Qual é a forma perfeita de fazer com que clientes convertam?

É por meio da pesquisa orgânica! Ou, talvez, anúncios do Facebook? Mas e o verdadeiro rei, o email?

Todos os canais de marketing funcionam, mas qual funciona melhor?

É diferente para cada empresa. Um canal que converte muitos clientes em uma organização, pode não funcionar muito bem para o seu negócio.

Em vez de rastrear cliente por cliente e perguntar a eles como chegaram a sua decisão de compra, você pode apenas rastreá-los. E, então, aprender o que levou à conversão ao utilizar um modelo de atribuição de marketing.

O que é modelo de atribuição? Este post vai falar tudo sobre isso, incluindo:

  • O que é modelo de atribuição?
  • Por que a atribuição é importante para sua estratégia de marketing?
  • Como um modelo de atribuição de conversão ajuda a aprimorar seu marketing
  • Como fazer um relatório de atribuição de conversão na ActiveCampaign
  • O que você precisa para configurar pontos de contato e fazer um relatório de atribuição de conversão na ActiveCampaign?

O que é modelo de atribuição?

O modelo de atribuição de marketing é um método de relatório para mostrar quais pontos de contato têm mais impacto durante a jornada do cliente. Tudo isso, com foco na ação em que você deseja que as pessoas realizem – como fazer uma compra, preencher um formulário ou executar outro tipo de conversão do cliente.

O modelo de atribuição ajuda a avaliar o ROI dos métodos de marketing que você usa para se conectar com seus clientes.

O processo de conversão quase nunca é tão linear quanto você gostaria. Você pode configurar a combinação perfeita de emails, anúncios pagos, conteúdo orgânico e páginas de produtos – com a expectativa de que clientes sigam seu caminho perfeito até a conversão.

Mas a mente do cliente não funciona assim.

É raro que um cliente vá direto para um site e faça uma compra – mesmo em uma empresa em que já costuma consumir. Muitas etapas acontecem entre o estágio inicial de reconhecimento e a decisão de comprar – e a maioria dos clientes pode hesitar em algumas etapas, repeti-las ou, até mesmo, pular algumas etapas completamente.

Uma pesquisa com 2.274 profissionais de marketing de performance no Reino Unido e nos EUA, realizada pela Tune and Acceleration Partners, mostrou que os modelos de primeiro e último clique foram usados por quase sete em cada dez entrevistados.

As preferências de modelo de atribuição variam entre as empresas, mas cada uma tem seus prós. (Fonte: eMarketer)

Os tipos mais comuns de modelos de atribuição de marketing são:

  • Modelo de primeira interação: o modelo de primeira interação dá todo o crédito por uma conversão no primeiro ponto de contato de sua empresa com o cliente. Não leva em consideração nenhum outro ponto de contato após o primeiro.
  • Modelo de atribuição de último clique não direto: é semelhante à atribuição de último toque porque o crédito ainda vai para o último ponto de contato. Mas, com o último clique não direto, elimina quaisquer interações “diretas” que acontecem antes da conversão.
  • Modelo de atribuição linear: um modelo de atribuição linear divide o crédito da conversão igualmente. Ou seja, distribui entre cada ponto de contato que o cliente tem com sua empresa a caminho de uma conversão.
  • Modelo de atribuição de redução de tempo: a atribuição de redução de tempo também distribui o crédito igualmente, entre todos os pontos de contato. Mas, este modelo considera, ainda, quando o ponto de contato ocorreu. Quanto mais próximo um ponto de contato está do momento da conversão, mais valor de atribuição esse ponto de contato obtém.
  • Modelo de atribuição de posição: também chamada de “modelo de atribuição em U”, a atribuição de posição divide o crédito pela conversão entre o primeiro e o último ponto de contato com os quais um cliente em potencial interage.
  • Modelo de atribuição de último clique: a atribuição de último clique credita a conversão do cliente com a última interação que ele teve antes da conversão. Não leva em consideração nenhuma interação anterior.

