorti du même moule IA. Et tous obtiennent des résultats créatifs plus forts, pas plus fades.
Nous avons demandé à nos cinq experts en marketing comment ils s’assurent que, à chaque étape de la triade du marketing haute performance (en anglais), ils parviennent à préserver leur voix.
Et, plus important encore, nous leur avons demandé de démontrer qu’il n’existe pas une seule « bonne » façon d’utiliser le marketing autonome.
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Imaginer : utiliser l’IA pour générer des idées plus intelligentes
Comment l’IA a‑t-elle changé votre façon de trouver des idées ou de développer des idées de campagne originales ?
Dan Sanchez, animateur du podcast AI-Driven Marketer (en anglais), décrit cela comme une session d’improvisation créative.
« Je lui soumets une idée de départ et [l’IA] rebondit : "Ah oui ! Et on pourrait aussi faire ça" », explique-t-il. La révolution ? « Fini l’angoisse de la page blanche. Vous lancez la première vague d’idées puis vous vous laissez porter. »
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Gini Dietrich, PDG de Spin Sucks et créatrice du modèle PESO (en anglais), partage ce constat sur l’angoisse de la page blanche. « Ça m’a complètement débarrassée de ma tendance à procrastiner, car je ne me retrouve plus jamais face à un écran vide. » Sa méthode : décrire le problème qu’elle rencontre, expliquer pourquoi elle est bloquée, puis demander un plan. « Presque à chaque fois, ça me donne une idée qui réactive mon élan créatif. »
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Kate Bradley Chernis, pionnière des logiciels d’IA générative et cofondatrice en 2014 de la première plateforme fermée de machine learning et traitement du langage naturel basée sur des données propriétaires, adopte une approche plus sceptique.
« Je ne l’utilise pas vraiment pour brainstormer », dit-elle. Elle se sert plutôt de l’IA pour écarter certaines idées ou en faire émerger de nouvelles. « Par exemple, je peux demander : donne-moi une version féminine un peu décalée d’un titre de blog avec le mot "cowboss". L’IA m’a proposé plusieurs options. Aucune ne me plaisait, mais ça m’a donné une autre idée. » Sa véritable source d’inspiration ? La lecture.
« J’ai lu un livre intitulé L Is for Lollygag: Quirky Words for a Clever Tongue. Ça met tout de suite mon esprit en ébullition. »
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Brandi Holder, accompagnatrice en gestion, entrepreneur et conseillère en image de marque basée à Saint-Louis, utilise l’IA pour tester la robustesse des idées plutôt que de les générer.
« Je l’utilise pour identifier ce qui manque ou ce à quoi je n’ai pas pensé », explique-t-elle. Lorsqu’elle travaille sur le positionnement d’un client, elle rédige elle-même le concept, puis demande quelles hypothèses elle est en train de faire. « L’IA ne génère pas l’idée, mais elle agit comme un partenaire de réflexion. »
Le point commun : l’IA accélère la réflexion de ceux qui savent déjà réfléchir. Elle ne remplace pas l’étincelle créative, mais fluidifie le processus.
Bâtir une carrière que l’IA ne pourra pas remplacer commence ici.
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Activer : créer des systèmes qui amplifient votre voix
Quel flux de travail ou système hésitiez-vous à automatiser avec l’IA, par crainte de perdre votre voix, avant de constater qu’elle l’amplifiait en réalité ?
Dan Sanchez a mis en place un système qui transforme n’importe quelle idée brute en trois publications LinkedIn : une version longue, une courte et concise, et une plus audacieuse. Son avis tranché ?
« Je pense que les marques accordent beaucoup trop d’importance à leur "voix". Tout le monde s’en fiche. Arrêtez. Vous n’êtes pas Emily Dickinson. Désolé. Voilà mon opinion sans concession »
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Kate Bradley Chernis a automatisé la transformation de contenus longs en formats courts à l’aide d’un modèle qu’elle a elle-même conçu et entraîné uniquement sur ses propres données.
« J’ai fait ça manuellement pour Walmart en 2010 », explique-t-elle se souvenant d’un projet visant à augmenter le nombre de visites sur un site proposant des services gratuits de déclaration d’impôts. « Nous avons obtenu une croissance de 130 % par an pendant trois ans grâce à ce modèle. » La différence clé avec les modèles ouverts comme ChatGPT ? « C’était un modèle fermé, basé uniquement sur mes données et mes meilleures pratiques. » Elle est catégorique sur les modèles ouverts :
« J’utilise ChatGPT comme une salière. Ce n’est ni la recette ni le plat. »
« J’utilise ChatGPT comme une salière. Ce n’est ni la recette ni le plat. »
Gini Dietrich a automatisé ses propositions commerciales, réponses aux appels d’offres et cahiers des charges.
