Le marketing de contenu est-il le marketing de demain ? 

Qu’est-ce qui différencie le marketing de contenu (ou content marketing) des autres formes de marketing ?

Le marketing de contenu est l’une des dernières tendances marketing, mais malgré son succès il n’est pas toujours facile à comprendre. Quelle est la différence entre marketing digital et marketing de contenu ? Quelle devrait être la place du contenu de marque dans le mix marketing ?

Les opinions variées sur le contenu, le content marketing, le contenu de marque et la publicité traditionnelle augmentent la confusion qui règne à propos du sujet.

Il y a quelques jours, j’ai retrouvé un ami qui travaille dans le marketing. Bien entendu, nous avons commencé à parler travail et notre conversation a porté sur le succès du marketing de contenu.

Cet ami a passé une bonne partie de sa carrière dans la publicité et le marketing B2B, donc j’ai été un peu surpris de son opinion à propos du marketing de contenu :

«Tout est marketing de contenu».

Surpris, je lui ai demandé de m’expliquer. Il a continué :

«Tout est contenu. Avant que le marketing de contenu soit si populaire, on l’appelait d’une manière différente. On parlait de brochure ou d’éditorial, mais c’était toujours du contenu.»

A-t-il raison ? Peut-on comparer et différencier le marketing de contenu et le marketing traditionnel ?

Voici la différence entre marketing et marketing de contenu :

  • Le marketing de contenu est basé sur la « permission » : on attire les gens en leur proposant de l’information (inbound marketing).
  • Le marketing traditionnel est basé sur « l’interruption » : on cherche où sont les gens et on se présente à eux (outbound marketing).

Mon opinion est que oui, il y a une différence entre marketing de contenu et marketing traditionnel. Mais celle-ci n’est pas forcément aussi évidente qu’on pourrait le croire, et cela vaut la peine d’étudier la question d’un peu plus près.

Les origines du marketing de contenu

Les origines du marketing de contenu datent du 19e siècle, lorsque John Deere a créé le premier programme de marketing de contenu avec son magazine, The Furrow.

Contrairement aux brochures et catalogues en cours à l’époque (et toujours en usage de nos jours), The Furrow était une publication intégralement à vocation éducative. Avec des contributions de journalistes et d’experts sur le sujet, ce magazine avait pour vocation d’aider les fermiers dans leur métier.

Au-delà de son but principal d’apporter une valeur utile aux fermiers, The Furrow s’est avéré un succès et existe toujours aujourd’hui.

The Furrow, magazine éducatif de John Deere.

The Furrow, un magazine éducatif créé au 19e siècle par le fabricant de tracteurs John Deere, toujours d’actualité aujourd’hui.

C’est une façon détournée de dire que mon ami à raison : le marketing de contenu existait bien avant internet.

Il est difficile de trouver des exemples de contenu marketing non digital, mais vous en trouverez si vous cherchez.

Vous êtes-vous jamais demandé pourquoi Michelin, une entreprise qui produit des pneus, propose des guides gastronomiques ? Le Guide Michelin a été créé en 1900 pour aider les premiers voyageurs automobiles. La critique des restaurants n’a débuté qu’en 1926. Bien que le guide ne fasse pas la promotion des pneus Michelin, les gens qui voyagent et les gens qui ont besoin de nouveaux pneus sont souvent les mêmes. 

Vous êtes vous déjà demandé pourquoi les Américains appellent les feuilletons télévisés des « soap operas » (opéras du savon) ? Les premiers feuilletons ont été réalisés par Procter & Gamble à la radio, pour encourager les auditeur·rice·s à adopter les produits de l’entreprise.

Ces exemples et d’autres de la même époque n’étaient pas qualifiés de marketing de contenu, le terme n’ayant pas encore été inventé.

Pourtant, le principe était sans aucun doute le même. Dans ce sens, mon ami a totalement raison : le marketing de contenu existait bien avant que l’expression « content marketing » ne rencontre le succès actuel.

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est une approche du marketing qui inclut la création de ressources telles que des articles de blog, livres blancs, vidéos, articles, brand content, ou infographies, pour stimuler l’intérêt pour une marque sans la promouvoir directement.

Bien que le marketing de contenu moderne se concentre surtout sur le contenu de qualité écrit et en ligne, notamment avec les articles de blog et l’optimisation pour les moteurs de recherche, toutes les actions destinées à attirer un groupe de personnes défini en lui fournissant une information utile dans le but final de le convertir en nouveaux clients, comme par exemple sur des réseaux sociaux comme Linkedin, peuvent être considérées comme du marketing de contenu.

