Como Entender o Processo de Decisão de Compra do Seu Consumidor

Consumer buying decision

John Watson, um conhecido psicólogo de antigamente, passou grande parte de sua carreira como acadêmico e estudou diversos assuntos no campo da psicologia.

Na década de 1920, quando a publicidade estava começando a decolar, ele foi trabalhar nas agências da Madison Avenue.

Em uma apresentação para executivos da Macy’s, Watson disse “o consumidor é, para o fabricante, para as lojas de departamento e para as agências de publicidade, o que o sapo verde é para o fisiologista.”

Essa analogia tinha como objetivo ilustrar como o consumidor era basicamente uma cobaia nos experimentos dos negócios, e, através desses experimentos, os negócios conseguiam aprender e otimizar suas estratégias. 

Ele estava totalmente certo. Não faltam pesquisas sobre psicologia e comportamento.

Com uma rápida busca no Google, você consegue encontrar estudos que abordam desde os estilos de tomada de decisão de consumidores da China rural até a contribuição da neurociência para a pesquisa de consumidores.

Inclusive, existem tantas pesquisas que talvez as empresas nem saibam o que fazer com elas.

É um clássico caso de excesso de informação, e se você não consegue identificar e usar as informações sobre os sujeitos, você vai acabar perdendo muito tempo. 

No entanto, identificar passos práticos que você pode dar como resposta às pesquisas sobre o comportamento dos consumidores tem potencial para beneficiar bastante o seu negócio. 

E agora estamos diante do problema de como identificar os passos corretos e como implementá-los de maneira eficaz. Tudo isso agindo de forma ética, é claro. 

Deve-se ter em mente que a psicologia do consumidor não é um truque de mágica que te possibilita manipular qualquer um a comprar exatamente o que você quer, então as generalizações que você faz não são universais. 

Existem inúmeros fatores que influenciam uma decisão de compra, e, às vezes, tudo se resume a um impulso inexplicável. Dito isso, táticas que levam em consideração a psicologia do consumidor ainda podem ter um impacto no seu saldo.

Atalhos do Marketing do Consumidor

Dada a extensão da pesquisa, seria impossível abordar todas as constatações na psicologia do consumidor, então, o que vamos fazer é analisar os resultados de três estudos e considerar três ações que você pode colocar em prática para se beneficiar deles. 

O excesso de informação transforma consumidores em uma manada

É intuitivo pensar que, quando as pessoas têm todas as informações, elas tomam a decisão certa. Ou, pelo menos, tomam sua decisão com base nas informações oferecidas. 

Essa intuição é tão falsa quanto a noção de que o sol gira em torno da Terra. Na verdade, o comportamento do público tem um efeito enorme sobre as decisões de compra dos consumidores. 

Não é nenhuma surpresa que as pessoas tendam a cumprir normas em público. É só olhar o Experimento de Conformidade Asch. Ele mostrou que as pessoas tendiam a dar respostas simples de forma incorreta se seus colegas que respondessem antes fizessem a mesma coisa. 

Esse mesmo efeito se dá nos negócios, e é especialmente forte quando as pessoas são expostas a informações demais. 

Em um estudo desenvolvido na Arizona State University, psicólogos analisaram as decisões de compras de 494 pessoas para ver como elas reagiam a diferentes níveis de informações de produtos.

Havia dois ambientes de compra — um público, em que os compradores sabiam quais eram os produtos mais populares, e um privado, em que eles não faziam ideia do que era mais popular. 

Quando os sujeitos eram expostos a grandes quantidades de informações sobre os produtos no ambiente público, eles compravam o item mais popular em uma proporção muito maior do que quando eles recebiam apenas uma quantidade moderada de informações sobre o produto. 

Isso confirmou a hipótese dos psicólogos de que, quando os consumidores são expostos a muitas informações sobre os produtos, eles sofrem com o excesso de informação e usam o aprendizado nas redes sociais no lugar das informações sobre os produtos para tomar decisões de compra.

E como você pode usar essas informações para promover e vender melhor seus produtos?

Moderando a quantidade de informação que você fornece.

Assim:

Good Product Description

 

É melhor do que assim:

Bad product description

Pode ser tentador dar aos consumidores as mais detalhadas informações sobre o seu produto, afinal, você quer que eles saibam o que eles estão levando quando eles compram o seu produto, certo? Errado. 

