Joe Pulizzi ha una confessione da fare: aveva paura di usare ChatGPT come editor per il suo nuovo libro, "Burn the Playbook", perché temeva di perdere la sua voce.
La sua soluzione? Ha caricato tutti i suoi libri precedenti nel sistema, ha fatto una serie di scambi di domande e risposte sul suo pensiero e sul suo stile, e poi ha lasciato che l'IA facesse l'editing.
"Ci è voluto un po' di botta e risposta, ma il prodotto finale è uscito benissimo", afferma Pulizzi, imprenditore, autore e fondatore del Content Marketing Institute, noto soprattutto per i suoi libri influenti sul content marketing e la strategia aziendale, tra cui il suo ultimo, "Burn the Playbook".
Il segreto non era lo strumento. Era il suo approccio.
Pulizzi usa quello che lui chiama il framework CRIT: Context, Role, Interview, Task (in inglese). Invece di impartire ordini all'IA ("Scrivimi 10 idee"), devi...
- Spiegargli il tuo mondo (Context)
- Dirgli chi deve essere (Role)
- Chiedergli di farti domande di chiarimento (Interview)
- Assegnargli il tuo task (Task)
Il passaggio Interview è il più importante. "Fammi non più di tre domande, una alla volta, per chiarire cosa sto cercando di ottenere", scrive Pulizzi all'IA. Questo ti costringe a rallentare e pensare, mentre l'IA capisce cosa conta davvero.
Il framework funziona perché tratta l'IA come un partner strategico di pensiero, non come una macchina per contenuti.
Ma ecco il punto: abbiamo parlato con cinque leader del marketing e abbiamo scoperto che hanno cinque approcci molto diversi per assicurarsi che l'IA sia uno strumento per amplificare, e non sostituire, le loro voci.
Pulizzi la usa come editor. Dan Sanchez la usa come partner per sessioni creative. Kate Bradley Chernis la usa a malapena, a meno che non l'abbia creata lei stessa. Gini Dietrich la sfrutta per sconfiggere la procrastinazione. Brandi Holder la interroga per mettere alla prova il suo pensiero, ma non le permette mai di generare testi per prima.
Tutti evitano la trappola dell'omologazione. Nessuno di loro suona come se fosse uscito dallo stesso frullatore dell'IA. E tutti ottengono risultati creativi più forti, non più deboli.
Abbiamo chiesto ai nostri cinque esperti di marketing come si assicurano di mantenere la loro voce in ogni fase della High-Performance Marketing Triad (Triade del marketing ad alte prestazioni, in inglese).
E, cosa più importante, per dimostrare che non esiste un unico modo "giusto" per utilizzare il marketing autonomo.
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Immagina: usare l’IA per generare idee più brillanti
Come ha cambiato l’IA il tuo modo di fare brainstorming o sviluppare idee originali per le campagne?
Dan Sanchez, host del podcast AI-Driven Marketer (in inglese), la descrive come una jam session creativa.
"Le do un'idea iniziale e [l'IA] mi risponde tipo: 'Oh sì, e poi potremmo fare questo'", spiega. La vera svolta? "Non devi più scontrarti con il blocco dello scrittore. Puoi farti venire l'idea iniziale e poi lasciarti trasportare."
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Gini Dietrich, CEO di Spin Sucks e creatrice del Modello PESO (in inglese), è d'accordo sulla cura per il blocco dello scrittore. "Ha eliminato del tutto la mia capacità di procrastinare, perché non devo più fissare uno schermo vuoto." Procede così: le dà in pasto tramite un prompt qualsiasi sfida stia affrontando, spiega perché è bloccata e chiede una scaletta. "Questo fa scattare quasi sempre qualcosa nel mio cervello che fa accendere la lampadina.""
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Kate Bradley Chernis, pioniera dei software di IA generativa che nel 2014 ha co-fondato la prima piattaforma di machine learning e natural language processing proprietaria e a dati chiusi del pianeta, ha un approccio più scettico.
