Tu equipo de marketing necesita una forma de medir el impacto de tus esfuerzos en la organización. Cada una de tus campañas debería acercarte más a tus objetivos comerciales.
Pero ¿cómo debes medir tu éxito?
La mayoría de las empresas tienen una cantidad abundante (si no abrumadora) de datos. Podrías pasar varios días tratando de absorber toda la información solo en Google Analytics.
¿A qué le deberías prestar atención?
Este artículo te presenta los 23 KPI de marketing más útiles y te ayuda a identificar cuáles son los correctos para tu organización y campaña.
¿Qué es un KPI?
Un KPI, o indicador clave de rendimiento, es un valor numérico que mide tu rendimiento en un área específica. Puedes usar los KPI para evaluar el éxito de campañas individuales o tus esfuerzos de marketing en su totalidad. Por ejemplo, el conocimiento de tu marca no es un KPI, pero el número de menciones de la marca en las redes sociales sí lo es.
¿Por qué son importantes los KPI de marketing?
Los KPI de marketing te hacen saber cuando algo funciona y cuando no. Cuando realizas campañas, los datos de los KPI te ayudan a identificar los problemas para solucionarlos o las tácticas exitosas para repetirlas.
Los KPI también pueden usarse para convencer a la alta gerencia de que presupueste más actividades de marketing o para mostrarles a los nuevos clientes tus éxitos previos.
Sin embargo, los KPI son importantes solamente si haces algo con ellos.
Hacer un seguimiento de los KPI de marketing no se trata solo de hacer gráficos bonitos, sino de tener los datos necesarios para optimizar tus campañas y tomar mejores decisiones de marketing.
Y para eso debes elegir los KPI correctos para medir.
Cómo elegir los mejores KPI de marketing para hacer un seguimiento
Tener más datos no siempre significa que sea mejor.
Hacer un seguimiento de cada métrica posible de marketing es una pérdida de tu valioso tiempo. Acota tus KPI a unos pocos que reflejen tus objetivos.
Alinea los KPI con los objetivos SMART
Los KPI no son objetivos, pero te indican si estás en camino de cumplirlos.
Tus objetivos de marketing te ayudarán a elegir los KPI que importan. El mejor tipo son los objetivos SMART.
Los objetivos SMART son:
Específicos (Specific): al igual que tus KPI, tus objetivos SMART tienen un enfoque limitado. Por ejemplo, tu objetivo puede ser aumentar el tráfico de tu sitio web en un 10 % este trimestre.
Medibles (Measurable): no sabrás si has cumplido tus objetivos a menos que los puedas medir. Aquí es donde entran en juego los KPI, ya que te indican cómo vas con tu objetivo SMART. Asegúrate de saber qué herramienta usarás para medir cada KPI. En el ejemplo del tráfico de tu sitio web, podrías medirlo con Google Analytics.
Alcanzables (Attainable): te encantaría tener un aumento del 1000 % en el tráfico, pero probablemente no sea factible. De ser posible, mira los datos anteriores para establecer un objetivo optimista, pero alcanzable.
Relevantes (Relevant): ¿tienes este objetivo por alguna razón? Cada objetivo específico debería encajar con los objetivos generales de la empresa. Por ejemplo, si tu empresa está buscando aumentar el conocimiento de un nuevo producto, podrías hacer un seguimiento de los visitantes a la página del producto o las aperturas de un correo electrónico sobre el producto.
Temporales (Time-based): ¿quieres tener un aumento de tráfico del 10 % esta semana, este trimestre o esta década? Tus objetivos SMART deberían indicar dónde quieres que esté tu KPI dentro de un período específico.
Evita las métricas vanidosas
Las métricas vanidosas son KPI que hacen que tu equipo de marketing se vea bien, pero realmente no son útiles. Cualquier métrica tiene el potencial de ser una métrica vanidosa si no te ayuda a tomar decisiones óptimas de marketing.
Por ejemplo, el número de impresiones en las redes sociales suele ser una métrica vanidosa. Por supuesto que se siente bien saber que muchas personas ven tus publicaciones. Sin embargo, no importa cuántos ojos hayan visto tu contenido si ninguno de ellos está interesado en tu producto.
Los compartidos en las redes sociales son mejores métricas. Cuando las personas comparten tus publicaciones, los compartidos en las redes sociales indican que tus seguidores ven valor en lo que tienes para decir.
Para elegir el KPI correcto, pregúntate: ¿cómo usaré esta información para tomar mejores decisiones?
