Il est certes essentiel d’amener les destinataires à ouvrir vos e-mails et les générateurs d’objets, les objets lead magnets et les rédacteurs au taux d’ouverture élevé jouent un rôle important dans cela, mais c’est dans le contenu que tout se joue.
Le plus souvent, le contenu n’est pas à la hauteur. Nous avons constaté qu’un contenu pertinent et de qualité peut doubler, voire tripler les taux de clics (voire plus encore pour les taux les plus bas). Toutes choses égales par ailleurs, une amélioration du contenu peut donc se traduire par 2 à 3 fois plus de ventes.
Le contenu échoue parce que les rédacteurs sont intelligents et qu’ils supposent que leurs lecteurs sont des êtres humains intelligents, modernes et intéressés. Ils utilisent un langage cultivé et écrivent dans un style « professionnel » pour impressionner cet être humain intelligent.
Ainsi, leurs e-mails finissent par être ouverts, mais non lus, perdus au milieu de la masse de contenu banal qui circule sur la toile.
Car le lecteur de votre e-mail marketing n’est pas vraiment humain. Il s’agit en fait d’un reptile sceptique. Si vous voulez qu’il lise votre contenu, vous devez donc mettre en place des stratégies pour le séduire. Je vous en propose six.
Premièrement, la réalité concernant l’attention
Vous avez probablement entendu dire que la durée d’attention moyenne d’un être humain est inférieure à celle d’un poisson rouge. En résumé : des chercheurs ont comparé des humains et des poissons rouges. Les poissons rouges ont une capacité d’attention de neuf secondes, contre huit secondes pour les humains.
Cette statistique, aussi divertissante soit-elle, est probablement erronée et de nombreuses personnes contestent la conclusion de cette étude. Nos données de première main suggèrent que huit secondes sont amplement suffisantes pour susciter l’intérêt d’un consommateur numérique, et nous pensons donc qu’il s’agit d’une excellente règle à suivre.
Autrefois, la capacité d’attention de l’homme était plus grande. Mais dans le monde moderne, nous recevons des milliers de messages par jour. Si nous consacrions du temps et de l’énergie à chacun d’entre eux, nous n’aurions pas le temps de manger, de dormir ou de faire d’autres choses importantes au quotidien.
Ainsi, la durée d’attention de huit secondes n’est pas un bug ; c’est une fonctionnalité intégrée à notre cerveau. Elle se situe dans la partie la plus ancienne de notre cerveau du point de vue de l’évolution, une partie responsable de la survie, qui capte de grandes quantités d’informations et décide en quelques secondes (ou moins) si quelque chose est important ou non.
Cette capacité est si ancienne dans l’évolution que nous la partageons avec les reptiles. Nous appelons cette partie du cerveau, le cerveau reptilien.
C’est donc un reptile qui lit vos e-mails marketing
Le cerveau reptilien n’a qu’une seule fonction : vous maintenir en vie.
Heureusement, il absorbe de grandes quantités d’informations provenant de vos sens et ignore la plupart d’entre elles. Il recherche des tendances.
Ce n’est que lorsque ces tendances évoquent une menace ou un objet brillant et excitant que le cerveau reptilien fait usage de l’information. En cas de menace, il déclenche l’instinct de lutte ou de fuite. Lorsqu’il identifie un objet brillant qui suscite son intérêt, le cerveau reptilien transmet l’information à la partie moderne du cerveau pour qu’elle soit traitée.
En tant que marque, votre objectif est d’être un objet brillant.
Chez Start Grow Manage, nous travaillons avec des fournisseurs de services gérés, rien n’intéresse moins le cerveau reptilien que l’informatique. Nous formons tous nos membres à parler au cerveau reptilien et je vous assure que s’ils peuvent le faire, vous le pouvez aussi.
Je dois tout de même vous mettre en garde.
L’être humain peut entraîner son cerveau reptilien. Lorsque quelqu’un s’intéresse à quelque chose, il va approfondir la question et prendre le temps d’en apprendre davantage. Ce qui était auparavant un charabia professionnel ennuyeux peut devenir un contenu intéressant et pertinent.
Toutefois le contenu marketing et vos e-mails sont nouveaux, votre lecteur ne s’y plongera pas pour en savoir plus. Il y consacrera tout au plus huit secondes et le jugera avec l’œil acéré d’un reptile distrait.
Six façons d’être un objet brillant dont le cerveau reptilien raffole
Il existe un certain nombre de tactiques pour répondre aux besoins du cerveau reptilien. En voici six.
Méthode numéro 1 : centrez votre contenu sur la personne à qui vous vous adressez
Si vous ignorez tous les autres moyens d’accéder au cerveau reptilien, concentrez-vous sur celui-ci.
Pour chacun d’entre nous, la personne la plus importante au monde, c’est nous-mêmes. Oui, je sais à quel point les enfants et les conjoints sont importants. J’ai moi-même deux enfants et une femme.
