Lead scoring : définition, fonctionnement et avantages

On associe de plus en plus le lead scoring à une meilleure pratique pour les ventes et le marketing B2B. Mais à quoi correspond cette nouvelle méthode et pourquoi est-elle tant plébiscitée ? Le lead scoring est un processus qui permet d’attribuer un nombre de points, un score, aux leads en fonction de critères prédéfinis. Ainsi, lorsque vous travaillez avec votre équipe marketing, vous pouvez facilement voir où se situent les prospects dans leur parcours d’achat. Faire appel à un tel modèle vous permet d’avoir cette donnée à grande échelle.

Cette stratégie aide non seulement vos commerciaux à faire le tri, mais aussi à identifier les prospects dits « chauds ». C’est-à-dire, ceux qui témoignent le plus d’intérêt pour votre business et qui sont les plus susceptibles de se convertir en clients. Mais concrètement, comment fonctionne cette technique et comment la met-on en place ? Examinons ensemble tous les rouages du lead scoring et ses avantages.

La définition du lead scoring 

Le lead scoring est très important dans une bonne stratégie d’inbound marketing. En effet, son utilisation va vous permettre de classer vos leads tout au long de votre funnel marketing. Ainsi vos prospects les plus engagés et ceux qui ont le plus de potentiel de se convertir en clients, vont ressortir de manière automatique. Plus concrètement, le lead scoring consiste à calculer et attribuer à chacun de vos leads un score, un nombre de points, pour refléter leur potentiel de conversion et leur niveau d’intérêt pour votre business. Évidemment, plus la note sera élevée, plus votre lead sera vu comme un acheteur potentiel. À l’inverse, si la note est faible, vous pourrez mettre de côté le prospect en question.

L’objectif principal de cette méthode est de pouvoir classer naturellement vos leads selon leur degré de maturité. Ainsi, en sachant où se situent vos leads dans leur processus d’achat, vos commerciaux et marketeurs peuvent utiliser leur temps et leurs ressources de façon optimale. Ils peuvent mener les actions appropriées afin de :

  • convertir les prospects « chauds » en clients ;
  • ne pas perdre de temps face à un individu qui ne correspond pas à votre cible.

Cette technique du lead scoring est un élément important du marketing automation, ou automatisation du marketing, qui désigne toutes les pratiques et outils visant à faire du marketing automatisé. Et justement, le lead scoring va permettre d’allouer automatiquement plus de points à un prospect charmé par votre offre. Ce processus va alors vous aider à gérer un grand nombre de leads et à éviter les prospects « froids » ( potentiellement intéressés par votre offre mais qui ne l’ont pas encore réellement exprimé), tout en optimisant vos actions marketing. Ainsi, grâce au lead scoring, vous pourrez évaluer l’adéquation de vos prospects avec votre cible et leur maturité. Seront-ils prêts à l’achat demain, dans six mois ou dans un an ?

Dans ce cas précis, le lead scoring vise à faire le tri par une note et à identifier dans cette vaste audience quels sont ceux qui doivent être traités par votre équipe commerciale en priorité. Cette notation est possible grâce à la définition en amont de plusieurs critères. Ainsi, le calcul du score s’effectue sur la base de quatre informations différentes.

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Les critères du lead scoring

En fonction de votre cible et de votre activité, vous n’allez pas solliciter les mêmes prospects. Le modèle d’attribution de note du lead scoring prend en compte différentes informations sur vos contacts.

Informations démographiques

Si vous ciblez une tranche de la population bien précise, vous devez récolter des informations démographiques au fil des conversions. À chaque visite sur le site, les formulaires intelligents vont demander de plus en plus d’informations aux prospects, pour vérifier qu’ils font effectivement partie de votre cible. Ceux qui ne correspondent pas à votre entreprise se verront retirer des points.

Grâce à vos différents critères sociodémographiques vous pouvez comparer votre lead à votre client idéal. Ainsi, vous divisez votre population de leads selon différents facteurs, dont la pertinence varie en fonction de votre offre  :

  • son pays et/ou sa région ;
  • sa tranche d’âge ;
  • sa profession ;
  • son niveau d’études ;
  • son genre ;
  • sa situation familiale ;
  • etc.

