Dein Marketingteam braucht eine Möglichkeit, um die Auswirkungen der Bemühungen auf das Unternehmen zu messen. Jede Kampagne sollte dich den Unternehmenszielen einen Schritt näher bringen.
Aber wie solltest du deinen Erfolg messen?
Die meisten Unternehmen haben eine Fülle (wenn nicht sogar eine überwältigende Menge) von Daten. Du kannst mehrere Tage damit verbringen, alle Informationen allein in Google Analytics zu erfassen.
Worauf solltest du achten?
Dieser Artikel stellt dir die 23 nützlichsten Marketing-KPIs vor und hilft herauszufinden, welche für dein Unternehmen und deine Kampagne geeignet sind.
Was ist ein KPI?
Ein KPI, oder Key Performance Indicator, ist ein numerischer Wert, der die Leistung deines Unternehmens in einem bestimmten Bereich misst. KPIs können verwendet werden, um den Erfolg einzelner Kampagnen oder der Marketingmaßnahmen insgesamt zu bewerten. So ist beispielsweise die Markenbekanntheit kein KPI, aber die Anzahl der Markenerwähnungen in sozialen Medien ist ein KPI.
Warum sind Marketing-KPIs wichtig?
Anhand von Marketing-KPIs kannst du erkennen, wann etwas funktioniert und wann nicht. Beim Durchführen von Kampagnen helfen die KPI-Daten dabei, Probleme zu beheben oder erfolgreiche Taktiken zu wiederholen.
KPIs können auch verwendet werden, um die Geschäftsleitung davon zu überzeugen, mehr Marketingaktivitäten zu budgetieren oder um neuen Kunden bisherige Erfolge aufzuzeigen.
KPIs sind jedoch nur dann wichtig, wenn man etwas mit ihnen macht.
Bei der Verfolgung von Marketing-KPIs geht es nicht darum, hübsche Diagramme zu erstellen. Es geht darum, die benötigten Daten zu haben, um deine Kampagnen zu optimieren und bessere Marketingentscheidungen zu treffen.
Und dafür musst du die richtigen KPIs zur Messung auswählen.
Wie man die besten KPIs für das Marketing auswählt und verfolgt
Mehr Daten sind nicht immer besser.
Die Verfolgung aller möglichen Marketing-Kennzahlen ist eine Verschwendung wertvoller Zeit. Schränke deine KPIs auf einige wenige, die deine Ziele widerspiegeln, ein.
KPIs mit SMART-Zielen abgleichen
KPIs sind keine Ziele, aber sie sagen dir, ob du auf dem richtigen Weg bist, diese zu erreichen.
Deine Marketingziele helfen dir bei der Auswahl wichtiger KPIs. Die beste Art von Zielen sind SMART.
SMART-Ziele sind:
Spezifisch (Specific): Wie die KPIs haben auch deine SMART-Ziele einen engen Fokus. Dein Ziel könnte z. B. sein, den Website-Traffic in diesem Quartal um 10 % zu steigern.
Messbar (Measurable): Du wirst nicht wissen, ob du deine Ziele erreicht hast, wenn sie nicht messbar sind. An dieser Stelle kommen die KPIs ins Spiel – sie zeigen dir, wie du dein SMART-Ziel erreichst. Stelle sicher, zu wissen, welches Instrument zur Messung jedes KPIs verwendet wird. In dem Beispiel mit dem Website-Traffic kannst du diesen mit Google Analytics messen.
Attraktiv (Attainable): Eine Steigerung der Besucherzahlen um 1.000 % wäre schön, ist aber wahrscheinlich nicht machbar. Wenn möglich, schaue dir die Daten der Vergangenheit an, um dir ein optimistisches, aber erreichbares Ziel zu setzen.
Realistisch (Relevant): Gibt es für dieses Ziel einen Grund? Jedes spezifische Ziel sollte zu den allgemeinen Unternehmenszielen passen. Wenn dein Unternehmen beispielsweise den Bekanntheitsgrad eines neuen Produkts erhöhen möchte, könntest du die Besucher der Produktseite oder das Öffnen einer E-Mail über das Produkt verfolgen.
Terminiert (Time-based): Willst du in dieser Woche, in diesem Quartal oder in diesem Jahrzehnt einen Anstieg der Besucherzahlen um 10 % erreichen? Die SMART-Ziele sollten angeben, wo die KPIs innerhalb eines bestimmten Zeitraums sein sollen.