Todas essas são maneiras úteis de olhar para a atribuição, mas uma das mais populares é a atribuição de último clique. É onde você pode ver o momento exato em que o cliente clica e converte.

Como você deve ter adivinhado pelo nome, esse modelo de atribuição dá 100% do crédito à última interação que um contato teve com sua empresa, antes da conversão.

A conversão é atribuída ao último ponto de contato com o qual um cliente interage. (Fonte: Curata)

Uma visitante encontra seu site por meio de pesquisa orgânica. Uma semana depois, ela vê um anúncio no Facebook, de um webinar que você vai realizar. Ela clica no anúncio. No dia do evento, ela comparece.

Então, a participação no webinar é 100% atribuída a essa conversão. A atribuição de último clique é o modelo de atribuição padrão em muitas plataformas. Este tipo de modelo de atribuição permite que você veja a atividade mais recente que levou a uma conversão.

Por que a atribuição é importante para sua estratégia de marketing?

Atribuição são dados que ajudam você a entender o fluxo de pensamento de leads e clientes. Portanto, isso ajuda na tomada de decisões de marketing, as quais se alinham com seus esforços de vendas e, então, geram mais conversões.

As decisões baseadas em dados são uma grande parte do que torna seus esforços de marketing eficazes – sem isso, você trabalha apenas com suposições. Alguns dos principais objetivos do marketing orientado a dados incluem a atribuição de receita de vendas ao marketing.

33% das pessoas acreditam que atribuir receita de vendas ao marketing é uma prioridade (Fonte: Invespcro)

Como um modelo de atribuição de conversão ajuda a aprimorar seu marketing

Um relatório de atribuição de conversão mostra quais pontos de contato um cliente experimentou em seu caminho para a conversão. Isso pode incluir canais de marketing ou de vendas, além de pontos de contato específicos em seu site.

Como profissional de marketing, você deseja medir a eficácia em diferentes etapas. Por isso, é preciso uma visão abrangente de quais pontos de contato (por plataforma, origem ou meio) levam à conversão de um cliente, para identificar melhor quais caminhos da jornada do cliente são mais bem-sucedidos.

Um relatório de atribuição ajuda a:

  • Gastar seu orçamento de marketing de maneira mais responsável (para ver um ROI de marketing positivo);
  • Aprender quais canais de marketing são mais eficazes para seu público-alvo;
  • Tomar decisões baseadas em dados porque você entende o pensamento do cliente no momento da conversão;
  • Perceber onde estão os problemas em seu marketing para que você possa resolvê-los.

Um relatório de atribuição de conversão pode ajudar a responder a estas perguntas específicas:

  1. Quais canais geram mais leads?
  2. Quais campanhas têm maior impacto?
  3. Quais são os caminhos mais comuns, seguidos pelos clientes, para chegar à conversão?
  4. Qual é o número médio de pontos de contato que um cliente visita antes da conversão?
  5. Quais tipos de conteúdo geram mais conversões?

Como fazer um relatório de atribuição de conversão na ActiveCampaign

O relatório de atribuição de conversão da ActiveCampaign mede a eficácia de todos os pontos de contato que levaram à conversão de um cliente. Usamos o modelo de atribuição de último clique. Isso significa que vamos exibir o ponto de contato final (plataforma, origem ou meio) que convenceu o cliente a converter.

Com este relatório, você será capaz de:

  • Resumir as tendências de conversão;
  • Ver o valor da atividade de um contato ao longo do tempo;
  • Identificar com quais pontos de contato seus clientes interagiram antes da conversão;
  • Tomar decisões baseadas em dados depois de aprender quais eram os pontos de contato mais eficazes em sua estratégia.

Na guia Relatórios na ActiveCampaign, o relatório de atribuição de conversão é assim:

Todos os seus dados de atribuição estão em um local conveniente para que você possa tomar as melhores decisões de marketing.