Et, oui, je donnerais ma vie pour mes enfants, et même s’il me faut quelques secondes supplémentaires pour y réfléchir, honnêtement, pour ma femme aussi. Mais c’est un acte conscient. Inconsciemment, mon cerveau reptilien fera tout ce qui est en son pouvoir pour me protéger physiquement et protéger mon ego.
C’est vrai pour vous aussi.
Ainsi, les e-mails qui commencent par : « J’ai quelque chose d’intéressant à partager avec vous qui va changer votre vie » ne sont pas lus et n’incitent pas à l’action.
Le simple fait d’inverser les choses pour dire : « Vous avez besoin de cette information qui va changer votre vie » augmente la probabilité que le lecteur passe à la ligne suivante.
La pire chose à faire dans un e-mail est de parler de ce que vous avez fait, de ce que vous avez l’intention de faire, de vos réalisations ou de qui vous êtes. C’est l’une des choses les plus faciles à corriger, et nous avons constaté une augmentation significative du taux de clics simplement parce que nous avons centré notre contenu sur notre lecteur.
Comment faire en sorte que votre e-mail soit centré sur le lecteur ? Voici quelques pistes :
- Déterminez qui est votre lecteur. Cela signifie que vous devez définir votre avatar en détail.
- Parlez des problèmes, des questions et de la vie de votre lecteur.
- Écrivez à la deuxième personne (vous, tu), et non à la troisième personne (ils, il, elle). C’est très important, car la deuxième personne fait automatiquement référence au lecteur. Le contenu est alors plus amical et engageant.
- Ce point est lié au précédent : évitez la voix passive. Préférez donc : « vous faites une action » (actif) plutôt que « une action est faite » (passif). La voix passive peut sembler plus formelle et plus professionnelle, mais ce n’est pas le cas. Elle a tendance à détourner l’attention du lecteur. Évitez donc de l’utiliser.
Méthode numéro 2 : utiliser des contrastes
Le cerveau reptilien aime les contrastes. Il comprend les contrastes.
Le contraste peut être « avant / après », « grand et petit », « l’un ou l’autre », ou des choses qui ne vont pas ensemble (imaginez un carré rouge avec le mot « vert » écrit dessus).
Le contraste se démarque et incite le cerveau reptilien à vouloir en savoir plus. Vous verrez souvent ce contraste dans les photos avant et après illustrant une perte de poids. On y voit d’un côté une personne terne, malheureuse et en surpoids, et de l’autre cette même personne heureuse, resplendissante et sans surpoids.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de la manière dont ActiveCampaign présente de nouvelles fonctionnalités en utilisant des images avant/après.
Les contrastes sont plus efficaces dans les images, lorsque le cerveau traite l’ensemble d’une scène simultanément. Mais vous pouvez également utiliser des histoires de transformation ou opposer le présent et l’avenir pour créer un contraste dans vos écrits.
Nous travaillons principalement avec des entreprises techniques. Voici quelques exemples de contrastes que nous avons trouvés utiles :
- Configurations chaotiques contre configurations organisées
- Utilisateur frustré contre utilisateur heureux
- Vieux et poussiéreux contre neuf et élégant
- Tumultueux contre calme
Si vous recherchez un contraste, réfléchissez à la transformation que vous proposez et trouvez comment vous pouvez la visualiser.
Méthode numéro 3 : être tangible
Le cerveau reptilien n’est pas intelligent. C’est un filtre. Ainsi, lorsque vous parlez de concepts abstraits, il les ignore. Les concepts concrets, eux, suscitent son intérêt.
Cette publicité pour Monsieur Propre en est un excellent exemple :
C’est l’une des raisons pour lesquelles les chiffres sont si puissants. « Voici des conseils pour vous » est moins engageant que « Voici 5 conseils pour vous », car le second exemple est plus tangible.
Soit dit en passant, les nombres impairs sont plus attrayants que les nombres pairs. Oui, c’est ironique que je vous dise ça dans une liste de 6 méthodes, mais c’est vrai. Je n’ai pas voulu vous léser, vous aurez donc les 6. Réfléchissez donc à la manière de rendre les choses plus tangibles.
Toujours dans le domaine technique, voici quelques exemples de la façon de rendre le concept abstrait de « Cybersécurité » plus tangible :
- Montrer quelqu’un en train de « voler » physiquement des données sur un ordinateur.
- Montrer un « méchant » en train de taper sur un ordinateur (idéalement dans une pièce sombre…)
- Partager des témoignages de personnes qui ont souffert de problèmes de cybersécurité.
Méthode numéro 4 : se concentrer sur le début et la fin
George Lucas a dit : « Le secret d’un bon film est un début et une fin réussie, et… il suffit de ne pas gâcher le milieu. »
Il en va de même pour vos e-mails. Le début doit attirer le reptile et la fin doit lui donner quelque chose à retenir.
C’est l’une des raisons pour lesquelles les P.S. sont un outil si puissant : votre lecteur regardera probablement le début et la fin avant de se donner la peine de lire ce qui se trouve au milieu.
Un cadre que nous aimons utiliser pour nous aider à définir le début et la fin est le suivant : situation – action – résultat.
