Joe Pulizzi confessa: ele tinha medo de usar o ChatGPT como editor de seu livro novo, Burn the Playbook, porque tinha receio de perder sua identidade.
A solução? Ele carregou todos os livros anteriores dele no sistema, fez várias perguntas sobre sua maneira de pensar e seu estilo e deixou a IA fazer a edição.
"Levou algumas rodadas de perguntas e respostas, mas o produto ficou excelente", contou Pulizzi, um empreendedor, autor e fundador do Content Marketing Institute, mais conhecido pelos seus livros influentes sobre marketing de conteúdo e estratégia de negócios, incluindo seu lançamento mais recente, Burn the Playbook.
O segredo não era a ferramenta, mas a abordagem.
Pulizzi usa o que ele chama de Estrutura CRIT: Context, Role, Interview, Task (Contexto, Papel, Entrevista, Tarefa, em inglês). Em vez de sair dando ordens para a IA ("Escreva 10 ideias para mim"), você...
- Oferece o seu mundo a ela (Contexto)
- Diz a ela quem ela deve ser (Papel)
- Deixa que ela faça perguntas esclarecedoras (Entrevista)
- Então, faz a atribuição (Tarefa)
A etapa mais importante é a Entrevista. "Faça no máximo três perguntas para mim, uma por vez, para esclarecer o que eu quero", Pulizzi instrui a IA. Isso força você a desacelerar e pensar enquanto a IA aprende o que realmente importa.
A estrutura funciona porque trata a IA como uma parceira de pensamento estratégico, não uma máquina de conteúdo.
Mas a questão é: conversamos com cinco líderes de marketing, que têm cinco abordagens diferentes para garantir que a IA seja uma ferramenta de amplificação, e não de substituição, da identidade deles.
Pulizzi a adota como editora. Dan Sanchez a usa como parceira de sessão criativa. Kate Bradley Chernis quase não mexe na IA, a não ser que ela mesma a tenha construído. Gini Dietrich a aproveita para acabar com a procrastinação. Brandi Holder interroga sua forma de pensar com ela, mas nunca deixa que ela crie primeiro.
Todos eles evitam a armadilha da mesmice. Nenhum deles soa como se viesse da mesma fonte de IA. E todos eles obtêm resultados criativos mais fortes, não mais fracos.
Nós perguntamos aos nossos cinco especialistas de marketing como eles garantem que cada fase da Tríade do marketing de alto desempenho (em inglês) capture a identidade deles.
E, o mais importante, para demonstrar que não existe uma maneira "certa" de usar o marketing autônomo.
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Imaginar: uso da IA para gerar ideias mais inteligentes
Como a IA mudou a forma que você faz brainstorming ou desenvolve ideias de campanha originais?
Dan Sanchez, apresentador do podcast AI-Driven Marketer (em inglês), descreve a IA como uma sessão criativa.
"Eu dou a ela uma ideia inicial e ela complementa a minha ideia", ele explica. A descoberta? "Você não fica mais preso no bloqueio criativo. Você pode dar o pontapé inicial e seguir".
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Gini Dietrich, CEO da Spin Sucks e criadora da PESO Model (em inglês), concorda com a cura do bloqueio criativo. "Ela acabou totalmente com a minha capacidade de procrastinar porque eu não preciso mais olhar para uma página em branco". O processo dela é: escrever um prompt com os desafios que ela está enfrentando, explicar o porquê ela está travada e pedir um esboço. "Isso quase sempre desperta algo no meu cérebro e acende uma faísca".
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Kate Bradley Chernis, uma das primeiras visionárias do software de IA generativa que cofundou a primeira plataforma própria, e com dados fechados, de processamento de linguagem natural e aprendizado de máquina do planeta em 2014, tem uma abordagem mais cética.
"Eu não a uso para brainstorming", disse ela. Em vez disso, ela usa a IA para eliminação e inspiração. "Eu posso dizer 'faça uma mudança feminina, mas divertida, em um título de blog com a palavra vaqueira nele'. A IA me deu várias sugestões. Eu não gostei de nenhuma, mas isso acabou me dando outra ideia". O combustível para o brainstorming dela? A leitura.
"Eu li um livro chamado L is for Lollygag: Quirky Words for a Clever Tongue. Ele me fez pensar".
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Brandi Holder, uma coach executiva estrategista de marca e empreendedora de St. Louis, usa a IA para testar ao máximo as ideias em vez de gerá-las.
"Eu a uso para identificar o que está faltando ou o que eu não considerei", ela explica. Ao trabalhar com o posicionamento de clientes, ela mesma escreve o conceito e depois pergunta quais suposições ela está fazendo. "A IA não fornece a ideia, mas atua como uma parceira estratégica de debate".
O padrão: a IA acelera o pensamento daqueles que já sabem como pensar. Ela não substitui a criatividade. Ela remove o atrito do processo.
A construção de uma carreira que não pode ser substituída pela IA começa aqui.
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Ativar: construir sistemas que amplificam a identidade
Qual foi o fluxo de trabalho ou sistema que você automatizou com IA e que no início você achou que fosse perder sua identidade, mas acabou amplificando‑a?
