Como Medir o Sucesso do CRM (E 13 Métricas que Você Deve Conhecer)

Como saber se seu novo sistema de CRM está funcionando? Se ele não estiver funcionando…

• Os vendedores não terão as informações ou ferramentas de que precisam para converter leads de marketing
• Os leads vão ficar parados em certas partes do ciclo de vendas, se perder ou demorar demais para fechar negócio
• Os consumidores não vão permanecer com você
• O marketing, as vendas e o suporte ao consumidor não compartilham informações ou insights entre si
• Sua equipe de super ao consumidor faz horas extras mas não consegue fechar todos os tíquetes.

Mas como saber sem esperar para ver se alguma dessas coisas, ou todas elas, acontecem? Monitorando métricas de CRM. Métricas são números que mostram se alguma coisa está funcionando como deveria. Seu CRM afeta equipes e metas em todo o seu negócio – e, portanto, você precisa saber se ele está funcionando! Nesse post você vai aprender como:

• Estabelecer metas mensuráveis
• Determinar o quão bem você está fechando negócios valiosos com métricas de vendas
• Descobrir se você está usando a mensagem de marketing certa para as pessoas certas com métricas de marketing
• Descobrir o quão bem você atende às necessidades dos consumidores com métricas de atendimento ao consumidor
• Usar os relatórios de CRM certos para mensurar o sucesso

Hora de mergulhar no mundo das métricas de CRM!

Estabeleça metas mensuráveis

“O que é medido é gerido.” – Peter Drucker, The Price of Management (1954)

Para mensurar o sucesso do CRM, você precisa estabelecer metas SMART:

• ESpecíficas
• Mensurávels
• Atingíveis
• Relevantes
• Tempo Oportuno

Estabelecer metas mensuráveis desde o início facilita mensurar a eficácia do seu CRM mais à frente. (Para mais informações sobre como estabelecer metas SMART de CRM, veja esse post de blog.) Para deixar metas mensuráveis, você precisa atribuir indicadores chave de performance (KPIs) a cada uma delas. Um KPI é uma medida quantificável que uma empresa usa para determinar o quão bem está cumprindo seus objetivos. KPIs te informam:

1. Se sua estratégia de CRM funciona
2. Se você está no caminho certo para cumprir suas metas de CRM

Se sua meta for aumentar a retenção de clientes, você não vai medir o número de oportunidades de vendas abertas. Se sua meta for encurtar seu ciclo de vendas, você não vai medir a taxa de crescimento da sua lista de emails.

Métricas de Vendas: Quão bem você está fechando negócios valiosos?

O que é o sucesso nas vendas para o seu negócio? Aqui estão 5 métricas para mensurar a performance da equipe de vendas e o sucesso do CRM.

1. Taxa de fechamento

Sua taxa de fechamento é o número de negócios fechados comparado ao número de leads que você tem. Se você tiver 100 leads e só fechar 10 negócios, sua taxa de fechamento é 10%. Esse é o padrão máximo das métricas de vendas. Praticamente todas as equipes de vendas na face da terra usam a taxa de fechamento como medida de seu sucesso. Mas a taxa de fechamento sozinha nem sempre conta a história toda. Qual é a informação que está faltando?

• Empresa 1 fecha 75% de seus negócios.
• Empresa 2 fecha apenas 5% de seus negócios…mas ganha mais dinheiro. Como?!

Negócio mais alto em média. Lembre-se de olhar o valor médio do negócio além da taxa de fechamento. Quanto seus negócios fechados valem? Compare sua taxa de fechamento nos seis meses anteriores à implementação de um novo sistema de CRM com os seis meses posteriores. Se o CRM estiver funcionando bem, sua taxa de fechamento deve aumentar. Se ela cair, é hora de olhar de perto para a produtividade da sua equipe de vendas e para a qualidade dos seus leads.