Vermeide Eitelkeitsmetriken
Eitelkeitsmetriken sind KPIs, die dein Marketingteam gut aussehen lassen, aber nicht wirklich nützlich sind. Jede Kennzahl hat das Potenzial, eine Eitelkeitskennzahl zu sein, wenn sie dir nicht hilft, optimale Marketingentscheidungen zu treffen.
So ist beispielsweise die Anzahl der Social-Media-Impressionen in der Regel eine Eitelkeitskennzahl. Natürlich ist es ein gutes Gefühl zu wissen, dass viele Menschen deine Beiträge sehen. Aber es spielt keine Rolle, wie viele Menschen die Inhalte sehen, wenn keiner von ihnen an deinem Produkt interessiert ist.
Social Shares sind eine bessere Kennzahl. Wenn Menschen deine Beiträge teilen, zeigen Social Shares, dass deine Follower einen Wert in dem sehen, was du zu sagen hast.
Um den richtigen KPI auszuwählen, solltest du dich fragen: Wie werde ich diese Informationen nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen?
Berücksichtige den Kundenlebenszyklus
Eine gute Marketingstrategie ist in jeder Phase des Kundenlebenszyklus stark.
Dein Team ist vielleicht sehr gut darin, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, hat aber Schwierigkeiten, Leads zum Kauf zu bewegen oder umgekehrt. Um sicherzustellen, dass in allen Bereichen gute Leistungen erbracht werden, sollten die KPIs für jede Phase der Customer Journey verfolgt werden.
Nachdem du nun weißt, wie du die richtigen KPIs für deine Ziele auswählst, lass uns einen Blick auf einige der gängigsten Kennzahlen werfen und warum sie wichtig sind.
Kunden-KPIs
Kunden-KPIs verfolgen deinen Erfolg bei der Gewinnung von zahlenden Kunden. Während sich viele KPIs auf einen bestimmten Teil des Marketing-Mixes konzentrieren, können Kunden-KPIs verwendet werden, um zu sehen, wie die Marketingarbeit als Ganzes funktioniert.
Attribution von Marketing-Einnahmen
Die Zuordnung von Marketing-Einnahmen misst, wie viel von den Einnahmen des Unternehmens auf Marketingmaßnahmen zurückzuführen ist. Du kannst die dem Marketing zugerechneten Umsätze als Ganzes verfolgen oder verschiedene Arten von Marketingkampagnen betrachten. So kann zum Beispiel der Umsatz aus organischem Traffic und sozialen Medien ermittelt werden.
Leads
Wenn du von einem potenziellen Kunden Kontaktinformationen erhältst, nennt man das einen Lead.
Einige Leads sind wertvoller als andere. Je mehr Interesse der Kontakt bereits am Unternehmen gezeigt hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass er konvertiert. Deshalb verfolgen die meisten Unternehmen neben der Gesamtzahl der Leads auch die marketingqualifizierten Leads und die vertriebsqualifizierten (sales-qualified) Leads.
- Marketingqualifizierter Lead (MQL). Marketingqualifizierte Leads sind in irgendeiner Weise mit deinem Unternehmen in Kontakt getreten. Sie haben vielleicht ein E-Book heruntergeladen, Artikel in den Warenkorb gelegt oder deine Website wiederholt besucht. Diese Leads sind vielleicht noch nicht bereit für eine Umwandlung, aber sie haben Interesse am Angebot gezeigt.
- Sales Qualified Lead (SQL). SQLs sind Leads, die als bereit für eine direkte Kontaktaufnahme durch das Vertriebsteam eingestuft wurden. SQLs sind näher an der Umwandlungsreife als MQLs.
Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC)
Der CAC gibt an, wie viel Geld es kostet, einen Lead in einen Kunden umzuwandeln. Die Kenntnis dieser Zahl hilft dir bei der Beurteilung, welche Kampagnen zu den geringsten Kosten Kunden bringen.
