Joe Pulizzi tiene una confesión: tenía miedo de usar ChatGPT como editor para su nuevo libro, Burn the Playbook, porque le preocupaba perder su voz.
¿Su solución? Subió todos sus libros anteriores al sistema, intercambió preguntas sobre su pensamiento y estilo, y luego dejó que la IA los editara.
"Fue un proceso de ida y vuelta, pero el producto salió genial", afirma Pulizzi, empresario, autor y fundador del Content Marketing Institute, mejor conocido por sus influyentes libros sobre marketing de contenido y estrategia empresarial, incluido su libro más reciente, Burn the Playbook.
El secreto no fue la herramienta, fue su enfoque.
Pulizzi utiliza lo que él llama el Marco CRIT: Contexto, Rol, Entrevista, Tarea (en inglés). En lugar de darle órdenes a la IA ("Escríbeme 10 ideas"), tú…
- Ofrécele tu mundo (Contexto)
- Dile quién debe ser (Rol)
- Deja que te haga preguntas aclaratorias (Entrevista)
- Luego emites la actividad (Tarea)
El paso de la entrevista es el más importante. "No me hagas más de tres preguntas, una a la vez, para aclarar lo que intento lograr", le indica Pulizzi a la IA. Esto te obliga a reducir la velocidad y pensar mientras la IA aprende lo que realmente importa.
El marco funciona porque trata a la IA como un socio de pensamiento estratégico, no como una máquina de contenido.
Sin embargo, esta es la cuestión: hablamos con cinco líderes de marketing, quienes resultaron tener cinco enfoques muy diferentes para garantizar que la IA sea una herramienta para amplificar y no reemplazar sus voces.
Pulizzi la acepta como editor. Dan Sanchez la utiliza como compañera de sesión creativa. Kate Bradley Chernis apenas la usa, a menos que la haya creado ella misma. Gini Dietrich la aprovecha para acabar con la procrastinación. Brandi Holder interroga su pensamiento con ella, pero nunca la deja generar primero.
Todos evitan la trampa de la monotonía. Ninguno parece provenir de la misma IA. Y todos obtienen resultados creativos más sólidos, no más débiles.
Le preguntamos a nuestros cinco expertos en marketing cómo se aseguran de que en cada fase de la tríada de marketing de alto rendimiento (en inglés) conservan su voz.
Y, lo más importante, demostrar que no existe una única forma "correcta" de utilizar el marketing autónomo.
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Imagina: usar IA para generar ideas más inteligentes
¿Cómo ha cambiado la IA la forma de generar ideas o desarrollar ideas originales para campañas?
Dan Sanchez, presentador del pódcast de marketing impulsado por IA (en inglés), lo describe como una sesión improvisada y creativa.
"Le doy una idea inicial y la IA dice: 'Sí, claro', y entonces podemos hacerlo", explica. ¿El gran avance? "Ya no tienes que enfrentarte al síndrome de la página en blanco. Puedes crear la primera idea y luego simplemente ponerte en marcha".
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Gini Dietrich, directora ejecutiva de Spin Sucks y creadora del modelo PESO (en inglés), coincide con la solución de la página en blanco. "Eliminó por completo mi capacidad de procrastinar porque ya no tengo que mirar una pantalla en blanco". Su proceso: plantear el desafío al que se enfrenta, explicar por qué se bloquea y pedir un esquema. "Eso casi siempre despierta algo en mi mente y me enciende".
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Kate Bradley Chernis, una visionaria del software de IA generativa que cofundó la primera plataforma de aprendizaje automático y procesamiento del lenguaje natural, de datos cerrados y de propiedad exclusiva del planeta en 2014, adopta un enfoque más escéptico.
"Realmente no la uso para generar ideas", afirma. En cambio, usa la IA para eliminar ideas e inspirarse. "Podría decirme que le diera un toque femenino pero peculiar al título de un blog con la palabra 'vaquero'. Me dio un montón de ideas. No me gustó ninguna, pero me dio otra". ¿Su verdadero motor para generar ideas? La lectura.
"Leí este libro llamado "L Is for Lollygag: Quirky Words for a Clever Tongue". Simplemente me hace pensar."
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Brandi Holder, coach ejecutiva, estratega de marca y emprendedora con sede en St. Louis, utiliza IA para poner a prueba las ideas en lugar de generarlas.
"La uso para identificar qué falta o en qué no he pensado", explica. Al trabajar en el posicionamiento del cliente, ella misma redacta el concepto y luego pregunta qué suposiciones está haciendo. "La IA no aporta la idea, pero actúa como un compañero estratégico".
El patrón: la IA acelera el pensamiento de quienes ya saben pensar. No reemplaza la chispa creativa. Elimina la fricción del proceso.
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Activar: crear sistemas que amplifiquen la voz
¿Cuál es el flujo de trabajo o sistema que automatizaste con IA en el que al principio temías perder tu voz, pero que en realidad la amplificó?
