O que é o LTV, qual é a sua importância e como aumentá-lo?

Você entende qual é o valor do seu cliente para o seu negócio? Dentro das vendas e do marketing, há maneiras de descobrir isso por meio de métricas, como é o caso do LTV (lifetime value).

Para empresas com vendas recorrentes, por exemplo, entender quanto essa pessoa investe financeiramente a longo prazo é fundamental para saber se seu esforço está valendo a pena.

Embora muitas empresas possam até entender que essa métrica precisa ser calculada, essa forma de quantificar parece ser um desafio para muitas delas. 

Pensando nesse problema, o objetivo deste artigo é explicar tudo sobre o lifetime value. 

Vamos mostrar não só a razão de ele ser tão essencial para os negócios, mas também explicar como calcular esse valor e, principalmente, melhorar esse resultado.

Boa leitura!

O que é LTV?

LTV (lifetime value, como falamos, ou valor do tempo de vida, em português) é uma métrica que quantifica o valor de um cliente para uma empresa.

Em outras palavras, essa métrica significa o “tempo de vida útil” do relacionamento dessa pessoa com a marca, ou seja, quanto ela vai gerar para um negócio durante um período.

Para exemplificar, vamos imaginar uma situação hipotética. Digamos que um cliente consiga fazer uma média de R$100 por mês em compras no seu e-commerce.

Ou seja, a cada 30 dias, essa pessoa está entrando na sua loja virtual para comprar algo.

Se ela mantiver esse padrão por muito tempo, você vai conseguir ter uma previsão do retorno financeiro com ela, não é mesmo?

Outro ponto sobre essa métrica é que, ao contrário do que muitas pessoas podem pensar, LTV não é uma métrica relacionada apenas às vendas.

Ela é uma forma de medir o quanto um cliente vale para o seu negócio em todos os sentidos.

Naturalmente, a métrica está associada com a conquista dessa base de clientes, mas também com a satisfação, a fidelização e até mesmo o engajamento dessas pessoas.

Qual é a importância de ter o LTV como métrica?

O LTV tem um lugar de destaque dentro da estratégia das empresas. Isso importa, principalmente, devido ao grande potencial para gerar insights além das vendas, como falamos.

Sua relevância se dá por diversos motivos e podemos destacar alguns pontos principais, como sua colaboração para:

• impactar diretamente na receita do seu negócio;
• encontrar falhas nos processos que podem virar churn;
• entender oportunidades mal aproveitadas;
• promover melhores estratégias de retenção.

Para entender bem sua importância, vamos desenvolver um pouco mais sobre cada um desses aspectos.

Impactar diretamente na receita do seu negócio

Você já deve ter entendido que o lifetime value é uma métrica que mostra quanto um cliente pode gerar de receita para o seu negócio a longo prazo.

Por essa razão, fica fácil de entender também o impacto na sua receita. Quanto maior o LTV, melhor, certo? E quanto mais clientes se tiver com um valor alto, melhor ainda para o seu negócio.

Por meio da identificação dessa métrica, é possível concentrar esforços em uma parcela menor de clientes. Afinal, são essas pessoas que podem passar a comprar produtos mais caros ao longo do tempo.

Focar nas pessoas que têm um LTV mais elevado é, ainda, uma prática básica do Princípio de Pareto (nesse caso, 80% de sua receita vem de 20% de seus clientes).

E a partir disso, seu negócio pode explorar melhor as oportunidades de crescimento para uma maior lucratividade.

Encontrar falhas nos processos que podem virar churn

Como vimos, o lifetime value se relaciona com a satisfação do cliente e a sua permanência com a marca. 

Logo, se você tiver um problema de churn alto em seu negócio, é provável que esse impacto também seja notado nessa métrica.

Nesse caso, essa métrica pode ser uma excelente ferramenta para identificar onde estão as falhas que fazem com que essas pessoas deixem o seu negócio.

Por exemplo: imagine que você tem um problema com a entrega dos produtos. Isso pode causar insatisfação do cliente e, consequentemente, fazer com que ele deixe de comprar na sua loja virtual.

Com isso, além do churn (que é o foco), o LTV é afetado.

Acompanhar essa métrica de forma regular pode ajudar a identificar quando esse tipo de problema está acontecendo e, assim, solucioná-lo da melhor maneira possível.

Entender oportunidades mal aproveitadas

O LTV também mostra oportunidades que podem ter sido desperdiçadas em determinados pontos do funil de vendas.

Por exemplo, imagine que você tem um produto com um bom potencial de vendas, mas que a taxa de conversão está baixa. Nesses casos, o LTV pode ser uma luz para mostrar que esse produto realmente tem potencial.