Berücksichtige bei der Berechnung des CAC Faktoren wie:
- Marketing-Technologie-Abonnements
- Arbeitskräfte
- Werbeausgaben
- Allgemeine Kosten
Customer Lifetime Value (LTV)
Der Customer Lifetime Value ist der voraussichtliche Umsatz, den ein durchschnittlicher Kunde während der gesamten Dauer der Geschäftsbeziehung mit deinem Unternehmen generiert, und wird nach folgender Formel berechnet:
Durchschnittlicher Kaufwert x Kaufhäufigkeitsrate x durchschnittliche Kundenlebensdauer
Die Kenntnis des Customer Lifetime Value hilft dir zu verstehen, wie viel du ausgeben kannst, um einen Kunden dank neuer Marketingkampagnen zu gewinnen.
Investitionsrentabilität (Return on Investment, ROI)
Im Marketingbereich gibt der ROI an, wie viel Umsatz deine Marketingkampagnen im Vergleich zu deinen Ausgaben eingebracht haben. Dies ist eine wichtige Kennzahl zur Bewertung der Marketingbemühungen. Sie hilft zudem bei der Budgetplanung für künftige Marketingprojekte.
KPIs des E-Mail-Marketings
E-Mail-Marketing hat einen hohen ROI und bringt 35 $ für jeden ausgegebenen 1 $. Die Verfolgung von KPIs kann dir helfen, dieses Potenzial zu maximieren.
Hier sind einige E-Mail-Marketing-Kennzahlen, die du im Auge behalten solltest.
Liste der Abonnenten
Bevor du irgendwelche E-Mails versenden kannst, brauchst du eine Liste. Um eine hochwertige Liste zu erstellen, kannst du Opt-in-Methoden wie Anmeldeformulare auf deiner Website oder Anmeldungen auf Messen nutzen.
Die Verfolgung der Anzahl der Listenabonnenten als KPI hilft, den Erfolg dieser Methoden zu bewerten. Du kannst dir auch ansehen, wie viel Prozent deiner Liste jemals eine E-Mail geöffnet oder auf einen Link in einer Kampagne geklickt haben.
Platzierung im Posteingang
Wir stellen uns gerne vor, dass alle unsere E-Mails im Posteingang unserer Abonnenten landen, aber einige davon werden in Spam- oder Junk-Ordner gefiltert und andere werden zurückgeschickt.
Eine schlechte Eingangsquote im Posteingang könnte auf eine Reihe von Problemen zurückzuführen sein, z. B.:
- Du verwendest Wörter, die Spam-Filter auslösen.
- Die Leute markieren deine E-Mails als Junk.
- Du verschickst zu viele E-Mails auf einmal.
- Deine Liste enthält inaktive E-Mail-Adressen.
E-Mail-Öffnungsrate
Deine Öffnungsrate ist der Prozentsatz der Personen, welche die E-Mail öffnen. Als Richtwert gilt, dass die durchschnittliche Öffnungsrate für Marketing-E-Mails bei B2C-E-Mails 25 % und bei B2B-E-Mails 22 % beträgt. Anhand der Öffnungsrate kannst du den Erfolg deiner Betreffzeilen verfolgen.
Klickrate (Click-through rate, CTR)
Die CTR ist der Prozentsatz der Abonnenten, die auf die Links in deinen E-Mails klickt. Dies ist ein guter Marketing-KPI, um festzustellen, ob die Abonnenten deine Inhalte ansprechend und relevant finden.
Du kannst die CTR als Gesamtklicks verfolgen oder du kannst die einzelnen Klicks betrachten – wie viele einzelne Abonnenten mindestens einmal geklickt haben.
Konversionsrate
Die Konversionsrate misst, wie viele Abonnenten, die auf einen Link in deiner E-Mail klicken, das gewünschte Ziel erreichen. Wenn durch das Angebot eines Branchen-Whitepapers das Bewusstsein für dein Unternehmen gestärkt werden soll, könnte das Herunterladen dieses Whitepapers als Konversion zählen. Bei einer E-Mail-Kampagne, die sich auf den Verkauf eines Produkts konzentriert, wäre ein Verkauf eine Konversion.
Abonnement gekündigt
Hat eine deiner E-Mails dazu geführt, dass Hunderte oder Tausende von Menschen ihren Namen von deiner Liste gestrichen haben?
Wenn sich zu viele Personen von deiner Liste abmelden, könnte das bedeuten:
- Sie haben sich nicht in deine Liste eingetragen.
- Der Inhalt ist für das von dir angesprochene Segment nicht relevant.
- Du versendest zu viele E-Mails.
