Você provavelmente já ouviu dizer que a entregabilidade de email é importante. Mas o que significa esse conceito?

Entregabilidade de email se refere à capacidade de fazer um email chegar direto à caixa de entrada do destinatário. A entregabilidade também envolve o direcionamento do email: se entra na caixa de entrada principal, na aba de promoções, em outra caixa ou na temida pasta de spam. 

São diversos os fatores que influenciam a entregabilidade de email:

  • Reclamações de spam: destinatários que marcam o email como “spam”
  • Rejeições (bounces): envio para endereços de email inválidos ou inexistentes
  • Armadilhas de spam (spam traps): endereços de email secretos que provedores de listas de bloqueio de email usam para detectar envios fraudulentos
  • Reputação de endereço IP: uma medida da confiabilidade do seu endereço IP que se baseia na qualidade e nos tipos de email que você envia
  • Reputação de domínio: uma medida da confiabilidade do domínio do seu email que se baseia na qualidade e nos tipos de email que você envia

Todos esses fatores são importantes, mas, neste post, nosso foco será no Santo Graal da entregabilidade de email: o engajamento por email.

Continue a leitura para entender:

  • O que é engajamento por email?
  • Como o engajamento por email se tornou o Santo Graal da entregabilidade de email?
  • 4 práticas recomendadas para gerar engajamento positivo por email
  • Ferramentas para aumentar o engajamento por email

O que é engajamento por email?

O engajamento por email é definido como todas as diferentes formas pelas quais um contato interage com seus emails.

O engajamento por email é medido com:

  • Taxa de abertura de email
  • Taxas de cliques de email (CTR)
  • O tempo que um contato passa lendo seu email
  • Por quanto tempo um email permanece fechado na caixa de entrada do contato
  • Número de contatos que movem seu email da pasta de spam ou aba de promoções para a caixa de entrada principal
  • Número e frequência de reclamações de spam
  • Com que frequência os contatos movem seus emails para a pasta de lixo eletrônico

Cada interação de um contato com seus emails é um indicador de engajamento positivo ou negativo.

Como o engajamento por email se tornou o Santo Graal da entregabilidade de email?

O email tem sido uma ferramenta de comunicação fundamental por quase 30 anos, mas que, com o tempo, evoluiu. Os provedores de serviço de email (ESPs), também chamados de provedores de serviço de caixa de entrada (ISPs), determinam a entregabilidade de email do remetente.

Alguns ESPs comuns são:

  • Gmail
  • Yahoo
  • Outlook
  • iCloud mail
  • AOL

No passado, os ESPs analisavam algumas métricas importantes para determinar a entregabilidade:

  • Reclamações de spam
  • Rejeições
  • Armadilhas de spam

Mas os ESPs começaram a perceber que os remetentes podiam manipular e até falsificar essas métricas. Os remetentes não seguiam as práticas recomendadas e, por isso, os provedores de caixa de email precisavam de uma forma melhor de responsabilizar os remetentes de email por seus atos.

Com o crescimento do email como ferramenta de marketing e vendas, algoritmos e machine learning substituíram algumas funções realizadas por pessoas. Os provedores de caixa de email substituíram o elemento humano por um automatizado, para obter mais consistência e acompanhar a quantidade cada vez maior de atividades de email. Os ESPs passaram a considerar outras métricas para avaliar remetentes de email.

Agora, os ESPs reúnem e analisam grandes quantidades de dados em diferentes categorias:

  • Envios
  • Aberturas
  • Cliques
  • Conteúdo do email

Cada uma dessas métricas influencia o engajamento por email que, por ser centrado em dados, está se tornando o fator mais importante para a entregabilidade de email.

O engajamento por email é como um medidor de confiança: se seus emails gerarem muita interação positiva, os provedores verão você como um remetente confiável e, para recompensar o bom trabalho, aumentarão sua entregabilidade.

Engajamento por email > reputação de domínio > reputação de endereço IP

Hoje, a entregabilidade de email é mais baseada no mérito e, especificamente, do remetente em questão, com dados para embasar a análise. Os dados definem melhor o contexto da entregabilidade de email do que outras métricas e está se tornando a mais importante para se determinar a reputação de endereços IP e domínios.