Les exemples de marketing de contenu ci-dessus, correspondant aux débuts du marketing de contenu, répondent tous à cette définition :

  • The Furrow présente des contenus informatifs intéressants pour les fermier·ère·s, même s’ils et elles ne possèdent pas de tracteur John Deere. Ce sont des clients potentiels.
  • Un guide gastronomique est utile, même lorsque l’on n’utilise pas de pneus Michelin.
  • Les feuilletons sont divertissants, même si l’on n’achète pas de savon Procter & Gamble.

Qu’est-ce que le marketing traditionnel ?

Le terme marketing traditionnel fait référence à tous les types de marketing utilisés depuis longtemps. La plupart du temps, le marketing traditionnel fait référence à des canaux tels que la publicité à la télévision, à la radio, les emailings directs, les publicités imprimées ou les panneaux publicitaires.

Le marketing traditionnel et la publicité cherchent à atteindre l’audience, plutôt qu’à l’attirer.

La technologie moderne a fait évoluer les techniques de marketing traditionnel.

Actuellement, la publicité sur les réseaux sociaux (en particulier les publicités sur Facebook), sur YouTube, sur les services de diffusion de vidéo, le marketing sponsorisé et autres techniques « outbound » peuvent être considérés comme des déclinaisons du marketing traditionnel.

Par ailleurs, certaines personnes considèrent certaines techniques comme appartenant au marketing traditionnel en fonction de leurs caractéristiques :

  • Les campagnes de marketing traditionnel sont généralement chères.
  • Les campagnes de marketing traditionnel atteignent un large public.
  • Les campagnes de marketing traditionnel sont difficiles à évaluer directement en matière de retour sur investissement et de chiffre d’affaires.

Différence entre marketing de contenu et marketing traditionnel

Si le marketing de contenu existe depuis longtemps, qu’est-ce qui le distingue exactement du marketing traditionnel ?

L’étude de cas de certains exemples classiques de marketing démontrent que la différence entre marketing de contenu et marketing traditionnel n’est pas toujours claire.

Le fameux publicitaire David Ogilvy a expliqué tout au long de sa carrière que les meilleures publicités imprimées, celles avec un contenu efficace, sont faites sous la forme d’articles rédigés. En augmentant la valeur offerte au lectorat, ces éditoriaux sont plus efficaces pour attirer l’attention et vendre les produits, ce qui d’après Mr Ogilvy représente la plus importante mesure du succès.

Si vous étudiez un exemple de publicité Ogilvy, le texte est pratiquement équivalent à un contenu de liste, ou « listicle », que vous pourriez lire de nos jours. Il y a même un appel à l’action à la fin. Alors, cela peut-il est considéré comme du marketing de contenu ?

Dans un sens, ce type de publicité répond à l’un des aspects clés du marketing de contenu : elle apporte de la valeur.

Mais par contre, elle ne suit pas l’un des grands préceptes du marketing de contenu.

Marketing de permission et contenu

En 1999, lors des débuts d’internet, Seth Godin a publié le premier de ses 18 livres : Permission marketing : La bible de l’emailing

Seth Godin est appelé « Le père du marketing moderne » et c’est le concept de marketing de permission qui lui a valu ce qualificatif. Dans ce livre, Mr Godin fait la distinction entre « permission » et « interruption », expliquant que la plupart des opérations marketing font partie de la deuxième catégorie (marketing outbound).

Le marketing d’interruption est appelé ainsi parce qu’il s’interpose dans la vie de l’audience visée. Une personne ne choisit pas de regarder une publicité à la télévision : la publicité interrompt le programme qu’elle regarde. Une personne ne choisit pas de regarder une bannière publicitaire : elle apparait simplement sur un site web. 

Le marketing de permission, lui, est défini par l’intérêt porté par l’audience. Le permission marketing est un marketing inbound que l’audience recherche et choisit de consommer. Puisque l’audience y souscrit et qu’il est basé sur ses intérêts, Godin affirme qu’il est bien plus efficace que le marketing d’interruption.

Je ne souhaite pas condamner l’utilité des techniques « interruptives » et je pense que la publicité traditionnelle reste utile de nos jours.

Mais les principes fondamentaux du marketing de permission ont nourri le développement du marketing de contenu, et bien comprendre l’interruption et la permission peut nous aider à mieux saisir les principes sur lesquels se base le marketing de contenu. De cette manière, nous comprendrons mieux ce qui différencie le marketing de contenu du marketing traditionnel pour mieux définir notre stratégie de content marketing en matière de diffusion de contenus, de calendrier éditorial, notre blog d’entreprise, etc.