Considera la etapa vital del cliente
Una buena estrategia de marketing es sólida en cada etapa de la vida del cliente.
Posiblemente tu equipo sea excelente interactuando con prospectos pero tenga dificultades para conseguir que se conviertan los prospectos, o viceversa. Para asegurarte de que estás desempeñándote bien en general, deberías hacer un seguimiento de los KPI en cada etapa del recorrido del cliente.
Ahora que ya sabes cómo elegir los KPI correctos para tus objetivos, veamos algunas de las métricas más comunes y por qué son importantes.
KPI del cliente
Los KPI del cliente le hacen un seguimiento a tu éxito en la adquisición de clientes de pago. Si bien muchos KPI se enfocan en una parte determinada de la mezcla de marketing, los KPI del cliente pueden usarse para ver cómo está rindiendo tu trabajo de marketing en su totalidad.
Atribución de los ingresos de marketing
La atribución de los ingresos de marketing mide cuánto de los ingresos de tu organización proviene de los esfuerzos de marketing. Puedes hacer un seguimiento de los ingresos atribuidos al marketing en conjunto o mirar los diferentes tipos de las campañas de marketing. Por ejemplo, puedes detallar los ingresos del tráfico orgánico y de las redes sociales.
Prospectos
Cuando obtienes información de contacto de un cliente potencial se llama prospecto.
Algunos prospectos son más valiosos que otros. Cuanto más interés el contacto haya demostrado en tu empresa, más probable será que se convierta. Por esta razón, además del número total de prospectos, la mayoría de las empresas hacen un seguimiento de los prospectos calificados de marketing y los prospectos calificados de ventas.
- Prospecto calificado de marketing (MQL). Los prospectos calificados de marketing se han comprometido con tu organización de alguna forma. Pueden haber descargado un libro electrónico, agregado artículos al carrito de compras o visitado tu sitio web repetidamente. Estos prospectos pueden no estar listos para convertirse todavía, pero han mostrado un interés en lo que tienes para ofrecer.
- Prospecto calificado de ventas (SQL). Los SQL son prospectos que, según el equipo de ventas, están listos para tener contacto directo. Los SQL están más cerca de convertirse que los MQL.
Costo de adquisición de clientes (CAC)
El CAC es la cantidad de dinero que se necesita para convertir un prospecto en cliente. Conocer este número te ayuda a evaluar qué campañas captan clientes a un menor costo.
Cuando calcules tu CAC, ten en cuenta factores como:
- Las suscripciones de tecnología de marketing
- La mano de obra
- Los gastos en anuncios
- Los gastos generales
Valor del tiempo de vida del cliente (LTV)
El valor del tiempo de vida del cliente es la cantidad prevista de ingresos que un cliente promedio aporta a tu negocio a lo largo de toda la vida útil de tu relación con él. El valor del tiempo de vida del cliente se calcula utilizando la siguiente fórmula:
Valor de compra promedio x tasa de frecuencia de compra x vida útil promedio del cliente
Comprender el valor del tiempo de vida del cliente te ayuda a entender cuánto puedes gastar para conseguir un cliente con nuevas campañas de marketing.
Retorno de la inversión (ROI)
En marketing, el ROI se refiere a cuántos ingresos generó tu campaña de marketing en comparación con cuánto gastó. Es una métrica importante para evaluar tus esfuerzos de marketing. También te ayuda a presupuestar tus futuros proyectos de marketing.
KPI de email marketing
El email marketing tiene un gran ROI, ya que se obtienen USD $ 35 por cada USD $ 1 gastado. Hacer un seguimiento de los KPI te puede ayudar a maximizar ese potencial.
Estas son algunas métricas de email marketing para tener en cuenta.
Suscriptores de la lista
Antes de poder mandar cualquier correo electrónico, necesitas una lista. Para crear una lista de calidad, puedes usar métodos opt-in, como formularios de suscripción en tu sitio web o inscripciones en ferias comerciales.
Hacer un seguimiento del número de suscriptores de la lista como un KPI te ayuda a evaluar el éxito de estos métodos. También puedes ver qué porcentaje de tu lista ha abierto un correo electrónico o hecho clic en un enlace en una campaña.
Ubicación del buzón
Nos gusta imaginar que todos nuestros correos electrónicos llegan a los buzones de nuestros suscriptores, pero algunos se filtran en spam o en la papelera y otros rebotan.
Una baja tasa de ubicación del buzón podría reflejar varios problemas, por ejemplo:
- Estás usando palabras que desencadenan los filtros de spam.
- Las personas mandan tus correos electrónicos a la papelera.
