Funnel marketing, parcours d’achat, tunnel de vente… sont des expressions que l’on rencontre souvent en marketing digital, mais quelles sont réellement leurs spécificités et différences ?
Aussi, il est parfois difficile d’établir des stratégies marketing pour transformer un public en client. Et cela devient encore plus difficile au fur et à mesure que ce public s’élargit. Quelle tactique choisir ? Nous allons essayer d’y voir plus clair.
Avez-vous l’impression que tout ce que vous faites pourrait fonctionner un peu mieux ?
Vous avez créé du contenu premium, mis en place des landing pages, envoyé des e-mails et publié sur les réseaux sociaux de manière cohérente.
Vous avez fait tout ce que vous deviez faire.
Pourtant, vous avez toujours l’impression d’avoir oublié quelque chose.
Les défis qui vous semblaient faciles au début commencent à prendre de l’ampleur à mesure que votre activité grandit. L’un des défis les plus redoutables est le fameux entonnoir de conversion ou « funnel marketing ».
Le funnel marketing, qu’est ce que c’est ?
Un funnel marketing est une visualisation graphique d’un entonnoir marketing ou d’un tunnel de conversion qui montre comment les gens trouvent des produits et se transforment en clients. Il décrit souvent le parcours client comme commençant par une prise de conscience et se terminant par un achat.
Vous verrez fréquemment ces trois étapes du funnel marketing :
- Top of the Funnel (TOFU) : ou le haut de l’entonnoir marketing. Les clients potentiels sont « conscients du problème » qu’ils ont, mais ne sont pas sûrs des solutions qui sont disponibles.
- Middle of the Funnel (MOFU) : ou milieu de l’entonnoir marketing. Les clients potentiels sont « conscients de l’existence d’une solution » et connaissent un certain nombre de réponses possibles à leur problème.
- Bottom of the Funnel (BOFU) : le bas de l’entonnoir marketing. Les clients potentiels sont « conscients du produit », le considérant comme une solution potentielle à leur problème.
Le funnel marketing est l’un des modèles les plus couramment utilisés par les marketeurs. C’est aussi un concept :
- vieux de plus de 120 ans, créé à une époque où l’on s’inquiétait encore de l’accumulation du crottin de cheval dans les rues des villes.
- créé du point de vue de l’entreprise. Il se concentre sur la perspective de vente selon l’entreprise au lieu de la perspective d’un client sur la façon dont les gens achètent.
- qui n’est plus d’actualité. Comme la technologie a évolué, il est plus facile pour les entreprises de mettre en place un suivi auprès des clients après l’achat. Pourtant, tout ce qui suit l’achat (comme la fidélisation) est totalement ignoré par le funnel marketing traditionnel.
Néanmoins, le funnel marketing est un modèle de marketing très répandu, et certains de ses éléments sont toujours utilisés en marketing digital. Mais il est d’un autre temps.
Comment est-il devenu si populaire, quels éléments devez-vous garder, et que devriez-vous utiliser à la place ?
Une histoire (brève et intéressante) du funnel marketing
Le funnel marketing existe depuis plus de 120 ans. Il est temps de lui donner un coup de fraîcheur.
Mais pourquoi est-il si populaire ? Voici un bref résumé de son histoire, et pourquoi il a été utile jusqu’à présent.
1898 : E. St. Elmo Lewis esquisse un parcours client théorique, il est souvent crédité d’avoir créé le modèle « AIDA » initial. Lewis a utilisé des expressions telles que : « attirer l’attention, maintenir l’intérêt, et créer le désir », ajoutant plus tard le quatrième terme : « obtenir de l’action ».
- Caleb Bradham crée une boisson sans alcool appelée Pepsi-Cola.
- La guerre hispano-américaine a lieu et se termine.
- Thomas Edison acquiert un brevet pour produire l’ampoule en série.
1904 : l’un des premiers schémas du funnel marketing est appelé Entonnoir de conversion ou « sales funnel », réalisé par le rédacteur en chef du magazine Salesmanship, Frank Hutchinson Dukesmith.
(Source : Salesmanship Magazine)
1910 : John Dewey popularise le « processus de décision de l’acheteur ».
