Lorsque la consultante en marketing et communication Samantha Becker a commencé à travailler avec Arizona State University’s Learning Enterprise, elle a été confrontée à un défi majeur : comment maintenir des communications cohérentes et de haute qualité au sein d’un vaste écosystème, composé de multiples programmes, départements et voix différentes ?
Sa solution était étonnamment simple : elle a créé un bot IA nommé Lenny.
« Chaque aspect du marketing et de la communication nécessite une stratégie, une intentionnalité et une collaboration entre les départements, et c’est là que mon équipe et moi intervenons », explique Samantha Becker, fondatrice de SAB Creative & Consulting, une agence de communication spécialisée dans le marketing pour le secteur de l’éducation. « L’IA nous a permis de capter l’essence de chaque département et de donner à chacun, au sein de ces organisations, la capacité de partager des histoires cohérentes et percutantes. »
Mais l’approche de Becker va bien au-delà de la simple utilisation de ChatGPT pour rédiger des publications sur les réseaux sociaux. Elle a créé des bots sur mesure capables de comprendre la voix de l’organisation, les directives de marque et même le style personnel de chaque administrateur. Son travail aide les établissements d’enseignement à développer leur communication tout en préservant leur authenticité.
La véritable compétence requise : une stratégie de communication, pas la programmation
Lorsque Samantha Becker fait la démonstration de Lenny en action, la différence entre une IA générique et un bot sur mesure devient immédiatement évidente. Elle demande d’abord à ChatGPT, puis à Lenny de rédiger un article LinkedIn sur Accelerate ASU, le programme de double inscription de l’université qui permet aux lycéens d’obtenir des crédits universitaires.
Invite ChatGPT
Invite Lenny
ChatGPT produit une réponse longue, sous forme d’article, remplie de listes à puces, rédigé dans un langage générique.
« Les professionnels de la communication sont parmi les mieux placés pour créer des bots. »
Lenny, en revanche, génère une publication concise et adaptée à la plateforme, intégrant des statistiques précises, comme le nombre d’apprenants inscrits à un moment donné, en s’appuyant sur le guide de marque (en anglais) d’ASU ainsi que sur son positionnement interne pour refléter la voix propre à l’organisation.
« Beaucoup pensent qu’il faut des compétences techniques avancées, mais je suis là pour démystifier cela », explique Samantha Becker. « Les professionnels de la communication sont parmi les mieux placés pour créer des bots. »
Pourquoi ? Parce que la création d’un bot mobilise exactement les mêmes compétences que celles utilisées pour élaborer une stratégie de communication.
« Créer un bot, c’est comme élaborer une stratégie de communication. Il faut connaître la voix, le style, l’audience et les canaux de l’organisation concernée », explique-t-elle. « L’IA ne fait que puiser dans votre base de connaissances. Les documents et instructions que vous lui fournissez sont exactement ceux qu’elle utilise à chaque fois que vous la sollicitez. »
Arrêtez d’improviser et commencez à structurer votre stratégie.
Abonnez-vous à la newsletter Le spécialiste du marketing autonome pour une analyse approfondie des stratégies qui permettent une mise en œuvre efficace de l’IA.
Ce changement de perspective est important, car il montre en quoi le marketing autonome diffère du marketing automation traditionnel. Au lieu de simplement configurer des déclencheurs et des flux de travail, vous formez un agent capable de comprendre le contexte, de maintenir la cohérence de la voix et d’adapter ses contenus en fonction d’une connaissance approfondie de la marque.
Comment créer un bot personnalisé : un flux de travail étape par étape
Pour le programme d’apprentissage d’ASU, Samantha Becker a suivi une approche systématique que tout professionnel du marketing et de la communication peut reproduire :
Étape 1 : constituer une base de connaissances
Tout d’abord, Samantha Becker a rassemblé les guides de style et les positionnements de marque des différentes entités de l’université, des transcriptions de discours de la direction, d’anciens articles de presse et des publications sur les réseaux sociaux illustrant la voix de l’organisation et ses lignes directrices stylistiques.
Elle a ensuite organisé ces éléments dans des formats lisibles par la machine : Word, PowerPoint et PDF.
(En savoir plus À propos de la création de votre propre centre de connaissances clients (en anglais).)
