Con el debido respeto a los generadores de líneas de asunto, al contenido gratuito a cambio de datos de 101 líneas de asunto y a los redactores con grandes tasas de apertura… conseguir que alguien abra un correo electrónico es esencial, pero el contenido es lo que lleva a la acción.
La mayor parte del contenido se queda corto. Descubrimos que el contenido adecuado puede duplicar, incluso triplicar (a veces mucho más, ya que algunos son dolorosamente bajos) las tasas de clics. En igualdad de condiciones, eso puede traducirse en 2-3 veces las ventas a través de un contenido mejorado.
El contenido fracasa porque los escritores son inteligentes y asumen que sus lectores son seres humanos inteligentes, modernos e interesados. Usan un lenguaje educado y escriben en un estilo “profesional” para impresionar a ese humano inteligente.
Por lo tanto, sus correos electrónicos se abren, pero no se leen. Quedan agrupados con todo el resto del contenido monótono que se extiende por el éter.
Porque el lector de tu correo electrónico de marketing no es realmente humano en absoluto. El lector es en realidad un guardián reptiliano escéptico. Por lo tanto, si quieres que lean tu contenido, necesitarás estrategias para atraer al guardián. Te ofrezco seis.
En primer lugar, la realidad de la atención
Probablemente hayas escuchado que la capacidad de atención humana promedio es menor que la de un pez dorado. Si no lo has hecho, aquí está la versión corta: los investigadores compararon a los humanos y los peces dorados. Dichos peces tienen una capacidad de atención de nueve segundos, los humanos de ocho segundos.
Resulta que, por muy entretenida que sea esa estadística, la investigación era probablemente errónea y muchos cuestionaron la conclusión. Nuestros datos de primera mano sugieren que ocho segundos son generosos cuando se trata de despertar el interés de un consumidor digital, por lo que seguimos pensando que es una gran regla general.
La capacidad de atención humana solía ser mayor. Sin embargo, en el mundo moderno recibimos miles de mensajes al día. Si dedicáramos tiempo y energía a cada uno, no tendríamos tiempo para comer o dormir, o hacer otras cosas cotidianas importantes.
La capacidad de atención de ocho segundos no es un error, sino una característica de nuestro cerebro. Se encuentra en la parte evolutivamente más antigua de nuestro cerebro, una parte responsable de la supervivencia, de asimilar grandes cantidades de información y decidir en segundos (o menos) si algo es importante.
Es tan antiguo evolutivamente que lo compartimos con los reptiles. Llamamos a esa parte del cerebro “cerebro reptiliano”.
Entonces, es un reptil que está leyendo tu correo electrónico de marketing
El cerebro reptiliano tiene una función: mantenerte con vida.
Afortunadamente, recibe grandes cantidades de información de tus sentidos e ignora la mayor parte. Busca patrones.
Solo cuando estos patrones entrañan una amenaza o algo brillante y excitante, el cerebro reptiliano hace algo con la información. Si hay una amenaza, activa el instinto de lucha o huida. Cuando encuentra algo brillante que despierta su interés, el cerebro reptiliano lo transmite a la parte moderna del cerebro para que lo procese.
Como marca, tu objetivo es ser algo brillante.
En Start Grow Manage, trabajamos con proveedores de servicios gestionados. Nada interesa menos al cerebro reptiliano que las TI. Formamos a todos nuestros miembros para que hablen con el cerebro reptiliano y te aseguro que si ellos pueden hacerlo, tú también puedes.
Ahora bien, hay una advertencia.
Los humanos pueden anular y entrenar el cerebro reptiliano. Una vez que alguien se interesa por algo, profundiza y dedica tiempo a aprender más. Lo que antes era un palabrerío aburrido y profesional puede convertirse en contenido interesante y relevante.
Sin embargo, el contenido de marketing, tus correos electrónicos, son nuevos, y tu lector no profundizará en ellos para obtener más información. Pasarán como mucho ocho segundos y lo juzgarán con la mirada acerada de un reptil distraído.
Seis maneras de ser un objeto brillante que el cerebro reptiliano anhela
Hay una serie de tácticas que puedes utilizar para satisfacer el cerebro reptiliano. Veamos seis.
Forma número 1: hazlo sobre la persona a la que le escribes
Si ignoras todas las otras formas de entrar en el cerebro reptiliano, haz esto.
La persona más importante para todos en el mundo es uno mismo. Sí, sé lo importantes que son los hijos y los cónyuges. Tengo dos de los primeros y uno de los segundos.