Se o LTV desse produto for muito baixo, por exemplo, isso pode significar que ele está sendo vendido para o público errado.

Assim, ao invés de desistir dele, é possível perceber a raiz do problema e trabalhar para resolvê-la da melhor maneira possível.

Dessa forma, o produto passará a render mais para o seu negócio e impactar de forma positiva o LTV, elevando ainda mais a receita do seu e-commerce.

Promover melhores estratégias de retenção 

Em último lugar, a importância do lifetime vale também se dá pelo seu impacto direto na promoção das estratégias de retenção de clientes.

Uma das principais dificuldades de um negócio é fidelizar o cliente. Por isso, melhorar esse aspecto é fundamental para o crescimento do seu e-commerce.

E o LTV pode ajudar com isso.

Por exemplo: imagine que exista uma pessoa que representa 20% do seu faturamento total. Esse número já é significativo e merece atenção especial por parte da sua equipe.

Com isso, você pode desenvolver uma estratégia de fidelidade específica para ela, como um programa de descontos ou vantagens exclusivas.

Isso aumentará as chances de continuar comprando na sua loja e, logo, impactar positivamente o LTV do seu negócio.

LTV e CAC: como funciona essa relação?

Até agora, vimos o que é e qual sua importância dessa métrica para um negócio. Mas existe também uma métrica chave para o crescimento de um negócio que muito se associa ao LTV: o CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

Esse indicador mostra quanto custa para a empresa conquistar um novo cliente. Logo, ter um bom controle sobre isso é fundamental para garantir o crescimento do seu negócio.

Mas como a ligação entre as métricas acontece?

Quanto maior o LTV, menores serão os gastos para se manter uma pessoa na sua base de clientes e, consequentemente, menor será o CAC.

O contrário, no entanto, é negativo: um CAC elevado significa que se precisa investir muito para conquistar um cliente e o LTV está baixo indica que isso está gerando pouco lucro.

Embora seja impossível determinar uma proporção exata entre eles, porque cada negócio possui uma realidade diferente, manter essa relação positiva é fundamental.

Afinal, esse cenário significa que a empresa terá mais alguma margem de lucro e, consequentemente, mais chances de crescimento.

Logo, ter um bom controle sobre essas duas métricas — LTV e CAC — será crucial para o crescimento do seu negócio.

Como calcular o LTV?

Agora que você já entende bem o conceito dessa métrica, chegou a hora de saber como ela é calculada na prática.

A fórmula para chegar ao lifetime value é bastante simples. Basta calcular valor ticket médio, depois multiplicar esse número pelo número médio de compras e, ainda, multiplicar pela média de tempo de relacionamento.

Matematicamente, podemos representar esse cálculo pela seguinte fórmula:

LTV = (ticket médio x média de compras por cliente no ano) x média de tempo de relacionamento

Mas você ainda pode estar se perguntando: o que é ticket médio? Como se calcula o tempo de retenção dos clientes? E como eu sei qual é o LTV ideal?

Nos próximos tópicos, vamos trazer essas respostas para quem quer entender realmente como aplicar a fórmula.

O que é ticket médio?

Ticket médio é o valor médio de cada compra feita pelo seu cliente. Ou seja, é a quantia que ele costuma gastar em cada pedido.

Para chegar a esse número, basta dividir o faturamento total do seu negócio pelo número total de pessoas que compraram com sua marca no período considerado.

Matematicamente, podemos colocar dessa maneira:

ticket médio = faturamento no período / número de clientes no período

Suponha que sua loja teve um faturamento de R$100 mil em um determinado ano e foram feitas 1000 vendas nesse período. Isso significa que o ticket médio é de R$100.

Como é calculado o tempo de retenção dos clientes?

O tempo de retenção dos clientes representa, justamente, quanto tempo um determinado consumidor fica com a sua marca até cancelar ou renovar o seu produto.

Em outras palavras, é o tempo que ele permanece como cliente da sua empresa. Para chegar a esse número, não necessariamente você vai fazer um cálculo, mas fazer uma previsão com base no histórico.

Isso significa que se deve analisar o período médio em que seus consumidores permanecem com a sua marca até hoje e, baseado nesse dado, fazer uma projeção.

Nesse processo, para saber o tempo em média que seus clientes se mantêm fiéis ao seu negócio, seu negócio pode usar os dados do CRM, por exemplo.

Já em negócios de receitas recorrentes, então, pode ser possível calcular, considerando um período.

Para isso, é necessário saber quantas pessoas desistiram das assinaturas em um ano, por exemplo, e quanto tempo cada uma delas continuou comprando.