"Non la uso molto per fare brainstorming", afferma. Invece, utilizza l'IA per escludere e cercare l'ispirazione. "Potrei dirle: inventa un titolo con un tocco femminile ma eccentrico per un blog con la parola 'cowboss'. Mi ha tirato fuori un po' di cose e non me ne è piaciuta nessuna, ma mi ha dato un'altra idea." Il suo vero carburante per il brainstorming? La lettura.
"Ho letto questo libro che si chiama "L ls for Lollygag: Quirky Words for a Clever Tongue". Mi fa davvero riflettere."
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Brandi Holder, executive coach, brand strategist e imprenditrice di St. Louis, usa l'IA per mettere alla prova le idee, più che per generarle.
"La uso per capire cosa manca o a cosa non ho pensato", spiega. Quando lavora sul posizionamento dei clienti, scrive lei stessa il concept, poi chiede all'IA quali supposizioni sta dando per scontate. "L'IA non genera l'idea, ma agisce come uno sparring partner strategico."
Lo schema è chiaro: l'IA accelera il pensiero di chi sa già come pensare. Non sostituisce la vena creativa, ma snellisce il processo.
Costruire una carriera che l'IA non può sostituire parte da qui.
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Attiva: costruire sistemi che amplificano la voce
Qual è un flusso di lavoro o un sistema che hai automatizzato con l’IA per il quale all’inizio temevi di perdere la tua voce, ma che in realtà l’ha amplificata?
Dan Sanchez ha un sistema in cui prende qualsiasi idea grezza e la trasforma in tre post per LinkedIn: uno lungo, uno breve e conciso, e un'opinione più provocatoria. La sua visione anticonformista?
"Penso che i brand siano fin troppo ossessionati dal tono di voce nella scrittura. Non se ne accorge nessuno. Basta. Non siete Emily Dickinson. Scusate, opinione impopolare."
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Kate Bradley Chernis ha automatizzato il riadattamento di contenuti lunghi in formati più brevi utilizzando un modello chiuso che ha costruito lei stessa, addestrato esclusivamente sui suoi dati.
"L'ho fatto manualmente per Walmart nel 2010", racconta, ricordando un progetto per aumentare il numero di visite al sito per un servizio gratuito di preparazione e dichiarazione dei redditi. "Con quel modello ho fatto ottenere loro una crescita del 130% anno su anno per tre anni." La differenza chiave rispetto ai modelli aperti come ChatGPT? "Era un modello chiuso basato solo sui miei dati e sulle mie best practice." È molto schietta riguardo ai modelli aperti:
"Uso ChatGPT come se fosse la mia saliera. Non è la ricetta. Non è il piatto principale."
"Uso ChatGPT come se fosse la mia saliera. Non è la ricetta. Non è il piatto principale."
Gini Dietrich ha automatizzato proposte, risposte alle RFP e statement of work.
"Quello che prima mi richiedeva ore e ore e ore, adesso lo faccio in un'ora o 90 minuti al massimo." L'addestramento ha fatto la differenza. Poiché gran parte di quel contenuto rimane invariato a prescindere dal pubblico, il suo team ha addestrato l'IA sui pattern di risposta e le ha lasciato generare delle ottime prime bozze.
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Joe Pulizzi ha automatizzato l'intero flusso di lavoro di produzione del suo podcast.
"La registrazione, poi la produzione, la creazione della miniatura e delle show notes. Ora riesco a fare tutto questo (inclusa la produzione video) in circa il 20 percento del tempo, e penso che il prodotto sia addirittura migliore."
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Brandi Holder non ha automatizzato nulla.
"Il riconoscimento dei pattern nel mio lavoro si basa molto su ciò che non viene detto: le pause, il linguaggio del corpo, il cambio di energia quando qualcuno sta evitando un argomento."
Strumenti come Otter (in inglese) ti fanno la trascrizione e il riassunto.
"Ma non è in grado di vedere o sentire il momento in cui la voce di qualcuno cambia quando parla di soldi", afferma Holder. "O la pausa di 10 secondi prima di rispondere a una domanda sul perché attraggono certi clienti."
