Une tactique de Marketing Automation simple qui améliore votre Content Marketing

Une tactique de Marketing Automation simple qui améliore votre Content Marketing


Choisir des sujets pour votre contenu peut sembler être une conjecture… vous pensez avoir un bon sujet qui intéressera probablement votre marché cible.
Parfois, vous avez de la chance et un article est partagé par des tonnes de personnes, ce qui génère un trafic incommensurable. Mais lorsque l’effet retombe, vous n’avez plus de leads ni de ventes.
Et puis, vient cet autre problème… vous créez minutieusement quelque chose de merveilleux, quelque chose que vous êtes sûr que les gens vont aimer. Mais, ensuite, rien. Pas de partage, très peu de trafic et pas un seul commentaire.

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Selon une étude menée par le groupe Aberdeen, 66 % des meilleurs spécialistes du Content Marketing sont en mesure d’attribuer des sources de leads à des contenus spécifiques (Source : Content Marketing Tech 2015: Optimization with Marketing Automation, juin 2015).
C’est logique. Les 20 % des meilleurs spécialistes du Content Marketing ne se contentent pas de publier le contenu et d’espérer qu’il fonctionne ; ils sont capables d’identifier exactement le nombre de leads que chaque contenu génère.

Leur stratégie de Content Marketing est fondée sur des indicateurs essentiels. Les partages sociaux et le trafic peuvent sembler intéressants, mais ils n’ont que peu d’importance pour vos bénéfices. L’indicateur « leads par article » est ce qui ressemble le moins à un indicateur de vanité.

Ils tirent des leçons de ce qui fonctionne. Ils peuvent affiner leur stratégie au fil du temps pour une amélioration et une adaptation continues face aux changements. Ils peuvent voir quels sujets, formats et styles fonctionnent (et lesquels ne fonctionnent pas).

Ils sont en mesure de segmenter leurs leads par contenu, ce qui leur permet d’évaluer la qualité des leads que chaque contenu génère.

Ils sont en mesure de retrouver leurs clients grâce à un contenu spécifique, ce qui leur permet de déterminer exactement le montant des revenus générés par chaque contenu. Ils savent quel type de contenu attire et génère des clients.

Cycle du Content Marketing

Dans cet article, je vous expliquerai comment mettre en place un système automatisé qui associe votre stratégie de Content Marketing aux leads générés par chaque contenu. Je vous montrerai également comment exploiter ces données pour créer une stratégie de Content Marketing qui évolue, qui s’appuie sur vos succès passés et s’adapte aux changements de votre secteur.
Il s’agit d’un cycle simple en quatre étapes qui commence et se termine par la création de contenu. À chaque étape du cycle, vous disposerez de plus de données pour vous guider dans l’investissement de vos ressources afin de créer davantage de contenu. Vous disposerez ainsi d’une stratégie de Content Marketing qui s’améliore un peu plus chaque fois que vous la retravaillez.

ATTIREZ : donnez aux visiteurs une raison convaincante de s’inscrire

C’est merveilleux que les gens lisent votre contenu ; cela crée une impression positive de votre marque, vous positionne comme une autorité et vous bénéficiez de beaucoup d’autres avantages indirects.
Mais ce que vous voulez vraiment, ce qui compte vraiment, ce sont des leads que vous pouvez suivre, entretenir, qualifier et faire passer dans votre entonnoir de ventes.
Le contenu situé en haut de votre entonnoir est à la fois l’appât qui attire les visiteurs et le filet qui capture les leads.
Plutôt que de laisser un lead potentiel vous filer entre les doigts, vous devez lui donner une raison impérieuse de vous communiquer ses coordonnées.
Il existe toute une série de stratégies que vous pouvez utiliser, comme l’offre de rapports et de livres blancs gratuits à forte valeur ajoutée. Dans le passé, cela a été la meilleure pratique.
Mais il existe une « nouvelle » stratégie qui s’avère encore plus efficace : les mises à niveau de contenu.
Les mises à niveau de contenu fonctionnent. Bryan Harris, de videofruit.com, obtient un taux de participation de 20 à 30 % en utilisant les mises à niveau de contenu et Brian Dean, de Backlinko.com, a constaté une augmentation de 185 % du taux de conversion au niveau de la totalité de son site après avoir ajouté des mises à niveau de contenu à seulement 15 articles de blog !
Les mises à niveau de contenu sont des offres de contenu supplémentaire qui s’alignent parfaitement sur le contenu que le visiteur est en train de lire. C’est un moyen pour le lecteur de « mettre à niveau » instantanément le contenu en échange de son adresse e-mail.
La meilleure façon de l’illustrer est de donner des exemples :

  • Dans un article traitant d’une recette, vous pouvez proposer le téléchargement en PDF de la recette, de la liste des ingrédients et des valeurs nutritionnelles sur une seule page imprimable.
  • Dans un article présentant un processus détaillé, vous pouvez proposer le téléchargement d’une feuille de travail imprimable.
  • Pour une vidéo, vous pouvez proposer une transcription en note de bas de page avec des ressources et des commentaires supplémentaires.

Pour créer des mises à niveau de contenu, posez-vous la question suivante : « Que puis-je offrir qui rendrait ce contenu encore plus utile pour le lecteur ? »
Seul votre contenu le plus populaire vaut la peine d’être mis à niveau. S’il ne reçoit pas un trafic considérable, il ne génèrera pas suffisamment de leads pour que l’investissement en vaille la peine.