Como é uma fórmula mais complexa, para facilitar, vamos trazer um exemplo fictício. Imagine que 30 pessoas desistiram do serviço no ano: 10 permaneceram por 4 meses, 5 por 7 e os outros 15 por 10.

Para achar o tempo, você vai multiplicar o número de pessoas pela quantidade de meses que se mantiveram fiéis. 

Depois vai somar esses resultados e dividir pelo total de pessoas que abandonaram a empresa.

• [(10 x 4) + (5 x 7) + (14x 10)] / 30
• (40 + 35 + 140) / 30
• 7,17.

O tempo de retenção, então, será de aproximadamente 7 meses.

Qual é o LTV ideal?

Não existe um valor específico. Tudo vai depender do seu negócio.

Cada empresa tem uma estrutura de custos diferente, além de um modelo de negócio e público-alvo específicos. Por isso, o ideal é que você faça a sua própria análise para saber qual é o LTV ideal.

Mas, de modo geral, o lifetime value ideal deve ter um custo para atrair um cliente (CAC) inferior ao valor que essa pessoa vai gerar para o negócio ao longo do tempo.

Por exemplo, se um consumidor tem um LTV de R$500 e o CAC foi de R$100, quer dizer que ele representa um bom investimento: você gastou R$100 para conquistar alguém que vai lhe render R$500. Ou seja, cinco vezes mais do que investiu.

Como o LTV é usado na prática?

O LTV pode ser usado de diversas maneiras, na prática. Vamos mostrar como alguns dessas aplicações acontecem:

• análise dos concorrentes: você pode avaliar a métrica dos seus principais concorrentes para ter uma ideia de quanto eles gastam, além de ver se o seu negócio está gerando mais valor;
• fixação de metas: é possível usar o lifetime value para fixar metas para a sua equipe de vendas ou para o seu negócio como um todo. Por exemplo: aumentar em 20% o lifetime value dos clientes atuais;
• determinação de preços: dá para usar o lifetime value para determinar o preço dos seus produtos. Se o seu lifetime for baixo, é possível que se esteja cobrando muito pouco pelo seu produto;
• aumento da taxa de conversão: com base no lifetime value, é possível analisar o porquê das pessoas abandonarem o seu site sem converter e, assim, trabalhar para aumentar a taxa de conversão;
• identificação de clientes em potencial: o lifetime value também pode ser usado para identificar os seus principais clientes em potencial. Isso significa que, quanto maior essa métrica de um determinado comprador, mais vale a pena investir na conquista dessa pessoa.

Como melhorar o LTV?

Existem diversas formas de melhorar o lifetime value do seu negócio. Mas quais são elas? Podemos destacar aspectos como:

1. Proporcione um bom produto e atendimento;
2. Identifique oportunidades de upsell e cross sell;
3. Invista em fidelização do cliente;
4. Busque reduzir a taxa de churn;
5. Promova pesquisas de satisfação;
6. Automatize ações de marketing.

A seguir, vamos explicar melhor cada um desses pontos.

Proporcione um bom produto e atendimento

O primeiro passo para melhorar o LTV é oferecer um produto de qualidade. Afinal, se o seu produto não for bom, as pessoas não vão querer comprar com você.

Por isso, tenha certeza que sua marca está oferecendo a melhor solução para o seu público-alvo. É essencial também que o seu produto esteja em sintonia com o que sua divulgação promete, por exemplo.

Mas além do produto, não se pode esquecer de um item que faz parte da experiência do cliente: bom atendimento.

Se as pessoas que compram na sua loja tiverem problemas, eles devem ser resolvidos da melhor forma possível.

Isso vai fazer com que as pessoas continuem comprando com o seu negócio. Negócios que têm um mau atendimento perdem clientes por essa razão: em 2018, as empresas perderam R$400 bilhões por isso.

Identifique oportunidades de upsell e cross sell

O upsell é a estratégia usada para fazer com que a pessoa compre um produto mais caro do que o que ele inicialmente pretendia. Já o cross sell é a técnica de vender produtos complementares durante uma compra.

O objetivo dessas duas estratégias é aumentar o faturamento da empresa. No entanto,   é possível usar essas técnicas para aumentar o LTV.

Isso acontece porque, se você oferecer produtos mais caros para os seus clientes, naturalmente, eles terão um LTV maior, afinal, o ticket médio cresceu.

Mas como fazer isso?

É essencial identificar oportunidades para upsell e cross sell ao longo da jornada do cliente. Uma das maneiras de conseguir isso é fazer um follow-up após a compra.