KPIs für Website und Content Marketing
Anhand dieser Metriken kannst du erkennen, wie deine Website (und einzelne Inhalte) funktionieren. Du kannst herausfinden, was Besucher auf deine Website bringt, was ihre Aufmerksamkeit aufrechterhält und was sie überzeugt, zu konvertieren.
Website-Traffic
Die Besucher deiner Website können nach Sessions oder einzelnen Nutzern verfolgt werden.
Der Website-Traffic für sich genommen, kann leicht zu einer Eitelkeitskennzahl werden. Mit einem Diagramm, das einen großen Anstieg der Besucherzahlen anzeigt, fühlt sich jeder für seine Bemühungen belohnt.
Du kannst ihn jedoch zu einem umsetzbaren KPI machen, indem du ihn mit anderen Informationen kombinierst, wie der Quelle des Daten-Traffics oder den Seitenaufrufen pro Session.
Bounce-Rate
Die Bounce-Rate einer Website oder Seite ist der Prozentsatz der Besucher, die auf die Website kommen, sie nur ansehen und sie dann verlassen.
Eine hohe Bounce-Rate kann Folgendes bedeuten:
- Die Besucher deiner Website finden den Inhalt nicht relevant.
- Die Navigation macht es schwierig, von einer Seite zur anderen zu gelangen
- Die Menschen finden das, was sie suchen, auf der ersten Seite, auf der sie landen
Ressourcen-Downloads
Wenn du herunterladbare Inhalte wie Branchen-Whitepapers hast, kann die Verfolgung von Downloads ein guter Top-of-Funnel-KPI für Content Marketing sein.
Besucher, die ein Whitepaper herunterladen, sind wahrscheinlich noch nicht bereit, eine Konversion vorzunehmen. Mit der Verfolgung dieses KPIs ist es möglich zu sehen, wie erfolgreich du potenzielle Kunden in den frühen Phasen ihrer Reise erreichst.
Konversionsrate
Eine Konversion kann jede gewünschte Aktion sein, die ein Besucher deiner Website ausführen soll. Es kann die Konversionsrate der gesamten Website oder eines bestimmten Inhalts oder einer Landingpage verfolgt werden.
Videoaufrufe oder Podcast-Abspielungen
Umfasst deine Marketingstrategie Medien wie Videos oder Podcasts, lässt sich nachverfolgen, wie viele Menschen sich mit diesen Inhalten beschäftigen. Du kannst sogar messen, wie lange sich die Leute die Medien ansehen oder anhören.
KPIs für bezahlte Werbung
Diese Metriken verfolgen deine Leistung mit Pay-per-Click(PPC)-Werbung, wie Google Ads oder Facebook Ads.
CTR
Die Klickrate für eine PPC-Anzeige lässt sich berechnen, indem man die Gesamtzahl der Impressionen (d. h. wie oft die Anzeige gesehen wurde) durch die Anzahl der Klicks teilt.
Die CTR spiegelt wider, wie ansprechend deine Anzeige für die Zielgruppe ist. Ist die CTR niedrig, kann das bedeuten, dass die Anzeige selbst verbessert werden muss. Es kann auch bedeuten, dass du die falschen Leute ansprichst oder dass die Leute die Anzeige nicht sehen. Eine Google-Suchanzeige an dritter Stelle auf der Suchergebnisseite hat zum Beispiel eine niedrigere CTR als die auffälligere Anzeige an erster Stelle.
Konversionsrate
Selbst wenn du eine CTR von 100 % hast, würde dir das nichts nützen, wenn die Leute, die auf die Anzeige klicken, nicht an deinem Unternehmen interessiert sind. Um dies herauszufinden musst du verfolgen, was sie tun, nachdem sie der Anzeige gefolgt sind.
Wenn du eine hohe CTR hast, aber die Leute, die klicken, nicht konvertieren, könnte es sein, dass sie etwas anderes erwartet haben, als sie deine Anzeige sahen. Stimmt der Anzeigentext mit dem Inhalt der Landingpage überein?
Die Konversionsrate ist nicht die einzige Methode, mit der du den Wert deines PPC-Traffics messen kannst. Du kannst zum Beispiel auch die Bounce-Rate, die Verweildauer auf der Seite oder die durchschnittlichen Seitenaufrufe pro Session betrachten.