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La lezione: l'automazione funziona meglio per i processi ripetibili con input e output chiari. Per lavori in cui entrano in gioco sfumature umane e l'interpretazione in tempo reale (quando è richiesta la tua prospettiva e la tua voce uniche), l'IA assiste ma non sostituisce.
"L'automazione funziona meglio per i processi ripetibili con input e output chiari."
Convalida: valutare se l’output dell’IA riflette la tua voce
Come valuti se un lavoro basato sull’IA riflette la voce del tuo brand o il tuo intento creativo prima di pubblicarlo o lanciarlo?
Dan Sanchez lo valuta in base all'utilità. "A volte l'IA rende il contenuto persino più utile di quanto intendessi all'inizio", dichiara. Il suo standard: "È utile quanto speravo?" Non si preoccupa del merito artistico. "Non stiamo facendo arte. Stiamo aiutando le persone a imparare."
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Kate Bradley Chernis va alla ricerca di peculiarità linguistiche.
"Uso molte onomatopee e quando parlo di me stessa uso 'moi' perché credo di essere Miss Piggy. Invento finte parolacce come 'santi numi sott'aceto'." Scrive proprio come parla, con una marea di puntini di sospensione e trattini, a volte scrivendo tutto in maiuscolo o in corsivo.
"Credo anche negli errori. È il trucchetto numero uno che ho imparato in radio: fare errori di proposito." Ha scoperto che l'IA non riesce a catturare la sua imprevedibilità.
"Sono una persona imprevedibile e non ho ancora trovato nessuna IA in grado di comprendermi, perché cerca di trovare dei pattern."
"Sono una persona imprevedibile e non ho ancora trovato nessuna IA in grado di comprendermi, perché cerca di trovare dei pattern."
Gini Dietrich legge e rilegge, poi fa fare l'editing a qualcun altro.
"Siamo anche diventati molto bravi a riconoscere i segni dell'IA, specialmente quando riguarda la nostra voce e il nostro brand." I campanelli d'allarme includono 'ricevute', 'esplosioni di idee' e 'loop di prove'.
"Ogni volta che vedo queste cose nel lavoro dei miei colleghi, chiedo di fare un'altra revisione."
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Brandi Holder usa la funzionalità di lettura ad alta voce di Microsoft.
"Se suona come qualcosa che direi davvero in una conversazione, lo approvo. Se suona come un'inserzione thought leader di LinkedIn, un comunicato stampa o qualcosa di troppo superficiale, lo riscrivo." Il prerequisito: "Conosco molto bene la mia voce inconfondibile. Il tono, lo stile, la formalità, le parole che uso e quelle che non uso. Credo sia il punto essenziale da cui partire."
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Joe Pulizzi non vede la necessità di scrivere prompt. Usa Wispr Flow (in inglese), un'IA voice-to-text a cui fornisce prompt vocali "lunghi svariati minuti", prima che lo strumento li organizzi e li inserisca su ChatGPT.
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La verità: non puoi dare valore a una voce se, per cominciare, non sai nemmeno come suona la tua.
Oltre a usare il framework della triade del marketing per non perdere la propria voce, questi esperti di marketing hanno condiviso altre riflessioni da tenere a mente durante la produzione di contenuti.
Sfruttare l’IA senza appiattire la tua voce
Qual è la regola o pratica per sfruttare l’IA senza che appiattisca la tua voce?
Dan Sanchez dice di smetterla di romanticizzare il mestiere.
"Le persone diventano fin troppo romantiche riguardo a questo mestiere. Smettetela di essere così sentimentali." Il suo focus? La forza delle idee rispetto alla purezza del tono..
"Se non azzecca il tono che avevi in mente, è davvero così importante? Non mi preoccupa l'appiattimento della voce. Mi preoccupa quanto sia forte l'idea."
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Kate Bradley Chernis si affida a regole minuziose. Una regola chiave: eliminare le parole deboli.
"Come 'penso' al posto di 'so', o 'volevo solo dire', o 'probabilmente', o la parola 'bisogno'. Le parole deboli minano la tua autorità. E la tua autorità è la tua credibilità, che è il motivo per cui le persone comprano, condividono e fanno clic." Un'altra regola: bandire la call to action 'dai un'occhiata'.