Você pode enviar um email perguntando se a pessoa está satisfeita com o produto ou oferecer um cupom de desconto para a próxima compra. A partir disso, é possível incentivar uma aquisição cruzada ou mais cara no futuro.

Invista em fidelização do cliente

Mais uma forma de aumentar essa métrica é por meio da fidelização. Isso significa que é preciso fazer com que as pessoas continuem comprando com sua marca, mesmo após a primeira aquisição.

E isso não é tão difícil de ser feito, afinal, como já é fato dado, o custo para fidelizar um cliente é bem menor do que conquistar um novo.

Para fidelizar sua base de clientes, você pode usar algumas táticas, como:

• enviar emails marketing periódicos oferecendo descontos;
• sortear produtos entre as pessoas que mais compram;
• oferecer programas de fidelidade da sua marca;
• ligar para saber se estão satisfeitos com o produto;
• criar conteúdos relevantes para o seu público-alvo.

Aqui damos um destaque para os programas de fidelidade, pois, além de promover uma “gamificação” desse relacionamento, eles podem estimular compras diferenciadas aos assinantes.

Busque reduzir a taxa de churn

Para otimizar esse valor, é também possível fazer caminho inverso com a taxa de churn: reduzi-la. Esse valor diz respeito à base de clientes que cancelaram a assinatura do seu produto em um dado período de tempo.

Para melhorar o lifetime value, você precisa evitar que essa taxa seja alta. Assim, é possível aumentar o número de pessoas ativas e diminuir as perdas.

Uma das maneiras de fazer com que os seus clientes permaneçam fiéis à sua marca é fazendo com que eles estejam sempre satisfeitos com o produto. Como vimos, isso envolve uma boa experiência de compra e um bom atendimento pós-venda.

No entanto, evitar o cancelamento também passa por outros pontos, como o preço do produto. Esse é um dos principais aspectos que podem elevar o churn.

Se sua marca estiver cobrando muito caro pelo seu serviço, é natural que as pessoas não queiram mais comprar com você.

Por isso, analise bem a relação entre custos e benefícios do seu produto para evitar esse problema. Além disso, verifique também se a sua concorrência oferece um preço menor pelo mesmo produto.

Promova pesquisas de satisfação

Uma das maneiras de saber se o seu cliente está satisfeito e quer continuar comprando com você é fazendo pesquisas de satisfação periódicas.

É possível fazer uma ligação ou oferecer questionários no estabelecimento perguntando como está a experiência da pessoa com o produto.

Se houver algum problema, tente resolver da melhor forma possível para que a pessoa não cancele a compra.

Essa é uma ótima forma de identificar problemas e, assim, resolvê-los antes que o churn cresça e o LTV diminua.

No online, também dá para usar algumas ferramentas, como o Google Forms ou o Typeform. Além disso, é possível enviar um email para todos os seus clientes pedindo para que respondam à pesquisa.

Pesquisas de satisfação são fundamentais para aumentar o lifetime value, afinal, elas permitem que você identifique problemas e tome as medidas necessárias para resolvê-los.

Automatize ações de marketing

Outra dica para melhorar o lifetime value é automatizar o marketing. Como vimos, essa é uma ótima forma de manter os seus consumidores satisfeitos e diminuir a taxa de churn.

Por meio de plataformas de automação, como a ActiveCampaign, você pode:

• enviar emails periódicos oferecendo descontos;
• programar conteúdos informativos para newsletters;
• desenvolver segmentações de público avançadas;
• fazer testagens AB para ver o que melhor funciona.

Além disso, a automação de marketing também ajuda a identificar oportunidades de upsell e cross sell e fazer um follow-up, por exemplo.

Com tudo isso, fica mais fácil manter os clientes fiéis à sua marca e, consequentemente, melhorar o lifetime value.

Conclusão

O LTV é uma métrica extremamente crucial para as empresas, afinal, ela mede o valor do seu cliente para sua marca, não só nas vendas, mas para o negócio como um todo.

Como falamos, ele é fundamental para ajudar a encontrar falhas nos processos que podem virar churn e promover melhores estratégias de retenção.

Para calculá-lo, some os gastos do cliente durante todo o tempo em que ele estiver na sua base, multiplique pelas quantidades de compras e, por fim, multiplique pelo tempo de retenção dessa pessoa.

Já para melhorar o lifetime value, é preciso investir na fidelização, reduzir a taxa de churn e, claro, apostar na automação de marketing.

A ActiveCampaign é a melhor solução do mercado para isso, pois oferece uma plataforma completa para o envio de emails, segmentação avançada e testes AB. 

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