Kosten pro Akquisition (Cost Per Acquisition, CPA)
Diese Kennzahl wird auch als Kosten pro Konversion bezeichnet. Sie ist ein Maß dafür, wie viel du für Werbung ausgeben musst, um eine Konversion zu erzielen.
Die Kundenakquisitionskosten können je nach Branche stark variieren. Die teuersten Kunden kommen beispielsweise aus der Computer- und Elektronikbranche mit einem durchschnittlichen CPA von 101,401 $. Am günstigsten sind sie in der Autoindustrie mit einem CPA von 26,17 $.
Andere PPC-KPIs
Deine PPC-Anzeigenplattform verfügt möglicherweise über einige spezielle KPIs, die es zu verfolgen lohnt. Vor allem bei Google Ads gibt es mehrere erweiterte Metriken.
Wenn du zum Beispiel ein Ladengeschäft hast, kannst du verfolgen, wie viele Leute deine Anzeige gesehen und mit Google Maps auf „Wegbeschreibung“ zu deinem Standort geklickt haben.
KPIs der sozialen Medien
Eine Präsenz in den sozialen Medien ist unverzichtbar – 43 % der Internetnutzer recherchieren Produkte in den sozialen Medien, bevor sie sie kaufen.
Aber bei deinem Social Media Marketing geht es um viel mehr als nur um Produktinformationen. Die Kunden von heute wollen die Möglichkeit haben, sich mit einer Marke, die sie mögen, auseinanderzusetzen, oft lange bevor sie kaufen.
Follower
Die Anzahl der Follower in den sozialen Medien kann eine wertvolle Kennzahl für die Markenbekanntheit sein. Sie kann dir auch dabei helfen, den Erfolg einer Marketingaktivität zu messen, z. B. einer Facebook-Werbung, die darauf abzielt, Menschen dazu zu bringen, deine Seite zu mögen.
Achte jedoch auch auf die Qualität deiner Follower. Eine Million Facebook-Likes sind nutzlos, wenn sie sich nicht mit deiner Marke beschäftigen. Um das zu messen, sieh dir die nächsten beiden Metriken an.
Shares
Social Shares zeigen, dass sich die Nutzer sozialer Medien mit deiner Marke beschäftigen. Sie finden die Inhalte wertvoll und interessant genug um mit einem größeren Publikum zu teilen. Social Shares sind wichtig für den Aufbau von Markenbewusstsein und Reputation.
Konversion
Der Aufbau eines Social-Media-Publikums ist nur dann sinnvoll, wenn deine Social-Media-Nutzer konvertieren.
Eine Konversion findet statt, wenn ein über soziale Medien gekommener Nutzer eine Zielaktion, wie einen Verkauf oder einen Download, abschließt. Die Konversion kann auf der Website stattfinden, aber wenn der Nutzer einem Social-Media-Link gefolgt ist, kannst du sie als Social-Media-Konversion zählen.
Wie man Marketing-KPIs verfolgt
Die Verfolgung deiner KPIs sollte kein mühsamer manueller Prozess sein. Du benötigst die Möglichkeit, jederzeit schnell die neuesten Zahlen überprüfen zu können.
Für die meisten Marketing-Kennzahlen gibt es benutzerfreundliche Software-Tools, die sich um Marketing-Berichte kümmern. Damit lassen sich deine KPIs verfolgen.
Viele Marketing-KPIs lassen sich mit den ActiveCampaign-Funktionen verfolgen:
- Kampagnenleistungsberichte: Sieh dir die Daten all deiner gesendeten Kampagnen an.
- Site-Tracking: Verfolge, was die Besucher auf deiner Website tun, und verfolge es automatisch.
- Integration mit Google Analytics: Füge Tracking-Links in deine Kampagnen ein und miss die Konversionen in Google Analytics.
Abschließende Überlegungen
Die KPI-Beispiele auf dieser Liste sind diejenigen, die wir für unsere Kampagnen als am relevantesten erachtet haben. Sie stellen jedoch nur einen kleinen Teil der Metriken, die du verfolgen kannst, dar.
Die Messung deiner Leistung ermöglicht dir, die Wirkung deiner Marketingbemühungen zu maximieren. Aus diesem Grund ist es wichtig, umsetzbare KPIs zu identifizieren, die dir helfen, die individuellen Marketingziele zu erreichen.