- Estás mandando muchos correos electrónicos a la vez.
- Tu lista tiene direcciones de correo electrónico inactivas.
Índice de apertura de correo electrónico
Tu índice de apertura es el porcentaje de personas que abren tu correo electrónico. Como referencia, la tasa promedio de apertura de correos electrónicos de marketing es del 25 % para correos B2C y del 22 % para correos B2B. El índice de apertura de correo electrónico puede usarse para hacer un seguimiento del éxito de tus líneas de asunto.
Tasa de clics (CTR)
Tu CTR es el porcentaje de suscriptores que hacen clic en los enlaces de tus correos electrónicos. Es un buen KPI de marketing para determinar si tus suscriptores consideran que tu contenido es atractivo y relevante.
Puedes hacer un seguimiento de la CTR según la cantidad total de clics o puedes ver los clics únicos, es decir, cuántos suscriptores individuales hicieron clic al menos una vez.
Tasa de conversión
La tasa de conversión mide cuántos suscriptores de los que hacen clic en un enlace de tu correo electrónico completan el objetivo deseado. Por ejemplo, si estás creando conciencia al ofrecer un artículo técnico de la industria, descargar dicho artículo contaría como una conversión. En el caso de una campaña de correo electrónico enfocada en vender tu producto, una venta sería una conversión.
Suscripciones canceladas
¿Alguno de tus correos electrónicos provocó que cientos o miles de personas eliminaran su nombre de la lista?
Si muchas personas están cancelando la suscripción de tu lista, podría significar que:
- No se suscribieron a tu lista.
- Tu contenido no es relevante para el segmento al que se dirigió.
- Estás enviando muchos correos electrónicos.
KPI de marketing de contenido y sitio web
Estas métricas te ayudan a entender el desempeño de tu sitio web (y de las piezas de contenido individuales). Puedes conocer qué los trae a los visitantes a tu sitio web, qué mantiene su atención y qué los convence para convertirse.
Tráfico del sitio web
Puedes hacer un seguimiento de los visitantes de tu sitio web por sesiones o usuarios individuales.
Por sí solo, el tráfico del sitio web puede convertirse fácilmente en una métrica vanidosa. Un gráfico que muestra un gran aumento de visitantes en el sitio causa que todos se sientan bien respecto a sus esfuerzos.
Pero tú puedes convertirlo en un KPI procesable combinándolo con otra información, por ejemplo, la fuente del tráfico o las visitas a la página por sesión.
Tasa de rebote
La tasa de rebote de un sitio web o una página es el porcentaje de visitantes que llegan al sitio, ven solo una página y, después, se van.
Una tasa de rebote alta puede significar que:
- El contenido no es relevante para los visitantes de tu página.
- Es difícil pasar de una página a otra debido a la navegación.
- Las personas encuentran lo que necesitan en la primera página a la que llegan.
Descargas de recursos
Si tienes contenido descargable, por ejemplo, artículos técnicos de la industria, hacer un seguimiento de las descargas puede ser un buen KPI de marketing de contenido de la parte superior del embudo.
Probablemente, los visitantes que descargan un artículo técnico no estén listos para convertirse todavía. Sin embargo, hacer un seguimiento de este KPI es una forma de ver cuán exitoso eres alcanzando clientes potenciales en las primeras etapas de su recorrido.
Tasa de conversión
Una conversión puede ser cualquier acción deseada que quieras que un visitante del sitio haga. Puedes hacer un seguimiento de la tasa de conversión de tu sitio entero o de una pieza de contenido particular o de la página de destino.
Vistas de videos o reproducciones de podcast
Si tu estrategia de marketing incluye contenido multimedia, como videos o podcasts, puedes hacer un seguimiento de cuántas personas interactúan con ese contenido. Puedes incluso medir cuánto tiempo las personas ven o escuchan el contenido multimedia.
KPI de anuncios pagos
Estas métricas hacen un seguimiento de tu desempeño con anuncios de pago por clic (PPC), como Google Ads o Facebook Ads.
CTR
Puedes calcular la tasa de clics de un anuncio PPC dividiendo el número total de impresiones (el número de veces que se vio el anuncio) por el número de veces que se le hizo clic.
La CTR refleja cuán atractivo es tu anuncio para su audiencia. Si tu CTR es baja, podría implicar que necesitas mejorar el anuncio. También podría significar que estás dirigiéndote a las personas equivocadas o que las personas no están viendo el anuncio. Por ejemplo, un anuncio en la búsqueda de Google que se encuentra en la tercera posición en la página de resultados tendrá una CTR menor que un anuncio que se encuentra en primer lugar y, por lo tanto, es más notorio.
