Sem querer desrespeitar os geradores de assunto, iscas digitais explorando o básico sobre um assunto e redatores com ótimas taxas de abertura… fazer com que alguém abra um email é essencial, mas é no conteúdo que está a ação.
A maioria dos conteúdos deixa a desejar. Descobrimos que o conteúdo certo pode dobrar, até triplicar (às vezes muito mais, pois alguns são muito baixos) as taxas de cliques. Em igualdade de condições, isso pode gerar de duas a três vezes mais vendas por meio de conteúdo aprimorado.
O conteúdo não funciona porque quem redige é inteligente e presume que os leitores são seres humanos inteligentes, modernos e interessados. Usa uma linguagem culta e escreve em um estilo “profissional” para impressionar esse ser humano inteligente.
Assim, os emails acabam sendo abertos, mas não lidos, misturados a todos os outros emails que se espalham sem fim.
Porque o leitor de seu email marketing não é realmente humano. Na verdade, o leitor é um guardião reptiliano cético. Portanto, se você quiser que a pessoa leia o conteúdo, precisará de estratégias para atrair o guardião. Apresento a você seis delas.
Primeiro, a realidade da atenção
Você já deve ter ouvido que a concentração humana média é menor que a de um peixinho dourado. Se não ouviu, eis a versão resumida: pesquisadores compararam seres humanos e peixinhos dourados. Os peixinhos dourados têm uma capacidade de atenção de nove segundos; os humanos, oito segundos.
Por mais divertida que seja essa estatística, a pesquisa devia ter erros e muitos contestaram a conclusão. Nossos dados inéditos sugerem que os “oito segundos” são suficientes quando se trata de despertar o interesse de um consumidor digital, então ainda achamos que é uma ótima regra geral.
A capacidade de atenção humana era maior. Mas, no mundo moderno, recebemos milhares de mensagens diariamente. Se dedicássemos tempo e energia a cada uma delas, não teríamos tempo para comer, dormir ou fazer outras atividades importantes para seres humanos.
Portanto, a capacidade de atenção de oito segundos não é um erro; é uma funcionalidade que faz parte do nosso cérebro. Ela está localizada na parte mais antiga de nosso cérebro em termos de evolução, uma parte responsável pela sobrevivência, por absorver grandes quantidades de informações e decidir em segundos (ou menos) se algo é importante.
É tão antiga na evolução dos seres humanos que os répteis também a têm. Chamamos essa parte de cérebro reptiliano.
Portanto, é um réptil que está lendo seu email marketing
O cérebro reptiliano tem uma função: manter a nossa vida.
Felizmente, ele recebe muitas informações dos sentidos e ignora a maior parte delas. Ele busca padrões.
Somente quando esses padrões representam uma ameaça ou uma coisa brilhante e empolgante é que o cérebro reptiliano faz alguma coisa com as informações. Se houver uma ameaça, aciona o instinto de luta ou fuga. Quando encontra uma coisa brilhante que desperta interesse, o cérebro reptiliano passa a informação para a parte moderna do cérebro para processamento posterior.
Como marca, seu objetivo é ser uma coisa brilhante.
Na Start Grow Manage, trabalhamos com provedores de serviços gerenciados, e nada interessa menos ao cérebro reptiliano do que a TI. Treinamos todos os nossos membros para falar com o cérebro reptiliano e garanto que, se eles conseguem fazer isso, você também consegue.
Porém, uma ressalva.
Os seres humanos podem superar e treinar o cérebro reptiliano. Quando alguém se interessa por algo, vai se aprofundar e dedicar tempo para aprender mais. O que antes era uma bobagem profissional e sem graça pode se tornar um conteúdo interessante e relevante.
Mas o conteúdo de marketing, seus emails, é novo e o leitor não se aprofundará para saber mais. Ele gastará no máximo oito segundos e o julgará com o olhar inflexível de um réptil distraído.
6 maneiras de ser um objeto brilhante que o cérebro reptiliano quer
Há uma série de táticas que você pode usar para atender ao cérebro reptiliano. Vamos dar uma olhada em seis delas.
Maneira número 1: o foco é a pessoa para quem você está escrevendo
Se você ignorar todas as outras maneiras de acessar o cérebro reptiliano, faça isso.
A pessoa mais importante para todos no mundo é ela mesma. Sim, eu sei que filhos e cônjuges são importantes. Tenho dois dos primeiros e um do segundo.
E, sim, se eu pudesse escolher, daria minha vida por meus filhos e, embora possa fazer uma pausa primeiro, honestamente, por minha esposa também. Mas isso é um ato consciente. Subconscientemente, meu cérebro reptiliano fará tudo o que estiver ao seu alcance para me proteger fisicamente e proteger meu ego.