Dan Sanchez tem um sistema que pega qualquer ideia bruta e a transforma em três publicações do LinkedIn: uma longa, uma curta e concisa e outra mais ousada. A opinião controversa dele?
"Eu acho que as marcas estão preocupadas demais com o tom de voz. Ninguém percebe isso. Parem. Vocês não são como Emily Dickinson. Sinto muito. Opinião polêmica".
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Kate Bradley Chernis automatizou a reutilização de conteúdo de formato longo em formato curto usando um modelo fechado criado por ela, treinado apenas com os dados dela.
"Eu fiz isso manualmente para o Walmart em 2010", ela conta, relembrando um projeto para aumentar o número de visitas a um site de serviço gratuito de preparação e declaração de impostos. "Eu gerei para eles um crescimento de 130% ao ano durante três anos com aquele modelo". A principal diferença em relação aos modelos abertos como o ChatGPT? "Era um modelo fechado com base apenas nos meus dados e minhas melhores práticas". Ela é sincera sobre os modelos abertos:
"Eu uso o ChatGPT como meu tempero. Ele não é receita, nem a refeição".
"Eu uso o ChatGPT como meu tempero. Ele não é a receita, nem a refeição".
Gini Dietrich automatizou propostas, respostas de RFP e declarações de trabalho.
"O que antes demorava muitas horas, agora foi reduzido a uma hora ou, no máximo, 90 minutos". O treinamento fez toda a diferença. Como muito desse conteúdo continua consistente, independentemente do público, a equipe dela treinou a IA com os padrões de resposta deles e deixou que ela gerasse bons rascunhos iniciais.
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Joe Pulizzi automatizou todo o fluxo de trabalho da produção do podcast dele.
"A gravação, depois a produção, fazer a miniatura e as anotações da apresentação. Agora eu posso fazer tudo isso (além da produção do vídeo) em cerca de 20% do tempo e acho que o resultado é até melhor".
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Brandi Holder não tinha automatizado nada.
"O reconhecimento de padrões no meu trabalho depende muito do que não é dito: as pausas, a linguagem corporal, a mudança de energia quando alguém está evitando algo".
Ferramentas como a Otter (em inglês) podem transcrever e resumir.
"Mas não conseguem ver ou perceber o momento que a voz de alguém muda ao falar sobre dinheiro", diz Holder. "Ou a pausa de 10 segundos antes de responder uma pergunta sobre por que ela atrai determinados clientes".
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A lição que fica é: a automação funciona melhor para processos repetitivos com entradas e saídas claras. Para trabalhos que dependem de nuances humanas e interpretação em tempo real (como coisas que exigem sua perspectiva e voz únicas), a IA pode ajudar, mas não substituir.
"A automação funciona melhor para processos repetitivos com entradas e saídas claras".
Validar: avaliar se o resultado da IA reflete sua voz
Como você julga se um trabalho gerado pela IA reflete a voz da sua marca ou sua intenção criativa antes da publicação ou do lançamento?
Dan Sanchez julga pela utilidade. "Às vezes, a IA torna as coisas ainda mais úteis do que eu planejava originalmente", disse ele. O padrão dele: "isso é tão útil quanto deveria?" Ele não se preocupa com o mérito artístico. "Não estamos criando arte. Estamos ajudando pessoas a aprender".
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Kate Bradley Chernis procura suas peculiaridades linguísticas.
"Eu uso muita onomatopeia. Eu me chamo de "moi" porque acho que sou a Miss Piggy. Eu invento palavrões falsos como 'puta que pimentinha em conserva'". Ela escreve do jeito que fala, com elipses e travessões, às vezes em letras maiúsculas ou itálico.
"Eu também acredito nos erros. Esse é o truque número um que eu aprendi na rádio, a cometer erros de propósito". Ela descobriu que a IA não consegue capturar a imprevisibilidade dela.
"Eu sou imprevisível. E não encontrei nenhuma IA que faça isso como eu. Porque elas procuram padrões".
"Eu sou imprevisível. E não encontrei nenhuma IA que faça isso como eu. Porque elas procuram padrões".
Gini Dietrich lê e relê, em seguida, pede para outra pessoa fazer a edição.
"A gente também ficou muito bom em reconhecer os sinais da IA, especialmente em relação ao nosso tom e nossa marca". Os sinais de alerta incluem palavras como "recibos", "explosões de ideias" e "ciclos de evidências".
"Sempre que vejo algo assim no trabalho dos meus colegas, eu peço que eles façam outra edição".
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Brandi Holder usa a funcionalidade de leitura em voz alta da Microsoft.
"Se soar como algo que diria em uma conversa, é aprovado. Se soar como um artigo de opinião do LinkedIn, um boletim de imprensa ou algo fofo demais, eu reescrevo". O pré-requisito: "Tenho muita clareza na minha identidade distinta. O tom, o estilo, a formalidade, as palavras que eu uso e que não uso. Acho que esse é o ponto de partida essencial".