Tasa de conversión
Podrías tener una CTR del 100 % y, aun así, no te serviría de nada si las personas que le hacen clic al anuncio no están interesadas en tu empresa. Para descubrir si tienen interés, tienes que hacer un seguimiento de lo que hacen después de seguir el anuncio.
Si tienes una CTR alta pero las personas que hacen clic no se convierten, se podría deber a que estaban esperando algo diferente cuando vieron tu anuncio. ¿El texto de tu anuncio se alinea con el contenido de la página de destino?
La tasa de conversión no es la única forma de medir el valor del tráfico PPC. Por ejemplo, puedes mirar la tasa de rebote, el tiempo de permanencia en la página o el promedio de las visitas a la página por sesión.
Costo por adquisición (CPA)
Esta métrica también se llama costo por conversión. Es una medida de cuánto tienes que gastar en anuncios para obtener una conversión.
Los costos de adquisición de clientes pueden variar considerablemente según la industria. Por ejemplo, los clientes más caros se encuentran en la industria informática y electrónica con un CPA promedio de USD $ 101.40. Los más económicos se encuentran en la industria automotriz con un CPA de USD $ 26.17.
Otros KPI de PPC
Tu plataforma de anuncios PPC puede tener algunos KPI especializados a los que vale la pena hacer un seguimiento. Especialmente con Google Ads, existen varias métricas avanzadas.
Por ejemplo, si tienes una empresa de ladrillos y cemento, podrías hacer un seguimiento de cuántas personas vieron tu anuncio e hicieron clic para “obtener direcciones” para llegar a tu ubicación en Google Maps.
KPI de las redes sociales
La presencia en las redes sociales es esencial. El 43 % de los usuarios de internet investigan los productos en las redes sociales antes de comprar.
Pero el marketing de tus redes sociales consiste en mucho más que ofrecer información del producto. En la actualidad, los clientes quieren tener la oportunidad de interactuar con la marca que les gusta, a veces mucho antes de que compren.
Seguidores
Los seguidores de las redes sociales pueden ser una métrica valiosa de conciencia de marca. También pueden ayudarte a medir el éxito de una actividad de marketing, por ejemplo, un anuncio de Facebook destinado a que las personas le pongan “me gusta” en tu página.
Pero también asegúrate de estar mirando la calidad de tus seguidores. Tener un millón de “me gustas” en Facebook es inútil si no interactúan con tu marca. Para medir eso, descubre las siguientes dos métricas.
Compartidos
Los compartidos en las redes sociales indican que los usuarios de las redes sociales interactúan con tu marca. Consideran que tu contenido es valioso y vale la pena compartirlo con una audiencia más amplia. Los compartidos en las redes sociales son importantes para crear conciencia de marca y una reputación.
Conversiones
Crear una audiencia de redes sociales solamente es útil si los usuarios de tus redes sociales se convierten.
Las conversiones se dan cuando un usuario que llegó por las redes sociales completa una acción objetivo, por ejemplo, una venta o descarga. La conversión puede tener lugar en tu sitio web, pero si el usuario siguió un enlace de tus redes sociales, puedes contarlo como una conversión de redes sociales.
Cómo hacer un seguimiento de los KPI de marketing
Hacer un seguimiento de tus KPI nunca debería ser un proceso manual tedioso. Necesitas poder revisar los últimos números rápidamente en cualquier momento.
Para la mayoría de las métricas de marketing, puedes encontrar herramientas fáciles de software que se encargarán de realizar los informes de marketing, así puedes hacer un seguimiento de tus KPI.
Puedes hacer un seguimiento de varios KPI de marketing con algunas funciones de ActiveCampaign, como:
- Informes de desempeño de la campaña: consulta los datos de todas tus campañas enviadas.
- Seguimiento de sitio: observa qué hacen las personas en tu sitio web y haz un seguimiento automático.
- Integración con Google Analytics: añade enlaces de seguimiento en tus campañas para medir las conversiones en Google Analytics.
Reflexiones finales
Los ejemplos de KPI en esta lista son los que hemos considerado más relevantes para nuestras campañas, pero son solo algunas de las métricas que podrías elegir para hacer un seguimiento.
Medir tu rendimiento te permite maximizar el impacto de tus esfuerzos de marketing. Es por eso que es importante identificar los KPI procesables que te ayudarán a alcanzar tus objetivos de marketing únicos.