Isso também é verdade para você.
Portanto, emails que começam com “Tenho algo interessante para compartilhar que mudará sua vida” não são lidos e não inspiram ação.
Simplesmente modificar um pouco e dizer: “Você precisa dessas informações que mudam sua vida” torna muito mais provável que o leitor siga para a linha seguinte.
A pior coisa que se pode fazer em um email é falar sobre o que você fez, o que planeja fazer, suas realizações ou quem você é. Essa é uma das coisas mais fáceis de corrigir e já vi aumentos significativos na taxa de cliques como resultado simplesmente de fazer o conteúdo ter o leitor como foco.
Como fazer com que seu email tenha o leitor como foco? Aqui estão algumas maneiras:
- Saiba quem é seu leitor, o que significa definir seu avatar em detalhes.
- Fale sobre os problemas, as questões e a vida de seu leitor.
- Escreva na segunda pessoa (você), não na terceira pessoa (ele ou ela). Isso é muito importante, pois a segunda pessoa automaticamente faz com que o texto seja voltado para o leitor e é mais amigável e envolvente.
- Na verdade, este é o ponto 3a e não o ponto 4, mas é relevante: evite a voz passiva (Você toma uma atitude (ativa) em vez de uma atitude ser tomada (passiva)). Há uma percepção no mundo de que a voz passiva é mais formal e profissional, mas não é verdade, e ela desvia totalmente o foco do leitor. Portanto, não a use.
Maneira número 2: use contrastes
O cérebro reptiliano adora contrastes. Ele entende contrastes.
O contraste pode ser “antes e depois”, “grande e pequeno”, “ou… ou”, ou coisas que não se encaixam (imagine um quadrado vermelho com a palavra verde escrita nele).
O contraste se destaca e faz com que o cérebro reptiliano queira saber mais. Por exemplo, você verá com frequência esse contraste em fotos de antes e depois de perdas de peso. Há uma foto de uma pessoa com aparência banal, infeliz e obviamente acima do peso e, ao lado, a mesma pessoa feliz, colorida e claramente sem excesso de peso.
Veja abaixo um exemplo de como a ActiveCampaign apresenta novas funcionalidades usando imagens de antes e depois.
Esse é um enigma para o qual o cérebro reptiliano é sempre atraído, pois ele precisa entender o porquê.
O contraste funciona melhor com imagens, para que o cérebro processe toda a cena simultaneamente. Mas você também pode usar histórias de transformação ou contrastar o presente e o futuro para trazer contraste à sua escrita.
Trabalhamos, principalmente, com empresas técnicas, então algumas das coisas que consideramos úteis são:
- Comparação entre arranjos caóticos e organizados
- Comparação entre uma pessoa frustrada e uma satisfeita
- Comparação entre item antigo empoeirado e outro novo estiloso
- Comparação entre tumulto e tranquilidade
Se estiver buscando contraste, considere a transformação que você oferece e veja como pode visualizá-la.
Maneira número 3: seja tangível
O cérebro reptiliano não é inteligente. Ele é um filtro. Portanto, quando você fala sobre conceitos abstratos, ele os ignora. Conceitos práticos despertam seu interesse.
Este anúncio da Mister Clean é um ótimo exemplo:
Esse é um dos motivos pelos quais os números são tão importantes. “Aqui estão as dicas para você” é menos cativante do que “Aqui estão cinco dicas para você” porque a segunda é mais concreta.
Além disso, os números ímpares são melhores que os pares, o que pode ser engraçado de se dizer em uma lista de seis, mas é verdade. Eu não queria deixar você na mão, então terá todos os seis. Portanto, pense em como tornar as coisas mais concretas.
Novamente, do mundo técnico, aqui estão alguns exemplos de como deixar o conceito abstrato de “segurança cibernética” mais concreto:
- Mostre alguém “roubando” fisicamente dados de um computador.
- Mostre um “bandido” óbvio digitando em um computador (de preferência em uma sala escura…).
- Compartilhe depoimentos de pessoas que tiveram problemas com a segurança cibernética.
Maneira número 4: concentre-se no início e no fim
George Lucas disse: “O segredo de um bom filme é uma boa abertura, um bom encerramento e… simplesmente não estrague o meio”.
Isso também vale para seus emails. O início deve fisgar o réptil e o final deve ser memorável.
Esse é um dos motivos pelos quais os P.S. são uma ferramenta tão poderosa: seu leitor provavelmente verá o início e o fim antes de se preocupar em ler o que está no meio.