Confira o que você pode ver no relatório:

  1. Conversão (período atual): o número de conversões atribuídas ao último clique no período de atribuição atual;
  2. Conversão (período anterior): o número de conversões atribuídas ao último clique do período de atribuição anterior
  3. Alteração percentual de conversão: a taxa de aumento ou diminuição nas conversões entre os períodos;
  4. Origem de atribuição ao longo do tempo: um gráfico para mostrar o valor de cada ponto de contato ao longo do tempo;
  5. Principais conversões: um gráfico para mostrar seu canal de marketing mais eficaz com base nas conversões;
  6. Pares de mídia de origem: uma tabela para mostrar as conversões de links UTM rastreados;
  7. Pontos de contato que levam a uma conversão: um fluxo que mostra o caminho do cliente por meio dos pontos de contato até a conversão;
  8. Distribuição de origem: um gráfico de pizza para mostrar a distribuição da atribuição do ponto de contato;
  9. Tabela detalhada de atribuição de conversão: uma tabela divide os dados de conversão em um nível mais granular.
Este fluxograma “Pontos de contato que levam a uma conversão” mostra que um cliente interagiu com um email enviado de uma conta do ActiveCampaign, que o levou a ver um vídeo no Instagram e a clicar em um banner no Facebook – o que levou à conversão.

O relatório de atribuição de conversão vai carregar automaticamente as métricas de todas as conversões ocorridas nos últimos 7 dias, com uma janela de atribuição de 7 dias.

O filtro na parte superior do relatório permite que você veja os dados por:

  • Tipo de conversão;
  • Métrica;
  • Moeda;
  • Data de Conversão;
  • Janela de Atribuição.

O que você precisa para configurar pontos de contato e fazer um relatório de atribuição de conversão na ActiveCampaign?

Primeiro, você precisa do Rastreamento de Sites.

A atribuição depende do Rastreamento de Sites ActiveCampaign para funcionar. Esse recurso rastreia cada visita que as pessoas interessadas fazem em seu site e as associa ao registro de um contato. Isso permite que você segmente contatos que visitam (ou não) uma página da web – e dispare automações quando uma página importante é visitada.

Então, você precisa de códigos UTM.

Um código UTM é uma forma de rastrear suas campanhas. Os códigos UTM são adicionados ao final de URLs regulares para fornecer ao Google Analytics (ou outras ferramentas de análise) mais informações sobre cada link. Por exemplo, de qual fonte um contato clicou e/ou a qual campanha de marketing ele está relacionado.

Como funciona um código UTM (Fonte: MH Insider)

Quando um contato visita um link de site que possui parâmetros UTM, a atribuição analisa automaticamente os 5 mais comuns. Essas visitas ao local são pontos de contato.

Os cinco parâmetros UTM que você pode usar para organizar as informações de atribuição são:

  • utm_medium (ex: “CPC” para custo por clique)
  • utm_source (ex: facebook.com)
  • utm_campaign (ex: “Feed de notícias”)
  • utm_term (ex: “Compre mais coisas”
  • utm_content (ex: “Banner Vermelho”)

Existem ferramentas que você pode usar para construir UTMs gratuitamente, como:

A última peça do quebra-cabeça da atribuição são as conversões. Sem uma conversão, não tem como basear as informações de atribuição.

É possível atribuir valor às conversões.Por exemplo, se você sabe que 1 em cada 10 contatos que assinam sua newsletter acabam gastando R$ 200, você pode atribuir a uma conversão de “assinatura de newsletter” um valor de R$ 20.

Essas informações de conversão informam o valor de seus diferentes canais de marketing. Depois de configurar as conversões escolhidas, este relatório atribui o valor do último clique à conversão e isso é refletido no relatório.

A atribuição do cliente mostra o que funciona melhor – e torna mais fácil encontrar seus canais de marketing de melhor desempenho. Gaste com publicidade de forma inteligente e tome decisões de negócios bem embasadas, com a ajuda de um relatório de atribuição de conversão.

Para obter mais informações sobre o relatório de atribuição de conversão na ActiveCampaign, confira os materiais sobre Atribuição em nossa Central de Ajuda!