Identifier la personne à laquelle vous vous adressez vous permet de ne prendre contact qu’avec les leads qui ont un potentiel commercial. 

Prenons un exemple : vous possédez un site e-commerce spécialisé dans la vente de produits réservés aux femmes. Un prospect féminin obtiendra automatiquement des points lorsqu’il renseignera son genre, alors qu’un prospect masculin sera spontanément écarté.

Dans les formulaires de vos landing pages, il est donc indispensable d’incorporer des questions liées à ces critères. En fonction des réponses, et en comparaison avec le profil idéal que vous aurez défini, vous pourrez faire évoluer le score de vos leads. 

Informations comportementales

Les comportements et les actions des visiteurs sur votre site web peuvent aussi être quantifiés et vous donner énormément d’informations sur leurs intentions d’achat. À quoi s’intéressent vos prospects ? Quels documents consultent-ils ? 

Vous pouvez analyser les types de pages qu’ils consultent, les formulaires qu’ils remplissent, etc. Ces éléments vous permettront d’attribuer plus ou moins de points à vos leads. C’est à vous de définir les critères qui auront une importance. Par exemple :

ActionScore
Lecture d’un article de blog5
Téléchargement du descriptif de vos produits5
Téléchargement du livre blanc10
Demande de tarif15
Demande d’un essai gratuit20

Vous pourrez donc donner un score plus élevé aux contacts qui se sont rendus sur des pages à forte valeur ajoutée. Autrement dit, un visiteur qui est allé voir la page « Qui sommes-nous » sera peu qualifié pour une vente, tandis qu’un lead ayant consulté la page « Tarifs » verra son score augmenter.

La fréquence des visites est elle aussi significative. Combien de fois un prospect a-t-il visité votre site ? À quelle fréquence ? Vous n’allez pas considérer de la même façon un lead qui a visité à trois reprises votre page « Tarifs » juste après avoir téléchargé votre livre blanc et un visiteur qui lit un article pour la première fois sur votre site. En effet, le premier aura plus de chance d’être converti par vos commerciaux. Certains critères sont assez révélateurs :

  • Nombre de pages vues ;
  • Nombre de formulaires remplis ;
  • Nombre de visites sur le site ;
  • Nombre de téléchargements ;
  • etc.

Certains mouvements sont d’ailleurs à ne pas manquer et à prioriser. 

Par exemple, si vous remarquez un engouement de visites émanant de plusieurs contacts de la même entreprise, c’est le signe de l’intérêt pour votre marque et vos produits de la part de ladite entreprise. Alors, c’est peut-être le moment de prendre (ou reprendre) contact pour savoir si un projet est en préparation. Il est également conseillé de regarder vos taux d’ouverture et de clic afin de récolter des données concernant l’engagement par e-mail de vos prospects.

Ces divers critères vous garantissent que le score que vous attribuez à vos leads représente réellement la probabilité qu’ils passent à l’acte d’achat avec votre entreprise.

Informations sur l’entreprise

Si la cible de votre entreprise est exclusivement B2B par exemple, vous pouvez affecter un score aux entreprises potentiellement clientes à travers plusieurs critères décisifs :

  • La taille de l’entreprise : quel est le nombre d’employés ? Le chiffre d’affaires ? Votre offre et son coût sont-ils adaptés à une société de cette dimension ?
  • Son secteur d’activité : plus il correspond à vos services et vos produits, plus vos chances de convaincre vont augmenter.
  • Son secteur géographique : vous ne vendez que localement ou sur un territoire défini ? Vous visez à vous développer dans une région en particulier ? Alors vous pourrez attribuer plus de points aux leads provenant de certaines zones géographiques.
  • Le niveau de responsabilité de l’interlocuteur : qui visez-vous ? Les acheteurs, les directeurs commerciaux ? Votre interlocuteur est-il décideur ? Attribuez vos points en conséquence.

Informations sur l’engagement

Détenir des renseignements sur l’engagement de vos prospects est incontournable. Et vous pouvez notamment leur attribuer des points selon :

  • Leur abonnement à votre newsletter ;
  • Le taux de clic sur vos e-mails ;
  • Le taux d’ouverture ou de rebond sur vos e-mails.