2. Taxa de upsell

Upsell: Convencer o consumidor a gastar mais do que ele planejou originalmente. Sua taxa de upsell é quantos consumidores compraram coisas que originalmente não pretendiam comprar. Digamos que você faça vendas para uma empresa de limpeza doméstica. Fazer upsell pode envolver vender a consumidores:

• Um ano de limpezas mensais, ao invés de comprar todo mês
• Serviços de limpeza completa ao invés da opção básica

Se você convencer 1 a cada 5 consumidores a aumentarem suas compras, sua taxa de upsell será de 20%. Um CRM pode te ajudar a aumentar sua taxa de upsell ao te ajudar a prever que leads têm a maior probabilidade de fazer upgrade ou comprar outros produtos. Se encontrar preditores aumentar sua taxa de upsell, parabéns – seu CRM funciona.

3. Receita nova líquida

Receita nova significa gastos de novos consumidores. Por quanto tempo um consumidor permanece “novo” depende do seu modelo de negócio.

• Se você vende assinaturas anuais, a receita nova é a receita gerada por consumidores dentro do primeiro ano deles.
• Se você vende produtos únicos, a nova receita é a receita gerada pelas primeiras compras dos consumidores.

Por que medir a nova receita líquida? Porque ela te diz quanto dinheiro sua equipe de vendas está gerando. Monitorar receita e taxa de fechamento te diz quão valioso é o seu novo lote de consumidores. O que você pode fazer com o CRM certo?

• Você deve conseguir identificar mais negócios de alto valor
• Você deve conseguir fechar mais negócios de alto valor
• Sua receita nova líquida deve aumentar constantemente

Você calculando sua receita nova líquida. Você provavelmente deve pedir com mais educação. (via GIPHY)

4. Extensão de cada fase do pipeline

Quanto tempo o lead médio passa em cada fase do pipeline? As fases são os passos do seu pipeline (ou processo de vendas). Monitorar as fases te ajuda a encontrar gargalos em seu processo de vendas (como quando leads tendem a ficar presos em uma certa fase do pipeline). Digamos que os leads fiquem na fase de criação da proposta 10x mais tempo do que em qualquer outro passo. Sim, criar propostas leva tempo, mas como você pode ajudar sua equipe de vendas a mover esses leads para o próximo passo mais rapidamente?

• Há alguma forma de automatizar parte do processo de criação de proposta?
• Você tem modelos de propostas?
• Caso sim, eles são fáceis de usar (e sua equipe está usando-os)?

Quanto mais eficiente for seu sistema de CRM, mais rápido os negócios vão passar por cada fase do seu pipeline. O que nos leva a …

5. Extensão do ciclo de vendas

Também chamada de velocidade do lead, que soa mais divertido (e mais científico). A velocidade do lead mede quanto tempo o negócio médio leva para ser concluído. Se a primeira conversa de um lead com a sua equipe de vendas é no início de janeiro e ele faz uma compra ou assina um contrato no início de julho, seu ciclo de vendas tem mais ou menos seis meses. Esses dois fatores desempenham um grande papel na extensão do ciclo de vendas:

1. Número de tomadores de decisão envolvidos
2. Custo do produto ou serviço

Quanto mais pessoas estiveram envolvidas na decisão de compra, mais tempo será necessário para fechar negócio. O mesmo vale para o preço: quanto mais caro for o produto ou serviço, mais longo será o ciclo de vendas. Esses fatores estão fora do controle da sua equipe de vendas. Mas você quer acelerar o processo de vendas e fechar negócios mais rapidamente. E é exatamente para isso que os softwares de CRM foram criados. O CRM deixa seu processo de vendas mais eficiente, o que significa que você pode vender mais em menos tempo. A combinação perfeita! Monitore essa métrica ao longo do tempo como forma de mensurar o sucesso do CRM.

Métricas de Marketing: Você está levando a mensagem certa às pessoas certas?

Será que sua equipe de marketing está explorando ao máximo o CRM? Aqui estão 5 métricas que você pode usar para mensurar o sucesso do marketing.

6. Valor de vida útil do consumidor (CLTV)

Essa métrica prevê quanta receita você pode esperar de uma conta de consumidor única. Para calcular o CLTV, você precisa de quatro informações:

1. Valor médio de compra: A receita total da sua empresa durante um ano dividida pelo número de compras feitas naquele ano.
2. Taxa média de frequência de compra: O número de compras durante um ano dividido pelo número de consumidores únicos que fizeram compras naquele ano. Isso te informa quantas vezes por ano em média o consumidor compra de você.
3. Valor médio do consumidor: O valor médio de compra multiplicado pela taxa média de frequência de compra. Isso estima quanto dinheiro o consumidor médio gasta com você por ano.
4. Vida média do consumidor: Por quanto tempo o consumidor médio continua a comprar do seu negócio.