« Ce qui prenait des heures et des heures se fait désormais en une heure, voire une heure et demie maximum. » L’entraînement de l’IA a fait toute la différence. Comme une grande partie du contenu est similaire quel que soit l’audience, son équipe a entraîné l’IA sur ses modèles de réponses afin de générer des ébauches de qualité.
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Joe Pulizzi a automatisé l’intégralité du flux de production de son podcast.
« L’enregistrement, la production, la création de la miniature et les notes de l’épisode. Maintenant, je fais tout cela (y compris la production de la vidéo) en environ 20 % du temps, et je trouve que le résultat est même meilleur. »
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Brandi Holder n’a rien automatisé.
« Dans mon travail, la reconnaissance des schémas repose en grande partie sur ce qui n’est pas dit : les pauses, le langage corporel, le changement d’énergie lorsqu’une personne évite un sujet. »
Des outils comme Otter (en anglais) peuvent transcrire et résumer.
« Mais ils ne perçoivent pas le moment où la voix de quelqu’un change lorsqu’on parle d’argent », explique Brandi Holder. « Ni la pause de 10 secondes avant de répondre à une question sur les raisons pour lesquelles il attire certains clients. »
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La leçon à retenir : l’automatisation fonctionne mieux pour les processus répétables avec des entrées et des sorties clairement définies. Pour les tâches qui reposent sur la nuance humaine et une interprétation en temps réel (comme celles qui requièrent votre perspective unique et votre voix), l’IA apporte une aide précieuse, mais ne remplace pas l’humain.
« L’automatisation fonctionne mieux pour les processus répétables avec des entrées et des sorties clairement définies. »
Valider : déterminer si la sortie d’IA est fidèle à votre voix
Comment évaluez-vous si un contenu généré par l’IA reflète réellement la voix de votre marque ou votre intention créative avant publication ?
Dan Sanchez juge l’utilité. « Parfois, l’IA rend le contenu encore plus utile que je ne l’avais imaginé », explique-t-il. Son critère : « Est-ce aussi utile que je l’avais imaginé ? » Il ne s’inquiète pas de la dimension artistique. « Nous ne faisons pas de l’art. Nous aidons les gens à apprendre. »
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Kate Bradley Chernis recherche ses particularités linguistiques personnelles.
« J’utilise beaucoup d’onomatopées. Je m’appelle "moi" parce que je me prends pour Miss Piggy. J’invente des gros mots comme "Nom d’un jalapeño !". » Elle écrit comme elle parle, avec des points de suspension et des tirets à profusion, parfois en majuscules ou en italique.
« Je crois aussi aux erreurs. La première chose que j’ai apprise en radio c’est à faire des erreurs volontairement. » Elle constate que l’IA ne peut pas reproduire son imprévisibilité.
« Je suis imprévisible. Et je n’ai trouvé aucune IA capable de reproduire ma voix. Car l’IA recherche des schémas. »
« Je suis imprévisible. Et je n’ai trouvé aucune IA capable de reproduire ma voix. Car l’IA recherche des schémas. »
Gini Dietrich lit et relit, puis demande à quelqu’un d’autre de faire des modifications.
« Nous avons appris à repérer certaines tournures typiques de l’IA, notamment dans notre voix et notre marque. » Parmi celles-ci, on retrouve des expressions comme « preuves documentées », « idées fulgurantes » et « boucles de validation ».
« Chaque fois que je vois ce genre de formulation dans le travail de mes collègues, je leur demande de modifier le contenu. »
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Brandi Holder utilise la fonction de lecture à voix haute de Microsoft.
« Si ça ressemble à quelque chose que je dirais dans une conversation, c’est bon. Si ça fait trop influenceur LinkedIn, communiqué de presse ou pompeux, je réécris. » La condition préalable : « Je connais parfaitement ma voix. Le ton, le style, le niveau de formalité, les mots que j’utilise et que je n’utilise pas. Je pense que c’est le point de départ indispensable. »
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Joe Pulizzi ne s’embête pas à rédiger des invites. Il utilise Wispr Flow (en anglais), un outil de dictée vocale basé sur l’IA. Il enregistre des instructions longues « de plusieurs minutes », et Wispr Flow les organise et les saisit dans ChatGPT.
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La vérité : vous ne pouvez pas valider votre voix si vous ne savez pas exactement à quoi elle ressemble.
Au-delà de l’utilisation du cadre de la Triade du marketing pour préserver leur voix, les experts en marketing ont partagé leurs réflexions sur d’autres points à prendre en compte lors de la création de contenu.
Tirer parti de l’IA sans perdre votre voix
Quelle discipline ou pratique vous permet d’utiliser l’IA sans perdre votre voix ?
Dan Sanchez dit qu’il faut arrêter de romantiser le métier.
« Les gens idéalisent beaucoup trop le métier. Arrêtez d’être si romantiques. » Son objectif ? La force de l’idée plutôt que la pureté du ton.