Évidemment le score du lead peut évoluer. Sa note va automatiquement diminuer s’il se désinscrit de votre newsletter par exemple. Le contact sera également noté selon le type d’e-mails qu’il consulte. Une interaction avec un contenu dédié à la mise en place du logiciel que vous proposez aura plus de valeur que la consultation d’une offre adressée à une cible plus large.

N’oubliez pas que vos prospects sont également présents sur les réseaux sociaux et toutes les interactions avec ceux-ci peuvent être facilement notées. Les critères de notation sont multiples :

  • Clics sur un post ;
  • « Likes » ;
  • Nombre de partages ;
  • Nombre et qualité des commentaires ;
  • Nombre et qualité des messages privés échangés avec la marque ;
  • etc. 

Beaucoup d’entreprises ne prennent pas le temps d’analyser leurs résultats social media. Se contenter d’apprécier un certain nombre de likes ou de commentaires ne suffit pas. En effet, il est recommandé et plus judicieux de s’intéresser aux données dites de « dark social », c’est-à-dire les données qui n’apparaissent pas forcément sur le flux d’actualité. L’équation est plutôt simple : plus un utilisateur d’une plateforme social media s’intéresse à vos contenus, plus il est susceptible d’apprécier votre univers de marque. Certaines données sont déterminantes :

  • Les metrics classiques (likes, commentaires, partages).
  • Les messages reçus dans les boîtes de réception internes.
  • La fréquence et la vitesse avec laquelle votre prospect interagit avec vos contenus.

Classifier vos contenus et leur valeur à travers trois étapes

Pour créer votre modèle de lead scoring, vous devez définir les actions clés par lesquelles passent vos prospects avant l’achat et les catégoriser en trois étapes essentielles. Puis, vous pourrez déterminer le barème de notation associé à chacune des phases. Il ne faut absolument pas brûler les étapes pour ne pas risquer de perdre un prospect. 

Voici les trois étapes sur lesquelles vous concentrer pour votre lead scoring.

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Phase d’intérêt

L’intérêt se situe au tout début de votre parcours de vente. Il s’agit des premières actions de vos utilisateurs quand ils visitent votre site, comme par exemple :

  • Suivre votre page sur les réseaux sociaux ;
  • Interagir par un e-mail ;
  • Visiter votre site ;
  • etc.

Pour les actions qui font partie de cette première étape, vous pouvez leur assigner un nombre de points relativement faible (5 ou 10 par exemple). Car dans cette première phase, le potentiel acheteur prend conscience de ses problématiques non résolues qui freinent le succès de son activité. L’objectif ici est donc d’attirer l’attention des prospects sur les problèmes qu’ils rencontrent par des actions peu engageantes de leur part. Cela peut être par exemple :

  • Lecture d’un article de blog, d’une étude ou d’une infographie ;
  • Abonnement à la newsletter ;
  • Clic sur le lien d’un e-mail ;
  • etc.

Même si elles sont peu engageantes pour le prospect, ces actions montrent déjà son intérêt pour vos services et vos produits.

Phase d’engagement et d’évaluation

À ce stade, non seulement vos contacts passent de la découverte de votre marque à l’engagement avec celle-ci, mais en plus ils reconnaissent l’existence d’un problème qui les empêchent d’atteindre leurs objectifs. Ils réalisent alors qu’ils ont besoin d’une solution et recherchent des informations sur les tendances du marché et les différentes options. C’est à ce moment précis qu’ils peuvent télécharger un livre blanc, cliquer sur les liens de vos e-mails de plus en plus fréquemment ou encore participer à un webinar. Ces actions reçoivent davantage de points que l’étape précédente (10 ou 20 par exemple) puisqu’elles prouvent un réel engagement de la part de vos prospects.

Ces actions reçoivent un plus grand nombre de points et doivent faire passer vos contacts dans la liste des leads « qualifiés » ou prospects « chauds ».

Phase d’achat

Vos potentiels clients disposent désormais d’informations précises. À vous de jouer maintenant ! Vous devez justifier que vous êtes meilleurs que vos concurrents. L’objectif est de montrer à vos futurs acheteurs quelle est votre plus value et comment vous répondez à leurs besoins spécifiques. Vos leads sont alors en mesure de :

  • Visiter votre page de tarifs ;
  • Demander une démonstration du produit ou un essai gratuit ;
  • Contacter vos équipes de vente ;
  • Prendre un rendez-vous ;
  • Remplir un formulaire pour un devis.