4 práticas recomendadas para gerar engajamento positivo por email

O engajamento positivo por email envolve:

  • Aberturas de email
  • Crescimento do CTR em emails
  • Movimentação de emails da aba de spam ou promoções para a caixa de entrada principal
  • Reclamações mínimas de spam
  • Menor tempo para a abertura do email na caixa de entrada do destinatário
  • Maior tempo dedicado para ler o email

Se o engajamento positivo é a meta, o que você pode fazer para atingi-la?

Veja quatro práticas recomendadas para gerar engajamento positivo por email:

  1. Entenda o ciclo de engajamento do contato
  2. Segmente sua lista com base no engajamento
  3. Tente reengajar contatos que não têm interagido
  4. Adote uma postura proativa

1. Entenda o ciclo de engajamento do contato

O que é o ciclo de engajamento do contato?

O ciclo de engajamento do contato é a progressão natural das interações de um contato com o conteúdo do seu email. O ciclo classifica seus contatos de email em cinco categorias, de acordo com a data da última interação com seus emails:

  1. Ativamente engajado (0 a 30 dias desde a última interação)
  2. Engajado recentemente (30 a 90 dias)
  3. Não engajado (3 a 6 meses)
  4. Reengajamento necessário (6 a 12 meses)
  5. Inativo (mais de 12 meses)

Cada contato é diferente e pode passar pelo ciclo mais rápido ou mais lentamente do que outros. Alguns ficarão atentos e ansiosos para abrir todos os emails que você enviar; outros se cadastram e nunca interagem com um único email.

ciclo de engajamento de contatos
Visualizar o engajamento de contatos em fases dará mais direção ao seu programa de email

O que isso significa para o seu programa de email?

A fase de engajamento dos contatos deve informar qual abordagem de envio adotar:

  • Ativamente engajado: esse contato é seu “fã”. Ele espera ansiosamente suas mensagens e quer saber das novidades. Esse contato de email gera engajamento positivo, o que sugere enviar emails com mais frequência.
  • Engajado recentemente: esse contato ainda está engajado, mas pode estar perdendo o interesse. Envie emails a esse tipo de contato regularmente, sabendo que alguns se tornarão “fãs” e outros vão ignorar.
  • Não engajado: esse contato não está engajado e você precisa reconstruir o relacionamento com ele. Use campanhas de reengajamento, cupons, ofertas e outras estratégias para trazê-lo de volta.
  • Reengajamento necessário: esse contato provavelmente deve ser removido de sua lista. A contínua falta de engajamento pode prejudicar sua entregabilidade. Se decidir reengajar, faça com cuidado.
  • Inativo: remova esse contato de sua lista de email. Em termos de entregabilidade, continuar enviando email a esse contato pode ser perigoso e pode afetar negativamente sua entregabilidade geral.

As datas da imagem acima são apenas um exemplo de cronograma de um ciclo de engajamento. É importante entender o ciclo de engajamento da forma específica do seu setor e modelo de negócios. Com que frequência clientes da sua base compram seus produtos ou serviços?

Se você vende carros, as chances de vender um carro para alguém que comprou há alguns meses são baixas. Se você vende ração enlatada para gatos, as chances são muito maiores.

2. Segmente sua lista de acordo com o engajamento

Engajamento por email tem a ver com qualidade, não quantidade. É melhor ter uma lista pequena de contatos altamente engajados do que uma lista enorme de contatos não engajados.

Mas como saber quem é quem?

É aí que entra a segmentação.

Segmentação é o processo de agrupar contatos por atributos e/ou comportamentos semelhantes. Uma lista de contatos não é realmente uma lista só, mas diversas listas menores e mais refinadas. A segmentação permite identificar essas listas menores dentro da sua lista global.

Cada provedor de serviço de email tem suas próprias convenções de nomenclatura para a segmentação. Na ActiveCampaign, temos três maneiras diferentes de dividir uma lista:

  • Listas: uma lista visa representar um amplo espectro de contatos que têm um interesse relevante em comum (como “clientes”)
  • Tags: as tags organizam os contatos em um nível mais detalhado do que as listas, destacando características dinâmicas mais específicas sobre um contato (como “tem gato” ou “cliente há mais de dois anos”)
  • Campos personalizados: os campos personalizados são o nível de segmentação mais direcionado e personalizado, ou seja, indicam atributos únicos e fixos do contato (exemplo: aniversário, tamanho de camisa, endereço)

Quando se trata de segmentação de engajamento por email, o ideal é usar tags. As tags indicam o nível de engajamento de um contato naquele exato momento, mas também permitem mudar o status conforme um contato passa pelo ciclo de vida do engajamento.