Les principes (passés et futurs) du marketing de contenu

Le marketing de contenu est une vaste discipline qui a bien changé depuis la création du magazine The Furrow.

Internet a beaucoup facilité l’accès au contenu, sa distribution et la diffusion de contenus. L’ère digitale a changé la plupart des stratégies utilisées par les annonceurs pour promouvoir leur contenu (réseaux sociaux, SEO, mots-clés, e-mail marketing, marketing automation, référencement naturel, etc.)

L’utilisation du contenu par l’audience et l’expérience utilisateur a aussi changé du tout au tout.

Internet a également permis de diversifier énormément les formats de contenus. Vidéos, podcasts, infographies, images, mise en place de pages web interactives, médias sociaux, webinars et bien d’autres types de contenu sont de nos jours des manières de plus en plus populaires de proposer des contenus utiles de la part des marketeurs et des influenceurs, en fonction du secteur d’activité.

La création de contenu est plus accessible que jamais. L’apparition de nouvelles plateformes a même permis celle de blogueurs et blogueuses professionel·le·s, qui considèrent leur blog comme un travail à plein temps.

Néanmoins, certains principes sont intemporels : ceux qui séparent le marketing de contenu du marketing traditionnel.

  1. Le marketing de contenu apporte une valeur ajoutée à une audience cible spécifique, par exemple par le biais de marketing automation.
  2. Le marketing de contenu est adressé à un public qui est d’accord pour le recevoir.
  3. Le marketing de contenu encourage une relation longue durée avec l’audience cible, et de ce fait participe à la fidélisation de la clientèle.

En fonction de ces trois principes, il est facile de distinguer ce qui est « contenu » et ce qui est « marketing de contenu ».

Il est aussi plus aisé de voir la différence entre marketing de contenu et publicité. Enfin, cela simplifie la distinction avec les techniques de marketing traditionnelles :

  • Une brochure peut apporter une valeur ajoutée à une audience cible (ce n’est pas obligatoire), mais elle n’encourage pas une relation à long terme ou une souscription.
  • Les publicités à la télévision sont vues par une audience qui ne les a pas demandées et ne cherche pas activement de l’information les concernant.
  • La prospection téléphonique est probablement l’exemple le plus clair d’interruption marketing, elle ne correspond à aucun des critères du marketing de contenu.

Alors, qu’en est-il des publicités de David Ogilvy sous forme d’éditoriaux ? Elles se trouvent dans une zone grise. Elles sont conçues pour offrir une valeur ajoutée, avec un appel à l’action pour entrer en contact, elles mettent en valeur l’image de marque de l’entreprise, mais ne conduisent pas à la formation d’une audience qui souscrit à ces publications ou d’un public de lecteurs et lectrices sur le long terme.

Qu’est-ce qui distingue le marketing de contenu de la publicité directe ? Le marketing de contenu apporte une valeur ajoutée et construit une relation à long terme avec une audience qui recherche ses publications.

Conclusion : Qui a raison ?

Vous comprenez probablement maintenant que je ne suis pas d’accord avec mon ami. Le marketing de contenu existe depuis longtemps, mais je pense qu’il existe une différence fondamentale entre marketing de contenu et marketing traditionnel.

Pourtant, il me semble que mon ami relève un point important.

Lors de mon premier emploi, j’avais un chef qui traversait nos bureaux en partageant des connaissances marketing avec qui voulait bien l’écouter. Vous pouviez être assis·e à votre bureau et qu’il apparaisse et vous assène une grande vérité du marketing avant de poursuivre son chemin.

Malheureusement, j’en ai oublié certaines. Mais je me rappelle de l’une des choses qu’il disait : « Tout ce que nous faisons envoie un message. »

Tout ce que nous faisons envoie un message. Même si les publicités, brochures, prospectus, panneaux publicitaires et éditoriaux ne sont pas du marketing de contenu… C’est tout de même du contenu. Il influence la manière dont notre audience perçoit votre marque et interagit avec votre entreprise.

Lorsque vous élaborez votre stratégie de marketing de contenu pour votre mix marketing, il est important de considérer toutes vos interactions avec votre audience, qu’elles soient par marketing de contenu ou d’autres types de promotion.

Je pense qu’il est bon de dissocier le marketing de contenu du marketing traditionnel. Chacun s’utilise d’une manière différente, et certains principes fondamentaux les distinguent. Il y a une différence entre marketing de contenu et publicité.

Pourtant, il est important de garder en tête que tout ce que nous faisons envoie un message.