À chaque fois que vos prospects avancent dans leur parcours d’achat et franchissent une étape supplémentaire, ajoutez-leur des points. Une fois que vous estimez qu’ils sont suffisamment « chauds », vous pouvez les confier à votre équipe commerciale. 

Ce processus d’achat reste toujours le même : les prospects ont un problème à résoudre, ils cherchent des solutions, se renseignent et font un choix. Pour parvenir à convertir, vous devez alors vous centrer sur votre cible et lui apporter le contenu approprié pour l’aider à prendre une décision.

Mettre en place son lead scoring : méthode

Définir votre persona

La première chose à faire dans la mise en place de votre lead scoring est de définir votre persona – ou buyer persona. Cette étape indispensable vous permet d’obtenir les caractéristiques précises des clients que vous ciblez. Vous saurez ainsi quel prospect peut correspondre à vos produits et/ou vos services.

Les critères et la valeur de vos contenus vus plus haut dans l’article, doivent évidemment être en accord avec vos personas. N’hésitez pas à les ajuster au fur et à mesure en fonction des retours de vos commerciaux. 

Déterminer votre modèle de lead scoring

Avant toute chose, vous devez avoir conscience que votre entreprise, le marché sur lequel vous évoluez, vos personas et vos données évoluent constamment. Vous devez donc analyser régulièrement votre processus afin de vérifier qu’il est toujours adéquat et l’optimiser si besoin. Rien ne vous garantit que votre système de lead scoring fonctionnera parfaitement. Vous devez pouvoir l’adapter pour le rendre plus efficace. C’est seulement avec un modèle infaillible, ou presque, que vous parviendrez à évaluer quels prospects sont suffisamment mûrs et effectuer les actions nécessaires pour conclure un maximum de ventes.

Vous pouvez attribuer une note à chacune des étapes détaillées plus hauts (intérêt, engagement/ évaluation et achat). Ainsi à chaque étape clé, vos prospects changeront automatiquement de statut en validant des actions déterminantes. 

Encore une fois, la mise en place d’un modèle de lead scoring nécessite un ajustement régulier. À vous de rendre évolutives vos différentes phases et les actions qui leur sont associées. 

Envoyer les leads chauds à vos commerciaux et suivre vos résultats

Pour réussir votre stratégie de lead scoring, vous devez avant tout comprendre le parcours de vos clients et définir la note pour chaque niveau de maturité. On distingue :

  • Les leads « chauds » : ils sont prêts à acheter vos produits et/ou services ou n’ont besoin que d’un petit coup de pouce pour prendre leur décision (exemple : essai gratuit).
  • Les leads « tièdes » : ils pourraient être intéressés par votre offre mais ne sont pas encore prêts à acheter. Ils ne sont probablement qu’au début de leur cycle d’achat.
  • Les leads « froids » : ils ont encore besoin d’être convaincus de l’intérêt de votre solution. C’est là que votre stratégie de content marketing va faire ses preuves en nourrissant vos prospects de contenus qui leur parlent et qui répondent à leurs besoins.
  • Les leads « morts » : ils sont impossibles à convertir car hors de votre cible. Ils visitent généralement votre site mais sans avoir l’intention d’acheter.

Tenir compte des critères « négatifs »

Accordez autant d’importance aux critères positifs qu’aux critères négatifs de votre scoring. Car les critères négatifs sont également très révélateurs. Prenons différents exemples :

  • Vous pouvez attribuer un score négatif à un prospect qui n’a pas visité votre site web depuis un certain temps ou qui s’est désabonné de votre newsletter.
  • Un prospect qui n’est pas du tout dans la zone géographique que vous couvrez héritera d’un score négatif. 

En excluant les leads qui n’ont pas le bon profil, vous évitez à votre équipe commerciale de perdre du temps. Et vous évitez aussi de solliciter des contacts qui ne montrent pas d’intérêt, voire même un désengagement pour vos produits et/ou services. 

Vous pouvez aller plus loin en créant des critères « éliminatoires » qui peuvent être par exemple une zone géographique où vous n’intervenez pas, un profil non décisionnaire, un genre qui ne collerait pas avec vos contraintes produits, etc.