"È la call to action più pigra e insulsa del pianeta. Parlami. Dammi qualcosa. Perché dovrebbe valere il mio tempo?"
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Gini Dietrich si ricollega a una risposta precedente per descrivere il suo processo di editing: scrivi tu la bozza, chiedi un feedback all'IA su cosa manca, finisci il pezzo con quel feedback e poi lascia che l'IA lo revisioni applicando lo stile AP.
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Brandi Holder ha una regola semplice: l'IA viene sempre dopo, mai prima.
"Il pensiero di base, la prospettiva e gli esempi nascono tutti da me. Poi uso l'IA per perfezionare, condensare o riorganizzare." Il suo test: "Se non riesco a spiegare il concetto senza l'IA, significa che non l'ho capito abbastanza bene da poterci scrivere a riguardo."
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La disciplina è ciò che separa chi usa l'IA da chi invece si fa usare dalla stessa.
L’esperto sei tu, non l’IA
Qual è una cosa che vorresti che più marketer provassero quando lavorano con l’IA, oltre alla semplice creazione di GPT personalizzati?
Dan Sanchez vorrebbe che prima di tutto definissero il loro processo
"Tutti vorrebbero imparare l'automazione IA, ma non puoi automatizzare nulla se non definisci il processo." Quello che intende è: "L'IA non ha valori fondamentali, può solo imitarli. La fiducia nasce dai valori e dalle storie vere, non dalla coerenza nella creatività."
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Kate Bradley Chernis confessa la dura verità: "Vorrei solo che facessero il lavoro da soli, che fossero orgogliosi di ciò che fanno invece di cercare sempre di scaricarlo sull'automazione."
È schietta riguardo alla mancanza di competenze: "Tutti i marketer dovrebbero saper scrivere in modo davvero eccellente, ma non ne sono capaci. La maggior parte scrive malissimo." Il suo consiglio è: usare l'IA prima di Google per fare ricerche, e rifiutare le risposte sbagliate generate.
"Vedo ancora marketer che non mettono in discussione le risposte che ricevono. E l'IA fa parecchi errori."
"Siate orgogliosi di ciò che fate invece di cercare sempre di scaricarlo sull'automazione."
Gini Dietrich vorrebbe che più marketer giocassero un po' con l'IA.
"Alcuni risultati saranno terribili, altri fantastici. Ma più ci giochi, più riesci a riconoscerne l'uso improprio, e così diventi più bravo nel tuo lavoro." Dietrich sta sperimentando con un suo avatar Gini per videocorsi registrati..
"Questo ci permetterà di apportare modifiche rapide senza che io debba registrare di nuovo tutto ogni volta che dobbiamo aggiornare il programma."
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Joe Pulizzi fa di nuovo riferimento al framework CRIT.
"Imporre dei limiti all'IA genera risultati migliori." Nello specifico: limita il numero di domande che l'IA ti fa durante la fase di Intervista: tre domande, una alla volta, costringono a essere chiari.
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Brandi Holder vuole che i marketer usino l'IA per interrogare il proprio pensiero, non per sostituirlo.
"Per il mio prompt, di solito faccio una domanda a risposta aperta, tipo: 'È chiaro e avvincente? Cosa manca nella mia argomentazione?' Oppure, se l'IA ha prodotto una ricerca o una statistica, chiedo: 'È vero?' In ogni caso, effettuo sempre il fact-checking per conto mio."
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La creatività prospera quando l'IA fa spazio al ragionamento approfondito. Ma questo avviene solo se sai già come colmare quello spazio.
I marketer che usano l'IA in modo vincente condividono un tratto comune: hanno lavorato sodo per comprendere a fondo il loro mestiere prima di automatizzarne una parte. Conoscono la loro voce e i loro valori. Sanno cosa rende un'idea forte anziché semplicemente eseguibile.
Non è l'IA ad appiattire la tua voce, è il pensiero pigro. Lo strumento si limita a portare a galla il problema più in fretta.
Smetti di tirare a indovinare. Inizia ad automatizzare.
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