Profissional do marketing autônomo: desde diretrizes da marca até bots personalizados, como Samantha Becker treina a IA para clientes do ensino superior

Quando a consultora de marketing e comunicação Samantha Becker começou a trabalhar com a Arizona State University's Learning Enterprise, ela enfrentou um desafio crítico: como manter comunicações consistentes e de alta qualidade em um ecossistema amplo de programas, departamentos e vozes?

A solução dela foi surpreendentemente simples: ela criou um bot de IA chamado Lenny.

"Cada faceta do marketing e da comunicação requer estratégia, intencionalidade e colaboração entre os departamentos — e é aí que eu e minha equipe entramos", explica Becker, fundadora da SAB Creative & Consulting, uma agência de storytelling especializada no marketing educacional. "A IA nos permitiu pegar a essência de cada departamento e permitir que qualquer pessoa nessas organizações compartilhasse histórias consistentes e poderosas".

Mas, a abordagem de Becker vai mais além do que apenas usar o ChatGPT para elaborar publicações em redes sociais. Ela criou bots personalizados que entendem a voz organizacional, as diretrizes da marca e até mesmo a voz individual dos administradores. O trabalho dela está ajudando as instituições de ensino a ampliar a comunicação, mantendo a autenticidade.

Quando Becker demonstra Lenny em ação, a diferença entre a IA genérica e um bot treinado de forma personalizada fica clara imediatamente. Ela pede tanto ao ChatGPT quanto ao Lenny para escrever uma publicação no LinkedIn sobre o Accelerate ASU, o programa de dupla matrícula da universidade que permite que alunos do ensino médio ganhem créditos universitários.

O ChatGPT padrão produz uma resposta longa em estilo de artigo, cheia de tópicos e linguagem genérica.

O Lenny gera um publicação concisa e adequada à plataforma, que incorpora estatísticas específicas, como quantos alunos estão matriculados em determinado momento e usa o guia da marca (em inglés) e o posicionamento interno da ASU para se comunicar melhor na voz preferida da organização.

"As pessoas acham que é necessário muito conhecimento técnico, mas eu estou aqui para desmistificar isso", diz Becker. "Um dos melhores grupos de pessoas para criar bots são os comunicadores profissionais".

Por que os comunicadores profissionais? Criar um bot exige as mesmas habilidades que você já usa para criar uma estratégia de comunicação.

Esta reformulação é importante porque revela onde o marketing autônomo difere da automação de marketing tradicional. Em vez de apenas definir acionadores e fluxos de trabalho, você está treinando um agente que entende contexto, mantém a consistência da voz e adapta resultados com base no conhecimento abrangente da marca.

Para a ASU's Learning Enterprise, Becker seguiu uma abordagem sistemática que qualquer profissional de marketing e comunicação poderia replicar:

Primeiro, Becker reuniu guias de estilo e posicionamentos da marca para as várias instituições e marcas da universidade, transcrições de palestras da liderança, artigos antigos da própria universidade e publicações em redes sociais que exemplificavam a voz e as diretrizes detalhadas de estilo da organização.

Ela organizou esses materiais em documentos legíveis por máquina: documentos do Word, PowerPoints e PDFs.

(Saiba mais sobre como criar sua própria central de conhecimento do cliente (em inglês).)

Como as plataformas de IA limitam o número de arquivos que podem ser carregados, Becker recomenda colocar todos os dados de atributos de voz e posicionamento da marca em um único documento.

Um documento assim é valioso para a equipe da ASU. As pessoas podem sugerir alterações ao documento para atualizar a base de conhecimento existente do Lenny. Esta abordagem torna a base de conhecimento transparente.

Em seguida, Becker carregou os documentos consolidados no espaço de trabalho do ChatGPT da ASU's Enterprise para criar o Lenny. Ela disse que programa chatbots de IA de forma "independente da plataforma" que poderia funcionar em qualquer ferramenta.

É isso que torna o Lenny especialmente poderoso: ele sabe como os líderes individuais da ASU se comunicam.

Quando Becker solicita que Lenny escreva uma publicação de rede social no estilo de um executivo específico, o bot gera um conteúdo correspondente à voz e ao tom específicos do executivo, sem precisar de contexto adicional.

O resultado? Um executivo que não tem certeza sobre o que publicar no LinkedIn pode pedir um rascunho ao Lenny. Um novo membro da equipe de comunicação pode usar o bot para entender o estilo de escrita da organização. A equipe da ASU pode acessar o Lenny para ter mais confiança no próprio storytelling.

"A ASU foi a primeira universidade a adotar o ChatGPT a nível corporativo, o que significa que todos na comunidade têm acesso a ele", explicou Becker. "Significa que todos podem se sentir capazes de serem comunicadores e contadores de histórias".