Dan Sanchez tiene un sistema que toma cualquier idea en bruto y la convierte en tres publicaciones de LinkedIn: una larga, una corta y concisa, y una más picante. ¿Su visión contraria?
"Creo que las marcas están demasiado obsesionadas con la voz escrita. Nadie se da cuenta. Basta. No eres Emily Dickinson. Lo siento. Opinión controversial".
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Kate Bradley Chernis automatizó la redistribución de contenido de formato largo en formato corto con un modelo cerrado que ella creó y entrenó solo con sus datos.
"Lo hice manualmente para Walmart en 2010", dice, recordando un proyecto para aumentar el número de visitas a un servicio gratuito de preparación y presentación de impuestos. "Conseguí un crecimiento interanual del 130 % durante tres años con ese modelo". ¿La principal diferencia con modelos abiertos como ChatGPT? "Era un modelo cerrado basado únicamente en mis datos y mis prácticas recomendadas". Es contundente sobre los modelos abiertos:
"Uso ChatGPT como mi salero. No es la receta. No es la comida."
"Uso ChatGPT como mi salero. No es la receta. No es la comida".
Gini Dietrich automatizó propuestas, respuestas a RFP y declaraciones de trabajo.
"Lo que antes llevaba horas y horas se ha reducido a una hora o 90 minutos, como mucho". La capacitación marcó la diferencia. Dado que gran parte de ese contenido se mantiene constante independientemente del público, su equipo entrenó a la IA en sus patrones de respuesta y dejó que generara primeros borradores sólidos.
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Joe Pulizzi automatizó todo su flujo de trabajo de producción de pódcast.
"Grabar, luego producirlo, hacer la miniatura y las notas del programa. Ahora puedo hacer todo esto (sumado a la producción de video) en aproximadamente un 20 por ciento del tiempo, y creo que el producto es realmente mejor".
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Brandi Holder no ha automatizado nada.
"El reconocimiento de patrones en mi trabajo se basa en gran medida en lo que no se dice: las pausas, el lenguaje corporal, el cambio de energía cuando alguien evita algo".
Herramientas como Otter (en inglés) pueden transcribir y resumir.
"Pero no puede ver ni oír el momento en que la voz de alguien cambia al hablar de dinero", manifiesta Holder. "Ni la pausa de 10 segundos antes de que respondan a una pregunta sobre por qué atraen a determinados clientes".
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La lección: la automatización funciona mejor para procesos repetibles con entradas y salidas claras. Para el trabajo que depende de los matices humanos y la interpretación en tiempo real (como las cosas que requieren tu perspectiva y voz únicas), la IA ayuda, pero no sustituye.
"La automatización funciona mejor en procesos repetibles con entradas y salidas claras".
Validar: juzgar si el resultado de la IA refleja tu voz
¿Cómo juzgas si el trabajo con tecnología de IA refleja la voz o la intención creativa de tu marca antes de publicarlo o lanzarlo?
Dan Sanchez juzga por su utilidad: "A veces la IA hace que sea incluso más útil de lo que pretendía en un principio", señala. No le preocupa el mérito artístico. "No estamos haciendo arte. Estamos ayudando a la gente a aprender".
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Kate Bradley Chernis busca sus peculiaridades lingüísticas.
"Uso muchas onomatopeyas. Me llamo 'moi' porque me creo Miss Piggy. Invento palabrotas falsas como "santos jalapeños picantes en vinagre". Escribo como hablo, con muchas elipsis y guiones, a veces en mayúsculas o cursiva.
"También creo en los errores. Ese es el principal truco que aprendí en la radio: cometer errores a propósito". Ha descubierto que la IA no puede captar su imprevisibilidad.
"Soy imprevisible. Y no he encontrado ninguna IA que me acompañe en ese camino, ya que busca patrones".
Soy impredecible. Y no he encontrado ninguna IA que me acompañe en ese camino, ya que busca patrones.
Gini Dietrich lee y relee y, luego, hace que otra persona lo edite.
También hemos mejorado mucho la comprensión de las señales de la IA, especialmente en lo que respecta a nuestra voz y nuestra marca. Las señales de alerta incluyen palabras como "recibos", "explosiones de ideas" y "bucles de evidencia".
"Cada vez que veo esas cosas en el trabajo de mis colegas, les pido que hagan otra edición".
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Brandi Holder utiliza la función de lectura en voz alta de Microsoft.
Si suena como algo que diría en una conversación, lo apruebo. Si suena como un líder de opinión de LinkedIn, un comunicado de prensa o demasiado superficial, lo reescribo. El requisito previo: "Tengo muy claro mi tono distintivo. El tono, el estilo, la formalidad, las palabras que uso y las que no. Creo que ese es el punto de partida esencial".
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Joe Pulizzi no ve la necesidad de que le den indicaciones. Él usa Wispr Flow (en inglés), una inteligencia artificial de voz a texto a la que le da indicaciones de "minutos de duración" antes de organizarlas e ingresarlas en ChatGPT.