1924 : William W. Townsend (pourquoi ont-ils donc tous des noms à rallonge ?) attribue le modèle AIDA à E. St. Elmo dans son livre, Bond salesmanship. Et Townsend visualise en premier ce modèle comme un « entonnoir ».
1959 : Arthur F. Peterson, dans son livre Pharmaceutical selling, detailing and sales training, montre à l’aide d’un graphique le modèle Attention, Intérêt, Désir, Action (AIDA) encore très populaire aujourd’hui (source : Pharmaceutical selling, detailing and sales training)
Quelles sont les étapes du modèle AIDA ?
- Attention : créer une prise de conscience de l’existence de solutions similaires aux vôtres.
- Intérêt : créer de l’intérêt pour votre type de solution spécifique.
- Désir : créer le désir d’utiliser votre solution spécifique.
- Action : amène votre client à agir sur son désir, en fonction de l’intérêt et de l’attention que vous avez précédemment développés.
L’entonnoir AIDA a été incontesté pendant 50 ans. Bien qu’il ne soit pas parfait aux yeux des marketeurs modernes, briser le processus d’achat en étapes était révolutionnaire pour son temps.
À mesure que la technologie évoluait, l’entonnoir de conversion traditionnel se transformait. Au début des années 2000, il est devenu plus connu sous le nom de funnel marketing entrant ou « inbound marketing » et a gagné en sophistication.
Quelles sont les étapes du funnel marketing entrant ?
L’inbound marketing est une méthode qui met l’accent sur l’acquisition de nouveaux clients par attraction au lieu de les bombarder aveuglément de messages. Il se concentre sur la création de contenus premium pour générer des leads et les persuader de faire un achat.
Des formes antérieures de funnel marketing sans aucune stratégie de contenu avaient pour résultat un public qui recevait du contenu non souhaité (appelé marketing sortant ou « outbound marketing »). Le marketing entrant est basé sur le fait d’atteindre votre public au bon moment, lorsqu’il est déjà à la recherche de la réponse à un problème, tout juste avant la phase de décision.
Malgré le buzz et l’accent mis actuellement sur les types de contenu premiums, le funnel marketing entrant se décompose en quatre étapes, tout comme le funnel marketing traditionnel :
- La sensibilisation : ou la première étape. À ce stade, votre public connaît son problème et a besoin de savoir que des solutions comme la vôtre existent. Ici, l’objectif est de créer du contenu premium de blog et de médias sociaux (Instagram, LinkedIn…) qui s’adapte à leurs besoins afin de renforcer la notoriété de votre marque.
- L’intérêt : l’étape suivante est l’intérêt suscité. Votre public sait que des solutions comme la vôtre existent, mais il veut savoir comment votre solution résout particulièrement son problème. Dans l’inbound marketing, vous allez créer du contenu qui leur apprendra à résoudre ce problème, tout en montrant comment votre solution spécifique fonctionne.
- La considération : à l’étape de la considération, votre public sait comment fonctionne votre solution, mais il doit savoir s’il s’agit vraiment de la meilleure solution pour lui. Le contenu de base à ce stade est le plus souvent constitué de pages de comparaison, d’études de cas, d’histoires de réussite client et de témoignages.
- La conversion : ou la phase finale de marketing entrant. Votre public est probablement prêt à prendre une décision d’achat. Il a juste besoin de savoir comment le faire. C’est là qu’entrent en jeu les pages de vente, de produits et de tarification attrayantes qui montrent la valeur de votre solution.
L’inbound marketing comporte plus de perspectives client. Il se concentre sur la réponse aux questions des clients et la résolution des problèmes, ce qui est certainement une amélioration par rapport au funnel marketing traditionnel.
Au cours des 20 dernières années, le focus du marketing a changé. L’inbound marketing est encore du point de vue commercial. Il ne fait toujours pas de différence entre les clients. Et il ne s’intéresse pas non plus à ce qui se passe post-achat.
Au mieux, l’inbound marketing est un modèle obsolète qui :
- traite tous les visiteurs de votre site de la même manière.
- s’arrête après l’acte d’achat.
- perd la touche personnelle nécessaire (et que le public exige) dans le parcours client.
C’est pour ces trois raisons fondamentales que nous devons envoyer aux oubliettes l’emailing générique et l’entonnoir… et nous concentrer sur le cycle de vie client.