Y, sí, si me das a elegir, daría mi vida por mis hijos, y aunque me detenga primero, sinceramente, también por mi esposa. Pero eso es un acto consciente. Subconscientemente, mi cerebro reptiliano hará todo lo posible para protegerme físicamente y proteger mi ego.
También es cierto para ti.
Por lo tanto, los correos electrónicos que comienzan con lo siguiente: “Tengo algo interesante para compartir que cambiará tu vida” no se leen y no inspiran a la acción.
El simple hecho de cambiar el discurso hace que sea mucho más probable que el lector llegue a la siguiente línea: “Necesitas esta información crucial”
Lo peor que puedes hacer en un correo electrónico es hablar de lo que has hecho, de lo que piensas hacer, de tus logros o de quién eres. Esta es una de las cosas más fáciles de corregir, y he visto aumentos significativos en la tasa de clics solo como resultado de hacer que el contenido se centre en el lector.
¿Cómo haces que tu correo electrónico se centre en el lector? Estas son algunas formas:
- Debes saber quién es tu lector: esto significa definir tu avatar en detalle.
- Habla de los problemas, las inquietudes y la vida de tu lector.
- Escribe en segunda persona (tú), no en tercera (ellos, él, ella). Esto es muy importante, ya que la segunda persona hace que el texto se centre automáticamente en el lector y resulta más amigable y atractivo.
- En realidad se trata del punto 3a y no del 4, pero es pertinente: evita la voz pasiva. (Toma una medida [activa] en lugar de Se tomó una medida [pasiva]). Existe la idea de que la voz pasiva es más formal y profesional, pero no es así y desvía la atención del lector al 100 %. Así que no la utilices.
Forma número 2: usa el contraste
Al cerebro reptiliano le encanta el contraste. Obtiene contraste.
El contraste puede ser “antes y después”, “grande y pequeño”, “uno u otro”, o cosas que no van de la mano (imagina un cuadrado rojo con la palabra verde escrita en él).
El contraste destaca y hace que el cerebro reptiliano quiera saber más. A menudo, verás este contraste en las fotos de antes y después de perder peso. Tendrán una foto de una persona con aspecto monótono, infeliz y claramente con sobrepeso en una toma, y esa misma persona feliz, colorida y claramente sin sobrepeso justo al lado.
A continuación, se muestra un ejemplo de cómo ActiveCampaign muestra nuevas funciones utilizando imágenes del antes y el después.
El contraste es mejor en las imágenes, donde el cerebro procesa toda la escena simultáneamente. Sin embargo, también puedes utilizar historias de transformación o contrastar el presente y el futuro para aportar contraste a tus escritura.
Trabajamos principalmente con empresas técnicas, por lo que estas son algunas de las estrategias que nos resultaron útiles:
- Configuraciones caóticas frente a configuraciones organizadas
- Usuario frustrado frente a usuario feliz
- Lo antiguo y polvoriento frente a lo nuevo y elegante
- Tumulto frente a calma
Si buscas contraste, considera la transformación que ofreces y ve cómo puedes visualizarla.
Forma número 3: sé tangible
El cerebro reptiliano no es inteligente, sino que es un filtro. Entonces, cuando hablas de conceptos abstractos, los ignoras. Los conceptos tangibles despiertan su interés.
Este anuncio de Mister Clean es un gran ejemplo:
Esta es una de las razones por las que los números son tan poderosos. “Tenemos consejos para ti” es menos atractivo que “Tenemos 5 consejos para ti” porque el segundo es más tangible.
Además, los números impares son mejores que los números pares, lo que resultar gracioso en una lista de 6, pero es cierto. No quería defraudarte, así que obtienes los 6. Por lo tanto, piensa en cómo hacer que las cosas sean más tangibles.
De nuevo, desde el mundo técnico, estos son algunos ejemplos de cómo hacer tangible la abstracta “Ciberseguridad”:
- Muestra a alguien “robando” físicamente datos de una computadora.
- Muestra a un evidente “chico malo” escribiendo en una computadora (idealmente en una habitación oscura…)
- Comparte testimonios de personas que han sufrido problemas de ciberseguridad.
Forma número 4: enfócate en el principio y el final
George Lucas manifestó: “El secreto de una buena película es un comienzo y un cierre atractivos y… simplemente no arruinar la mitad”.
Lo mismo ocurre con los correos electrónicos. El principio tiene que atraer al reptil, y el final darle algo que recordar.
Esta es una de las razones por las que los posdata son una herramienta tan eficaz: es probable que tu lector mire el principio y el final antes de molestarse en leer el contenido del medio.
Un marco que nos gusta para ayudar con el principio y el final es el siguiente: situación – medida – resultado.