A automação da ActiveCampaign adiciona tags em contatos de email em tempo real, enquanto eles interagem com seu conteúdo. Para importar essa automação para sua conta da ActiveCampaign gratuitamente, clique aqui.

Segmentando sua lista de email por nível de engajamento, é possível determinar em que ponto do ciclo de engajamento cada contato está. Com os dados da segmentação, você pode aumentar seu engajamento e a entregabilidade dos emails.

Usando a automação Tags de engajamento, você saberá o tempo todo quem são seus contatos engajados. A automação está disponível gratuitamente aqui.

Como?

Enviar emails para contatos ativos gera mais engajamento positivo por email. E, mais engajamento positivo gera maior entregabilidade. Se você quer ter um bom direcionamento na caixa de entrada dos seus contatos, envie mensagens ao seu público ativo com mais frequência e ao inativo com menos frequência.

Dedique mais tempo para os contatos de email que querem receber seu conteúdo.

A melhor maneira de entender seu público é usando a segmentação.

3. Tente reengajar contatos que não têm interagido

Alguns contatos ficarão sem interagir com seus emails por três a seis meses ou mais e isso não é um problema. A rotação é natural nas listas — acontece todo ano. Você não está fazendo nada de errado se uma parte da sua lista de email não estiver interagindo.

Na verdade, 20–30% dos endereços de email ficam inativos todo ano (para mais informações, clique aqui – conteúdo em inglês).

As pessoas mudam, assim como seus interesses e suas intenções de compra.

Eu sei, você se dedicou muito para expandir sua lista de email e isso traz um componente emocional. Você se sentiria melhor convencendo um contato a não cancelar a assinatura dos seus emails do que conquistando um contato novo. Essa é uma tendência conhecida como aversão à perda e esse é o motivo de você se apegar tanto aos seus contatos de email.

Você precisa se dar a chance de reconquistar alguns contatos não engajados criando uma campanha de emails de reengajamento.

Uma campanha de emails de reengajamento é uma série de emails enviados a contatos não engajados ou inativos, com o objetivo de fazê-los voltar a interagir com seus emails.

Uma campanha de reengajamento nem sempre precisa ser uma série de emails. Pode ser:

  • Uma oferta exclusiva
  • Um cupom
  • Um email de “esse conteúdo ainda interessa a você?”
  • Uma mensagem de texto
  • Uma mensagem de rede social

Não tenha medo de pensar fora da caixa para interagir com seus contatos não engajados. Experimente outros canais além do email. Envie mensagens aos contatos não engajados de vez em quando, mas não muitas vezes. Se funcionar, ótimo! Se continuarem não respondendo, siga em frente.

Continuar incomodando contatos desinteressados é uma ótima forma de acumular reclamações de spam e prejudicar sua entregabilidade de email geral.

Um cancelamento de assinatura é normal (e é muito melhor do que uma reclamação de spam). É melhor ter uma redução da sua lista de email do que perder a consistência da sua entregabilidade geral.

Não se esqueça: em termos de engajamento e entregabilidade de email, qualidade é melhor que quantidade.

4. Adote uma postura proativa

Adotar uma postura proativa significa usar as ferramentas disponíveis a seu favor.

  • Segmentação: quais informações do contato você possui? Como conseguiu obtê-las? Como usar essas informações para enviar emails mais cativantes?
  • Design: como as pessoas visualizam seus emails? No computador? No celular? Seu email tem uma mensagem, um tema e uma chamada para ação (CTA) claros?
  • Resposta: que tipo de ação seus contatos tomam? O que não fazem? Defina seus próximos passos de acordo com o número de aberturas e cliques.
  • Relatórios: quais emails estão gerando engajamento? Quais não estão? O que está dando certo na sua estratégia de email?

A postura proativa diz sobre seus contatos, mas também sobre você. Você está tendo proatividade na sua estratégia de email?

O que significa ter proatividade em uma estratégia de email?

  • Procure novas maneiras de segmentar suas listas de contatos
  • Entenda quem são seus contatos e como adaptar seu email às necessidades deles
  • Fique de olho nos relatórios e monitore as tendências
  • Defina expectativas viáveis para o seu planejamento de email

Colete informações, analise os dados, teste a estratégia e aumente o engajamento.