Pourquoi vous devriez oublier funnel marketing et vous concentrer sur le cycle de vie client
Le funnel marketing ne sera jamais totalement efficace parce qu’il se concentre plus sur l’entreprise que sur le client.
Du point de vue du client, le chemin vers un achat n’est pas la ligne nette et droite qu’implique un funnel marketing.
Admettons-le : le parcours client est désordonné.
Il se peut que certains clients passent par un processus aussi simple que ce qui suit : ils découvrent votre entreprise (conscience), lisent avec empressement vos e-mails (intérêt), font un tas d’autres recherches (considération), puis finalement font l’acte d’achat (conversion).
Mais pour la plupart des clients, une décision d’achat est beaucoup plus compliquée. Voici par exemple un parcours client possible :
- Une personne entend parler de votre produit
- Elle visite votre site Web, lit vos articles de blog, mais repart sans acheter ou rejoindre votre liste de diffusion
- Vous la ciblez à nouveau avec des annonces sur les réseaux sociaux, mais elle n’achète toujours pas
- 6 mois plus tard, elle a un problème que votre produit résout, et tente de se renseigner via les moteurs de recherche
- Elle y reconnaît votre site Web et clique dessus, même s’il s’affiche en milieu de page
- Elle ajoute votre produit au panier et vous donne son adresse e-mail. Mais elle change ensuite d’avis et n’achète pas
- Elle commence à recevoir vos emailings, mais n’en ouvre pas la plupart
- Un an plus tard, elle voit vos ventes du Black Friday, se souvient de votre entreprise et enfin fait l’acte d’achat
L’entonnoir marketing n’est pas assez flexible pour gérer un si large spectre d’interactions. Les clients potentiels avancent et reculent dans leur parcours, et l’entonnoir ne peut pas suivre ce désordre. Il ne peut pas non plus vous dire comment optimiser l’expérience utilisateur ou demander des avis après le premier achat.
Par contre, le cycle de vie client le peut.
Le cycle de vie client consiste à appréhender tous les points de contact et les différentes étapes dans l’expérience utilisateur, et à comprendre que chaque client est différent. Vous ne direz pas la même chose à un nouveau client qu’à un client très fidèle.
Un nouveau client vient d’acheter chez vous pour la première fois l’un de vos produits les plus chers. Comment personnalisez-vous votre interaction avec lui ?
Et un client qui vient de faire son dixième achat ? Chacun d’eux a besoin d’un message complètement différent.
Ce niveau de personnalisation conduit votre public à devenir client, à le fidéliser et à en faire un vrai fan.
Une fois que vous comprenez le cycle de vie client, vous pouvez voir les moments les plus importants de son parcours. Voici comment mettre en œuvre le cycle de vie client.
Des tactiques pour chaque étape du cycle de vie client
Atteindre et engager
L’objectif :
Vous présenter et vous engager auprès du public concerné, en démontrant que votre solution a le meilleur potentiel pour l’aider.
À ce stade, la plupart des gens sont « conscients du problème » et cherchent à le résoudre. Assurez-vous que des ressources se trouvent là où ils les recherchent et interagissez avec eux avec empathie.
Le contenu premium qu’il faut créer :
- Des articles et vidéos gratuits pour apprendre « Comment réaliser… »
- Un leadership éclairé : des podcasts et ebooks (peut également inclure des articles)
Les tactiques de distribution :
- Le référencement naturel, SEO/organique et SEM/payant
- Le marketing digital (forums, communautés, Reddit et Quora)
- Les réseaux sociaux (organiques et payants)
- Les événements
Accordez une attention particulière aux éléments suivants :
La plus grosse erreur à ce stade est de chercher à atteindre un public plus large qui est loin d’avoir besoin de votre solution. Cela réduit le taux de conversion et gaspille le budget, bien sûr, mais aussi votre ressource la plus importante (et celle de votre public) : le temps.
Entretenir et éduquer
L’objectif :
Dans cette deuxième étape du cycle de vie client, vous échangez des informations avec vos futurs clients et en faites des leads qualifiés.
À ce stade, ils vous donnent plus d’informations sur eux-mêmes. Faites correspondre les recommandations que vous fournissez avec les renseignements dont ils ont besoin (en fonction des points de contact de chaque parcours).