Aquí lo vemos:
- Situación: comienza describiendo una situación que sea relevante para tu lector para que preste atención.
- Medida: sigue con las medidas que tú tomaste, que ellos tomaron, que alguien tomó, cualquiera que sea la medida. Esta es la parte que debes evitar arruinar.
- Termina con los resultados. Al cerebro reptiliano le encantan los resultados, y desde que comenzaste con una situación que le importa, el reptil puede ver la resolución de esa situación, lo cual es emocionante.
- Otro truco es hablar de transformación: dónde están al principio, bla, bla, bla y dónde están al final.
Ten en cuenta que la parte del medio no es irrelevante; la cuestión es que tu lector prestará más atención a la mitad una vez que le atraiga el principio, y recordará el final.
Forma número 5: sé visual
El cerebro reptiliano percibe el mundo. Toda la información que llega a través de los cinco sentidos pasa por él. Por lo tanto, cuanto más apeles a los sentidos, más interesado estará el cerebro reptiliano.
Los estímulos visuales son eficaces porque transmiten mucha información, y el cerebro reptiliano es particularmente sensible a ellos. Probablemente en la selva, ver a un tigre dientes de sable atacando era una ventaja considerable.
(El olfato también es muy poderoso pero, por suerte, menos ideal para el correo electrónico).
Hoy en día, a falta de peligrosos depredadores que nos persigan a través de la maleza, las elementos visuales de calidad son una gran herramienta de marketing. Los anuncios antitabaco son un buen lugar para buscar imágenes impactantes que conecten, como esta:
Las imágenes son ideales, pero también puedes estimular el sentido visual con palabras.
Elige palabras emocionantes que creen una imagen en la mente, en lugar de palabras aburridas que queden relegadas a un segundo plano.
Por ejemplo, considera el verbo “sentarse” y la oración: “Nos sentamos en la esquina”, que es aburrida y no brinda mucha información.
Compara eso con las imágenes que te vienen a la mente cuando digo lo siguiente:
- Nos acurrucamos en un rincón
- Nos agazapamos en un rincón
- Nos reunimos en un rincón
- Meditamos en un rincón
Cada uno de ellas es más tangible y visual. Así que considera tu elección de palabras y haz que sean más “visuales”.
Nota al margen: usa verbos y sustantivos interesantes; evita los adjetivos. A los reptiles no les gustan los adjetivos.
Forma número 6: usa la emoción
El cerebro reptiliano es muy emocional. Recuerda, protege tu ego tanto como tu ser físico. Por lo tanto, el lenguaje y las imágenes emocionalmente atractivos son una excelente manera de despertar su interés.
Al intentar ser “profesionales”, tendemos a dejar de lado la emoción en nuestros correos electrónicos y en la comunicación en general. Sin embargo, según Gerald Zaltman, el profesor de la Harvard Business School en su libro How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, el 95 % de la toma de decisiones de compra es inconsciente, y en ese espacio inconsciente “el conocimiento emocional anula su conocimiento racional cuando realizan sus compras”. Esencialmente, el 95 % de una decisión de compra es emocional.
Por lo tanto, imagina lo importante que es conseguir que las personas lean tu correo electrónico.
Se puede ir demasiado lejos; ser demasiado emocional puede desanimar. Pero tengo la certeza de que aún no has llegado a ese punto, ya que pocas personas lo hacen.
Una de nuestras historias más exitosas en Start Grow Manage es la de nuestro fundador, Joe, sentado a la mesa llorando sobre una pila de facturas porque su negocio estaba fracasando (incluso la utilizamos en nuestra página acerca de nosotros). Las personas se sienten identificadas, y nosotros seguimos con sus acciones y el resultado emocional de liberarse de las deudas y volver a sentirse a gusto con la vida.
Ahí lo tienes, 6 estrategias para atraer al lector de correo electrónico real
Hay un dicho de marketing que dice que debes escribir como si un niño de cuarto grado estuviera leyendo, y ahora te sugiero que retrocedas a las primeras etapas de la evolución.
Esto no significa que menosprecies a tus lectores o incluso que tus lectores no sean realmente las personas hábiles, inteligentes y profesionales que crees que son. Significa que destinan su inteligencia a cosas que consideran significativas.
Si quieres pasar la prueba del sentido, prueba estas estrategias. Unos pequeños retoques pueden ayudarte a superar al guardián reptiliano y despertar el interés de tu lector para que ponga en práctica un poco de su intelecto en tu mensaje, todo ello en menos de ocho segundos.
Te encantará lo que hace con tus tasas de clics.
