Eine einfache Taktik zur Marketing-Automatisierung, die dein Content-Marketing verbessert

Die Auswahl von Themen für deine Inhalte kann sich wie Ratespiel anfühlen… Du denkst, du hast ein gutes Thema, das deine Zielgruppe wahrscheinlich interessiert.
Manchmal hat man Glück und ein Beitrag wird unglaublich oft geteilt, was zu einer Flutwelle von Besuchern führt. Aber wenn sich der Staub gelegt hat, hast du keine Leads oder Verkäufe mehr.
Und dann ist da noch das andere Problem… Du hast in mühevoller Kleinarbeit etwas Wunderbares geschaffen, von dem du sicher bist, dass es den Leuten gefallen wird. Aber dann: nichts. Keine Likes, sehr wenig Traffic und nicht ein einziger Kommentar.

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Laut einer Studie der Aberdeen Group sind 66 % der besten Content-Vermarkter in der Lage, Lead-Quellen bestimmten Content-Assets zuzuordnen (Quelle: Content Marketing Tech 2015: Optimization with Marketing Automation, Juni 2015).
Das ergibt Sinn. Die besten 20 % der Content-Vermarkter sind nicht auf der Suche nach dem Zufallsprinzip – sie sind in der Lage, genau zu ermitteln, wie viele Leads jeder einzelne Inhalt erzeugt.

Ihre Content-Marketing-Strategie stützt sich auf Kennzahlen, die wirklich wichtig sind. Geteilte Inhalte in Social Media und Traffic mögen sich gut anfühlen, aber sie sind für dein Endergebnis nur von geringer Bedeutung. Einzelne Leads sind so ziemlich am weitesten von einer Vanity Metric entfernt.

Sie lernen aus dem, was funktioniert. Sie können ihre Strategie mit der Zeit verfeinern, sodass sie sich ständig verbessert und an Veränderungen anpasst. Sie können erkennen, welche Themen, Formate und Stile funktionieren (und welche nicht).

Sie sind in der Lage, ihre Leads nach Inhalten zu segmentieren, sodass sie die Qualität der Leads beurteilen können, die jeder einzelne Inhalt erzeugt.

Sie sind in der Lage, ihre Kunden zu bestimmten Inhalten zurückzuverfolgen, sodass sie genau feststellen können, wie viel Umsatz jeder einzelne Inhalt bringt. Sie wissen, welche Art von Inhalten Kunden anzieht und erzeugt.

Content-Marketing-Zyklus

In diesem Beitrag zeige ich dir, wie du ein automatisiertes System einrichtest, das deine Content-Marketing-Strategie mit den Leads verknüpft, die jeder einzelne Inhalt generiert. Außerdem zeige ich dir, wie du diese Daten nutzen kannst, um eine Content-Marketing-Strategie zu entwickeln, die sich weiterentwickelt, auf deinen bisherigen Erfolgen aufbaut und sich an die Veränderungen in deiner Branche anpasst.
Es ist ein einfacher vierstufiger Zyklus, der mit der Erstellung von Inhalten beginnt und endet. Jedes Mal, wenn du den Zyklus durchläufst, verfügst du über mehr Daten, die dich bei der Investition in die Erstellung weiterer Inhalte unterstützen. So erhältst du eine Content-Marketing-Strategie, die jedes Mal ein bisschen besser wird, wenn du sie erneut anwendest.