Le contenu premium qu’il faut créer :
- Des articles, FAQ et vidéos gratuits pour apprendre « Comment réaliser… »
- Des podcasts, des webinars et des essais gratuits
- Des ressources d’inscription : des checklists, bulletins, infographies et démos
Ce qu’il faut surveiller :
- Les liens cliqués
- Les e-mails ouverts
- Les pages visitées
Les tactiques de distribution :
- Le référencement naturel, SEO/organique et SEM/payant
- Les réseaux sociaux (organiques et payants)
- Le marketing automation
- Le marketing e-mail
- Le CRM
Accordez une attention particulière aux éléments suivants :
Les choses peuvent se compliquer rapidement à mesure que vous avancez dans le cycle de vie client et que vous commencez à utiliser le marketing emailing et le marketing automation. Le plus important ici, et ce qui rend cette approche radicalement différente du funnel marketing traditionnel, c’est la personnalisation.
Vous savez qu’une personne a ouvert un e-mail et cliqué sur votre livre blanc. Devez-vous attendre une semaine pour lui demander si elle l’a aimé ? Probablement pas.
Voici la question fondamentale à vous poser : quel contenu cette personne veut-elle, quand et comment le veut-elle, et quelle est la meilleure façon de le lui fournir ?
Convertir et vendre
L’objectif :
Vous avez déjà établi une relation solide avec une personne, l’avez aidée à trouver la solution à son problème et avez répondu à ses questions. Il est peut-être temps pour elle de sortir du cycle d’information et de passer au cycle d’achat.
Votre objectif est de découvrir et de mettre en œuvre le déclencheur qui rapprochera cette personne de votre produit.
Le contenu premium qu’il faut créer :
- Une preuve sociale : des livres blancs, médias sociaux intégrés et témoignages
- Des études de cas : publiques et privées
- Des démos : enregistrées, en direct ou en groupe
- Une tarification publique
- Des consultations
Ce qu’il faut surveiller :
- Les liens cliqués
- Les e-mails ouverts
- Les pages visitées
Les tactiques de distribution :
- Le référencement naturel, SEO/organique et SEM/payant
- Les réseaux sociaux (payants, en particulier le reciblage)
- Le marketing automation
- Le marketing emailing
- Le CRM
Accordez une attention particulière aux éléments suivants :
Si votre entreprise se concentre davantage sur la vente basée sur les relations (courant dans le B2B), votre CRM va être crucial pour comprendre les besoins de vos clients individuels et, le cas échéant, les aider à évoluer vers un acte d’achat.
Si votre entreprise se concentre davantage sur la vente transactionnelle (courante dans le B2C/e-commerce), un call-to-action (appel à l’action) plus axé sur les ventes dans votre marketing automation sera essentiel.
Soutenir et développer
L’objectif :
Un client a acheté votre produit. Contrairement au funnel marketing, le cycle de vie client continue de se concentrer sur lui après l’acte d’achat et sur ce qui lui permet de devenir un défenseur de votre marque.
Le contenu premium qu’il faut créer :
- Une communauté
- Des cours en ligne
- Un accès privilégié à l’entreprise
- Des programmes de parrainages et de partenariat
- Des programmes d’influenceurs et d’ambassadeurs
Ce qu’il faut surveiller :
- Les liens cliqués
- Les e-mails ouverts
- Les pages visitées
Les tactiques de distribution :
- Le marketing automation
- Le marketing emailing
- Le CRM
Accordez une attention particulière aux éléments suivants :
Utilisez toutes les données ci-dessus pour déterminer quand demander un parrainage ou un témoignage ou quand faire une étude de cas. Le cycle de vie client revient alors à la première étape « Atteindre et engager » où vous aiderez le client à utiliser le produit qu’il a acheté, augmentant ainsi sa fidélité et sa préférence pour votre marque.
Adaptons ensemble votre funnel marketing
Le funnel marketing est, au mieux, une façon dépassée d’aborder le marketing digital.
En traitant tous les clients de la même manière (sans personnalisation), en négligeant les étapes post-achat du cycle de vie client et en encourageant un marketing robotisé, le funnel marketing perd la touche personnelle nécessaire à l’avenir du marketing.
Mais en se concentrant sur un cycle de vie client plus souple que le funnel marketing, les entreprises créent une relation qui commence avec la première interaction et ne se termine jamais.