Voici un exemple :
- Situation : commencez par décrire une situation pertinente pour votre lecteur. Comme il s’agit d’une situation pertinente pour lui, il sera attentif.
- Action : poursuivez avec les actions que vous avez entreprises, qu’ils ont entreprises, que quelqu’un a entreprises, quelle que soit l’action. C’est la partie que vous voulez éviter de gâcher.
- Terminez par les résultats. Le cerveau reptilien aime les résultats, et comme vous avez commencé par une situation qui lui tient à cœur, le reptile peut voir la résolution de cette situation, ce qui est excitant.
- Une autre astuce consiste à parler de transformation : où ils en sont au début, bla, bla, bla, où ils en sont à la fin.
Notez que le milieu n’est pas sans importance; c’est simplement que votre lecteur prêtera plus d’attention à la partie centrale une fois que le début l’aura attiré, et qu’il se souviendra de la fin.
Méthode numéro 5 : être visuel
Le cerveau reptilien perçoit le monde. Toutes les informations qui lui parviennent par les cinq sens passent par lui. Ainsi, plus vous sollicitez les sens, plus le cerveau reptilien sera intéressé.
Les stimuli visuels sont puissants parce qu’ils transmettent beaucoup d’informations, et le cerveau reptilien y est particulièrement sensible. Autrefois, le fait de voir un tigre à dents de sabre sur le point de vous attaquer constituait probablement un avantage considérable.
(L’odorat est également très puissant, mais moins pratique pour les e-mails.)
Aujourd’hui, en l’absence de prédateurs dangereux nous pourchassant dans la brousse, de bons visuels constituent d’excellents éléments de marketing. Les publicités antitabac sont un bon exemple de visuels puissants qui attirent l’attention, comme celle-ci:
Les images sont parfaites, mais vous pouvez également solliciter le sens visuel avec des mots.
Choisissez des mots excitants qui créent une image dans l’esprit plutôt que des mots ennuyeux qui se fondent dans le décor.
Par exemple, considérons le verbe s’asseoir dans la phrase : « Nous nous sommes assis dans le coin ». C’est ennuyeux, ça ne nous dit pas grand-chose.
Comparez cela avec les images qui vous viennent à l’esprit lorsque vous lisez :
- Nous nous sommes blottis dans le coin
- Nous nous sommes recroquevillés dans le coin
- Nous nous sommes rassemblés dans le coin
- Nous nous sommes recueillis dans le coin
Chacun de ces verbes est à la fois plus tangible et visuel. Alors, réfléchissez à votre choix de mots et rendez vos mots plus « visuels ».
Remarque : utilisez des verbes et des noms intéressants ; évitez les adjectifs. Les reptiles n’aiment pas les adjectifs.
Méthode numéro 6 : utiliser l’émotion
Le cerveau reptilien est très émotionnel. N’oubliez pas qu’il protège votre ego autant que votre personne physique. Un langage et des images qui suscitent l’émotion sont donc un excellent moyen de piquer son intérêt.
En essayant d’être « professionnels », nous avons tendance à éliminer les émotions de nos e-mails et de nos communications en général. Cependant, selon Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School, dans son livre How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, 95 % de la prise de décision d’achat est inconsciente, et dans cet espace inconscient, « les connaissances émotionnelles l’emportent sur les connaissances rationnelles au moment de l’achat. » Essentiellement, 95 % d’une décision d’achat est émotionnelle.
Imaginez donc à quel point il est important d’inciter les gens à lire vos e-mails.
N’allez pas trop loin : être trop émotif peut être un frein. Mais je suis presque sûr que ce n’est pas votre cas ; très peu de gens le sont.
L’une de nos histoires les plus marquantes chez Start Grow Manage est celle de notre fondateur, Joe, assis à son bureau en train de pleurer sur une pile de factures parce que son entreprise est en faillite (nous l’utilisons même dans notre page À propos de nous). Les lecteurs peuvent s’identifier à Joe. Nous poursuivons la rédaction en évoquant les actions qu’il a entreprises puis le résultat : son soulagement d’être libéré de ses dettes et de se sentir à nouveau bien dans sa vie.
Voilà donc 6 stratégies pour séduire le lecteur de vos e-mails
Un adage marketing dit qu’il faut écrire comme si votre lecteur était en CM2, et maintenant je vous suggère de vous adresser à un reptile primitif.
Cela ne veut pas dire que vous êtes méprisant envers vos lecteurs, ni même que vos lecteurs ne sont pas des personnes intelligentes et professionnelles. Cela signifie qu’ils consacrent leur intelligence à des choses qu’ils trouvent réellement intéressantes.
Vous souhaitez que votre contenu fasse partie des choses qu’ils trouvent réellement intéressantes, alors essayez ces stratégies. Quelques petites modifications peuvent vous aider à attirer l’attention du reptile et à susciter l’intérêt de votre lecteur pour qu’il fasse usage de son intelligence en lisant votre e-mail, le tout en moins de huit secondes.
Vous allez adorer l’impact sur votre taux de clics.