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La verdad: no puedes validar tu voz si no sabes cómo suena en primer lugar.
Además de utilizar el marco de la tríada de marketing para retener sus voces, los expertos en marketing ofrecieron sus ideas sobre otras cosas a tener en cuenta al producir contenido.
Mantener la utilidad de la IA útil sin aplanar tu voz
¿Cuál es tu disciplina o práctica para mantener la utilidad de la IA sin dejar que aplane tu voz?
Dan Sanchez dice que hay que dejar de romantizar el oficio.
"La gente se vuelve demasiado romántica con el oficio. Dejen de serlo". ¿Su enfoque? La fuerza de la idea por encima de la pureza del tono.
Si no tiene el tono que buscas, ¿qué importancia tiene ese tono? No me preocupa que la voz se aplane. Me preocupa la fuerza de la idea.
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Kate Bradley Chernis se basa en reglas granulares. Una regla clave: eliminar las palabras débiles.
Como "creo" en lugar de "lo sé", "solo quería decir", "probablemente" o la palabra "necesito". Las palabras débiles socavan tu autoridad. Y tu autoridad es tu confianza. Y la confianza es la razón por la que la gente compra, comparte y hace clic. Otra regla: prohíbe la llamada a la acción "consulta".
Es la llamada a la acción más floja y vacía del planeta. Dime o dame algo. ¿Por qué vale la pena dedicarle mi tiempo?
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Gini Dietrich recuerda una respuesta anterior al describir su proceso de edición: redáctalo por tu cuenta, obtén sugerencias de IA de IA sobre lo que falta, termine la pieza con esa sugerencia y luego deja que IA lo edite con el estilo AP aplicado.
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Brandi Holder tiene una regla simple: la IA en segundo lugar, nunca en primer lugar.
El pensamiento central, la perspectiva y los ejemplos provienen de mí. Luego, utilizo la IA para refinarlos, ajustarlos o reorganizarlos. Su prueba: "Si no puedo explicar el concepto sin IA, no lo entiendo lo suficiente como para escribir sobre él".
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La disciplina separa a quienes usan IA de quienes permiten que la IA los use.
Tú eres el experto, no la IA
¿Qué te gustaría que hicieran más especialistas en marketing cuando trabajan con IA, además de crear GPT personalizadas?
Dan Sanchez desearía que definieran su proceso primero.
Todo el mundo quiere aprender a automatizar la IA, pero no se puede automatizar nada sin definir el proceso. Su punto más profundo: "La IA no tiene valores fundamentales. Solo puede imitarlos. La confianza proviene de valores e historias reales, no de la constancia en la creatividad".
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Kate Bradley Chernis dice la verdad más dura: "Ojalá hicieran el trabajo por su cuenta. Que se sientan orgullosos de lo que hacen en lugar de intentar siempre delegar todo en la automatización".
Es franca sobre la falta de habilidades: "Todos los especialistas en marketing necesitan saber cómo ser excelentes escritores. Y no lo son. En su mayoría, son muy malos". Su consejo: usar la IA antes que Google para investigar y contraatacar cuando la IA dé respuestas incorrectas.
"Sigo viendo que los especialistas en marketing no se resisten a las respuestas que les ofrece. Y eso está muy mal".
"Que se sientan orgullosos de lo que hacen en lugar de intentar siempre delegar todo en la automatización".
Gini Dietrich desearía que más especialistas en marketing jugaran con la IA.
Algunas cosas serán terribles, y otras serán geniales. Sin embargo, cuanto más juegues con ella, más podrás reconocer su uso indebido, lo que te hará mejor en tu trabajo. Está experimentando con un avatar de Gini para las clases grabadas.
"Esto nos permitirá realizar cambios rápidos sin tener que volver a grabar cada vez que necesitemos modificar el plan de estudios".
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Joe Pulizzi apunta de nuevo al marco CRIT.
Poner límites a la IA genera mejores resultados. En concreto: limita la cantidad de preguntas que te hace la IA durante la fase de entrevista. Tres preguntas, una a la vez, te ayudan a ser más claro.
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Brandi Holder quiere que los especialistas en marketing utilicen la IA para interrogar su pensamiento, no para reemplazarlo.
Para mi indicación, suelo preguntar algo abierto como: ¿Es esto claro y convincente? ¿Qué le falta a mi argumento? O, si ha dado lugar a una investigación o una estadística, pregunto: ¿Es cierto? También sigo verificando los datos.
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La creatividad prospera cuando la IA crea espacio para una reflexión más profunda. Pero esta creación solo ocurre si sabes qué pertenece a ese espacio.
Los especialistas en marketing que triunfan con la IA comparten una característica: se esforzaron por comprender su oficio antes de automatizar cualquier aspecto. Conocen su voz. Conocen sus valores. Saben qué hace que una idea sea sólida y no meramente ejecutable.
La IA no silencia tu voz, pero el pensamiento perezoso sí. La herramienta simplemente hace que el problema sea visible más rápido.
Deja de adivinar. Empieza a automatizar.
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