Étape 2 : consolider de manière stratégique
Comme les plateformes d’IA limitent le nombre de fichiers téléchargeables, Samantha Becker recommande de regrouper tous les attributs liés à la voix et toutes les données relatives au positionnement de la marque dans un seul document.
Un document de ce type est mis à la disposition du personnel d’ASU, celui-ci peut proposer des modifications pour mettre à jour la base de connaissances de Lenny. Cette approche garantit la transparence de la base de connaissances.
Étape 3 : intégrer les documents dans la plateforme choisie
Ensuite, Samantha Becker a téléchargé ses documents consolidés dans l’espace de travail ChatGPT d’ASU pour créer Lenny. Elle explique qu’elle configure les chatbots IA de manière « indépendante de toute plateforme », c’est-à-dire selon une logique qui peut fonctionner quel que soit l’outil utilisé.
Étape 4 : former le bot aux voix individuelles
Ce qui rend Lenny particulièrement puissant, c’est qu’il connaît la manière de communiquer des différents dirigeants d’ASU.
Lorsque Samantha Becker demande à Lenny de rédiger une publication sur les réseaux sociaux dans le style d’un dirigeant en particulier, le bot génère un contenu qui correspond à la voix et au ton propres de cette personne, sans qu’il soit nécessaire d’ajouter du contexte supplémentaire.
Le résultat ? Un dirigeant qui ne sait pas quoi publier sur LinkedIn peut demander à Lenny de lui suggérer une ébauche. Un nouveau membre de l’équipe de communication peut utiliser le bot pour comprendre le style d’écriture de l’organisation. Le personnel d’ASU peut s’appuyer sur Lenny pour renforcer leur confiance en leur capacité à raconter des histoires cohérentes et percutantes.
« ASU a été la première université à adopter ChatGPT au niveau institutionnel, ce qui signifie que tous les membres de la communauté y ont accès », explique Samantha Becker. « Cela permet à chacun de prendre confiance dans sa capacité à communiquer et à porter la voix de l’organisation. »
Comment les chatbots personnalisés répondent à de vrais problèmes marketing
Pour les organisations ayant de nombreuses marques, de multiples acteurs internes et des ressources limitées, les bots personnalisés permettent de résoudre des problèmes spécifiques que l’IA générique ne peut pas traiter :
Problème 1 : une voix de marque incohérente entre les départements
Dans une université comptant des centaines de programmes, chacun avec ses propres chargés de communication, maintenir une voix cohérente devient presque mission impossible. Lenny garantit que tous s’appuient sur la même connaissance de la marque, qu’ils travaillent aux admissions, aux relations avec les anciens élèves ou aux affaires académiques.
Problème 2 : un manque de capacité de communication
De nombreuses organisations à but non lucratif et petites institutions se décrivent comme « débrouillardes ». Elles n’ont pas les moyens de constituer de grandes équipes de communication, mais doivent malgré tout raconter des histoires engageantes.
« L’IA devient une source d’inspiration pour les humains et aide à donner le ton de l’équipe », explique Becker. « Il s’agit d’une stratégie reproductible et évolutive pour raconter davantage d’histoires et faire entendre sa voix. »
« Il s’agit d’une stratégie reproductible et évolutive pour raconter davantage d’histoires et faire entendre sa voix. »
Problème 3 : des non-spécialistes en communication appelés à produire du contenu
Qu’il s’agisse de directeurs de programme qui doivent rédiger des newsletters ou de professeurs qui souhaitent promouvoir leurs recherches, les bots personnalisés peuvent offrir aux non-spécialistes en communication un point de départ conforme aux normes de l’organisation.
Pourquoi l’éducation ne peut pas se permettre de rester sceptique face à l’IA
En aidant des institutions comme ASU, l’Université du Massachusetts à Amherst et l’Université Washington de Saint-Louis à intégrer l’IA à leur communication, Samantha Becker a observé beaucoup de scepticisme à l’égard de l’IA dans l’éducation, notamment concernant la triche étudiante.