Ferramentas para aumentar o engajamento por email

Aumentar o engajamento por email pode parecer algo muito complexo, mas o ponto positivo é que existem várias ferramentas que podem ajudar nesse processo.

A ActiveCampaign oferece vários recursos para ilustrar a eficácia dos seus emails e ajudar você a saber quais contatos estão engajados:

Recomendamos também conhecer outras ferramentas externas para desenvolver engajamento positivo:

Kickbox

O Kickbox é um serviço de verificação de endereços de email que ajuda a eliminar rejeições. Trata-se de uma ferramenta muito útil para grandes listas de email. O serviço verifica os endereços de email da sua lista, identificando os inválidos ou formatados incorretamente, aumentando sua entregabilidade.

O Kickbox ajuda a garantir o direcionamento dos emails direto à caixa de entrada e a recuperar oportunidades perdidas pelo envio de emails para endereços incorretos. A ferramenta oferece um período de teste gratuito e uma estrutura de preços competitiva.

Postmaster by Gmail

O Postmaster by Gmail ajuda os remetentes a entender erros de entrega, marcações de spam, ciclos de feedback e muito mais.

É uma ferramenta gratuita que permite ver como endereços de email específicos do Gmail estão reagindo aos seus emails. Talvez o Postmaster não funcione para todos os seus contatos, mas o Gmail vem crescendo sua base de usuários cada vez mais.

Você também pode usar o Postmaster para saber a saúde geral do seu domínio. A solidez será definida como:

  • Boa
  • Média
  • Baixa
  • Ruim

O Postmaster traz uma resposta definitiva para a pergunta:

“Tenho uma boa reputação de domínio junto ao ESP do Gmail?”

Litmus

O Litmus é um provedor de serviços de email pago que oferece uma série de informações e ferramentas úteis relacionadas a email marketing.

A ferramenta oferece diversos serviços de email para aumentar o engajamento e o desenvolvimento de estratégias, como:

  • Desenvolvimento de campanha
  • Informações e análise de dados
  • Testes pré-envio
  • Revisões e colaboração
  • Ideias sobre design e renderização
  • Relatórios sobre a receptividade de diferentes provedores de caixa de entrada

O Litmus é um serviço de email premium para designers, profissionais de marketing e agências.

G-Lock Software

O G-Lock Software oferece um período de teste gratuito de 60 dias e diversos serviços e produtos de email pagos

O Advanced Email Verifier da G-Lock ajuda a eliminar emails inválidos ou incorretos da sua lista.

“A higiene das listas tem um papel fundamental na disputa pela entrega. É importante manter a lista de emails limpa e remover emails que não funcionam e rejeitados. Isso porque é comum que os servidores de email de muitos ISPs bloqueiem o domínio de email do remetente por conta de mensagens enviadas repetidamente para endereços de email inexistentes. Se você tem tido muitas rejeições, emails incomunicáveis, usuários reclamando e, por isso, vem sofrendo bloqueios, o Advanced Email Verifier pode ajudar quando parece que não há solução” (G-Lock Software – conteúdo em inglês).

Conclusão: por que o engajamento por email é importante

Em termos de entregabilidade de email, os provedores de serviço de caixa de entrada estão adotando um método mais holístico e centrado em dados para a avaliação de remetentes. Isso indica que há um foco maior do que nunca no engajamento por email como um fator que impacta a entregabilidade.

Se a tecnologia de email evolui constantemente, os dados que estão disponíveis também. Por outro lado, as métricas de email antigas a seguir ainda são importantes:

  • Reclamações de spam
  • Armadilhas de spam
  • Rejeições

Hoje, os ISPs buscam métricas mais específicas para determinar a entregabilidade de um remetente, dentre elas:

  • Aberturas
  • Cliques
  • Retiradas de spam
  • Reputação de domínio
  • Tempo para a abertura do email
  • Tempo de leitura do email

Todas essas métricas se enquadram na categoria “engajamento por email” e são essenciais para a solidez da sua estratégia de email.

Se você tem uma postura proativa na sua estratégia de email marketing e busca melhorar os emails que envia, os resultados virão. Você vai ver por que o engajamento por email é importante.