Quando já tiver todas as informações acima, multiplique o valor médio do consumidor pela vida média do consumidor. E pronto, você terá o CLTV médio da sua empresa. O CRM certo te ajuda a:

• Aumentar a vida média do consumidor ao aumentar a retenção e a satisfação
• Segmentar leads mais valiosos através do seu marketing

Quando seus consumidores gastam mais e ficam por mais tempo, seu CLTV sobe. Veja o conteúdo Relatório de marketing: como fazer e 6 dados importantes

7. Custo de aquisição do consumidor (CAC)

Seu CAC é o gasto total em vendas e marketing necessário para fechar negócio com um consumidor:

Fato: Toda equipe de marketing quer reduzir o CAC. Fechar mais negócios gastando menos dinheiro? Queremos! (via Smile.io)

Um CRM eficaz te ajuda a baixar seu CAC ao:

• Segmentar leads mais qualificados
• Automatizar tarefas de vendas e marketing

Quando você segmenta leads mais qualificados, fecha mais vendas. A automação deixa sua equipe de marketing mais eficiente, o que te poupa tempo e dinheiro. Combine os dois e o seu CAC vai diminuir.

8. Receita gerada por campanha

Como você sabe se suas campanhas de email marketing funcionam? Sim, você está recebendo cliques e sua taxa de cancelamento é baixa, mas como uma série de emails contribui para os resultados da sua empresa? Essa métrica responde a essa pergunta. Se você tiver um negócio de ecommerce, essa métrica vai ser particularmente importante. A meta de (quase) todas as campanhas de email é convencer as pessoas a comprarem de você. Ver em detalhes quanto você ganha com cada campanha pode te ajudar a identificar o que funciona com seus consumidores. Isso permite que você teste e aperfeiçoe:

• Extensão dos emails
• Calls to action
• Linhas de assunto
• Imagens
• Campo “de”
• Número de emails na campanha
• E muito mais!

No ActiveCampaign, você pode monitorar essa métrica através do relatório Campaigns Performance. Aprenda mais sobre relatórios de ecommerce aqui.

O CRM te dá insights sobre o comportamento e as preferências do consumidor. Saber o que seus consumidores querem te ajuda a enviar as mensagens certas às pessoas certas.

9. Taxa de crescimento da lista de emails

Essa métrica mede o quanto sua lista de emails cresce em um certo período. Para calcular a taxa de crescimento da lista de emails:

1. Subtraia o número de cancelamentos do número de novas assinaturas
2. Divida pelo número total de contatos na sua lista
3. Multiplique por 100

Digamos que você tenha 500 novos assinantes e 50 cancelamentos. Sua lista tem 5.000 contatos ao todo. Veja o cálculo:

1. 500 novos assinantes – 50 cancelamentos = 450
2. 450 / 5.000 = 0.09
3. 0.09 x 100 = 9% taxa de crescimento de email

Seu CRM ajuda sua equipe de marketing a aumentar essa métrica com:

• Mais oportunidades para formulários de opt-in (pop-ups, conteúdo limitado etc)
• Emails mais segmentados → menos cancelamentos

Métricas de atendimento ao consumidor: O quão bem você atende às necessidades dos seus consumidores?

Você pode pensar no CRM como uma forma das vendas e do marketing ganharem novos consumidores – mas ele também pode ser incrível para manter seus consumidores atuais satisfeitos. Aqui estão 4 métricas de atendimento ao consumidor para medir:

10. Net promoter score (NPS)

Qual a probabilidade de seus clientes recomendarem seu negócio a outras pessoas? O NPS responde a essa pergunta em uma escala de 1 a 10. Para mensurar o NPS, você precisa enviar aos clientes uma pesquisa com perguntas parecidas com essas:

1. Em uma escala de 1 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou colega?
2. O que fez você escolher essa nota?