TAG : appliquez les tags « content ID » et « interest »

Lorsqu’un visiteur s’inscrit, vous devez appliquer deux types de tags :

Tags d’intérêt : vous pouvez supposer beaucoup de choses en vous basant sur le contexte d’une inscription. Tout d’abord, vous pouvez supposer que ce qu’ils lisaient les intéressait. Ensuite, vous pouvez supposer que l’offre d’inscription que vous avez utilisée (celle qui les a incités à s’inscrire) les a séduits. Appliquez des tags qui identifient ces intérêts. Par exemple, si une personne s’est inscrite pendant qu’elle lisait cet article de blog, je la marquerais comme « intéressée par le Content Marketing ». Si elle s’est inscrite pour recevoir un livre blanc sur le marketing automation, je lui attribuerais également ce tag d’intérêt.

Tag d’identification du contenu : appliquez un tag qui vous permet d’identifier le contenu exact qui a généré un lead. Un format logique pourrait être le type de contenu, une version abrégée du titre et la date de publication. Pour cet article, je pourrais utiliser quelque chose comme « blog – stratégie de Content Marketing – 15/02/22 ».

Les tags d’intérêt vous permettent d’envoyer au lead des informations et des ressources de suivi qui correspondent parfaitement à ce qu’il souhaite. En gardant un œil sur le nombre de leads correspondant à ces tags, vous pourrez également vous faire une idée des sujets qui attirent le plus de leads.
L’identificateur de contenu vous permet d’établir des rapports afin d’optimiser votre stratégie en fonction de ce qui fonctionne.
Pour faciliter le suivi et l’analyse de vos données, vous pouvez utiliser Zapier ou IFTTT pour créer automatiquement de nouvelles lignes dans une feuille de calcul Google Sheets lorsque vous publiez un nouveau contenu :


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À partir de là, vous pouvez facilement remplir les données que vous souhaitez suivre :


track content in a spreadsheet

Je suggère des colonnes pour :

  • Le tag d’identification du contenu
  • Les thèmes abordés
  • Le format du contenu
  • Le style du contenu (liste, résumé, stratégie, etc.)
  • Les efforts promotionnels
  • Le mécanisme de capture de leads
  • Les leads générés
  • Le taux de conversion des leads
  • Les conversions générées
  • Le taux de conversion des clients
  • Les notes diverses
  • L’URL du contenu

OPTIMISEZ : analysez vos données et élaborez votre stratégie

Grâce à ces données, vous pouvez déterminer exactement quel contenu fonctionne (et lequel ne fonctionne pas), puis créer des déductions.
En exécutant des rapports sur les contacts qui ont des tags d’intérêt, vous pouvez avoir une idée des sujets qui génèrent le plus de leads :

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En exécutant des rapports sur le nombre de contacts qui ont des tags d’identification du contenu spécifiques, vous pouvez voir combien de leads chaque contenu génère :

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En effectuant une recherche avancée :

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… vous pouvez segmenter par clients et par contenus spécifiques afin d’évaluer la qualité des leads que chaque contenu génère et obtenir une mesure supplémentaire : les conversions par article.

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Vous pouvez enregistrer ces rapports pour les consulter facilement par la suite :

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C’est à ce stade que ce processus devient une science douce. Vous travaillez avec des données, mais les informations que vous obtenez et les conclusions auxquelles vous parvenez sont en grande partie une question d’interprétation.
Il y a tellement de variables confusionnelles que vous devez être prudent. Par exemple, un article peut générer un grand nombre de leads et vous pouvez supposer que vous avez trouvé un sujet brûlant. Mais il se peut qu’il génère plus de leads simplement parce qu’il reçoit beaucoup de trafic. Il se peut qu’il reçoive une tonne de trafic parce qu’il a été promu par un influenceur populaire ou qu’il est bien classé dans les moteurs de recherche pour une raison quelconque ; cela peut avoir très peu de rapport avec le sujet.
Il est préférable de rechercher des tendances et des modèles plutôt que des incidents isolés. Si un certain sujet obtient régulièrement de bons résultats, cela vaut la peine de s’y fier. Si un sujet a donné de bons résultats une fois et des résultats médiocres toutes les autres fois, vous voudrez examiner pourquoi cette fois-là était exceptionnelle.

CRÉEZ : créez un contenu qui fonctionne

La boucle est bouclée… vous êtes de retour à l’étape de création de contenu. Mais cette fois, vous disposerez des analyses nécessaires pour savoir quels sujets aborder, quels formats utiliser et quelles stratégies de promotion du contenu fonctionnent, car vous saurez exactement quel contenu génère vos leads et vos ventes.
Vous pouvez utiliser vos antécédents pour créer le meilleur contenu possible.

Si un certain sujet fonctionne bien de manière constante, vous pouvez envisager d’y investir davantage de ressources. Vous pourriez créer un article de blog long et détaillé, étayé par des données et susceptible de devenir viral. Vous pourriez investir dans une vidéo sur le sujet, vous pourriez même créer un livre blanc.

Vous pourriez revenir en arrière et mettre à jour le contenu qui génère des leads afin qu’il fonctionne encore mieux à l’avenir.

Utilisez ces données pour élaborer vos personas et définir votre marché cible. En vous basant sur les sujets qui génèrent le plus de clients, vous pouvez déterminer ce qui intéresse le plus votre marché cible. Vous pouvez comparer ces chiffres aux « leads qui ne se convertissent pas » pour définir les sujets qu’il vaut mieux éviter.

Vous pouvez identifier votre contenu le plus performant et transmettre ce contenu éprouvé à de nouveaux leads dont les intérêts sont alignés.

Quoi que vous fassiez à partir de maintenant, vous pouvez être sûr que ce sera un investissement sûr.