« Si le ton n’est pas parfait, pourquoi est-ce si grave ? La voix n’a pas d’importance. L’important c’est la pertinence de l’idée. »
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Kate Bradley Chernis s’appuie sur des règles strictes. Une règle clé : éliminer les mots faibles.
« Comme "je pense" au lieu de "je sais", ou "je voulais juste dire", ou "probablement", ou encore le mot "besoin". Les mots faibles sapent votre autorité. Et l’autorité crée la confiance. Et la confiance est ce qui motive les gens à acheter, à partager et à cliquer. » Une autre règle : bannissez l’appel à l’action « découvrez ».
« C’est l’appel à l’action le plus paresseux et le plus insipide de la planète. Donnez-moi quelque chose. Pourquoi cela mérite-t-il que j’y consacre mon temps ? »
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Gini Dietrich fait écho à une réponse précédente lorsqu’elle décrit son processus d’édition : rédiger elle-même le texte, demander à l’IA ce qui manque, modifier le contenu en tenant compte des retours, puis laisser l’IA le corriger en appliquant le style AP.
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Brandi Holder a une règle simple : l’IA passe en deuxième, jamais en premier.
« La réflexion de fond, la perspective et les exemples viennent tous de moi. J’utilise ensuite l’IA pour affiner, préciser ou restructurer. » Son critère : « Si je ne peux pas expliquer le concept sans l’IA, c’est que je ne le comprends pas suffisamment pour en parler. »
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Cette discipline permet de distinguer ceux qui utilisent l’IA de ceux qui se laissent utiliser par l’IA.
L’expert, c’est vous, pas l’IA
Qu’aimeriez-vous que davantage de spécialistes du marketing explorent avec l’IA, au-delà de la simple création de GPT personnalisés ?
Dan Sanchez souhaiterait qu’ils définissent d’abord leur processus.
« Tout le monde veut apprendre l’automatisation avec l’IA, mais on ne peut rien automatiser tant que le processus n’est pas défini. » Son point de vue : « L’IA n’a pas de valeurs fondamentales. Elle ne peut qu’imiter. La confiance repose sur des valeurs et des histoires réelles, et non sur la cohérence de la créativité. »
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Kate Bradley Chernis exprime un constat plus difficile à entendre : « J’aimerais simplement qu’ils fassent le travail eux-mêmes. Qu’ils soient fiers de ce qu’ils font au lieu de constamment déléguer à l’automatisation. »
Elle pointe également un manque de compétences : « Tous les spécialistes du marketing devraient être d’excellents rédacteurs. Or, ce n’est pas le cas. La plupart sont même très mauvais. » Son conseil : privilégiez l’IA à Google pour vos recherches et n’hésitez pas à remettre en question ses réponses lorsqu’elles sont erronées.
« Je constate encore que les spécialistes du marketing ne remettent pas en question les réponses fournies. Et elles sont souvent fausses. »
« Qu’ils soient fiers de ce qu’ils font au lieu de constamment déléguer à l’automatisation. »
Gini Dietrich encourage les spécialistes du marketing à expérimenter avec l’IA.
« Il y aura des ratés, et des réussites. Mais plus vous vous familiariserez avec l’outil, plus vous en repérerez les utilisations inappropriées, ce qui vous permettra d’être plus performant dans votre travail. » Elle expérimente actuellement un avatar IA d’elle-même pour ses formations enregistrées.
« Cela nous permettra d’apporter des modifications rapides sans que j’aie à tout réenregistrer à chaque fois que le programme évolue. »
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Joe Pulizzi renvoie au cadre CRIT.
« Imposer des limites à l’IA permet d’obtenir de meilleurs résultats. » Concrètement : limitez le nombre de questions que l’IA vous pose pendant la phase « Interview ». Trois questions, une à la fois, permettent de garder les choses claires.
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Brandi Holder souhaite que les spécialistes du marketing utilisent l’IA pour interroger leur façon de penser, et non pour la remplacer.
« Pour mon invite, je pose généralement une question ouverte comme : Est-ce clair et convaincant ? Que manque-t-il dans mon argumentation ? Ou, si l’IA a fourni une recherche ou une statistique, je demande : Est-ce exact ? Je continue également à vérifier les faits moi-même. »
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La créativité s’épanouit lorsque l’IA libère l’espace nécessaire à une réflexion plus profonde. Mais cet espace n’a de valeur que si vous savez comment l’habiter.
Les spécialistes du marketing qui réussissent grâce à l’IA ont un point commun : ils ont pris le temps de bien comprendre leur métier avant d’en automatiser la moindre étape. Ils connaissent leur voix. Ils connaissent leurs valeurs. Ils savent ce qui fait la force d’une idée. Ils savent distinguer une idée forte d’une simple exécution correcte.
L’IA ne lisse pas votre voix. La paresse intellectuelle, si. L’outil ne fait que rendre le problème visible plus rapidement.
Arrêtez de tâtonner. Commencez à automatiser.
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