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Joe Pulizzi não vê a necessidade de criar prompts. Ele usa o Wispr Flow (em inglês), uma IA que transforma voz em texto e para a qual ele faz prompts "de minutos" antes de organizá-las e colocá-las no ChatGPT.
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A verdade é: você não consegue validar a sua identidade se não souber, em primeiro lugar, como ela é.
Além de usar a estrutura da tríade de marketing para manter a identidade, os especialistas de marketing deram a opinião deles sobre outras coisas para ter em mente ao produzir conteúdo.
Manter a IA útil sem simplificar sua identidade
Qual é a sua disciplina ou prática para manter a IA útil sem deixar que ela simplifique a sua identidade?
Dan Sanchez diz para pararmos de romantizar a criação.
"As pessoas romantizam demais a criação. Parem de ser tão românticos". O foco dele? A força da ideia em vez da pureza do tom.
"Se não estiver no tom que você quer, por que o tom é importante? Eu não me preocupo em simplificar minha identidade, eu me preocupo com a força da minha ideia".
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Kate Bradley Chernis confia nas regras específicas. Uma regra principal: eliminar palavras fracas.
"Como 'eu acho' em vez de 'eu sei' ou 'eu só queria dizer' ou 'provavelmente' ou a palavra 'necessidade'. Palavras fracas minam sua autoridade. E a sua autoridade é a sua confiança. E a confiança é o motivo das pessoas comprarem, compartilharem e clicarem". Outra regra: banir a call to action "confira".
"É a call to action mais preguiçosa e vazia do mundo. Conte-me alguma coisa. Ofereça algo para mim. Por que vale a pena investir meu tempo nisso?"
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Gini Dietrich retoma uma resposta anterior ao descrever o processo de edição dela: faça o rascunho, peça o feedback da IA sobre o que falta, finalize o texto com esse feedback e depois deixe a IA editar com o estilo da AP aplicado.
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Brandi Holder tem uma regra simples: IA em segundo lugar, nunca em primeiro.
"A ideia, perspectiva e os exemplos principais são todos meus. Depois, eu uso a IA para refinar, ajustar e reorganizar". O teste dela: "Se eu não consigo explicar o conceito sem a IA, eu não o entendo o suficiente para escrever sobre ele".
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A disciplina distingue quem usa a IA e quem se deixa ser usado por ela.
Você é o especialista, não a IA
O que você queria que mais profissionais de marketing experimentassem ao trabalhar com IA, além de apenas criar GPTs personalizados?
Dan Sanchez gostaria que eles definissem um processo primeiro.
"Todo mundo quer aprender automação de IA, mas você não consegue automatizar algo a menos que defina o processo". A opinião principal dele: "A IA não tem valores fundamentais. Ela só sabe imitá-los. A confiança vem dos valores e das histórias reais, não da consistência na criatividade".
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Kate Bradley Chernis fala a dura verdade: "Eu gostaria que eles mesmos fizessem o trabalho, que tivessem orgulho do que fazem, em vez de sempre tentar automatizar tudo".
Ela é sincera sobre a falta de habilidades: "Todos os profissionais de marketing precisam saber como ser excelentes escritores. E eles não sabem. A maioria é muito ruim". A dica dela é: usar a IA antes do Google para pesquisar e questionar quando a IA der respostas incorretas.
"Eu ainda vejo profissionais de marketing que não questionam as respostas recebidas. E elas contêm muitos erros".
"(...) que eles tivessem orgulho do que fazem, em vez de sempre tentar automatizar tudo".
Gini Dietrich gostaria que mais profissionais de marketing brincassem com a IA.
"Algumas coisas serão péssimas e outras serão ótimas. Mas quanto mais você brinca, mais você reconhece o uso inadequado dela, o que torna você melhor no seu trabalho". Ela está experimentando um avatar da Gini para trabalhos acadêmicos gravados.
"Isso vai nos permitir fazer alterações rápidas sem precisar regravar sempre que precisarmos evoluir o currículo".
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Joe Pulizzi aponta novamente para a estrutura CRIT.
"Colocar limites na IA gera resultados melhores". Em especial ao: limitar o número de perguntas que a IA faz a você durante a fase de entrevista. Três perguntas, uma por vez, forçam a clareza.
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Brandi Holder quer que os profissionais de marketing usem a IA para questionar as ideias deles, não substituí-las.
"Para o meu prompt, eu geralmente faço perguntas abertas, como: isso está claro e convincente? O que está faltando no meu argumento? Ou se ela produziu uma pesquisa ou estatística, eu pergunto 'isso é verdade?' e ainda faço minha própria verificação dos fatos".
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A criatividade floresce quando a IA abre espaço para o pensamento aprofundado. Mas, a limpeza só acontece se você sabe o que pertence àquele espaço.
Os profissionais de marketing que prosperam com a IA compartilham uma característica: eles fizeram o trabalho duro de entender da área deles antes de automatizar alguma parte. Eles conhecem a própria identidade. Conhecem os próprios valores. Eles sabem o que torna uma ideia forte ou apenas executável.
A IA não vai simplificar a sua identidade. O pensamento preguiçoso, sim. A ferramenta só torna o problema visível mais rápido.
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