A verdade é que ninguém vai ler descrições de produtos com vinte itens. Seja breve e direto quando estiver falando sobre o seu produto. 

A apresentação importa

Um dos fatores mais estudados em vendas é a apresentação dos preços. É só abrir qualquer periódico que fale de psicologia e negócios que é bem provável que você encontre alguma coisa sobre apresentação de preços.

Pesquisadores da Universidade de Michigan, da Universidade do Texas e da Columbia University colaboraram em uma análise de resultados de diversos estudos conduzidos no passado.

A constatação mais importante do grupo, no que tange à influência na percepção de uma oferta por parte dos consumidores, é uma economia adicional em um pacote de oferta e no percentual de desconto.

A grande sacada aqui é que as pessoas adoram pacotes quando eles significam economia extra. Porém, conforme o pacote cresce, menos favorável é a percepção do consumidor sobre o pacote. 

Então, se você tem um negócio, busque por produtos relevantes que você possa vender em conjunto e talvez dar um desconto de 10% no pacote. Mas não se anime muito — se você fizer um pacote com 15 itens, você vai assustar os compradores. 

Outro efeito interessante dessa análise é que descontos são mais poderosos quando vêm de vendedores que não costumam oferecê-los. 

Então você tem que ser seletivo quando fizer promoções e oferecer descontos. Se você colocar vários itens em promoção todos os dias, os consumidores não vão var valor para os descontos.

Mas se os seus descontos e promoções forem escassos, as pessoas vão até eles com mais apetite e vão comprar com mais rapidez. 

Viés de más notícias

Esse último estudo, da Austrália, pega nosso viés de negatividade e o aplica ao consumo. O estudo observa a relação entre o consumo e o sentimento dos consumidores. 

Com sentimento dos consumidores, os autores querem dizer a perspectiva e nível de confiança dos consumidores na economia. Então, se eles têm confiança no cenário econômico, o sentimento deles vai ser mais forte, enquanto consumidores com uma perspectiva negativa e confiança mais baixa na economia vão ter um sentimento mais fraco.

O estudo foi conduzido através da observação dos consumidores depois de eles serem expostos a notícias boas ou ruins sobre a economia ou o mundo das finanças.

epois de receber as notícias, os pesquisadores perguntaram aos sujeitos se seria um momento bom ou ruim para comprar itens grandes para a casa. 

Uma vez que itens grandes para a casa nem sempre são uma necessidade, eles funcionam como um indicador do quanto as pessoas estão dispostas a gastar dinheiro em coisas menos necessárias.

Mesmo com um sentimento de consumidor mais fraco, faz sentido suspeitar que as pessoas vão continuar comprando papel higiênico, não máquinas de lavar louça.

Os pesquisadores constataram que, quando as pessoas eram expostas a notícias ruins, seus sentimentos de consumidores diminuía e, em consequência, também o consumo. Contudo, quando elas eram expostas a boas notícias, não havia impacto no consumo. 

A sacada aqui é que as pessoas são impactadas de forma significativa por notícias ruins e estão menos inclinadas a comprar itens supérfluos, mas o efeito contrário não é verdadeiro com notícias boas. 

Isso significa que pode fazer sentido levar em consideração as notícias ao tomar suas decisões de marketing.

Se você está planejando uma venda logo depois de notícias ruins da economia, pode ser uma boa ideia promover itens necessários, mais do que itens que seriam legais de se ter. 

Conclusão

É importante ter em mente que todos esses efeitos e impactos no processo decisório de compra do consumidor são apenas uma pequena peça do quebra-cabeça.

Quando as pessoas estão tomando decisões de compra, elas nem sempre agem de forma racional, e às vezes nem mesmo entendem por que estão tomando aquela decisão.

Tudo isso para dizer que, sempre que você ouvir falar de um efeito em psicologia do consumo, você deve ficar com um pé atrás.

Não porque não seja verdade ou não faça diferença, mas por que a diferença que ele pode fazer é limitada. 

Dito isso, você ainda pode impactar seu negócio pelas margens. Você só precisa conversar com seu contador para saber que essas margens são importantes.

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