Sa réponse est pragmatique : « Dans toute l’histoire, interdire quelque chose n’a jamais vraiment fonctionné »
Elle souligne l’ironie de certains logiciels de détection d’IA qui signalent des travaux étudiants légitimes comme étant générés par l’IA. Un collègue a soumis des devoirs qu’il avait rédigés au lycée et à l’université, des années avant l’existence de l’IA, et le logiciel les a signalés pour tricherie. S’il avait été un étudiant d’aujourd’hui et avait rendu un travail authentique, il aurait pu se retrouver en probation disciplinaire.
« L’utilisation de l’IA comporte des dangers, des inconnues et des complexités bien réels », reconnaît Samantha Becker. « Mais les ignorer ne fera que creuser le fossé. »
Elle encourage plutôt les établissements d’enseignement à accepter que l’IA est déjà largement adoptée.
Utilisation de ChatGPT dans les établissements d’enseignement supérieur
L’utilisation globale de ChatGPT diminue dans tous les établissements scolaires pendant les vacances scolaires. Données issues de OpenRouter via Futurism.
« Ignorer l’IA serait une grave erreur pour l’éducation. Nous formons les étudiants pour l’avenir, et l’IA transforme déjà tous les secteurs d’activité », déclare-t-elle.
La solution n’est pas l’interdiction, mais le dialogue. Les universités sont idéalement placées pour veiller à ce que le développement de l’IA respecte des considérations éthiques et de protection de la vie privée, à condition qu’elles s’impliquent dans cette technologie.
« Une grande partie des avancées éthiques en matière d’IA provient de nos universités. Ces institutions se mobilisent pour mettre en place des garde-fous et prendre en compte la cybersécurité et la protection de la vie privée », explique Samantha Becker.
« Plutôt que d’interdire l’IA, l’éducation et le secteur privé devraient travailler main dans la main pour intégrer l’éthique et réduire les biais », conclut-elle.
Ce que les spécialistes du marketing peuvent retenir de l’approche de Samantha Becker
L’expérience de Samantha Becker auprès des établissements d’enseignement offre un modèle à toute organisation confrontée à des problèmes de cohérence de marque, de ressources limitées ou d’équipes dispersées :
- Commencez par la stratégie, pas par les outils : si vous avez une stratégie de communication, vous avez tout ce qu’il faut pour créer un bot personnalisé. La priorité n’est pas la technique, mais la stratégie.
- Considérez votre bot comme un membre de l’équipe : planifiez une maintenance régulière. Recueillez des retours. Mettez à jour sa base de connaissances. Surveillez les contenus qu’il génère pour détecter des biais et incohérences. Un bot entraîné une seule fois puis oublié perdra en qualité.
- Rendez les supports de formation transparents et collaboratifs : si les membres de l’équipe voient les instructions suivies par le bot, ils peuvent suggérer des améliorations. Centralisez les attributs de la voix et les positionnements de la marque dans des documents partagés et évolutifs.
- Ne négligez jamais la relecture humaine : le contenu généré par l’IA nécessitera toujours des corrections. Utilisez le bot pour surmonter l’angoisse de la page blanche et générer un premier jet solide, puis faites appel à votre jugement humain pour affiner le ton, apporter des précisions et des nuances.
Quant à l’idée que l’IA remplacerait les spécialistes de la communication ? Samantha Becker n’est pas inquiète. Les compétences nécessaires à la création de bots personnalisés efficaces (pensée stratégique, compréhension de l’audience et maîtrise de la narration) sont précisément celles que possèdent déjà les professionnels de la communication.
« Quand on parle de créer un bot conversationnel, certains évoquent l’ingénierie des invites. Mais concrètement, cela revient à maîtriser l’art de poser les bonnes questions et de donner des directives claires ; autrement dit, des compétences en communication »
« Quand on parle de créer un bot conversationnel, certains évoquent d’ingénierie des invites. Mais concrètement, cela revient à maîtriser l’art de poser les bonnes questions et de donner des directives claires ; autrement dit, des compétences en communication », explique-t-elle. « Ce n’est pas réservé aux "tech bros". C’est pour tous ceux qui connaissent le pouvoir d’une bonne histoire et d’une stratégie marketing bien pensée. »
Apprenez à maîtriser la stratégie derrière les outils. Abonnez-vous à la newsletter Le spécialiste du marketing autonome pour des conseils d’experts sur la création de bots personnalisés, l’optimisation de vos communications et le leadership à l’ère de l’IA.