ERFASSEN: Gib Besuchern einen überzeugenden Grund, sich anzumelden

Es ist wunderbar, dass deine Inhalte gelesen werden – sie vermitteln einen positiven Eindruck von deiner Marke, positionieren dich als Autorität und bieten viele weitere Soft Benefits.
Aber was du wirklich möchtest, was wirklich wichtig ist, sind Leads, die du weiterverfolgen, pflegen, qualifizieren und durch deinen Verkaufstrichter leiten kannst.
Der Inhalt am Anfang deines Trichters ist sowohl der Köder, der Besucher anlockt, als auch das Netz, das Leads einfängt.
Damit dir ein potenzieller Kunde nicht durch die Lappen geht, musst du ihm einen triftigen Grund geben, dir seine Kontaktdaten zu geben.
Es gibt eine Reihe von Strategien, die du anwenden kannst, wie z. B. das Angebot von hochwertigen kostenlosen Berichten und Whitepapers. In der Vergangenheit hat sich dies als Best Practice bewährt.
Aber es gibt eine „neue“ Strategie, die sich als noch effektiver erweist: das Angebot von Content-Upgrades.
Content-Upgrades funktionieren. Bryan Harris von videofruit.com erzielt mit Content-Upgrades eine Opt-in-Rate von 20 bis 30 % und Brian Dean von Backlinko.com konnte seine Konvertierungsrate um 185 % steigern, nachdem er Content-Upgrades zu nur 15 Blogbeiträgen hinzugefügt hatte!
Content-Upgrades sind Angebote für zusätzliche Inhalte, die perfekt auf den Inhalt abgestimmt sind, den der Besucher gerade liest. Sie bieten dem Leser die Möglichkeit, ein Upgrade für den Inhalt im Austausch gegen seine E-Mail-Adresse sofort zu erhalten.
Das lässt sich am besten anhand von Beispielen veranschaulichen:

  • In einem Beitrag, in dem ein Rezept besprochen wird, könntest du einen PDF-Download des Rezepts, der Einkaufsliste der Zutaten und der Nährwertangaben auf einer einzigen, druckbaren Seite anbieten.
  • In einem Beitrag mit einem detaillierten Vorgang könntest du ein ausdruckbares Arbeitsblatt zum Download anbieten.
  • Bei einem Video könntest du eine mit Fußnoten versehene Abschrift mit zusätzlichen Quellen und Kommentaren anbieten.

Überlege dir bei der Erstellung von Content-Upgrades: „Was kann ich anbieten, um diesen Inhalt für den Leser noch nützlicher zu machen?“
Nur für deine besten und beliebtesten Inhalte lohnt es sich, Content-Upgrades zu erstellen. Wenn der Inhalt nicht viele Besucher hat, wird er nicht genug Leads generieren, um die Investition wert zu sein.

MARKIEREN: Wende die Tags „Inhalts-ID“ und „Interesse“ an

Wenn sich ein Besucher anmeldet, solltest du zwei Arten von Tags anwenden:

Interesse-Tags – Aus dem Kontext eines Opt-Ins lässt sich vieles ableiten. Zunächst kannst du davon ausgehen, dass das, was sie gelesen haben, sie interessiert hat. Dann kannst du davon ausgehen, dass das Opt-in-Angebot, das du verwendet hast (das Angebot, das sie zum Opt-in motiviert hat), für sie interessant war. Wende Tags an, die diese Interessen identifizieren. Wenn sich beispielsweise jemand beim Lesen dieses Blogbeitrags angemeldet hat, würde ich ihn als „interessiert an Content Marketing“ kennzeichnen. Wenn er sich für ein Whitepaper über Marketing-Automatisierung angemeldet hat, würde ich ihn ebenfalls mit diesem Tag versehen.

Inhalts-ID-Tag – Wende ein Tag an, das es dir ermöglicht, den genauen Inhalt zu bestimmen, der zu einem Lead geführt hat. Ein logisches Format könnte die Art des Inhalts, eine verkürzte Version des Titels und das Datum der Veröffentlichung sein. Für diesen Beitrag könnte ich etwas wie „Blog – Content-Marketing-Strategie – 08/02/15“ verwenden.

Anhand der Interesse-Tags kannst du dem Lead Follow-up-Informationen und Ressourcen senden, die genau auf seine Wünsche abgestimmt sind. Indem du die Anzahl der Leads mit diesen Tags im Auge behältst, bekommst du auch ein Gefühl dafür, welche Themen am besten geeignet sind, um Leads zu gewinnen.
Mithilfe der Inhalts-ID kannst du Berichte erstellen, um deine Strategie auf der Grundlage der Ergebnisse zu optimieren.
Um den Überblick über deine Daten zu behalten und sie zu analysieren, kannst du Zapier oder IFTTT verwenden, um automatisch neue Zeilen in einer Google Tabelle zu erstellen, wenn du neue Inhalte veröffentlichst:

Automatically add content to a spreadsheet

Von dort aus kannst du ganz einfach die Daten eingeben, die du verfolgen möchtest:

track content in a spreadsheet

Ich würde Spalten für Folgendes empfehlen:

  • Inhalts-ID-Tag
  • Behandelte Themen
  • Format des Inhalts
  • Art des Inhalts (z. B. Liste, Zusammenfassung, Strategie usw.)
  • Werbemaßnahmen
  • Mechanismus zur Erfassung von Leads
  • Erzeugte Leads
  • Lead-Konvertierungsrate
  • Erzeugte Konvertierungen
  • Kunden-Konvertierungsrate
  • Sonstige Notizen
  • Inhalts-URL

OPTIMIEREN: Analysiere deine Daten und gestalte deine Strategie

Mit diesen Daten kannst du genau herausfinden, welche Inhalte funktionieren (und welche nicht), und dann Rückschlüsse ziehen.
Indem du Berichte darüber erstellst, welche Kontakte welche Interesse-Tags haben, kannst du ein Gefühl dafür bekommen, welche Themen die meisten Leads produzieren:

interest tagging with marketing automation

Indem du Berichte darüber erstellst, wie viele Kontakte mit bestimmten Inhalts-ID-Tags versehen sind, kannst du sehen, wie viele Leads jedes Inhalts-Asset produziert:

Content ID tag example

Indem du eine erweiterte Suche durchführst:

n3w4q5r48 advanced search

… kannst Sie nach Kunden und bestimmten Content-Teilen segmentieren, sodass du die Qualität der Leads beurteilen kannst, die jeder Inhalt produziert, und eine zusätzliche Kennzahl erhalten – Konvertierungen pro einzelnem Inhalt.

Advanced segmentation gives you useful analytics

Du kannst diese Berichte speichern, um später darauf zurückgreifen zu können:

Save your content searches for easy reference

An diesem Punkt wird dieser Prozess zu einer Soft Science. Du arbeitest zwar mit Daten, aber die Erkenntnisse, die du gewinnst, und die Schlussfolgerungen, zu denen du kommst, sind weitgehend eine Frage der Interpretation.
Es gibt so viele verwirrende Variablen, dass du vorsichtig sein musst. Ein Beitrag kann zum Beispiel viele Leads generieren, sodass du davon ausgehen kannst, dass du ein wichtiges Thema gefunden hast. Es kann aber auch sein, dass er einfach deshalb mehr Leads erzeugt, weil er viel Traffic bekommt. Oder er erzielt viel Traffic, weil er von einem beliebten Influencer beworben wurde oder aus irgendeinem Grund in den Suchmaschinen gut platziert ist – mit dem Thema hat das vielleicht nur wenig zu tun.
Du solltest eher nach Trends und Mustern als nach einzelnen Ereignissen suchen. Wenn ein bestimmtes Thema konstant gut abschneidet, solltest du dich darauf verlassen. Wenn ein Thema einmal gut und ein anderes Mal schlecht abschneidet, solltest du untersuchen, warum es eine Ausnahme war.

ERSTELLEN: Erstelle Inhalte, die funktionieren

Der Kreis hat sich geschlossen… Du bist wieder dabei, Inhalte zu erstellen. Aber dieses Mal hast du die Analysen, um zu wissen, welche Themen du behandelst, welche Formate du verwendest und welche Strategien zur Förderung von Inhalten funktionieren, weil du genau weißt, welche Inhalte deine Leads und Verkäufe generieren.
Du kannst deine Erfolgsbilanz nutzen, um die bestmöglichen Inhalte zu erstellen.

Wenn ein bestimmtes Thema immer wieder gut funktioniert, solltest du mehr Ressourcen in dieses Thema investieren. Du könntest einen detaillierten, datengestützten Blogbeitrag in Langform erstellen, der das Potenzial hat, viral zu gehen. Du könntest in ein Video zu diesem Thema investieren. Du könntest ein Whitepaper erstellen.

Du könntest Inhalte, die zu Leads führen, aktualisieren, damit sie in Zukunft noch besser funktionieren.

Nutze diese Daten, um deine Personas zu informieren und deinen Zielmarkt zu definieren. Anhand der Themen, die die meisten Kunden anziehen, kannst du feststellen, woran deine Zielgruppe am meisten interessiert ist. Du kannst diese Zahlen mit den „Leads, die nicht konvertieren“ vergleichen, um festzustellen, welche Themen du besser vermeiden solltest.

Du kannst deine leistungsstärksten Inhalte identifizieren und diese bewährten Inhalte an neue Leads liefern, die mit entsprechenden Interessen gekennzeichnet sind.

Was auch immer du von nun an tust, du kannst dich darauf verlassen, dass es eine sichere Investition sein wird.