Participantes são divididos em três categorias:

1. Divulgadores (9-10): Pessoas que estão muito animadas com o que o seu negócio fez por elas (e querem falar disso com todo mundo!)
2. Passivos (7-8): Pessoas que obtiveram o que queriam do seu negócio, mas não estão particularmente entusiasmadas
3. Detratores (0-6): Pessoas que não tiveram uma experiência boa e provavelmente vão mudar para um concorrente

O que o NPS tem a ver com o CRM? (além de serem siglas legais?)

• O CRM ajuda a personalizar a experiência do consumidor, o que deixa as pessoas mais felizes (e com uma probabilidade maior de te dar uma nota alta!)
• O CRM mantém todas as informações dos consumidores em um só local, permitindo que você veja o NPS de um cliente e como ele muda com o tempo em um instante
• O CRM permite que você automatize o envio de pesquisas de NPS e crie relatórios com os resultados.

Você pode automatizar o envio de pesquisas de NPS através do ActiveCampaign. Nessa automação, questionários de NPS são enviados somente a clientes que estão ativos há mais de seis meses.

Uma ressalva do NPS…

Antes de ficar entusiasmado demais com a medição do NPS, você precisa saber que essa métrica recebe algumas críticas baseadas em dados. Dados mostram que:

• O NPS não é um indicador forte de retenção
• O NPS raramente está correlacionado ao churn

Se você está procurando uma métrica para prever churn e receita, melhor procurar outra – como suas métricas financeiras e de retenção. Como diz Patrick Campbell da ProfitWell: “O NPS ainda é útil, mas provavelmente só como uma estrutura para identificar consumidores individuais que estão jogando as mãos para cima de tanta frustração.” O NPS é realmente incrível como uma verificação no nível de contabilidade. Coletar feedback dos consumidores regularmente te ajuda a abordar frustrações de clientes e evitar que alguns deles deixem avaliações ruins. Você também pode usar o NPS para encontrar seus maiores defensores da marca em potencial. Logo após um cliente te dar um NPS alto é um momento ótimo para fazer um follow up automático e pedir a ele que faça uma avaliação (ou solicitar uma história de cliente).

11. Taxa de Churn

O temido churn. Essa métrica te informa com que frequência consumidores vão embora. É o oposto da sua taxa de retenção. Para calcular a taxa de churn, divida o número de consumidores que foram embora pelo numero total de consumidores. 68% dos consumidores que vão embora fazem isso porque acreditam que você não se importa com eles. O CRM facilita provar que você se importa. Monitore os interesses, atividades e interações dos clientes e então use estas informações para:

• Enviar emails personalizados baseados em compras anteriores
• Pedir feedback ao consumidor
• Recompensar clientes por chegarem a certos recordes.

Quanto mais apreciados e ouvidos seus consumidores se sentirem, maior a probabilidade de eles permanecerem. Outra forma de reduzir o churn com o CRM: examine contas que foram embora no passado. O que elas têm em comum? Fique de olhos nos indicadores de que um cliente pode ir embora, e então trabalhe com contas em risco antes que seja tarde.

12. Tempo médio de resolução

O sistema de CRM certo deve reduzir a carga de trabalho da equipe e ajudá-la a atender aos consumidores de forma mais eficiente. Tempo médio para resolução: Quanto tempo sua equipe de atendimento ao consumidor leva para resolver um tíquete de atendimento médio após sua abertura? (Dica: Meça essa métrica em dias úteis ou horas para que ela não inclua horários de não funcionamento). Veja o seu tempo médio de resolução geral, depois examine-o para cada representante. Se certos representantes levarem muito mais tempo para fechar tíquetes do que outros, verifique se eles têm as ferramentas certas e o treinamento de que precisam. Analisar essa métrica pode te ajudar a descobrir se certos representantes estão tendo dificuldades. Se seu CRM funciona (e sua equipe sabe usá-lo), o tempo médio de resolução deve cair. Vamos falar sobre a razão para isso em breve, mas primeiro…

13. Número médio de tíquetes de follow-up

13, o número da sorte. Quantas novas chamadas ou emails são precisos para que o problema médio seja resolvido? Isso vai um pouco mais longe do que o tempo médio de resolução. Não considera a velocidade com que o representante o cliente respondem. Ao invés disso, mensura a eficiência das respostas. Como o CRM pode te ajudar a baixar essas duas métricas? Confirme que sua equipe de suporte dá aos consumidores as informações mais relevantes e personalizadas da primeira vez. O software de CRM facilita ver tudo sobre o seu consumidor – comportamento, preferências, atividade, tíquetes de atendimentos anteriores – em um lugar só. Use-0! Incorpore essas informações nas soluções que você oferece a consumidores. Quanto mais dados seu serviço de consumidor tiver, melhor (e mais rapidamente) ele poderá ajudar seus consumidores a resolver problemas.