Para as organizações com diversas marcas, várias partes interessadas e recursos limitados, os bots personalizados abordam problemas específicos que a IA genérica não consegue atingir:

Quando uma universidade tem centenas de programas, cada um com seus próprios comunicadores, manter a consistência da voz é quase impossível. O Lenny garante que todos usem o mesmo conhecimento da marca, seja na área de admissões, relações com ex-alunos ou questões acadêmicas.

Muitas organizações sem fins lucrativos e instituições pequenas se descrevem como tendo "recursos limitados". Eles não têm orçamento para criar equipes robustas de comunicação, mas precisam contar histórias convincentes.

"A IA se torna uma musa criativa para os humanos e ajuda a definir o tom da equipe", explica Becker. "Esta é uma estratégia repetível e escalável para começar a contar mais histórias e ter sua voz ouvida".

Desde diretores de programas que precisam escrever newsletters até membros do corpo docente que querem promover suas pesquisas, os bots personalizados podem dar a comunicadores relutantes um ponto de partida correspondente aos padrões organizacionais.

Ao ajudar organizações como a ASU, a University of Massachusetts Amherst e a Washington University em St. Louis a integrar a IA em suas comunicações, Becker testemunhou muito ceticismo em relação à IA no ensino, especialmente em relação à capacidade de plágio pelos alunos.

A resposta dela é pragmática: "Nunca na história a proibição de algo foi eficaz".

Ela aponta a ironia de um software de detecção de IA que sinaliza trabalhos legítimos do aluno como gerados por IA. Um colega enviou alguns artigos que ele escreveu no ensino médio e na universidade — anos antes da invenção da IA — e o software sinalizou os artigos como plágio. Se ele fosse um aluno de hoje que fez um trabalho legítimo, ele poderia ter enfrentado uma advertência acadêmica.

"Há perigos, fatos e complexidades desconhecidos muito reais em relação ao uso de IA", reconhece Becker. "Mas ignorar isso só vai piorar a polarização".

Em vez disso, ela incentiva as instituições de ensino a aceitar que a IA já está alcançando uma adoção geral.

O uso global do ChatGPT diminui entre as instituições quando não há aulas. Dados da OpenRouter via Futurism.

A solução não é proibir, mas engajar. As universidades têm uma posição privilegiada para garantir que o desenvolvimento da IA priorize considerações éticas e proteções de privacidade, mas só se elas estiverem engajadas com a tecnologia.

"Muito da inovação da IA, de um ponto de vista ético, veio das nossas universidades. Essas instituições estão se unindo para garantir que existam proteções e que a segurança cibernética e a privacidade sejam levadas em consideração", disse Becker.

"Em vez de banir a IA, a educação e o setor privado deveriam andar juntos para colocar a ética em prática e ajudar a eliminar os vieses", ela argumenta.

O trabalho de Becker com instituições educacionais oferece um modelo para qualquer organização que tenha dificuldade de manter a consistência da marca, tenha recursos limitados ou equipes distribuídas:

• Comece com a estratégia, não com as ferramentas: se você tiver uma estratégia de comunicação, terá tudo o que precisa para criar um bot personalizado. O trabalho técnico é mínimo; o trabalho estratégico é tudo.
• Trate seu bot como um membro da equipe: agende manutenções regulares. Colete feedback. Atualize a base de conhecimento com novos materiais. Verifique se há vieses ou peculiaridades nos resultados. Um bot treinado uma única vez e depois esquecido perderá sua qualidade.
• Torne os materiais de treinamento transparentes e colaborativos: quando os membros da equipe podem ver quais instruções o bot segue, eles podem sugerir melhorias. Armazene os atributos de voz e posicionamentos da marca em documentos compartilhados que você pode alterar ao longo do tempo.
• Nunca pule a revisão humana: espere que os resultados da IA sempre precisem de edição. Use o bot para superar o bloqueio criativo e gerar primeiros rascunhos robustos, depois aplique o julgamento humano para refinar o tom, a precisão e as nuances para deixar tudo pronto.

E a preocupação de que a IA vai substituir os comunicadores humanos? Becker não está preocupada com isso. As habilidades necessárias para criar bots personalizados eficazes — pensamento estratégico, compreensão do público e experiência em storytelling — são exatamente o que os comunicadores profissionais já têm.

"Quando se trata de criar um bot conversacional, você pode chamar essa pessoa de engenheira de prompts, mas o que isso significa é que eu sou muito boa em fazer perguntas e criar instruções para o bot, o que é um conjunto de habilidades de comunicação", disse ela. "Isso não é apenas para o pessoal da tecnologia. É para qualquer pessoa que conheça o poder uma boa história e uma boa estratégia de marketing".