Uma estrutura de que gostamos para ajudar com o início e o fim é situação – ação – resultado.
Aqui está :
- Situação: Comece descrevendo uma situação que seja relevante para seu leitor. Como ela é relevante para ele, ele prestará atenção.
- Ação: Siga com as ações que você tomou, que o leitor tomou, que alguém tomou, qualquer que seja a ação. Essa é a parte que você deve evitar estragar.
- Termine com os resultados. O cérebro reptiliano adora resultados e, como você começou com uma situação com a qual ele se importa, o réptil pode ver a resolução dessa situação, o que é empolgante.
- Outro truque é falar sobre transformação: onde alguém começou, blá, blá, blá, e aonde chegou.
O meio não é irrelevante; o leitor prestará mais atenção à parte do meio depois que o início o atrair e se lembrará do final.
Maneira número 5: seja visual
O cérebro reptiliano sente o mundo. Todas as informações que chegam por meio dos cinco sentidos passam por ele. Portanto, quanto mais você apelar para os sentidos, maior será o interesse do cérebro reptiliano.
Os estímulos visuais são importantes porque transmitem muitas informações, e o cérebro reptiliano é, em especial, sensível a eles. Provavelmente, no meio do mato, ver um tigre-dentes-de-sabre atacando era uma vantagem considerável.
(O olfato também é muito poderoso, mas, felizmente, é menos ideal para emails).
Hoje, na ausência de predadores perigosos nos perseguindo pelo mato, bons recursos visuais são ótimos para o marketing. Os anúncios contra o fumo são um ótimo lugar para procurar recursos visuais potentes que se conectam, como esse:
As imagens são perfeitas, mas você também pode estimular o sentido visual com palavras.
Escolha palavras empolgantes que criem um visual na mente, em vez de palavras enfadonhas que fiquem em segundo plano.
Por exemplo, considere o verbo “sentar” e a frase: “Nós nos sentamos no canto”, que é chata e não diz muita coisa.
Compare isso com as imagens que vêm à mente quando digo:
- Nós nos aconchegamos no canto
- Nós nos encolhemos no canto
- Nós nos reunimos no canto
- Nós refletimos no canto
Cada uma dessas frases é mais tangível e visual. Portanto, considere sua escolha de palavras e torne-as mais “visuais”.
Observação: use verbos e substantivos interessantes e evite adjetivos. Os répteis não gostam de adjetivos.
Maneira número 6: use a emoção
O cérebro reptiliano é muito emocional. Lembre-se de que ele protege o ego tanto quanto o corpo. Portanto, a linguagem e as imagens com engajamento emocional são uma ótima maneira de despertar seu interesse.
Na tentativa de sermos “profissionais”, tendemos a eliminar a emoção de nossos emails e da comunicação em geral. No entanto, conforme o professor da Harvard Business School, Gerald Zaltman, em seu livro How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Como os clientes pensam: percepções essenciais sobre a mente do mercado), 95% das decisões de compra são inconscientes e, nesse espaço inconsciente, “o conhecimento emocional se sobrepõe ao conhecimento racional ao fazer uma compra”. Essencialmente, 95% de uma decisão de compra é emocional.
Portanto, imagine como é importante fazer com que as pessoas leiam seu email.
Você pode ir longe demais; ser excessivamente sentimental pode ser desagradável. Mas tenho certeza de que você ainda não chegou a esse ponto; poucas pessoas chegam.
Uma de nossas histórias de maior sucesso na Start Grow Manage é de como nosso fundador, Joe, estava sentado à mesa chorando sobre uma pilha de contas porque a empresa estava fracassando (até usamos essa história em nossa página sobre nós). As pessoas podem se identificar e nós damos seguimento à história com as ações de Joe e o resultado emocional de estar livre de dívidas e se sentir bem com a vida novamente.
Então, aí estão, 6 estratégias para atrair o verdadeiro leitor de emails
Há um ditado de marketing que diz que devemos escrever como se um aluno da quarta série fosse ler e agora estou sugerindo que você volte aos primórdios da evolução.
Isso não quer dizer que você deva subestimar seus leitores ou, ainda, que não sejam realmente as pessoas inteligentes, competentes e profissionais que pensa que são. Quer dizer que estão dedicando a inteligência deles ao que consideram mais importante.
Se você quiser passar no teste de relevância, experimente estas estratégias. Alguns pequenos ajustes podem ajudar você a superar o guardião reptiliano e despertar o interesse do leitor para que use um pouco da inteligência com sua mensagem, tudo isso em oito segundos.
Você vai adorar o que isso faz com suas taxas de cliques.