Faça os relatórios de CRM certos para mensurar o sucesso

Use essas métricas de CRM como ponto de partida – mas não se sinta obrigado a usar todas elas. Escolha os KPIs que mensuram coisas que você quer melhorar. Seus KPIs devem ser intimamente relacionados aos objetivos que você determinou em sua estratégia de CRM — porque você adotou esse novo sistema de CRM originalmente? Lembre-se de mensurar o quão bem você está cumprindo aquelas metas originais (Se você estabeleceu metas SMART, já tem meio caminho andado). Quando souber o que quer medir, você precisa descobrir como medi-lo. Muitos CRMs oferecem relatórios integrados que permitem que você monitore as mesmas vendas, marketing e atendimento ao consumidor que acabamos de ver. Aqui estão 4 relatórios de CRM que você pode fazer para medir algumas das suas métricas finalizadas:

Relatório de previsão de vendas

Um relatório de previsão de vendas usa os dados dos seus leads e tendências de vendas para prever a receita futura. Com o ActiveCampaign, você pode usar o win probability para levar as previsões de receita ainda mais longe. O win probability usa o aprendizado de máquina para analisar centenas de fatores, e então prevê qual é a probabilidade de você fechar um certo negócio.

Win probability te ajuda a descobrir que ações levam a negócios e quais não são importantes

Relatório de conversão de vendas

Esse relatório te diz que porcentagem dos leads convertem dentro de um certo período – ou seja, sua taxa de fechamento.

Você pode organizar esse relatório segundo a origem dos leads para ver de onde eles vieram. Quem fecha mais negócio, leads inbound ou leads outbound? Leads de mídias sociais ou de busca orgânica? Esse relatório tem as respostas.

Relatório de performance de vendas

Um relatório de performance de vendas te dá uma visão classificatória da performance atual e da história da sua equipe de vendas. No Deals CRM do ActiveCampaign, você pode ver:

• Métricas de desempenho de vendas, incluindo valor total do negócio, número total de negócios e valor médio dos negócios
• Gráficos mostrando o valor dos negócios por fase e o número de negócios de cada representante de vendas em sua equipe
• Uma tabela de cada negócio em um pipeline com o dono do negócio e o valor do negócio
• Negócios organizados por status (em aberto, fechado ou perdido), moeda ou pipeline

No CMR do ActiveCampaign, esse gráfico detalha o valor total do negócio e o número total de negócios por fase. Isso pode te ajudar a identificar gargalos e ineficiências em seu processo de vendas.

Relatório de negócios perdidos

Analisar suas vitórias é ótimo, mas não se esqueça de aprender também com as perdas. Descobrir por que alguém disse “não” ao seu negócio pode ser ainda mais importante do que saber por que outra pessoa disse “sim” Um relatório de negócios perdidos mostra que negócios sua equipe não fechou – e por que. Use esse relatório para:

• Encontrar razões comuns que levam leads a deixar de fechar negócio
• Descobrir como lidar com essas objeções de outros leads na medida em que eles entram no pipeline

A história (de sucesso) está nos dados

“Acho que dados são um dos mecanismos mais poderosos para contar histórias. Eu pego um monte de dados e tento fazê-los contar histórias.” – Steven Levitt, co-autor de Freakonomics

Medir as métricas certas pode ser a diferença entre uma história de sucesso e uma advertência. Se você sabe como mensurar o sucesso do seu CRM, pode monitorar o quão próximo está de cumprir suas metas. Se descobrir que não está no caminho certo, esteja disposto a testar várias formas de usar o CRM para cumprir seus objetivos de negócio. Experimente uma coisa nova, mensure os resultados, faça isso novamente. Você consegue!