Les avantages du lead scoring et de notre CRM

Prenons un exemple de lead scoring : 

  • Un prospect lit un de vos articles (+ 1 point) ; 
  • s’inscrit à votre newsletter (+ 5 points) ;
  • puis ouvre un e-mail (+ 3 points) ;
  • et clique sur le lien que contient l’e-mail (+ 5 points) ;
  • et si, via ce lien, il remplit le formulaire ou télécharge un livre blanc, cela lui ajoute 10 ou 20 points supplémentaires. 

L’objectif : déterminer de manière automatique le niveau d’intérêt de votre destinataire.

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Générer des prospects de qualité

Le lead scoring permet de transférer à la force de vente uniquement les leads qui ont précédemment été qualifiés de « matures » par l’équipe marketing. Afin que cette stratégie fonctionne, il est important que les équipes marketing et commerciales travaillent de concert et déterminent, ensemble et en amont, les critères à prendre en compte. 

Cette méthode permet à votre équipe de ventes de se consacrer en priorité aux prospects « chauds » et de gagner ainsi en productivité et en efficacité. Les leads « tièdes », « froids » ou « morts » pourront, quant à eux, faire l’objet de communications ciblées automatisées de la part du service marketing, afin de les faire gagner en maturité. 

Gagner un temps précieux

L’objectif d’un bon lead scoring est de vous permettre de centrer vos efforts sur les profils intéressés par votre offre et arrêter de perdre du temps sur des profils qui ne sont pas ou peu séduits, voire désintéressés. Et qui dit gain de temps, dit gain d’argent ! Le lead scoring va indirectement participer à la bonne tenue de vos revenus en réduisant vos coûts marketing. 

Certaines PME pensent qu’il s’agit d’un outil pour les grandes entreprises. C’est une erreur ! Le lead scoring est d’autant plus crucial pour une startup ou une PME qui ne dispose que d’une personne au marketing et d’une autre au commerce. Le marketing devant générer un maximum de prospects et le commercial en signer le plus possible, aucun n’a le temps nécessaire pour le traitement des leads. C’est pourquoi le lead scoring est LA solution qui leur (vous) fait gagner un temps précieux.

Profiter d’un retour sur investissement plus optimal

Les prospects n’ont évidemment pas tous la même valeur et ne méritent pas la même attention. Avec le lead scoring, vous allez pouvoir hiérarchiser vos prospects en fonction de leur degré de maturité dans le funnel marketing. Vous saurez ainsi lesquels doivent être traités par l’équipe commerciale et ceux qui ont besoin de campagnes de lead nurturing (c’est-à-dire, qui ont besoin de maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore assez matures pour une action de vente). Le lead scoring vous aide à faire avancer vos leads dans le parcours d’achat et à accroître leur niveau de maturité. Cela permet à vos équipes commerciales de concentrer leurs efforts uniquement sur ceux qui ont un score suffisamment élevé pour être convertis en clients. Résultat : les commerciaux concluent plus de ventes ce qui augmente, de fait, les revenus de votre entreprise. 

Utiliser un bon CRM de vente

Pour optimiser votre modèle de lead scoring et s’assurer du déploiement de votre stratégie, un bon CRM est indispensable. En effet, un logiciel de gestion commerciale vous permet de :

  • Filtrer et trier votre base de données ;
  • Faciliter le suivi des différentes actions (ouvertures de mails, abonnements à la newsletter, etc.) ;
  • Appeler les leads qualifiés ;
  • Faire des campagnes d’emailing ;
  • Simplifier la prise de rendez-vous ;
  • Suivre les opportunités de vente ;
  • Éditer des statistiques sur les performances commerciales.
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Vous l’aurez compris, le lead scoring a tout pour vous séduire et accompagner votre développement. Comme cette stratégie vous aide à comprendre vos clients et à leur envoyer le contenu le plus pertinent en fonction de leur stade de maturité, les prospects arrivent plus éduqués en phase d’achat. Résultat : convaincus de la plus-value de votre offre, le panier moyen des prospects augmente ! Des études relèvent que les prospects passant par le lead scoring font des achats 47 % plus élevés que les autres !

Vous souhaitez booster vos ventes mais n’êtes pas encore équipés pour le lead scoring ? Contactez-nous et/ou commencez votre essai gratuit sans plus attendre !

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